Tiếp thị chuyên gia, hướng tới kỷ nguyên chữ V nhỏ

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu đang tìm kiếm những blogger nhỏ để quảng cáo. Có thể thấy các thương hiệu đang dần chuyển dịch sang kỷ nguyên chữ V nhỏ trong bố cục của influencer marketing. Vậy, chúng ta diễn giải câu chuyện về thời đại Little V như thế nào? Những khó khăn trong thời đại Little V là gì? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích và diễn giải của tác giả.

"Không phải là các Vs lớn không đủ khả năng chi trả, mà là các Vs nhỏ tiết kiệm chi phí hơn." Trong giới tiếp thị thương hiệu ngày nay, câu nói này đã trở thành một câu nói nổi tiếng.

Sau khi tiết lộ nhiều sự hỗn loạn như thất bại của các người dẫn chương trình lớn, trích dẫn thổi phồng của các blogger lớn và mức bán hàng không phù hợp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, các thương hiệu trong môi trường thị trường giảm chi phí và tăng hiệu quả đã bắt đầu thay đổi chiến lược tiếp thị của mình để tìm kiếm sự ổn định, chuyển sự chú ý của họ sang những người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ tiết kiệm chi phí hơn.

Olive, người phụ trách một thương hiệu mỹ phẩm, chia sẻ với Yiyuguancha rằng hiện nay cần hơn một nghìn hoặc thậm chí chỉ vài chục người có sức ảnh hưởng để tạo ra một sản phẩm gây sốt. Ngoài những người có sức ảnh hưởng chính trong lĩnh vực làm đẹp, sự kiện còn có sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng trong các lĩnh vực chung khác như cuộc sống và kịch nghệ. Những người có sức ảnh hưởng không chỉ cần có tầm ảnh hưởng xã hội và kiến ​​thức chuyên môn nhất định mà còn hy vọng có thể thâm nhập vào phạm vi rộng hơn thông qua những người có sức ảnh hưởng. "Ngân sách của chúng tôi không đủ để đầu tư vào hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Các blogger trung cấp, thấp cấp và nghiệp dư sẽ phù hợp hơn. Hơn nữa, những người nghiệp dư hiện có nhiều khả năng tạo ra lượt truy cập trên Douyin và Xiaohongshu hơn và họ tiết kiệm chi phí hơn."

Nhu cầu các thương hiệu đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng tầm trung và thấp cũng như các blogger nghiệp dư phản ánh sự mở rộng quy mô thị trường.

Theo dữ liệu từ Chanmama, số lượng người có sức ảnh hưởng ở cấp độ trung bình và cấp độ cuối trên Douyin đã tăng đáng kể vào năm 2022, đặc biệt là số lượng người có sức ảnh hưởng ở cấp độ cuối bán hàng tăng tới 139,7% so với cùng kỳ năm trước; những người có sức ảnh hưởng bán hàng cho thấy đặc điểm "phổ biến", và số lượng người có sức ảnh hưởng có ít hơn 1 triệu người hâm mộ chiếm tới 99,3%; số lượng những người có sức ảnh hưởng ở tầm trung và tầm thấp cao gấp hàng trăm lần so với những người có sức ảnh hưởng ở tầm cao nhất.

Nguồn dữ liệu: Cicada Mom

Quy mô người có sức ảnh hưởng lớn hơn, hiệu quả về chi phí cao hơn và tỷ lệ thành công thường xuyên hơn đã cho phép những người có sức ảnh hưởng tầm trung và thấp cùng các blogger nghiệp dư vượt qua những người khác, đồng thời cũng cho phép các thương hiệu tiến tới kỷ nguyên chữ V nhỏ về mặt bố cục tiếp thị người có sức ảnh hưởng.

1. Khi các bậc thầy V nhỏ trỗi dậy

“Không có tài năng, không có tiếp thị” gần như là quan điểm chung của các thương hiệu lần này.

Miễn là liên quan đến quản lý thương hiệu và tăng trưởng kinh doanh, tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã trở thành điều bắt buộc đối với các thương hiệu và thậm chí là chìa khóa quyết định thành công hay thất bại.

