Luckin Coffee muốn trở thành Mixue Ice City, không phải Starbucks

Từ định vị sản phẩm đến trải nghiệm của người tiêu dùng, trong bài viết này chúng ta sẽ khám phá chiến lược của Luckin Coffee nhằm tìm kiếm đột phá trên thị trường và tiết lộ điểm khác biệt của Luckin Coffee so với các thương hiệu cà phê truyền thống.

Năm năm trước, Luckin Coffee đã cách mạng hóa ngành cà phê và đưa cà phê trong nước vào kỷ nguyên mới của cà phê giá rẻ, nhanh chóng. Năm năm sau, Luckin Coffee đã trở thành thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên của Trung Quốc có 10.000 cửa hàng, trong đó số lượng cửa hàng vượt quá 16.000.

Đối với toàn bộ ngành cà phê, Luckin Coffee có giá trị không chỉ vì nó đã viết nên huyền thoại về sự tái sinh, mà quan trọng hơn, nó đã thúc đẩy sự trưởng thành của thị trường cà phê pha sẵn trong nước và ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của người dùng cà phê trong nước.

Là người đến sau thách thức những "người tiền nhiệm", Luckin Coffee đã được coi là "Starbucks của Trung Quốc" và trở thành niềm hy vọng của công chúng về một sự thay thế trong nước. Tuy nhiên, nếu nhìn vào tham vọng và hành động đằng sau 10.000 cửa hàng của Luckin, mục tiêu của Luckin có thể chưa bao giờ là trở thành "Starbucks Trung Quốc", mà chỉ là bản sao của Mixue Bingcheng.

1. Sự khác biệt

Khi Luckin Coffee có giá 9,9 nhân dân tệ và Starbucks có giá 39 nhân dân tệ đối đầu nhau, người tiêu dùng có thể không khỏi phàn nàn rằng Starbucks đắt hơn. Tuy nhiên, trên thực tế, những người muốn uống Starbucks không bao giờ trả tiền cho chính cốc cà phê mà là tiền thuê cửa hàng Starbucks.

Về bản chất, Luckin Coffee và Starbucks là hai doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau.

Starbucks là một công ty điển hình chú trọng vào sản phẩm, tập trung vào trải nghiệm của người dùng và cố gắng mang lại giá trị cao hơn cho người dùng ở mọi cấp độ.

Starbucks luôn nỗ lực tạo ra những đặc điểm văn hóa của "không gian thứ ba". Nếu bạn ngồi trong một cửa hàng Starbucks vào một buổi chiều, rất có thể bạn sẽ nhìn thấy một chàng trai trẻ với vẻ mặt cau có đang gõ phím trên máy Mac. Sau vài giờ, anh ấy dường như đã hoàn thành một giải pháp khả thi, vươn vai và nở một nụ cười đã mất từ ​​lâu. Có lẽ, bạn cũng sẽ thấy một vài người đàn ông trung niên đang say mê cố gắng tạo ra một bản thiết kế kinh doanh vĩ đại thông qua cuộc chiến kéo co.

Nhà sáng lập Howard đã từng nói: Starbucks không phải là một công ty cà phê, mà là một doanh nghiệp tạo ra sự kết nối với mọi người thông qua cà phê. Theo quan điểm quản lý thương hiệu, Starbucks giống như một người truyền bá văn hóa cà phê.

Luckin Coffee đã từ bỏ văn hóa không gian thứ ba và bối cảnh của Starbucks, thay vào đó nhấn mạnh vào sự tiện lợi của cà phê và mở rộng hoạt động, nhanh chóng mở các cửa hàng để phục vụ nhóm người tiêu dùng rộng lớn hơn. Mặc dù bán cà phê nhưng thực chất lại có cùng logic kinh doanh như Mixue Bingcheng.

So sánh thì Nayuki's Tea có vẻ giống mô hình của Starbucks hơn, mở các cửa hàng lớn và nhấn mạnh vào phong cách sống và quang cảnh, nhưng dưới áp lực sinh tồn, công ty phải mở cửa để nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, hiện nay nó đã rơi vào tình huống khó xử khi không có nhiều bên nhượng quyền sẵn sàng trả tiền.

Theo quan điểm của nhóm người tiêu dùng, sự mở rộng của Luckin Coffee tập trung vào số lượng lớn "khách hàng đô thị" ở tuyến đầu. Hầu hết họ đặt hàng qua ứng dụng và đến lấy hoặc yêu cầu giao cà phê. Thứ họ uống không phải là sự khéo léo của cà phê hay cảm giác giá trị mà môi trường mang lại, mà là cảm giác sảng khoái về mặt tinh thần và nghi lễ chuyên nghiệp.

