Sau khi khai thác hàng triệu điểm dữ liệu, chúng tôi đã tìm ra được suy nghĩ thực sự của người tiêu dùng về Double 11

Khi lễ hội mua sắm Ngày độc thân bước sang năm thứ 16, hành vi của người tiêu dùng, chiến lược thương hiệu và động lực nền tảng trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc đã có sự thay đổi đáng kể. Bài viết này, thông qua phân tích chuyên sâu dữ liệu lớn trên mạng xã hội, cho thấy thái độ thực sự và những thay đổi về hành vi của người tiêu dùng đối với Ngày hội 11/11, đồng thời cho thấy những cảm xúc phức tạp của họ đối với sự kiện mua sắm thường niên này.

Khi Ngày hội 11/11 bước sang năm thứ 16, đối tượng, hàng hóa và địa điểm tổ chức các chương trình khuyến mại thương mại điện tử của Trung Quốc đã có những thay đổi to lớn.

• Con người: Người Trung Quốc thường tích trữ hàng hóa vào Ngày độc thân để mua những thứ họ cần cho vài tháng tiếp theo hoặc thậm chí là cả năm. Hiện nay, không chỉ có các chương trình khuyến mãi trực tuyến quanh năm như 618 và Double 12 mà còn có các cửa hàng giảm giá và cửa hàng bán hàng khuyến mại trên khắp các con phố và ngõ hẻm trên cả nước. Tiêu dùng giá rẻ từ lâu đã trở thành thói quen thường ngày của họ.
• Hàng hóa: Các thương hiệu mới và cũ đã chi rất nhiều tiền cho việc bán hàng chỉ để leo lên một vị trí trong bảng xếp hạng danh mục, nhưng hiện tại họ đã ngừng xuất bản các báo cáo về cuộc chiến Double 11;
• Bối cảnh: Khi tốc độ tăng trưởng GMV của Tmall Double 11 năm 2021 lần đầu tiên giảm xuống dưới tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ, Alibaba và JD.com đã đơn giản ngừng công bố dữ liệu GMV của Double 11 cho công chúng vào năm 2022. Cảnh phát sóng trực tiếp GMV trên màn hình lớn đã trở thành lịch sử.

Nhưng dù vậy, các nền tảng thương mại điện tử vẫn coi trọng Double 11. Cho dù là "cá trê" Pinduoduo khuấy động ngành để leo thang "cuộc chiến giá cả", hay chương trình khuyến mãi siêu dài kéo dài hơn một tháng trong năm nay, Double 11 vẫn là động lực quan trọng để nền tảng này bứt phá về GMV hàng năm. Các thương hiệu tiêu dùng vẫn đang trong tình trạng báo động cao, sử dụng Double 11 như một nền tảng quan trọng để thúc đẩy doanh số, giải phóng hàng tồn kho và tung ra sản phẩm mới.

Sự thay đổi nóng lạnh trên mặt nước khiến chúng ta càng muốn biết: Thái độ thực sự của người tiêu dùng hiện nay đối với ngày lễ Double 11 như thế nào?

Chúng tôi đã nghiên cứu nhiều dữ liệu khác nhau về Double 11 trên các nền tảng truyền thông xã hội và tóm tắt 5 thái độ mới của người tiêu dùng, từ đó chúng ta có thể hiểu được cảm nhận thực sự của họ về Double 11.

Thái độ 1: Sự chú ý và thiện cảm của người tiêu dùng đối với Double 11 đều giảm xuống mức thấp

Kể từ khi lễ hội mua sắm thay thế Ngày độc thân và trở thành ngày quan trọng nhất của ngày 11 tháng 11, tình hình tiêu dùng trong ngày 11/11 đã trở thành chủ đề thường xuyên được nhắc đến tại các buổi tụ họp xã hội của người dân Trung Quốc vào ngày này. Sau đó, khi các kênh tiêu dùng tăng lên và các quy tắc hoạt động trở nên phức tạp hơn, chiến lược tiết kiệm tiền Double 11 đã trở thành một chủ đề phổ biến.

Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng trong giai đoạn Double 11 năm 2024, khối lượng và tương tác của Double 11 trên các nền tảng mạng xã hội thấp hơn so với năm 2022 và 2023, đạt mức thấp nhất trong ba năm qua. Không chỉ sự chú ý giảm sút mà năm nay mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với Ngày 11/11 cũng giảm xuống mức thấp nhất trong ba năm qua. Điều này được phản ánh trong hành vi của người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng GMV ngày 11/11 của các nền tảng thương mại điện tử chính thống và các thương hiệu tiêu dùng hàng đầu đã chậm lại đáng kể.

Một tập dữ liệu khác cũng phản ánh xu hướng tương tự. Từ năm 2018, tỷ lệ ý kiến ​​tiêu cực của người tiêu dùng về Double 11 đã tăng dần.

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng ít quan tâm và có trải nghiệm kém. Sau khi đếm các từ xuất hiện nhiều trong ý kiến ​​tiêu cực, chúng tôi thấy rằng ý kiến ​​tiêu cực tập trung nhiều nhất ở các khía cạnh như sức mạnh giá, cơ chế mua theo nhóm, cơ chế giành phiếu giảm giá, quy tắc hoạt động, cam kết đảm bảo giá, vấn đề sau bán hàng và trải nghiệm thanh toán.

Sự không hài lòng của người tiêu dùng với mức giá bắt nguồn từ việc họ ngày càng nhạy cảm với giá cả, một mặt, và thực tế là Double 11, nơi từng khóa mức "giá thấp nhất trong năm", không còn lợi thế tuyệt đối về giá nữa. Các chương trình khuyến mãi lớn diễn ra quanh năm, thậm chí thời gian mở bán trước ngày lễ Double 11 cũng ngày càng kéo dài hơn. Các nền tảng và thương hiệu cần cân bằng tác động của các chương trình khuyến mãi tần suất cao và siêu dài đối với lợi nhuận, đồng thời không thể dễ dàng đưa ra “giá thấp nhất”. Nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả chi phí cũng dần suy yếu.

Ngoài ra, trong những năm gần đây, các nền tảng thương mại điện tử đã đưa ra nhiều chính sách khuyến mại để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, để tăng thời gian lưu trú và mức tiêu dùng liên quan của người tiêu dùng, việc sử dụng phiếu giảm giá, phiếu mua sắm, bao lì xì thường giới hạn loại hàng hóa và đặt ra ngưỡng chiết khấu, đồng thời kết hợp các cơ chế hoạt động như đặt cọc trước khi mua, chờ nhận phiếu và đổi điểm lấy phiếu.

Những cơ chế vận động phức tạp này đang gây bối rối và mệt mỏi cho người tiêu dùng. Mặc dù nền tảng này đã nhận ra điều này và đơn giản hóa lối chơi hết mức có thể trong dịp lễ Double 11 năm nay, nhưng mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng vẫn chưa được cải thiện.

Thái độ 2: Người tiêu dùng ngày càng chán ghét cơ chế đặt cọc trước khi mua hàng

Cơ chế hoạt động phức tạp được đề cập ở trên bao gồm hệ thống bán trước.

Hệ thống bán trước được triển khai lần đầu tiên nhằm giảm bớt áp lực cho hệ thống vào ngày lễ Double 11 và giúp các thương nhân huy động chuỗi cung ứng tốt hơn. Tuy nhiên, khi thời gian đặt hàng trước ngày càng dài hơn qua từng năm, có vẻ như mọi thứ đã dần thay đổi và sự chú ý của người tiêu dùng đối với giai đoạn đặt hàng trước cũng giảm xuống.

Vào ngày lễ Double 11 năm 2022, âm lượng thảo luận về "Double 11" trên các nền tảng mạng xã hội đã đạt đến đỉnh điểm trong giai đoạn mở bán trước, thậm chí âm lượng và sức nóng còn vượt xa chính ngày lễ Double 11. Vào ngày 11/11 năm 2023, mức độ phổ biến và sức nóng trong giai đoạn đầu mở bán trước chỉ ở mức trung bình. Ngược lại, trước khi kết thúc đợt mở bán trước vào ngày 31 tháng 10 và gần đến ngày lễ Double 11, sức hút và độ hot bắt đầu bùng nổ.

