Từ sự rung chuyển xã hội đến chủ đề thứ ba, thật khó để mọi người trở nên nổi tiếng

Các meme trên Internet luôn được cập nhật, chẳng hạn như điệu nhảy "Chủ đề thứ ba" gần đây rất được ưa chuộng. Tuy nhiên, từ trào lưu social shake đến điệu nhảy "Subject Three", không khó để tìm thấy hiện tượng "meme thì thịnh hành nhưng người thì không". Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp có thể cần phải suy nghĩ về cách tìm ra chiến lược tiếp thị chung cho riêng mình.

Hông lắc trái phải, tay vung liên hồi, đệm theo nhạc nền theo phong cách cổ xưa "Người qua sông núi, nhưng lúc nào cũng than thở khi chia tay", đây là điệu nhảy phổ biến nhất hiện nay, "Đệ tam".

Meme cũ trên internet này, vốn có nguồn gốc khó xác định, gần đây đột nhiên được hồi sinh. Ngoại tuyến, mọi người đang đuổi theo anh chàng đang trốn tránh bài kiểm tra "Môn thứ ba" và chen chúc ở các cửa hàng Haidilao và China Gold; trực tuyến, bất kỳ người nổi tiếng nào trên internet sẵn sàng tham gia đều có thể nhận được món quà là lượng truy cập.

Sự gia nhập của Haidilao là một bước đi quan trọng trong việc thúc đẩy sự gia nhập của thương hiệu này từ nền văn hóa trực tuyến vào nền văn hóa chính thống. Đằng sau điều này là thực tế rằng "social shake" khá giống với Chủ đề 3 đã phổ biến và phát triển trên Internet Trung Quốc trong mười năm.

Tuy nhiên, từ sự rung chuyển xã hội đến Chủ đề Ba, đằng sau những meme siêu phổ biến và được nhiều người yêu thích, có vẻ như sự giàu có và thịnh vượng không phải tự nhiên mà có. Ngay cả "Chúa tể bóng tối" - người nổi tiếng trên mạng từng một thời - cũng chỉ thu hút được hơn 100.000 người hâm mộ trong số hàng chục tỷ lượt xem.

Ngoại tuyến, các cửa hàng thương hiệu tận dụng tối đa tiếp thị nội dung có thể hưởng lợi được bao nhiêu từ làn sóng này?

1. Từ Quảng Tây Chủ đề 3 đến "Chủ đề 3"

Trên Internet, có rất nhiều truyền thuyết về nguồn gốc của Chủ đề Ba, và cũng có những người giả danh là người sáng lập để thu hút lượt truy cập. Tuy nhiên, việc thêm chữ “Quảng Tây” vào trước “Chủ đề Ba” và gọi là “Chủ đề Ba của Quảng Tây” thực sự là một tuyên bố được công nhận.

Nguồn gốc của câu nói này là mỗi người dân Quảng Tây đều phải trải qua ba lần thử thách trong đời. Đầu tiên là hát dân ca, thứ hai là ăn bún, thứ ba là nhảy điệu múa uyển chuyển. Điệu múa lụa này, được cho là do người dân Quảng Tây sáng tạo ra, đã trải qua nhiều lần thay đổi trên Internet và trở thành "Điệu múa Tam" hiện tại.

Qua một số tài liệu video có sẵn trên Internet, có thể thấy rằng "Môn thứ ba" có lịch sử ít nhất 20 năm và có liên quan chặt chẽ đến điệu nhảy breakdance mềm dẻo phổ biến ở Trung Quốc vào những năm 1980. Xét theo thực tế là Môn Ba có ít động tác ở phần thân dưới và chỉ dựa vào phần thân trên để thực hiện các động tác cầu kỳ, nó cũng khá giống với "Xá hội nghi", một điệu múa đặc biệt có lịch sử lâu đời.

Tuy nhiên, không giống như social shake hay breakdance, hai thể loại đầu vẫn là một "thể loại lớn" bao gồm tất cả, và social shake thậm chí còn tạo ra nhiều thể loại khác như "elegant shake", "suspense shake" và "everything can be shaken". Tuy nhiên, chủ đề thứ ba mà khán giả hiện nay quen thuộc hơn là một "khuôn mẫu" tương đối cố định từ các động tác nhảy đến nhạc nền và thậm chí là nội dung video.

Đầu tiên, nhạc phim của Subject 3 là một ca khúc theo phong cách cổ trang "A Smile in the Jianghu" do nhà sáng tạo phong cách cổ trang "Wenren Tingshu" sáng tác và phát hành vào năm 2020. Sau khi được chuyển thể thành phiên bản DJ, bánh răng số phận bắt đầu chuyển động một cách lặng lẽ.