Rõ ràng là Luckin Coffee muốn chiếm được cảm tình của hàng chục triệu người lao động, trong khi Starbucks đang tạo ra một không gian xã hội đáp ứng nhu cầu của tầng lớp trung lưu.

Theo dữ liệu của TalkingData Intelligent Marketing Cloud, sự chồng lấn giữa dân số thực tế tiêu thụ Luckin Coffee và Starbucks là dưới 8% và tỷ lệ người dùng độc quyền của họ là khoảng 80%, điều đó có nghĩa là về cơ bản họ là hai nhóm khách hàng khác nhau.

Starbucks và Luckin Coffee rất khác nhau về mặt định vị, văn hóa và nhóm cốt lõi. Tuy nhiên, xét về góc độ mô hình kinh doanh, CEO toàn cầu mới của Starbucks là Nasshan đã đến thị trường Trung Quốc lần đầu tiên sau khi nhậm chức. Trong một cuộc phỏng vấn, ông cho biết Starbucks vẫn khăng khăng muốn hoạt động trực tiếp.

Hoạt động trực tiếp có nghĩa là sử dụng nhiều tài sản và nhấn mạnh vào hệ thống hóa. Do đó, trong khi vẫn đảm bảo chất lượng, Starbucks về cơ bản vẫn duy trì tốc độ mở rộng khoảng 500 cửa hàng mới mỗi năm tại Trung Quốc trong 10 năm qua.

Tại Hội nghị các nhà đầu tư toàn cầu, Starbucks đã công bố Tầm nhìn chiến lược Trung Quốc năm 2025: đạt được 9.000 cửa hàng vào năm 2025, tức là mở 1.000 cửa hàng mới mỗi năm.

Tính đến tháng 9 năm ngoái, Luckin Coffee đã đạt tốc độ mở rộng trung bình là mở một cửa hàng sau mỗi 37 phút và trong vòng 5 năm, số lượng cửa hàng đã vượt quá 16.000. Lu Zhengyao, cựu sáng lập viên của Luckin Coffee, cũng đã tóm tắt một công thức chung cho hoạt động vốn - nắm bắt xu hướng, tìm đúng hướng đi, thành lập công ty, huy động nguồn vốn lớn, mở rộng với số tiền khổng lồ và nhanh chóng IPO.

Mô hình kinh doanh nhanh, ít tài sản của Luckin rõ ràng phù hợp hơn với văn hóa kinh doanh Internet hiện nay. Hiện nay có năm chuỗi thương hiệu với hàng chục nghìn cửa hàng tại Trung Quốc (Mishe Bingcheng, Wallace, Juewei Duck Neck, Zhengxin Chicken Steak và Luckin Coffee) và mô hình chuỗi giá rẻ, tỷ lệ luân chuyển nhân viên cao là điểm chung của các chuỗi này.

Không còn nghi ngờ gì nữa, xét về tốc độ mở cửa hàng, việc Luckin Coffee vượt qua Starbucks trong tương lai là điều bình thường. Tuy nhiên, cuộc chiến khốc liệt trên thị trường thương mại không chỉ đơn thuần là về tốc độ. Suy cho cùng, ở Trung Quốc, điều thiếu nhất chính là những "người nổi tiếng trên Internet" tồn tại trong thời gian ngắn, vì vậy bước đi vững vàng quan trọng hơn nhiều so với bước đi nhanh.

2. Điểm chung

Trên thực tế, so với Starbucks, Luckin Coffee và Mixue Ice City có vẻ hòa hợp với nhau hơn.

Con đường phát triển hiện tại của Luckin Coffee đã rất gần với các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Hay nói chính xác hơn, Luckin đang sử dụng ý tưởng của Mixue Ice City để pha chế cà phê.

Khi vị giác của những người trẻ ở các thị trấn nhỏ tại thị trường đang chìm dần được đánh thức bởi cà phê, Luckin Coffee và Mixue Ice City đều đã bước vào cùng một chiến trường bên ngoài Đường vành đai năm.

Nếu logic kinh doanh thành công trong 30 năm qua là sao chép các mô hình nước ngoài vào các thành phố hạng nhất, thì cơ hội tiếp theo là sao chép các mô hình kinh doanh thành công của các thành phố hạng nhất vào các thị trường lớn hơn ở cấp thấp hơn.

Cả Luckin Coffee và Mixue Ice City đều hiểu rõ điều này.

Hiện nay, ở mỗi thị trấn tại Trung Quốc đều có Mixue Bingcheng nằm rải rác ở nhiều địa điểm chất lượng cao trong thành phố. Tất nhiên, cũng có Luckin Coffee không xa đó. Nếu ở thành phố của bạn chỉ có Mixue Bingcheng mà không có Luckin Coffee thì có lẽ nó đã sắp xuất hiện rồi.

