Chìa khóa phục hồi sản phẩm Trung Quốc

Vào nửa cuối năm 2023, các sản phẩm nội địa cũ đã có sự trở lại mạnh mẽ và làm mới nhận thức trong mắt người tiêu dùng. Sản phẩm trong nước cần làm gì nếu muốn phát triển bền vững? Tác giả bài viết này chia sẻ một số quan điểm của riêng mình.

Mọi thứ đang thay đổi.

Tiêu thụ là thước đo.

Vào tháng 9 năm nay, khi "lượng truy cập lớn" đổ vào các thương hiệu nội địa lâu đời như Fenghua, Huoli 28, Braun, Yumeijing và Jingxin, bức màn đã được vén lên với "sự thay đổi lớn" về lượng truy cập trong bối cảnh xu hướng quốc gia đang trỗi dậy.

Điều này có vẻ ngẫu nhiên, nhưng nếu đặt vào bối cảnh thời đại thay đổi, chúng ta sẽ thấy rằng "sự ngẫu nhiên không có chỗ trong nhóm hiện tượng (theo lời của Belinsky)".

Như chúng ta đã biết, kể từ đầu "năm đầu tiên của thời trang quốc dân" vào năm 2018, các sản phẩm trong nước ngày càng được săn đón trong trào lưu thẩm mỹ "thời trang Trung Quốc là thời trang hàng đầu" và "Tôi không thích trang điểm nước ngoài, tôi thích trang điểm Trung Quốc".

Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, đối tượng hưởng lợi từ làn sóng cổ tức này chủ yếu là các sản phẩm trong nước mới, là “thương hiệu ra đời trên Internet”.

Nhưng hiện tại, tình hình đã thay đổi - các thương hiệu nội địa mới đại diện bởi Hutouju, Huaxizi và Zhong Xuegao đã phải chịu những thất bại liên tiếp, trong khi các thương hiệu nội địa lâu đời, với sự trợ giúp của những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự hỗ trợ của nền tảng, đã tạo được đà tăng trưởng vào tháng 9 và doanh số bán hàng của họ đã tăng vọt vào Ngày lễ 11 tháng 11. Trước đây, những con sóng phía sau đã đẩy những con sóng phía trước, nhưng bây giờ chính những con sóng phía trước lại tạo ra những con sóng mới.

Sự thay đổi hướng gió khá rõ ràng: nếu năm 2018 là thời điểm lưu lượng người tiêu dùng chuyển từ các thương hiệu nước ngoài sang các thương hiệu trong nước trên diện rộng thì năm 2023 sẽ là thời điểm lưu lượng người tiêu dùng lại chuyển dịch một lần nữa sang các thương hiệu trong nước.

Xét đến việc phần lớn các sản phẩm trong nước đều là “làn sóng cũ”, những sản phẩm đại diện cho thị trường cơ bản của các sản phẩm trong nước là Fenghua, White Elephant và Hongxing Erke chứ không phải Huaxizi, thì đây có thể là cơ hội mới cho sự trỗi dậy chung và sự khác biệt nội tại của các thương hiệu trong nước.

Lùi một bước là “Trần Hồng”, tiến một bước là “Phạm Hồng”, nhưng điều các thương hiệu trong nước cần hơn là tiến trăm bước để hoàn thành cú nhảy ba bước “Trần Hồng-Phạm Hồng-Long Hồng”. Chỉ trông chờ vào thành công sẽ không bền vững, và chỉ trông chờ vào tiêu dùng hoang dã rõ ràng cũng không thể kéo dài lâu. Tăng trưởng bền vững và mang tính quyết định là chìa khóa để phục hồi sản phẩm trong nước và phá vỡ lời nguyền "hiện tượng nhất thời".

Vậy, làm thế nào để đạt được tăng trưởng bền vững và quyết định?

Đi theo biển chỉ dẫn “Hội nhập số và thực tế”, hướng đi đã dần trở nên rõ ràng.

01 Tìm đúng kênh

Cách mà thương hiệu quốc gia Shulai mở ra "sự chắc chắn về tăng trưởng" khá tiêu biểu.

Công ty sản phẩm vệ sinh Hà Nam này đã thành lập được 25 năm, là đơn vị tham gia soạn thảo tiêu chuẩn băng vệ sinh kháng khuẩn quốc gia và cũng là đơn vị dẫn đầu trong ngành băng vệ sinh. Tuy nhiên, trong một thời gian dài, do hạn chế bởi mô hình đại lý truyền thống và chi phí hậu cần, phạm vi bán hàng chủ yếu chỉ trong phạm vi tỉnh.