Trước khi phát hành "Yixiao Jianghu DJ Version", mặc dù "Subject Three" đã nổi tiếng trên Internet từ lâu, nhưng mức độ phổ biến của nó vẫn kém xa so với hiện nay. Phải đến tháng 2 năm 2023, "Thần Bất Tại Hàm Đan", một trong những bậc thầy có đóng góp quan trọng cho sự phát triển của "Đệ Tam", mới bắt đầu sử dụng "Phiên bản DJ của Dịch Tiểu Giang Hồ" làm nhạc nền cho nội dung video của mình.

Ngay sau đó, chuyên gia chuyên về "Chủ đề thứ ba" này đã phát hiện ra rằng trong số rất nhiều video có nhạc nền là "A Smile in the Rivers and Lakes DJ Version", video có lưu lượng truy cập tốt hơn và bắt đầu lặp lại mật khẩu lưu lượng truy cập nhiều lần, do đó sự kết hợp của cả hai đã trở thành một mô hình.

Có thể nói, bản gốc Múa Tơ Tằm Môn Ba chỉ cách một bài hát nữa là trở thành bản hit toàn quốc là "A Smile in the Jianghu", và bài hát đua xe "God is not in Handan" đã khám phá ra luật giao thông này thông qua những nỗ lực không ngừng của chính mình.

Sự đóng góp của “Thượng đế không ở Hàm Đan” cho Môn thứ Ba không chỉ giới hạn ở điều này. Anh ấy đã khéo léo kết hợp "Môn học thứ ba" với "Thử thách ám ảnh xã hội", tức là nhảy múa giữa đám đông, khiến những người mắc chứng sợ xã hội phải đổ mồ hôi đầm đìa và khiến mọi người run rẩy vì sợ hãi khi nghe thấy. Từ đó, nhiều người theo dõi đã mượn dạng nội dung đặc biệt này và trở thành một tính năng nổi tiếng khác của Chủ đề 3, từ đó xuất hiện những meme nổi tiếng như "điều hướng giao thông".

Thông qua việc liên tục khai thác chủ đề thứ ba, Shen Bu Zai Handan đã trở thành người nổi tiếng trên Internet với gần một triệu người hâm mộ. Ngoài ra còn có những người bắt chước Thần Bộ Tại Hàn Đan, chẳng hạn như "Thần Bộ Tại Đài Loan" và thậm chí là "Thần Bộ Tại New Zealand", đã thu hút được hàng chục nghìn người hâm mộ.

Tất nhiên, cho đến thời điểm này, nó chỉ là một lễ hội phổ biến trên Internet hoặc thậm chí chỉ trên các nền tảng video ngắn. Trước khi "Subject Three" trở thành một hit toàn quốc, ai đó cần phải tiếp tục đổ thêm dầu vào lửa.

Thứ hai, chủ đề 3 lại phổ biến và mọi người đều có cơ hội

Việc Haidilao gia nhập thị trường là bước đi quan trọng để biến Subject 3 trở thành một hit toàn quốc.

Theo Baidu Index, trước tháng 11 năm 2023, chỉ số tìm kiếm "Chủ đề thứ ba" luôn ở mức dưới 3.000 quanh năm. Cho đến cuối tháng 11, chỉ số tìm kiếm cho Chủ đề Ba đã tăng vọt. Hiện tại, dữ liệu vào khoảng 40.000, cao gấp khoảng 10 lần so với mức trước đó. Sự phổ biến của môn ba nhảy thậm chí còn "làm ô nhiễm" nguồn thông tin của môn thi bằng lái xe ba. Có người phàn nàn: "Xin hãy ngừng đăng bài, tôi không tìm thấy bài hướng dẫn thứ ba."

Vào cuối tháng 11, hai người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã đăng một video ghi lại cảnh họ biểu diễn "Chủ đề số ba" tại một nhà hàng Haidilao trong trang phục của bồi bàn và nhận được gần 3 triệu lượt thích cho video này.

Lễ hội Internet này bắt đầu lan rộng ra ngoại tuyến. Chẳng bao lâu sau, trào lưu trên Internet "Không phải người mẫu nam không đủ tiền, mà là Haidilao tiết kiệm hơn" đã trở nên phổ biến và Haidilao đã yêu cầu nhân viên phục vụ bỏ qua "Món ba". Ngay cả những thực khách thích chạy theo xu hướng này cũng đã biến nhà hàng Haidilao nơi diễn ra buổi biểu diễn Subject 3 thành nơi phải xếp hàng dài để có được bàn.