Mặc dù vai trò tiếp thị của "chuyên gia" chỉ mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây, nhưng nó đã trở thành một lựa chọn cần thiết cho tiếp thị thương hiệu thông qua việc phổ biến và thâm nhập nhiều kịch bản tiếp thị như quảng cáo cơ sở, thương mại điện tử và quảng cáo.

Các chuyên gia khác với những người nổi tiếng trên internet theo nghĩa rộng. Trên thực tế, họ có năng suất nội dung độc đáo trong các kỹ năng hoặc lĩnh vực mà họ giỏi và có thể thu hút người hâm mộ tham gia vào các hành vi tương tác như chuyển tiếp, thích và bình luận, và cuối cùng đạt được chuyển đổi mua hàng.

Ở giai đoạn này, lời kêu gọi của chủ sở hữu thương hiệu là sử dụng lượng người hâm mộ và lượng truy cập cao của người có sức ảnh hưởng để truyền tải nội dung, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu này, hành động đầu tiên của các thương hiệu là tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và phạm vi có thể sàng lọc không rộng. Ngoài ra, những người có sức ảnh hưởng hàng đầu có thể gặp phải những tình huống bất lợi như lịch trình kín hoặc báo giá vượt quá ngân sách, do đó, các thương hiệu phải xây dựng Kế hoạch B cho những người có sức ảnh hưởng tầm trung và thấp.

Một thương hiệu máy tính xách tay hợp tác với các chuyên gia

Olive cho biết khi các thương hiệu làm đẹp mà anh phụ trách lựa chọn những người có sức ảnh hưởng để hợp tác, họ sẽ phân bổ theo tỷ lệ 2:3:5, tức là 20% sẽ là những người có sức ảnh hưởng hàng đầu với hơn 10 triệu người hâm mộ và có uy tín cao, 30% sẽ là những người có sức ảnh hưởng tầm trung với hơn 1 triệu người hâm mộ và được công nhận trong lĩnh vực làm đẹp, và 50% hoặc thậm chí cao hơn sẽ là những người nghiệp dư với 10.000 đến 100.000 người hâm mộ và đang trong giai đoạn đầu. "Trên bề mặt, có vẻ như đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng hàng đầu sẽ có hiệu quả truyền thông tốt nhất, nhưng trên thực tế, nó cũng đang đặt ra mục tiêu. Các sản phẩm cạnh tranh có thể trực tiếp thấy rằng chúng tôi đã đầu tư hoặc một số đối thủ cạnh tranh đã đầu tư trước, vì vậy chúng tôi sẽ không còn xem xét đầu tư lặp lại trong tương lai, điều này gián tiếp thu hẹp phạm vi lựa chọn của chúng tôi."

Từ những người có sức ảnh hưởng lớn nhất đến lượng truy cập, đến những người có sức ảnh hưởng chuyên nghiệp hơn theo chiều dọc, cho đến số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng ở tầm trung và cuối, hình thức phân phối kết hợp này đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu được các thương hiệu ưa chuộng.

Trên thực tế, ngay từ năm 2021, nguyên mẫu của chiến lược này đã xuất hiện - "5.000 bài đánh giá Xiaohongshu, 2.000 câu hỏi và câu trả lời của Zhihu, cộng với phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi và Viya có thể tạo ra một thương hiệu mới". Câu này đã được xác minh nhiều lần vào thời điểm đó, và hầu hết trong số chúng là các thương hiệu tiêu dùng mới "tập trung vào tiếp thị và ít quan tâm đến nghiên cứu và phát triển".

Ví dụ, Perfect Diary đã đưa tiếp thị thương hiệu lên một tầm cao mới và từng sử dụng Xiaohongshu làm kênh chính để xuất bản nhiều ghi chú. Chỉ tính riêng năm 2021, Perfect Diary đã có 2,01 triệu người theo dõi và hơn 340.000 ghi chú trên Xiaohongshu, vượt xa các thương hiệu làm đẹp khác và đã được niêm yết thành công trên Sàn giao dịch chứng khoán New York. Thế giới bên ngoài còn gọi Perfect Diary là "sản phẩm đầu tiên của thương hiệu mới Xiaohongshu". Những nhược điểm của cách tiếp cận này cũng rất rõ ràng. Khi chi phí tiếp thị giảm, doanh thu sẽ giảm. Hiện tại, Perfect Diary đang phải đối mặt với tình trạng doanh thu tiếp tục suy giảm và phải đóng cửa 128 cửa hàng ngoại tuyến.