Đến ngày lễ Double 11 năm nay, thời gian mở bán trước đã được đẩy nhanh hơn rất nhiều, nhưng mức độ phổ biến chung lại giảm đáng kể. Có một đỉnh điểm nhỏ trong giai đoạn đầu của đợt bán trước, nhưng nó không bao giờ phổ biến như Double 11.

Quan trọng hơn, trong ba năm qua, mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với cơ chế đặt cọc trước khi bán đã có xu hướng giảm đáng kể và tỷ lệ ý kiến ​​tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng về cơ chế đặt cọc Double 11 đã giảm từ 72:28 vào năm 2022 xuống còn 59:41 vào năm 2024.

Cơ chế đặt cọc ban đầu thu hút một nhóm người tiêu dùng muốn khóa trước những hàng hóa giá rẻ đang bán chạy, nhưng những người tiêu dùng này sớm phát hiện ra rằng cơ chế đặt cọc có nhiều lỗi. Tiền đặt cọc sẽ không được hoàn lại nếu quên thanh toán lần cuối, giá đặt cọc trước khi bán không phải là giá thấp nhất và thậm chí còn tệ hơn so với mua trực tiếp. Một số người tiêu dùng cũng thấy rằng giá thanh toán cuối cùng tăng sau khi thanh toán tiền đặt cọc hoặc thấy giá cao hơn các nền tảng khác.

Nguồn hình ảnh: Internet

Dưới tác động của những yếu tố này, người tiêu dùng không còn quan tâm đến việc mua hàng trước và đặt cọc nữa. Thay vào đó, họ chọn mua toàn bộ vào ngày thanh toán cuối cùng là 31 tháng 10 hoặc mua trực tiếp vào ngày lễ Double 11. Một người tiêu dùng trên Xiaohongshu đã tóm tắt một cách sinh động: "Lễ hội 11/11 chỉ có ba ngày với mức giá thực sự rẻ: ngày 31 tháng 10, ngày 10 tháng 11 và ngày 11 tháng 11".

Phản hồi tiêu cực của người tiêu dùng về hệ thống bán trước đã khiến Tmall, Taobao và JD.com phải hủy bỏ đợt bán trước chính thức trong lễ hội mua sắm 618 năm nay và bắt đầu bán trực tiếp sản phẩm trên kệ. Nhưng chỉ bốn tháng sau, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou đều công bố mở bán trước và ra mắt "ngày lễ Double 11 dài nhất trong lịch sử" - Tmall, JD.com và Pinduoduo đã kéo dài ngày lễ Double 11 lên 29 ngày và Douyin thậm chí còn đạt kỷ lục là 35 ngày.

Đằng sau điều này là nỗi lo về GMV và cả sự cân nhắc về việc "thân thiện với thương nhân". Hệ thống bán trước không chỉ có thể sắp xếp doanh số và khóa nhu cầu của người tiêu dùng trước mà còn giúp các thương nhân sắp xếp năng lực sản xuất và phân phối hậu cần trước. Đây là cơ chế quan trọng đảm bảo sản xuất của thương nhân trong ngày Double 11 được ổn định, hàng hóa đủ và hậu cần thông suốt.

Trong dịp lễ 11/11 năm nay, từ khóa của nền tảng này là "thân thiện với người bán": Taobao đã ra mắt "Bảo vật trả lại" để giảm chi phí trả lại cho người bán và đưa ra kế hoạch "giảm giá và miễn thuế 10 tỷ" để giảm gánh nặng cho người bán; JD.com đã nâng cấp "Kế hoạch Bình minh mùa xuân" và tăng cường hỗ trợ cho các bên bán thứ ba; Pinduoduo cũng đưa ra kế hoạch "giảm và miễn 10 tỷ", dự kiến ​​sẽ giảm 10 tỷ phí giao dịch của các đơn vị bán hàng trong năm tới.