Hiện không thể xác minh được liệu sự cố này là hành động vô ý hay là chiêu trò thổi phồng có chủ đích của Haidilao. Nhưng điều chắc chắn là sau khi tin tức lan truyền trên Internet, Haidilao đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị tương ứng để tận dụng đà phát triển này. Một mặt, tin đồn bắt đầu lan truyền trên Internet rằng những người phục vụ có thể thực hiện Môn 3 sẽ có mức lương hàng tháng hơn 12.000 nhân dân tệ. Mặt khác, Haidilao cũng công khai thưởng tiền mặt cho những người phục vụ thực hiện Môn 3 tại các cửa hàng của mình. Mọi người đều vui vẻ.

Rõ ràng, trong khi tiếp thị nội dung đã trở thành khái niệm tiếp thị Internet phổ biến nhất hiện nay thì tiếp thị nội dung cho các doanh nghiệp địa phương cũng có hiệu quả không kém. Có vẻ như các cửa hàng chỉ phục vụ một lượng khách hàng cố định có một nhóm "lượng khách tự nhiên" mà họ có thể có được miễn là họ mở cửa, nhưng mặt khác, họ cũng cần "đầu tư lượng khách" để đổi lấy khách hàng.

Phương pháp đầu tư lưu lượng truy cập ngoại tuyến này sử dụng hiệu suất nội dung để thu hút nhóm người dùng nhằm đổi lấy lợi nhuận. Trước Chủ đề 3, phương pháp này đã được vô số cửa hàng ngoại tuyến ở Trung Quốc sử dụng vô số lần. Việc Haidilao mượn Chủ đề 3 chỉ cung cấp cho phần lớn các thương hiệu một định dạng nội dung thông minh hơn và dễ sao chép hơn.

Người đầu tiên học được điều này là China Gold nằm tại Tháp Hạc Vàng Vũ Hán, nơi đã mời "Thế hệ đầu tiên Yorozuya" Shadow Master, người từng nổi tiếng với kỹ năng nhảy múa mượt mà, đến biểu diễn "Đệ tam", tiết mục này cũng đã thu hút được sự chú ý. Trong video của khán giả, các cửa hàng vàng thương hiệu khác bên cạnh China Gold đang thuê "chú hề" biểu diễn các phương pháp truyền thống như gấp bóng bay để thu hút khách hàng, trông đặc biệt cô đơn.

Mặc dù khó có thể tính toán được lợi ích cụ thể mà hoạt động tiếp thị Subject 3 của China Gold và Haidilao có thể mang lại cho các cửa hàng ngoại tuyến của họ, nhưng có một điều rõ ràng là: hoạt động tiếp thị nội dung của một cửa hàng duy nhất cuối cùng sẽ không chỉ ảnh hưởng đến cửa hàng đó mà còn làm tăng sức ảnh hưởng của toàn bộ thương hiệu.

Trên Internet, đây là hoạt động tiếp thị thương hiệu trực tuyến trao quyền cho hoạt động ngoại tuyến. Ngoại tuyến, đây chính là sức mạnh tiếp thị của một cửa hàng duy nhất cho toàn bộ thương hiệu. Trong lễ hội này, các thương hiệu tận dụng tiếp thị sẽ được nhiều người biết đến, những người nổi tiếng trên mạng sẽ được nhiều người biết đến, khán giả sẽ được hạnh phúc và mọi người đều vui vẻ.

3. Đòn bẩy và liên kết, chìa khóa là sự kiên trì

"Hàn Đan không có Thượng Đế", bộ phim trở nên nổi tiếng nhờ bỏ qua chủ đề thứ ba, đã tăng từ 0 người hâm mộ lên hàng triệu người hâm mộ nhờ thực hiện hai điều. Một là tìm một mẫu video cố định được khán giả ưa chuộng, và cách còn lại là tiếp tục quay theo thói quen này.

Trên thực tế, những gì nhiều chuyên gia làm video ngắn hầu như đều là phiên bản của “Thượng Đế Không Ở Hàm Đan”. Chỉ là có một số được tinh chỉnh và một số thì thô sơ, nhưng về bản chất, tất cả đều tìm được một con đường riêng và kiên trì. Những video ngắn không ngại "lặp lại".

Tất nhiên, bản thân các bản nhạc có quy mô khác nhau và khả năng kiếm tiền của chúng cũng khác nhau.