"Mọi người hiện nay đều thận trọng hơn. Các thương hiệu không tung ra sản phẩm mới theo từng đợt và tiến hành tiếp thị chuyên sâu như những năm trước. Ngay cả doanh số bán ra của sản phẩm mới trong giai đoạn ra mắt ban đầu cũng ít hơn nhiều so với những năm trước", Olive kết luận. Bà nhận thấy rằng do ngân sách cho thương hiệu bị cắt giảm, một số người có sức ảnh hưởng lớn có xu hướng giảm báo giá hoặc hướng dẫn các thương hiệu ra mắt các tài khoản nhỏ của những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc, để tìm kiếm cơ hội hợp tác nhiều nhất có thể trong bối cảnh chung là giảm chi phí cho thương hiệu và cải thiện hiệu quả.

2. Những khó khăn trong thời đại chữ V nhỏ là gì?

Khi "cổ tức lưu lượng truy cập khó tìm" trở thành tình huống khó xử phổ biến trong ngành công nghiệp Internet, tiếp thị người ảnh hưởng V nhỏ có thể giúp các thương hiệu tiết kiệm ngân sách tiếp thị tạm thời, nhưng các vấn đề vẫn tiếp tục phát sinh trong quá trình phát triển dài hạn, chẳng hạn như sàng lọc người ảnh hưởng không chính xác, quản lý phức tạp và khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả cung cấp.

Điều mà các thương hiệu theo đuổi chính là hiệu quả tiếp thị cuối cùng. Cho dù đó là chuyển đổi và giao dịch hay truyền thông và phá vỡ vòng tròn, các giá trị định lượng là một chiều quan trọng của đánh giá.

Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Bilibili và nhiều nền tảng khác đã ra mắt nền tảng hợp tác kinh doanh với người có sức ảnh hưởng của riêng họ, chẳng hạn như Juleliang Star Map, Dandelion, Magnetic Star, Fireworks, v.v.

Vai trò chính của các nền tảng hợp tác kinh doanh này là giúp các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng thiết lập kết nối, đẩy nhanh quá trình kiếm tiền thương mại của người có sức ảnh hưởng và cho phép các thương hiệu xem kết quả thông qua dữ liệu tương tác trực quan như lượt thích và bình luận. Đồng thời, các nền tảng này cũng cung cấp các chính sách hỗ trợ tương ứng cho người có sức ảnh hưởng, phổ biến nhất là các ưu đãi bằng tiền mặt cho lượng truy cập và hướng dẫn vận hành.

Lấy dữ liệu mới nhất do Julebao Star Map công bố làm ví dụ, vào năm 2023, số lượng người có thể tiếp nhận đơn hàng tăng 137% so với cùng kỳ năm trước và tốc độ tăng trưởng số lượng đơn hàng kinh doanh nhận được đạt 142%. Ai Qing, người phụ trách một thương hiệu quần áo, chia sẻ với Yiyuguancha rằng đôi khi nền tảng này sẽ chủ động thiết lập nền tảng để chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn những người có sức ảnh hưởng tầm trung. Ngoài yếu tố giá cả-hiệu suất mà thương hiệu ưu tiên, nó còn giúp nền tảng đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ tiếp xúc cho những người có sức ảnh hưởng tầm trung.