Nói cách khác, khi bước vào ngày lễ Double 11 lần thứ 16, nền tảng này cũng cần tìm được sự cân bằng giữa người tiêu dùng và người bán, chứ không chỉ cố gắng làm hài lòng người tiêu dùng hoặc người bán.

Thái độ 3: Sự hài lòng với trải nghiệm hậu cần đã được cải thiện đáng kể, nhưng dịch vụ sau bán hàng vẫn cần được cải thiện

Sau khi phân tích mức độ hài lòng của người tiêu dùng theo nhiều khía cạnh khác nhau trong dịp lễ Double 11 trong ba năm qua, chúng tôi nhận thấy mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với trải nghiệm hậu cần đã tăng lên theo từng năm và đây là một trong số ít lĩnh vực có mức tăng trưởng bền vững.

Growth Black Box tin rằng việc cải thiện mức độ hài lòng về trải nghiệm hậu cần là kết quả của sự cạnh tranh liên tục giữa các nền tảng lớn về tính kịp thời và phạm vi hậu cần, đồng thời cũng là thành tựu chung của việc chia nhỏ và tích hợp các dịch vụ hậu cần giữa các nền tảng.

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, JD Logistics đã được tích hợp hoàn toàn vào Taobao và Tmall, còn Cainiao Express và Cainiao Station cũng đã gia nhập hệ thống JD. JD Logistics có nhiều lợi thế hơn về chất lượng đóng gói và thời gian giao hàng, phù hợp hơn với nhu cầu của các danh mục hàng hóa có đơn hàng lớn như 3C và đồ gia dụng. Ưu thế về chi phí của Cainiao phù hợp hơn với quần áo và nhu yếu phẩm hàng ngày có tỷ lệ trả lại cao và giá trị đơn hàng trung bình thấp, cũng như các mặt hàng nội thất gia đình có trọng lượng và không gian lớn nhưng giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp.

Thông qua sự hợp tác này, các thương nhân ở cả hai bên đều có thể hưởng lợi và tối ưu hóa hơn nữa chi phí hoạt động.

Sự hợp tác tương tự cũng được phản ánh trong quá trình thanh toán: năm nay Taobao đã bổ sung thanh toán WeChat và JD.com cũng ra mắt thanh toán Alipay. Người tiêu dùng không còn phải lo lắng về phương thức thanh toán và các nền tảng thương mại điện tử sẽ không mất khách hàng và đơn hàng do phương thức thanh toán bị hạn chế.

Lý do tại sao "tích hợp nền tảng" sẽ xuất hiện vào năm 2024 là vì một mặt, thương mại điện tử truyền thống đang phải đối mặt với tác động của thương mại điện tử mới nổi và cần phải hợp tác để duy trì sự sôi động; Mặt khác, khi người tiêu dùng trở nên lý trí hơn, mệt mỏi với việc tiêu dùng và giành lại quyền kiểm soát việc tiêu dùng, thì việc cạnh tranh và tiêu dùng nội bộ trong ngành không còn phù hợp nữa. Chỉ bằng cách phá vỡ rào cản và hợp tác, chúng ta mới có thể có được biên lợi nhuận cao hơn trong thời đại thị trường của người mua.

Tuy nhiên, trong khi sự hài lòng về dịch vụ hậu cần tăng lên thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ sau bán hàng lại giảm xuống.

Mức độ hài lòng với dịch vụ sau bán hàng còn thấp và có nhiều hạn chế cố hữu trong việc tiêu dùng trực tuyến. So với mua sắm ngoại tuyến, dịch vụ sau bán hàng trực tuyến thường khó xử lý hơn vì không thể xác minh tính xác thực và tình trạng của hàng hóa trực tiếp, cũng như không thể giao tiếp trực tiếp và hiệu quả.

Ngoài ra, các quy định của Double 11 ngày càng phức tạp trong những năm gần đây, làm tăng khả năng xảy ra các vấn đề sau bán hàng. Những thắc mắc của người tiêu dùng về bảo hiểm giá, đặt cọc và thanh toán cuối cùng, đổi trả, phiếu giảm giá, thái độ dịch vụ khách hàng, v.v. đều có thể dẫn đến sự không hài lòng sau bán hàng.