Chỉ lấy Môn học số Ba làm ví dụ, có thể đây không phải là một ca khúc lớn. Nói một cách đại khái, nó có thể là tiểu thể loại "khiêu vũ giao tiếp" trong thể loại chung là "khiêu vũ", được chia nhỏ hơn nữa thành "Môn học thứ ba". Điều này có nghĩa là trong làn sóng phổ biến của Chủ đề 3 này, một lượng lớn người sáng tạo Chủ đề 3 thực chất không phải là người sáng tạo theo chiều dọc, mà là những người từ nhiều nhóm khác nhau đang cố gắng tận dụng sự phổ biến, bao gồm cả những người nổi tiếng cống hiến cho việc vận hành Douyin, v.v.

Kích thước nhỏ của chuyên mục Ba còn được phản ánh qua số lượng người hâm mộ Douyin của những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet. "Thần Không Ở Hàm Đan" có chưa đến một triệu người hâm mộ, "Hứa Mưu" người phát minh ra bậc trượt có chưa đến 300.000 người hâm mộ, và Chúa tể Bóng Tối từng được yêu thích đã trở nên nổi tiếng trở lại, nhưng đã tăng thêm 150.000 người hâm mộ chỉ trong một tháng, và hiện có chưa đến 600.000 người hâm mộ.

Ngoài ra, cách định vị phong cách của Chủ thể Ba cũng “thấp”. Đối với thương hiệu dịch vụ ăn uống Haidilao, việc tận dụng sự phổ biến của "Chủ đề thứ ba" để tiếp thị có thể giúp thương hiệu này tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với mọi người và tập trung vào dịch vụ. Nhưng đối với bản thân người sáng tạo, việc chỉ bỏ qua "Đề tài thứ ba" có nghĩa là phong cách của ông không cao. Nếu phong cách không cao thì sẽ khó có được những thương hiệu cao cấp, mức chi tiêu trung bình của khách hàng sẽ thấp và tỷ lệ chuyển đổi kinh doanh sẽ tương đối kém. Đối với một chuyên gia nổi tiếng như vậy, thu nhập có thể chỉ giới hạn ở việc quảng cáo tăng trưởng của nền tảng thương mại điện tử và thu nhập từ PK trực tiếp, v.v.

Còn việc liệu màn trình diễn "Chủ đề Ba" của nhà vô địch khiêu vũ thế giới có thể thay đổi ấn tượng vốn có của công chúng về "Chủ đề Ba" hay không lại là một vấn đề khác.

Các thương hiệu muốn tận dụng cơ hội này để tiếp thị ngoại tuyến không nên làm như vậy một cách mù quáng. Điều đầu tiên cần biết là China Gold và Haidilao đều là những thương hiệu chuỗi quốc gia có cửa hàng ngoại tuyến ở khắp mọi nơi. Chỉ cần người dùng muốn tham gia vào cuộc vui thì họ có thể đóng góp cho thương hiệu. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu có số lượng cửa hàng hạn chế, tần suất tiêu dùng thấp hoặc ở xa công chúng thì liệu hình thức tiếp thị này có hiệu quả hay không vẫn còn phải xem xét.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng việc Haidilao tận dụng xu hướng để tiếp thị không phải là điều có thể đạt được chỉ sau một đêm. Kể từ khi thành lập, Haidilao luôn giỏi sáng tạo chủ đề, từ đó xây dựng được hình ảnh “thích biến điều mới mẻ thành hiện thực” trong mắt khách hàng. Hiện nay, việc theo dõi mức độ phổ biến để tạo ra các sự kiện tiếp thị không còn khó khăn nữa. Nhưng đối với các thương hiệu thiếu kinh nghiệm hoặc các thương hiệu không có kế hoạch tham gia vào hoạt động tiếp thị dài hạn, trường hợp trong Môn 3 không phải là ví dụ phù hợp để học hỏi.

Tất nhiên, so với các phương pháp truyền thống đòi hỏi nhiều công sức và đầu tư như thuê chú hề đến thổi bóng bay ở cửa hàng, thuê ảo thuật gia biểu diễn ảo thuật hay mời đoàn múa đến biểu diễn ca múa thì “Chủ đề thứ ba” đã là lựa chọn tiết kiệm chi phí.

Tuy nhiên, sự phổ biến của Môn học 3 cuối cùng cũng sẽ qua đi và các doanh nghiệp kinh doanh đời sống địa phương vẫn cần tìm ra những thói quen chung của riêng mình như các chuyên gia video ngắn.

Tác giả: Trần Thủ Thành; Biên tập: Giám đốc

Nguồn: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe), quan sát và nghiên cứu về ngành công nghiệp nội dung Internet.