Theo "Báo cáo thông tin thị trường cà phê Trung Quốc năm 2023" do Kamen biên soạn, khối lượng đơn đặt hàng cà phê hiện tại tại các thành phố cấp 4 và cấp 5 của Trung Quốc đã tăng hơn 250% so với cùng kỳ năm trước.

Từ năm 2018 đến nay, số lượng cửa hàng Luckin Coffee đã tăng từ 2.000 lên 16.000 và phân bổ khu vực mở rộng cửa hàng đã cho thấy xu hướng rõ rệt là giảm xuống các thành phố cấp thấp hơn kể từ năm 2019. Bắt đầu từ năm 2021, số lượng cửa hàng mới của Luckin Coffee ở các thành phố hạng ba trở xuống đã vượt quá số lượng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Trong số các thành phố mà Luckin Coffee hiện đang cho phép nhượng quyền, ngày càng có nhiều thành phố hạng ba, hạng tư, hạng năm và hạng sáu xuất hiện.

Nguồn hình ảnh: Luckin Coffee

Xu hướng giảm là không thể ngăn cản và giá cả ngày càng rẻ hơn.

Ngày xưa, Mixue Bingcheng đã tự mình kiểm chứng tính khả thi của phương án "chất lượng cao và giá thấp", và hiện tại, Luckin Coffee cũng đang đi theo hướng đó. Để chào mừng việc khai trương cửa hàng thứ 10.000, Luckin Coffee sẽ phát hành phiếu mua cà phê trị giá 9,9 nhân dân tệ cho mỗi người dùng mỗi tuần, với mục đích đưa cà phê "chất lượng cao" vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ.

Phong cách nhanh chóng, hiệu quả, gần gũi và thực tế của Mixue Bingcheng dường như có thể dễ dàng gắn vào Luckin Coffee mà không có bất kỳ cảm giác bất hợp lý nào.

Ngoài ra, sự xuất hiện của Luckin Coffee như một giống loài mới lạ đã mở ra một chương mới trong ngành cà phê và trà sữa.

Vào năm 2020, Luckin Coffee đột nhiên nhận ra rằng cà phê không phải là thứ cần thiết ở Trung Quốc, nhưng caffeine thì có, hay nói cách khác là "caffeine + sữa + đường". Biến cà phê thành trà sữa là con đường tương lai của công ty.

Kết quả là, vào tháng 4 năm 2021, Raw Coconut Latte bất ngờ xuất hiện và trở thành sản phẩm ăn khách phi thường "bán hết trong 1 giây"; Vào tháng 4 năm 2022, Coconut Cloud Latte ra đời, bán được 660.000 cốc mỗi ngày và trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet; Vào tháng 4 năm 2023, Iced Raw Coconut Latte đã bán được hơn 6,66 triệu cốc trong tuần đầu tiên, một lần nữa lập kỷ lục mới.

Bạn sẽ thấy rằng sau năm 2020, về cơ bản không có sản phẩm ăn khách nào của Luckin là cơn sốt thực sự.

Nhờ sự cải tiến của Luckin Coffee trong trà sữa, ngày càng nhiều người tiêu dùng ở các thị trường cấp thấp bắt đầu thử cà phê. So với Starbucks, Luckin, với giá đơn vị thấp hơn, cũng gần hơn với ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các thị trường cấp thấp hơn.

Tiềm năng thương hiệu tự giảm của Luckin Coffee và tỷ lệ hiệu suất chi phí cao đã khiến công ty này trở nên rất cạnh tranh ở các thị trường cấp thấp. Quy luật đang diễn ra hiện nay, không một ngọn cỏ nào mọc cạnh Mixue Ice City, cũng đang xảy ra với Luckin Coffee. Không một thương hiệu cà phê lân cận nào có thể thoát khỏi cơn ác mộng của Luckin. Theo một bên nhượng quyền trên nền tảng mạng xã hội, trong giới kinh doanh ở An Huy, doanh số bán hàng hàng ngày của Luckin gấp 10 lần so với Coodi.

Tóm lại, dù là về giá cả, đối tượng mục tiêu, mô hình mở rộng, sự khác biệt về danh mục hay xu hướng giảm, Luckin Coffee đang ngày càng giống Mixue Bingcheng. New Retail Business Review dự đoán rằng trong tương lai gần, ngay cả người dùng Mixue Bingcheng cũng có thể trở thành điểm tăng trưởng mới của Luckin ở các thị trường cấp thấp hơn.