Thái độ 4: Cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng chính thống rõ ràng hơn

Ngoài sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các chiều hướng khác nhau, các nhóm người khác nhau cũng có mức độ hài lòng khác nhau với Double 11.

Chúng tôi đã chọn một nhóm người tiêu dùng mà mọi nền tảng thương mại điện tử đều đang nỗ lực để làm hài lòng và thu hút: những người trong độ tuổi 20-40, sống ở các thành phố cao cấp, yêu thích mua sắm trực tuyến, có đủ sức mua và thích chia sẻ.

Nhưng chính nhóm người tiêu dùng chính thống này lại có mức độ hài lòng thấp hơn với Double 11 và có những cảm xúc tiêu cực rõ ràng hơn.

• Xét về giới tính, người tiêu dùng nữ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn, chi tiêu nhiều hơn và thích mua sắm hơn thường ít hài lòng với Double 11 hơn người tiêu dùng nam.
• Xét về độ tuổi, người tiêu dùng ở độ tuổi 20-30 và 30-40, những người có sức mua mạnh hơn và thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn, ít hài lòng hơn với Double 11.
• Theo góc độ khu vực, người tiêu dùng ở các thành phố hạng cao có nhiều lựa chọn mua sắm ngoại tuyến hơn và có trải nghiệm mua sắm khắt khe hơn thường ít hài lòng với Double 11 hơn so với người tiêu dùng ở các thành phố hạng ba và thấp hơn.

Là nhóm người tích cực nhất trong mua sắm trực tuyến, họ thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến và có xu hướng quan tâm nhiều hơn cũng như có cảm nhận sâu sắc hơn về các quy tắc và quy trình. Do đó, nhiều sáng kiến ​​khác nhau của các nền tảng và thương gia có thể nhận được phản hồi từ họ. Trong những năm gần đây, sự phức tạp của các quy định và chênh lệch giá đã làm giảm trải nghiệm mua sắm của họ, dẫn đến sự sụt giảm về mức độ hài lòng nói chung.

Đồng thời, người tiêu dùng ở các thành phố cao cấp không nhạy cảm với giá cả. Khi Double 11 dần mất đi "mức giá thấp nhất" đáng kinh ngạc, nhóm người này khó có thể nhận ra lợi thế về giá, do đó mức độ hài lòng của họ với mức chiết khấu là thấp. Hơn nữa, họ có nhiều lựa chọn tiêu dùng ngoại tuyến. Tỷ lệ giá/hiệu suất của nhiều kênh ngoại tuyến đã vượt quá tỷ lệ của các kênh trực tuyến, điều này đã làm giảm mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở các thành phố cao cấp ở một mức độ nhất định.

Ngược lại, những người ở các thành phố hạng ba và thấp hơn là nhóm nhạy cảm nhất về giá cả và cũng là đối tượng cốt lõi của chiến lược giá rẻ "bao quanh nông thôn" của Pinduoduo. Do theo đuổi mức giá thấp nên họ có thể nhận biết rõ sự khác biệt về giá và muốn đặt hàng bằng cách so sánh giá. Do đó, các hoạt động quảng bá của Double 11 có thể thu hút phản hồi tốt hơn từ nhóm người này.

Điều đáng chú ý là người tiêu dùng ở các thành phố hạng ba trở xuống ít hài lòng hơn với dịch vụ hậu cần so với người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Dịch vụ hậu cần tại "Giang Tô, Chiết Giang và Thượng Hải" và "khu vực miễn phí vận chuyển" vẫn đang ở vị trí vượt trội, điều này cũng ngụ ý rằng vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện dịch vụ hậu cần tại thị trường đang suy thoái trong các chương trình khuyến mãi trong tương lai.

Theo số liệu của Bộ Thương mại, tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ trực tuyến theo năm tại khu vực miền Trung và miền Tây vào năm 2023 cao hơn nhiều so với khu vực Đông Bắc, thậm chí còn vượt xa khu vực phía Đông có nền kinh tế phát triển hơn. Trong tương lai, so với khu vực phía Đông tập trung các thành phố cao cấp, khu vực trung tâm và phía Tây sẽ có thể đóng góp tốc độ tăng trưởng cao hơn về quy mô.

Đối với nền tảng này, việc lựa chọn nhóm người nào để tập trung có thể là câu hỏi cần được cân nhắc trước. Cho dù đó là cơ sở khách hàng thành phố cao cấp có giá trị gia tăng lớn hơn hay thị trường đang suy thoái với tiềm năng tăng trưởng quy mô lớn hơn trong tương lai khi tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử và tốc độ tăng trưởng GMV chậm lại, thì vẫn còn nhiều khả năng đáng để khám phá.

Thái độ 5: Phân tầng sự hài lòng của Double 11 trên các nền tảng thương mại điện tử, JD.com và Xiaohongshu dẫn đầu ngành

Sở thích nền tảng là chủ đề không thể thiếu trong ngày lễ Double 11.

Do đó, chúng tôi đã nghiên cứu các nền tảng thương mại điện tử chính thống hiện nay và nhận thấy rằng bảng xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với Double 11 năm 2024 là: JD.com, Xiaohongshu, Kuaishou, Douyin, Tmall/Taobao và Pinduoduo.

Pinduoduo, vốn luôn chiến thắng nhờ giá thấp, đã thua trong cuộc cạnh tranh này về sự hài lòng. Tuy nhiên, các nền tảng như JD.com và Xiaohongshu có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và chất lượng tiêu dùng là nhãn quan trọng nên có mức độ hài lòng tương đối cao.

JD.com rất dễ hiểu. Suy cho cùng, công ty này ban đầu là một công ty sản xuất thiết bị gia dụng 3C. Nền tảng ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) của hãng luôn dẫn đầu trong các nền tảng thương mại điện tử và cũng tương đối dẫn đầu về dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ hậu cần và các khía cạnh khác.

Tiểu Hồng Thư thì thú vị hơn. Là một nền tảng thương mại điện tử tiên tiến, nó luôn nổi tiếng với các tính năng cộng đồng. Tương tác của người dùng trực tiếp, minh bạch, thường xuyên và linh hoạt, do đó mức độ hài lòng của người tiêu dùng tương đối cao.

Điều đáng nói là Xiaohongshu không tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn như các công ty thương mại điện tử truyền thống. Thay vào đó, nó kết hợp các thuộc tính cộng đồng riêng của mình để ra mắt các khối chủ đề trực tuyến đáp ứng nhiều sở thích và lối sống khác nhau, giới thiệu các cửa hàng thương mại và phòng phát sóng trực tiếp của người mua tới người tiêu dùng theo cách thú vị và có mục tiêu hơn.

Nhờ đó, người tiêu dùng không còn bị thu hút bởi giá cả đơn thuần nữa mà bởi nội dung của người bán, phong cách mua hàng, v.v., điều này có lợi cho việc giữ chân người hâm mộ và các giao dịch dài hạn sau khi Ngày lễ 11/11 kết thúc.

Cách tiếp cận độc đáo này cũng bắt nguồn từ thực tế là logic kinh doanh của Xiaohongshu khác với thương mại điện tử truyền thống. Với vị trí quan trọng trong bố cục tiếp thị thương hiệu, Xiaohongshu có nhiều lợi thế mà thương mại điện tử truyền thống không đạt được như bầu không khí thân thiện, mô hình người mua và nhóm người hâm mộ có tính gắn kết và tương tác cao.

Đối với các thương nhân, việc thực hiện Ngày hội 11/11 trên Xiaohongshu không chỉ có thể thúc đẩy doanh số mà quan trọng hơn là có thể bù đắp cho việc thiếu hụt quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trong các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống, đồng thời mở ra một vòng khép kín "trồng trọt và thu hoạch tích hợp". Theo cơ chế này, Double 11 cũng được tích hợp vào hoạt động tiếp thị thương hiệu, có thể mang lại sự tăng trưởng giá trị thương hiệu dài hạn bên cạnh doanh số bán hàng ngắn hạn.

Các phương pháp quảng cáo sáng tạo của Xiaohongshu cũng mang đến một số hiểu biết mới cho ngành thương mại điện tử, hiện đang mắc kẹt giữa một “cuộc chiến giá cả”. Trước đây, các nền tảng và thương hiệu luôn theo dõi chặt chẽ GMV và Double 11 cũng trở thành chiến trường chính của "cuộc chiến giá cả", nhưng cách tiếp cận thiếu suy nghĩ là vội vã bán hàng đã bị bác bỏ. Sự thay đổi thường xuyên của các thương hiệu tiêu dùng trong danh sách bán hàng là một ví dụ về điều này. Doanh số không thể gắn liền với giá trị thương hiệu sẽ nhanh chóng mất đi ngay cả khi có được doanh số trong ngắn hạn. Chỉ bằng cách thoát khỏi vũng lầy của "cuộc chiến giá cả", ngành thương mại điện tử của Trung Quốc mới có thể thực sự phục hồi.

Khi thái độ của người tiêu dùng đối với Double 11 thay đổi, chúng ta có thể thấy rõ rằng bản chất của Double 11 chỉ là một công cụ tiếp thị. Nó ra đời và được ca ngợi vì đáp ứng được nhu cầu của cả ba bên: nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó dần trở nên nhàm chán vì không còn có thể thực hiện những điều này nữa.

Phần kết luận

Quay trở lại những thay đổi về con người, hàng hóa và địa điểm trong các chương trình khuyến mại thương mại điện tử của Trung Quốc được đề cập ở đầu bài viết, Growth Black Box tin rằng:

• Đối với các nền tảng và thương nhân, sức ảnh hưởng của Double 11 trong quá khứ lớn đến mức các nền tảng và thương nhân luôn trong tình trạng cảnh giác cao độ và không được phép mắc bất kỳ sai lầm nào, coi Double 11 như một mục tiêu hoặc thậm chí là một vinh dự. Nhưng giờ đây, Double 11 phải quay lại vai trò là một công cụ tiếp thị, trở thành một sự tồn tại không khác mấy so với 618 và Tết Dương lịch, và được đối xử một cách khách quan, hợp lý và cân bằng hơn.
• Đối với người tiêu dùng, sau hơn một thập kỷ diễn ra các chương trình khuyến mãi Ngày 11/11, việc quan niệm tiêu dùng của người tiêu dùng trở nên chín chắn và hợp lý hơn là xu hướng tất yếu. Việc tiêu dùng bốc đồng và chạy theo xu hướng được kích thích bởi giá thấp và được thúc đẩy bởi lời lẽ hoa mỹ cuối cùng sẽ trở thành dĩ vãng. Việc nâng cao quyền tự chủ của người tiêu dùng và đưa ra quyết định mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế là bước phát triển tất yếu.
• Đối với thị trường tiêu dùng Trung Quốc, theo nguyên tắc bình đẳng của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa nền tảng, thương hiệu và người tiêu dùng đã thay đổi. Thị trường tiêu dùng đã bước vào thị trường của người mua. Các nền tảng và thương hiệu cần hiểu rõ hơn suy nghĩ của người tiêu dùng. Các thương hiệu không nên chỉ bán những sản phẩm không bán được với giá chiết khấu cho người tiêu dùng và các nền tảng không nên chỉ đưa ra mức giá thấp. Họ sẽ cùng nhau vạch trần mức giá thấp và các chương trình khuyến mãi. Trong kỷ nguyên người tiêu dùng mới, sự hội nhập và cởi mở hơn trong ngành sẽ là tông màu cơ bản mới.

Thị trường tiêu dùng cuối cùng sẽ trở lại bản chất của nó. Các nền tảng và đơn vị bán hàng cần đặt mình vào đúng vị trí và xem xét lại logic quản lý thương hiệu, vì Ngày 11/11 nên là phương tiện chứ không phải mục đích.

Lưu ý: Kênh thu thập dữ liệu của Jiuqian Middle Platform trong bài viết này là Xiaohongshu;