Điều này dẫn đến thực tế là mặc dù Shulai có "hào" hiệu quả về chi phí và chất lượng sản phẩm tối ưu, nhưng trước đây nó vẫn chưa được biết đến rộng rãi bên ngoài tỉnh.

Nhưng vào ngày lễ 11/11 năm nay, Shulai đã trở thành hiện tượng trong ngành: chỉ riêng trên Pinduoduo, dòng sản phẩm "thoáng khí" của thương hiệu Tutu cotton do Shulai sản xuất có thể bán được 200.000 nhân dân tệ mỗi ngày và được nhiều "tiệc sinh viên" trên khắp cả nước ưa chuộng.

Lấy băng vệ sinh lõi lồi bằng cotton làm ví dụ. Tính chất thân thiện với làn da, khô ráo, không rò rỉ và mức giá chỉ vài xu cho một chiếc đã trở thành điểm nhấn trong quá trình mở hộp và đánh giá của nhiều blogger.

Việc tham gia vào con tàu thương mại điện tử đã đánh dấu bước ngoặt trong vận mệnh của Shulai: sau khi mở một cửa hàng trực tuyến, Shulai có thể kết nối trực tiếp với người tiêu dùng và lắng nghe phản hồi về hiệu suất sản phẩm cũng như các đề xuất cải tiến trong quá trình tương tác. Trước đây, vì chúng tôi đã tìm hiểu phản hồi của người dùng về vấn đề rò rỉ bên hông trong thời kỳ kinh nguyệt nên Shulai đã phát triển riêng công nghệ hút dọc và chống rò rỉ được cấp bằng sáng chế. Thông qua cấu trúc lõi độc đáo với bốn đường dẫn chuyển hướng dọc, sản phẩm khóa chặt máu kinh và ngăn ngừa tình trạng rò rỉ ngược.

Cuối cùng, Shulai, người giỏi giao tiếp với người dùng về thương hiệu, cũng được cư dân mạng trên Xiaohongshu và Weibo trao tặng danh hiệu đặc biệt - "người lắng nghe lời khuyên số một". Cách họ phản hồi lời khuyên là đặt hàng và tích trữ.

Shulai dựa vào thương mại điện tử và xu hướng quốc gia để mở rộng từ Hà Nam ra toàn quốc. YaYa, thương hiệu tiên phong trong ngành áo khoác lông vũ nội địa, đã dựa vào thương mại điện tử và xu hướng quốc gia để đạt được thành công vang dội.

Được thành lập tại Công Khánh Thành, tỉnh Giang Tây vào năm 1972, YaYa đạt đến đỉnh cao vào những năm 1980 và 1990, với doanh số bán hàng mỗi ngày là 100.000 sản phẩm và chiếm 1/3 thị phần toàn quốc. Cảnh tượng hoành tráng của "100.000 con vịt tụ về Tây Hồ" là hình ảnh thu nhỏ của thời kỳ huy hoàng trước đây. Nhưng đến giữa những năm 1990, dưới tác động của xu hướng thị trường, YaYa với thương hiệu già cỗi và phản ứng chậm chạp đã bắt đầu đi xuống. Đến đầu thế kỷ này, thị phần của nó đã giảm xuống còn 5%. Mặc dù YaYa đã cố gắng tự cứu mình thông qua việc tái cấu trúc doanh nghiệp nhà nước và hợp tác với các doanh nghiệp tư nhân hơn mười năm trước, nhưng hiện tại vẫn khó có thể đảo ngược tình trạng suy thoái.

Bước ngoặt đến vào năm 2020. YaYa, công ty bắt đầu tái cấu trúc cổ phiếu lần thứ hai và hoàn toàn áp dụng thương mại điện tử, đã tăng GMV từ 80 triệu nhân dân tệ lên 3,5 tỷ nhân dân tệ chỉ trong một năm. Năm 2022, doanh thu đạt 8 tỷ nhân dân tệ, doanh số bán hàng đứng đầu trong ngành áo khoác lông vũ.

Trong số đó, Pinduoduo đã trở thành lĩnh vực tăng trưởng trực tuyến chính. Trong ba năm qua, nhờ vào thị trường tiêu dùng Trung Quốc rộng lớn và đa dạng đứng sau Pinduoduo, mức tăng trưởng hàng năm của YaYa trên Pinduoduo đã vượt quá 200%, trở thành thương hiệu áo khoác lông vũ giá cả phải chăng số 1 trên nền tảng này, với doanh số hàng năm vượt quá 2 triệu chiếc. YaYa đã mở lại "kinh đô Nhâm Độ" về lượng bán hàng và nhận diện thương hiệu, đã thành công mở ra "mùa xuân thứ hai".

02 Chọn đúng nền tảng

Có thể thấy, đằng sau sự vươn lên mạnh mẽ của Shulai và YaYa chính là Pinduoduo. Sự thành công của hai công ty này là một minh chứng điển hình cho thấy Pinduoduo đã trở thành mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu trong nước khẳng định vị thế.

Gió tốt mang theo sức nặng, và Pinduoduo đã biến "làn gió" của xu hướng quốc gia thành lực nâng: nó đã trở thành khoang sức mạnh cho nhiều thương hiệu trong nước đang có nhu cầu cấp thiết mở rộng thị trường quốc gia để "đi từ 0,5 lên 1", và nó cũng đã trở thành lực đẩy cho nhiều thương hiệu trong nước muốn được hồi sinh để "đi từ 1 lên 0,1 rồi lên 1".

Biết được sự thật không chỉ quan trọng mà còn quan trọng hơn là biết được lý do đằng sau nó. Lý do Pinduoduo hoạt động hiệu quả là sự kết hợp chặt chẽ giữa lưu lượng truy cập, kênh và sản phẩm đã tạo nên nền tảng vững chắc cho nền tảng phát triển thương hiệu của họ.

Cách đây không lâu, một số loại áo khoác lông vũ sản xuất trong nước có giá đắt đến mức trở thành chủ đề nóng, và kết quả là thị trường đã "nhường" cho áo khoác quân đội. Điều này cho thấy trong thời đại phân tầng người tiêu dùng hiện nay, sức mạnh về giá vẫn là lợi thế mà hàng nội cần giữ vững. Bạn biết đấy, ấn tượng rằng "không phải là các thương hiệu nước ngoài không đủ khả năng chi trả, mà là các sản phẩm trong nước tiết kiệm chi phí hơn" chính là bí quyết cho sự hồi sinh của một số sản phẩm trong nước cũ.

Tư duy tiết kiệm chi phí cao của Pinduoduo và các chính sách ưu đãi từ khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của công ty này rất phù hợp với điều này.

Zang Li, phó tổng giám đốc Tập đoàn Shulai, phân tích rằng công ty đã có thể "đạt được kết quả hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử khác trong 5 đến 10 năm chỉ sau hai hoặc ba năm hoạt động trên nền tảng Pinduoduo". Một phần lý do lớn là vì các sản phẩm của công ty phù hợp hơn với triết lý của Pinduoduo, cả hai đều theo đuổi tính hiệu quả về chi phí. Động thái phản công của YaYa còn liên quan đến việc hạ giá áo khoác lông vũ chất lượng cao.

Mặc dù nhiều thương hiệu trong nước từng là một phần ký ức quốc gia, nhưng sau đó đã chìm vào im lặng trong nhiều năm. Để đạt được sự hồi sinh, họ cần phải "khởi động lại" thương hiệu. Các nền tảng thương mại điện tử phi tập trung được thúc đẩy bởi kiến ​​trúc phân tán, chẳng hạn như Pinduoduo, rất phù hợp để đổi mới thương hiệu.

Không giống như các nền tảng thương mại điện tử tập trung phù hợp hơn cho việc "sử dụng thương hiệu để quảng bá sản phẩm", Pinduoduo phù hợp hơn cho việc "sử dụng sản phẩm để quảng bá thương hiệu" - người dùng không cần phải tìm kiếm thương hiệu trước rồi mới tìm sản phẩm. Việc kết hợp chính xác "hàng hóa tìm người" của nền tảng và việc đưa lưu lượng truy cập tên miền riêng thông qua phân chia mua theo nhóm có thể nhanh chóng kích hoạt các sản phẩm đơn lẻ, cho phép chúng phá vỡ giới hạn lưu lượng truy cập, mang lại hiệu ứng tích hợp sản phẩm và bán hàng và bùng nổ tại một điểm, sau đó hỗ trợ các thương hiệu trong nước áp dụng mô hình phản hồi nhanh đơn hàng lớn.

Hãy lấy YaYa làm ví dụ. Áo khoác phao khác với ngành thời trang nhanh. Mô hình tài sản lớn và chu kỳ phát triển dài thường khiến công ty phải đối mặt với vấn đề bán hàng tồn kho. Tuy nhiên, YaYa sẽ chọn những mẫu bán chạy nhất để thử nghiệm trong kênh trợ giá 10 tỷ của Pinduoduo. Khi có lượng đơn hàng tăng đột biến, công ty sẽ nhanh chóng bổ sung đơn hàng thông qua lịch trình sản xuất và sử dụng chuỗi cung ứng linh hoạt để bổ sung kho trực tuyến và ngoại tuyến một cách kịp thời. Nó sẽ tạo ra "hiệu ứng lăn cầu tuyết" trong doanh số bằng cách kích hoạt một sản phẩm duy nhất và nhanh chóng tạo ra các đơn hàng lớn, và cuối cùng tạo ra sự bùng nổ kinh doanh lớn.

Để áp dụng chiến lược "bán chạy ở đầu ra, bổ sung hàng tồn kho nhanh ở đầu ra" cho nhiều mặt hàng hơn, YaYa cũng đã áp dụng chiến lược ma trận cửa hàng. Các sản phẩm tại Cửa hàng quần áo lông vũ YaYa, Cửa hàng quần áo nữ YaYa và Cửa hàng quần áo trẻ em YaYa đều khác nhau và có nhiều kiểu dáng phổ biến như phong cách công sở, giản dị, dày và nhẹ. Hiện tại, YaYa có 2.000-3.000 SKU trên Pinduoduo. Công ty sẽ liên tục điều chỉnh nguồn cung dựa trên chiến lược "một sản phẩm, một thương gia" và cũng sẽ tung ra các sản phẩm độc quyền trên nền tảng này.

Về bản chất, đây là cách các thương hiệu trong nước “làm lại tất cả” bằng cách tận dụng các cơ hội do thương mại điện tử mới mang lại.

Nhiều thương hiệu trong nước đã tự truyền cho mình động lực tăng trưởng nhất định thông qua việc "làm lại" như vậy: về mặt hoạt động, trước đây họ chỉ tiếp xúc hời hợt với người dùng, nhưng giờ đây họ đã có chân dung người dùng và cơ sở dữ liệu sản phẩm hấp dẫn, đồng thời có thể sử dụng dữ liệu lớn để phân tích xu hướng thị trường mới; về mặt sản xuất, họ có thể sử dụng kết quả chạy thử, phản hồi của người tiêu dùng và dự đoán dữ liệu lớn để đảo ngược sản xuất, hỗ trợ phát triển sản phẩm mới và tối ưu hóa thiết kế sản phẩm; trong toàn bộ chuỗi, họ có thể phá vỡ rào cản thông tin giữa phía cung và cầu, và các đảo thông tin giữa R&D, sản xuất, tiếp thị và bán hàng, để làm cho hệ thống sản phẩm hoàn thiện hơn và mô hình chuỗi cung ứng linh hoạt hơn.

Các sản phẩm như "Dòng sản phẩm lõi nổi" của Shulai là những sản phẩm được thiết kế riêng dựa trên nhu cầu của các bà mẹ sau sinh. Cho dù sử dụng lõi nổi, thân khăn rộng hơn hay được sản xuất theo tiêu chuẩn khử trùng, tất cả đều được thiết kế riêng cho từng nhóm người tiêu dùng cụ thể.

Khi hệ thống sản phẩm và mô hình chuỗi cung ứng của các thương hiệu trong nước đồng bộ với nhu cầu thị trường, khả năng thành công lâu dài tự nhiên sẽ cao hơn.

03 Nắm bắt đúng thị trường

Năm 2008, A.G. Lafley, lúc đó là giám đốc điều hành toàn cầu và chủ tịch của Procter & Gamble, một tập đoàn hóa chất toàn cầu, đã nhớ lại rằng 20 năm trước, Trung Quốc "không phải là một xã hội tiêu dùng mà là một xã hội sản xuất".

Điều này cho thấy sự thay đổi sâu sắc của Trung Quốc trong 40 năm qua: trong 20 năm đầu, Trung Quốc là "công xưởng thế giới" nhưng không phải là "thị trường thế giới". Trong thời gian này, các công ty sản xuất của Trung Quốc hoạt động giống như các nhà máy OEM. Cũng có những thương hiệu trong nước nhưng rất ít, thậm chí một số còn khiến người ta có ấn tượng là hàng thấp cấp, lạc hậu và hàng giả.

Phải đến 20 năm trở lại đây, nhờ tình hình phát triển và đặc biệt là sự trợ giúp của Internet, nhu cầu nội địa của Trung Quốc mới tăng trưởng vượt bậc và sức sống tiêu dùng được giải phóng hơn nữa. Thuộc tính "thị trường thế giới" của Trung Quốc đã có thể cung cấp hỗ trợ cung cầu vòng kín cho thuộc tính "công xưởng thế giới" của mình và "lưu thông nội bộ" đã có một nền tảng vững chắc. Chỉ đến thời điểm này, các thương hiệu trong nước mới có tiềm năng phát triển lớn mạnh hơn - nhu cầu trong nước mạnh mẽ mang lại nhiều cơ hội cho cả các thương hiệu trong và ngoài nước. Ở giai đoạn này, mô hình phân cấp “ngoài cao, trong thấp” về cấp bậc của các thương hiệu trong và ngoài nước đã hình thành.

Khi sự tự tin về văn hóa của người dân Trung Quốc mở rộng sang lĩnh vực tiêu dùng, tâm lý bài ngoại của thế hệ mới đã củng cố thêm mô hình cô lập về nhận thức của họ. Nhiều người đã bắt đầu điều chỉnh lại thứ tự ưu tiên các thương hiệu trong và ngoài nước trong lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu trong nước có nhiều cơ hội hơn để thoát khỏi tình trạng "chìm đắm trong phân khúc giá rẻ" và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, sự tụt hậu về phía cung đã trở thành một rào cản thực sự đối với sự phục hồi của các sản phẩm trong nước: dưới tiềm năng liên tục của Internet tiêu dùng trong 20 năm qua, nhu cầu tiêu dùng trong nước không ngừng tạo ra các xu hướng mới và đặc điểm mới, nhưng sản xuất và bán hàng của một số lượng lớn các nhà sản xuất trong nước vẫn đang ở giai đoạn "tiền Internet", với khả năng đổi mới sản phẩm yếu, phản ứng chậm của thị trường và mô hình hệ thống sản phẩm và chuỗi cung ứng còn xa mới đáp ứng được yêu cầu của năng suất tiên tiến.

Vào thời điểm này, điều cấp thiết là Internet, trên cơ sở định hình lại tiêu dùng, phải mở rộng phạm vi hoạt động sang cả phía sản xuất và phía cung để hình thành "mức độ cân bằng động cao hơn giữa cung và cầu".

Pinduoduo, đơn vị đồng hành cùng các sản phẩm trong nước, tiếp tục nỗ lực trong vấn đề này: Đầu năm 2022, Pinduoduo đã phát động chiến dịch "Xu hướng quốc gia mới Duoduo", thành lập đội ngũ chuyên trách, đầu tư "hàng chục tỷ" gói nguồn lực để cung cấp cho các thương hiệu truyền thống trong nước các dịch vụ số liên kết đầy đủ về cấu trúc sản phẩm, thiết kế và phát triển, sản xuất và chế tạo, xây dựng thương hiệu và các lĩnh vực khác; Từ đầu năm nay, Pinduoduo đã phát động sự kiện quảng bá "Lễ hội sản phẩm quốc gia" và phát sóng trực tiếp "Xây dựng đội ngũ sản phẩm quốc gia" của CCTV, đồng thời hỗ trợ nhiều mặt cho các thương hiệu trong nước trong dịp Double 11 và Double 12.

Đây chính xác là điều mà các sản phẩm trong nước cần để thành công lâu dài: điều mà các sản phẩm trong nước muốn không phải là cơ hội lấp đầy khoảng trống do sự thất bại của Hoa Hy Tử để lại, mà là những cơ hội to lớn trong bối cảnh phân tầng người tiêu dùng; đó không phải là sự phát triển nhất thời do cảm tính mà là sự tăng trưởng chắc chắn dưới sự hỗ trợ của quá trình số hóa toàn diện.

Xét cho cùng, đối với các sản phẩm trong nước, nếu muốn đi từ người nổi tiếng trên mạng lên thành thành công lâu dài, và nếu muốn đi từ chiến thắng tạm thời lên chiến thắng lâu dài thì phải cạnh tranh về giá, chất lượng, cảm xúc và quan trọng hơn là khả năng số hóa toàn diện - thời gian sẽ chứng minh rằng chỉ những ai thích "chiến đấu" mới có thể chiến thắng.

Tác giả: She Zongming