"Thông tin chi tiết về Hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng trên Douyin năm 2022" cũng cho thấy những người có sức ảnh hưởng tầm trung đang trong giai đoạn tăng trưởng. Người hâm mộ của họ năng động hơn và có nhiều cơ hội để tăng số người theo dõi hơn so với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Hơn nữa, nội dung của họ có sự khác biệt lớn hơn và tỷ lệ bài đăng gây chú ý cao hơn, giúp họ đạt được hiệu quả tổng hợp về sản phẩm và hiệu ứng tốt hơn.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng các thương hiệu hàng đầu trong mỗi ngành đều có trọng tâm riêng khi xây dựng ma trận chuyên gia của mình. Ví dụ, các thương hiệu hàng xa xỉ, làm đẹp và chăm sóc da có xu hướng hợp tác nhiều hơn với những người có sức ảnh hưởng ở phần trên và vai, các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em, hàng dệt gia dụng và sản phẩm cho thú cưng có xu hướng hợp tác nhiều hơn với những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và eo, trong khi quần áo, giày dép, sản phẩm kỹ thuật số 3C và đồ trang sức có xu hướng hợp tác nhiều hơn với những người có sức ảnh hưởng ở phần cuối.

Weiwei, một chuyên gia chăm sóc da, cho biết khi cô hợp tác với các thương hiệu, ngoài việc chú ý đến việc lĩnh vực nội dung và thuộc tính thương hiệu có tương thích hay không, điều thứ hai mà thương hiệu chú ý là thuộc tính của người hâm mộ, chẳng hạn như họ đến từ thành phố nào, phân bố độ tuổi, tỷ lệ giới tính, v.v. "Mặc dù tôi tham gia vào nội dung chăm sóc da, nhưng một số thương hiệu đồ gia dụng 3C sẵn sàng đầu tư vào tôi vì họ lạc quan về khả năng truyền bá nội dung pan-circle và sức mua của người hâm mộ. Theo quan điểm kinh doanh, sự tin tưởng của người hâm mộ quan trọng hơn thuộc tính nội dung vì nó đại diện cho sức mua."

Nhưng thế giới Internet đầy rẫy những thay đổi không chắc chắn. Theo thời gian, một số V influencer nhỏ có thể trở thành những người có sức ảnh hưởng hàng đầu với hàng triệu người hâm mộ bằng cách dựa vào một hoặc hai sản phẩm ăn khách, trong khi những V influencer nhỏ khác có thể mất hy vọng vào quá trình cập nhật dài hạn và cuối cùng trở nên tầm thường.

Những thay đổi như vậy cũng mang đến rắc rối cho các thương hiệu vì không thể thống nhất quản lý. Biểu hiện trực tiếp nhất là hầu hết những V influencer nhỏ đều chưa thành lập được đội ngũ nội dung và kinh doanh độc lập, nhiều người làm việc một mình, dẫn đến khó khăn về hiệu quả truyền thông cho các thương hiệu.

Ai Qing, người phụ trách thương hiệu quần áo nói trên, tiếp tục cho biết khi thế hệ hậu 2000 nổi lên trong lĩnh vực phát trực tiếp video ngắn, nhiều trích dẫn mà anh và nhóm của mình nhận được gần đây từ các tài năng là từ sinh viên đại học hoặc học sinh trung học. "Họ có hiểu biết tốt về Internet và những trích dẫn của họ rất hay, nhưng vấn đề nằm ở sự không chắc chắn về thời gian của họ. Có một số lần khi ngày phát hành đang đến gần, những tài năng sinh viên này nói rằng họ phải chuẩn bị cho kỳ thi hoặc điện thoại di động của họ bị tịch thu và họ không thể đăng bài trong thời điểm hiện tại. Điều này nghe có vẻ thiếu chuyên nghiệp và khó tin, nhưng đó là sự thật."

Điều này cũng bộc lộ một nhược điểm khác của thời đại Little V. Nhiều blogger của Little V là sinh viên hoặc làm việc bán thời gian. Trục chính của họ không hoàn toàn xoay quanh tài khoản của họ và sự giao tiếp hiệu quả giữa Little Vs và các thương hiệu đã bộc lộ những hạn chế của phát trực tiếp.

3. Các nền tảng phải kể lại câu chuyện về kỷ nguyên Little V một cách tốt nhất

Trong mô hình tiếp thị truyền thống, người tiêu dùng thường phải trải qua một chặng đường dài từ khi biết đến sản phẩm cho đến khi mua nó. Tiếp thị người có sức ảnh hưởng đóng vai trò kết nối quan trọng trong quá trình này, không chỉ giúp đẩy nhanh quá trình nhận diện thương hiệu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chuyển đổi doanh số cuối cùng.

Little V giống như cuộc thảo luận khi khái niệm KOC ra đời. Ngành công nghiệp này coi đây là giải pháp thay thế cho KOL và là lựa chọn tiết kiệm chi phí. Hầu hết họ đều là người bình thường. Họ có thể là những người mẹ hoặc những người cô trong cộng đồng. Họ thường là những người ẩn mình, không dễ bị phát hiện bên ngoài vòng tròn xã hội, nhưng họ lại có những mối quan hệ bền chặt trong vòng tròn xã hội. Đây là giá trị thương mại của chúng và cũng đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu trong việc thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với người dùng mục tiêu.

Theo góc nhìn khác, mặc dù KOC không có cùng đặc điểm mạnh như KOL, nhưng nó nằm giữa KOL và người dùng thông thường và sẽ là trung tâm kết nối chính giữa hai bên.

Bây giờ, mô hình đó đang thay đổi. Chuyên gia tiếp thị đại diện bởi Xiao V không còn chỉ là chức năng trồng cỏ của KOC nữa mà sử dụng chức năng tiếp thị của nền tảng để hướng dẫn người dùng nhấp trực tiếp vào liên kết để duyệt hoặc mua hàng mà không cần phải chuyển sang nền tảng khác.

Mô hình tiếp thị có xu hướng tích hợp trồng trọt và thu hoạch, không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng mà còn tạo ra kênh chuyển đổi trực tiếp và hiệu quả hơn cho các thương hiệu.

Nói cách khác, thay vì thảo luận về tác động của kỷ nguyên chữ V nhỏ đối với tiếp thị thương hiệu, về cơ bản chúng tôi đang phân tích xu hướng tương lai của tiếp thị người có sức ảnh hưởng.

Vì thời đại của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu đã qua và không thể quay trở lại, ngoài việc nắm bắt thị trường V nhỏ bằng cách mở rộng mạng lưới, các thương hiệu cũng có thể xây dựng tài khoản cá nhân chính thức của riêng mình để ổn định lượng truy cập vào tay mình. Không cần phải giới hạn bản thân trong nhóm người có sức ảnh hưởng bên ngoài, điều này có thể mang lại cho các thương hiệu không gian tiếp thị rộng hơn.

Đồng thời, khi Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, Weibo và Bilibili đều tận dụng lợi thế kết hợp tiếp thị chữ V nhỏ của nền tảng này, các thương hiệu cũng đã tạo ra các bố cục đa nền tảng để làm phong phú thêm các kịch bản chuyển đổi của hoạt động kiếm tiền thương mại. Trong bối cảnh ngành công nghiệp giảm chi phí và tăng hiệu quả, việc các thương hiệu chuyển từ phát triển tốc độ cao sang phát triển chất lượng cao đã trở thành chuẩn mực. Điều này cũng có nghĩa là các thương hiệu không còn bỏ tất cả trứng vào một giỏ nữa mà cần cân nhắc đến việc đa dạng hóa rủi ro.

Về phía nền tảng, tiếp thị chữ V nhỏ cũng mang lại sức sống thương mại cho nền tảng. Hầu hết các hoạt động hợp tác kinh doanh của người có sức ảnh hưởng cần phải được báo cáo cho nền tảng và nền tảng sẽ tính phí dịch vụ. Trong kỷ nguyên chữ V nhỏ, cách bố trí rộng rãi của thương hiệu cũng đã thúc đẩy số lượng đơn đặt hàng kinh doanh trên nền tảng ở một mức độ nhất định, đây là tình huống đôi bên cùng có lợi.

Những câu chuyện tiếp thị trong kỷ nguyên Little V sẽ là những bài học thiết yếu mà những chủ sở hữu nền tảng này, những người đã xây dựng đế chế kinh doanh của mình chủ yếu dựa trên những người sáng tạo nội dung, phải tập trung vào.

Lưu ý: Olive, Weiwei và Ai Qing trong bài viết này đều ẩn danh.

Tác giả: Thick Code

Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.