3. Di chứng

Với sự mở rộng mạnh mẽ và tương lai tươi sáng, Luckin Coffee, giống như Mixue Bingcheng trước đây, đang trải qua quá trình chuyển đổi từ "bối rối" đối với người tiêu dùng sang "thực sự hấp dẫn". Tất nhiên, trong kỷ nguyên hậu 10.000 cửa hàng, Luckin Coffee phát triển nhanh chóng cũng đi kèm với những nguy cơ tiềm ẩn tương tự như Mixue Bingcheng.

So với “cà phê sữa, dịch vụ nhanh và giá trị đồng tiền” của Luckin, Starbucks tập trung vào “tính cổ điển, môi trường và thương hiệu”. Các thương hiệu có thể kiếm tiền đều đặn, nhưng vì Luckin Coffee là một sản phẩm tiêu dùng đang phát triển nhanh chóng nên hậu quả của sự mở rộng nhanh chóng này không thể bị bỏ qua.

Giống như Mixue Ice City, với phạm vi phủ sóng rộng khắp, cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như an toàn thực phẩm, quản lý mất kiểm soát và xung đột lợi ích giữa các bên nhượng quyền, danh tiếng của Luckin Coffee cũng đang suy giảm.

Ví dụ, một khách hàng từng phàn nàn trên mạng xã hội rằng hai phần ba cốc cà phê Luckin là đá. Luckin sau đó bị chỉ trích vì “uống ba ngụm thì toàn là đá” và trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

Nguồn hình ảnh: Weibo

Trong ngành, mọi người đều đồng thuận rằng chuỗi hàng chục nghìn cửa hàng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Nó không chỉ có quy mô kinh tế mà còn có thể đạt được nhiều hiệu quả cận biên hơn thông qua sự kết hợp các sáng kiến ​​như chuỗi cung ứng và tiếp thị.

Tuy nhiên, trong ngành cà phê hiện nay, với Starbucks ở phía trước và Coodi cùng nhiều công ty khác bám đuổi phía sau, hành động sao chép từng pixel của Coodi cũng đã phơi bày thực tế rằng ngưỡng của ngành này còn thấp và thiếu rào cản sản phẩm, đặt ra dấu hỏi mới về hào kinh tế của Luckin.

Kể từ khi thành lập, Luckin Coffee đã gặp khó khăn khi cạnh tranh trực tiếp với Starbucks về phong cách thương hiệu, phong cách cửa hàng và mức chi tiêu trung bình của khách hàng. Hầu hết mọi người chọn Luckin Coffee vì nó rẻ. Nếu Luckin Coffee mất đi lợi thế về giá, lý do để lựa chọn hãng này sẽ giảm đi đáng kể.

Mặt khác, nếu bạn muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của thương hiệu trong thời gian dài, bạn cần nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng trong khi vẫn duy trì giá cả và lợi thế, nhưng rất khó để có được cả hai.

Sau khi cân nhắc những ưu và nhược điểm, hào nước của Luckin dường như không rộng cũng không sâu. Nếu muốn chuyển mình từ một thương hiệu nổi tiếng trên Internet thành một thương hiệu trường tồn, bài kiểm tra dành cho Luckin sẽ chính thức bắt đầu sau khi mở 10.000 cửa hàng.

Thế giới cà phê đang thay đổi nhanh chóng, chuyển từ cuộc chiến giá cả và quy mô sang cạnh tranh toàn diện như sức mạnh thương hiệu, đổi mới sáng tạo và chuỗi cung ứng. Ngành công nghiệp này ngày càng hướng nội. Đến năm 2023, sẽ có 140.000 cửa hàng cà phê.

Tất nhiên, mặt trái của đồng tiền là không gian rộng lớn cho trí tưởng tượng.

Cách đây không lâu, khi đánh giá thị trường trong nước, tân CEO của Starbucks là Nathhan đã đề cập rằng mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Trung Quốc hiện là 12 cốc/năm, trong khi Nhật Bản là 200 cốc và Hoa Kỳ là 380 cốc, do đó Trung Quốc vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng.

Biển đủ rộng để cá có thể nhảy qua. Luckin Coffee, thương hiệu đang được chú ý và sắp vượt qua Starbucks trong tiếng vỗ tay và hoa, vẫn đang nỗ lực.

Tuy nhiên, loại sô cô la hương nước sốt mà Luckin Coffee mới hợp tác với Moutai cách đây không lâu dường như không thể tạo ra được sự kỳ diệu như loại latte hương nước sốt. Sự tò mò của người tiêu dùng về sản phẩm mới đã lắng xuống và thái độ lạnh nhạt đối với các sản phẩm mới có thể trở thành chuẩn mực đối với Luckin Coffee trong tương lai.

Tác giả: Si Fanxing Biên tập: Ge Weiwei

Tài khoản chính thức của WeChat: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới