Thế hệ người trẻ yêu thích chăm sóc sức khỏe đang thúc đẩy tiêu dùng lành mạnh

Hiện tượng “người trẻ yếu đuối” ngày càng rõ rệt, người trẻ ngày càng quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Vậy xu hướng sức khỏe ở người trẻ có tác động như thế nào đến việc tiêu dùng sức khỏe? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn, chúng ta hãy cùng xem nhé!

Cách đây một thời gian, nhiều người trẻ đã đăng tải những trải nghiệm chấn thương kinh hoàng của mình lên các nền tảng xã hội, chẳng hạn như "Tôi bị gãy cổ khi đang duỗi người", "Tôi bị trật hàm khi đang ngáp", "Tôi bị bong gân mắt cá chân và bị gãy xương xoắn ốc", v.v. Do đó, họ tự gọi mình là "những người trẻ tuổi yếu đuối". Chủ đề #Hơn 1.700 thanh thiếu niên yếu ớt được điều trị trong một tháng# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Hiện tượng “giòn tan” của giới trẻ ngày càng rõ rệt, giới trẻ ngày càng quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Chăm sóc sức khỏe Trung Quốc, các kế hoạch chăm sóc sức khỏe mùa thu và mùa đông cùng nhiều nội dung khác đang xuất hiện ngày càng nhiều, điều này cũng khiến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe trở thành tâm điểm chú ý.

Nội dung trên mỗi nền tảng có đặc điểm gì? Xu hướng sức khỏe của người trẻ có tác động như thế nào đến việc tiêu dùng sức khỏe? Chiến lược tiếp thị của một thương hiệu chăm sóc sức khỏe nên được thực hiện như thế nào?

1. Nhiều nội dung bảo vệ sức khỏe xuất hiện liên tục

Xu hướng chăm sóc sức khỏe của giới trẻ đang trở thành chủ đề nóng trên Internet. Theo "Loạt nghiên cứu tiếp thị xã hội về thương hiệu - Nuôi dưỡng và chăm sóc sức khỏe" của Crawley, nội dung theo chiều dọc về sức khỏe của Weibo chủ yếu bao gồm "bác sĩ + KOL khoa học đại chúng", đóng góp gần 60% nội dung phổ biến. Các phương pháp bảo vệ sức khỏe của Trung Quốc trên Douyin khá phổ biến và các phương pháp bảo vệ sức khỏe mới liên tục xuất hiện. Xiaohongshu có lượng tương tác cao nhất đối với nội dung thực tế hơn, tập trung nhiều hơn vào việc chăm sóc toàn thân và cải thiện toàn diện từ trong ra ngoài. Trong số các nội dung bổ dưỡng và chăm sóc sức khỏe trên Bilibili, các nội dung chăm sóc sức khỏe hấp dẫn của các KOL về cuộc sống nói chung được ưa chuộng hơn.

Cụ thể, trong số các nội dung nuôi dưỡng và chăm sóc sức khỏe trên Weibo, các chuyên gia trong các lĩnh vực như y học và dinh dưỡng rất được ưa chuộng khi thảo luận về các chủ đề sức khỏe xã hội. Nhiều chủ đề xã hội nóng hổi như #Uống cà phê mỗi ngày có gây u nang buồng trứng không#, #Cách tránh lãng phí tiền khám sức khỏe# và #Kế hoạch cải thiện dinh dưỡng quốc gia# đã gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi.

Trên TikTok, người dùng đánh giá cao nội dung liên quan đến sức khỏe. Theo "Sách trắng về mô hình sống khỏe mới của Douyin năm 2023", từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2023, Douyin đã tạo ra hơn 100 triệu video ngắn liên quan đến sức khỏe y tế và gần 500 tỷ lần phát nội dung liên quan.

Trong số đó, chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc rất phổ biến và nội dung chăm sóc sức khỏe cũng thú vị hơn. Các phương pháp bảo vệ sức khỏe mới liên tục xuất hiện như ngâm thuốc bắc, trà chiều thuốc bắc, massage ngâm chân và chăm sóc sức khỏe trực tuyến. Các chủ đề liên quan như #Thuốc và thực phẩm có cùng nguồn gốc và #Trải nghiệm mua canh chua tại phòng khám Đông y như thế nào? thu hút nhiều cư dân mạng theo dõi.

Ví dụ, trong chủ đề #Thuốc và Thực phẩm có cùng nguồn gốc, các chuyên gia trong nhiều danh mục thực phẩm và văn hóa như @豆角焖面, @美食情缘(大宇) và @主管大师女爱生活 đã đăng nội dung và chủ đề này đã được phát 550 triệu lần.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Trong số đó, tác phẩm tiêu biểu nhất là "Tôi đã ăn trà sữa thảo mộc Trung Quốc ở Liễu Châu" do @豆角焖面 phát hành. Trong video, @豆角焖面 đã đến Bệnh viện Đông y Liễu Châu và kiểm tra các món tráng miệng thảo dược Trung Quốc và mì thịt bò thảo dược Trung Quốc, khiến nhiều cư dân mạng cảm nhận được sức hấp dẫn của thực phẩm thuốc và bày tỏ hy vọng mở chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước.

Trên Xiaohongshu, có hơn 10,77 triệu ghi chú liên quan đến sức khỏe và các từ khóa như công thức sức khỏe và điều chỉnh sức khỏe bên trong rất phổ biến. Nhiều người dùng chia sẻ thói quen sức khỏe hàng ngày của họ và một nhóm blogger về sức khỏe đã xuất hiện trên nền tảng này.

@是辰不是晨ii tập trung vào Vlog về sức khỏe và chia sẻ kiến ​​thức về sức khỏe của mình thông qua ba bữa ăn một ngày và tập thể dục hàng ngày. Trong Vlog "Quyết định nuôi dạy bản thân như một đứa trẻ một lần nữa", cô đã trình bày phương pháp massage "Xoa bụng tiên" để thúc đẩy đại tiện khi thức dậy và khuyến nghị đánh răng bằng bột tăng cường răng khi rửa bát và chia sẻ phương pháp thực hiện. Trong video, cô cũng chia sẻ thông tin chi tiết về chế độ ăn uống và tập luyện của mình, đồng thời hướng dẫn người hâm mộ cách duy trì sức khỏe.

Loại nội dung bảo vệ sức khỏe có tính thực tiễn cao này rất được người dùng ưa chuộng. Những bình luận như "Cảm ơn chị đã chia sẻ, em cũng cần chăm sóc sức khỏe thật tốt", "Rất khuyến khích chị massage bụng kiểu tiên nữ", "Chị hãy ghi lại thêm nhiều video như thế này nữa nhé, em thích xem lắm" có thể thấy ở khắp mọi nơi. Ngoài ra, các blogger như @乔尧尧, @阿花和小发 và @只吃一点点 cũng liên tục thu hút người hâm mộ bằng kiến ​​thức về sức khỏe của họ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Nội dung về sức khỏe mang tính kiến ​​thức và khoa học phổ thông là đặc điểm của Bilibili. Trong video "Một thế kỷ thay đổi từ năm 1920 đến năm 2020, Phương pháp bảo vệ sức khỏe và tính mạng qua các thời đại" của @朵朵花林, @朵朵花林 đã tái hiện lại bối cảnh bảo vệ sức khỏe qua bốn giai đoạn của Trung Hoa Dân Quốc, thời kỳ đầu của Trung Hoa mới, những năm 1990 và hiện tại, giúp người dùng có thể trải nghiệm chân thực hơn các phương pháp bảo vệ sức khỏe qua các thời kỳ khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Đằng sau nội dung chăm sóc sức khỏe trên nhiều nền tảng là nỗi lo lắng về sức khỏe của những người trẻ tuổi. Chăm sóc sức khỏe xa xỉ không chỉ là lễ hội tinh thần của cư dân mạng mà đã thực sự thâm nhập vào cuộc sống của giới trẻ.

2. Tiêu dùng lành mạnh đã trở thành “nhu cầu thiết yếu” mới của giới trẻ ngày nay

Xét theo số liệu liên quan, nhận thức của giới trẻ về tiêu dùng lành mạnh ngày càng tăng, hiện tượng “tích trữ sức khỏe” diễn ra phổ biến.

"Thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe" do Tmall Health công bố cho thấy các sản phẩm như cứu ngải, cạo gió, giác hơi, ngâm chân, mát-xa và đắp thạch cao rất được ưa chuộng. Xét về nhóm người tiêu dùng, những người sinh sau năm 2000 và 2005 là nhóm tăng trưởng nhanh nhất. Dữ liệu cho thấy trong số những người tiêu dùng sản phẩm ngải cứu, những người sinh sau năm 2005 tăng trưởng 100%, đứng đầu về tốc độ tăng trưởng.

Mạng nguồn hình ảnh

Theo báo cáo, trong giờ đầu tiên của đợt mở bán trước Tmall Double 11, khối lượng giao dịch của nhiều danh mục sản phẩm Tmall Health đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, riêng khối lượng giao dịch của ngành chăm sóc sức khỏe Y học cổ truyền Trung Quốc tăng 120% so với cùng kỳ năm ngoái. Cứu ngải điện, thiết bị mát-xa và dụng cụ cạo điện đã trở thành "bộ chăm sóc sức khỏe ba món" phổ biến nhất. Cơn sốt chăm sóc sức khỏe bằng Y học cổ truyền Trung Quốc trong giới trẻ đã trở thành sức mua mạnh mẽ.

Việc tiêu dùng cho sức khỏe của người trẻ không chỉ giới hạn ở dịch vụ chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc. Nhận thức sâu sắc về sức khỏe của họ có thể được nhìn thấy trong chế độ ăn uống hàng ngày và việc sử dụng sản phẩm. Dữ liệu của Tmall cho thấy tổ yến tươi, miếng dán chữa bệnh, thiết bị triệt lông bằng laser, vắc-xin HPV, bột bào tử nấm linh chi, dầu cá biển sâu, men vi sinh, gói khám sức khỏe, coenzyme Q10, tất y tế đàn hồi, v.v. đã trở thành những sản phẩm chăm sóc sức khỏe được người tiêu dùng ưa chuộng nhất.

Sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng lành mạnh cũng được phản ánh tại JD.com. Theo số liệu chính thức, doanh số bán các sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe của JD.com đã tăng hơn 280%. Báo cáo chiến dịch của Phòng Dinh dưỡng và Sức khỏe JD Health cho thấy doanh số bán coenzyme Q10 tăng hơn 110% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó Swisse, By-Health và Nestlé chiếm ba vị trí dẫn đầu. Các sản phẩm phổ biến nhất trong phòng mua bán trực tiếp là viên uống bảo vệ gan Swisse plus, viên nang mềm dầu nhuyễn thể NYO3, v.v.

Theo danh sách Douyin, các sản phẩm làm đẹp răng miệng, quản lý cân nặng, thể thao và bảo vệ gan khá phổ biến và các thương hiệu như Notland, Five Female Doctors, Renhe và Wanyilan đều hoạt động tốt. Các chất bổ sung dinh dưỡng chủ yếu vẫn là bong bóng cá, tổ yến và gelatin da lừa. Xét về mức độ phổ biến của các sản phẩm chế biến sơ cấp như nhân sâm, đông trùng hạ thảo, kỷ tử và hắc mai biển, có thể thấy có một số cơ hội nhất định để chế biến sâu các sản phẩm này.

Năm nay, Xiaohongshu chính thức phát động chiến dịch Double Eleven. Trong số các thương hiệu có doanh số hàng triệu đô la trong ghi chú sản phẩm của Xiaohongshu có các thương hiệu sức khỏe nổi tiếng như Swisse và Nature’s Answer. So với các nền tảng thương mại điện tử khác, dữ liệu bán hàng của Xiaohongshu không nổi bật, nhưng sự nhiệt tình tiêu dùng của người dùng cũng có thể thấy qua lượng lớn ghi chú liên quan đến sản phẩm sức khỏe.

Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm "khám sức khỏe", số lượng ghi chú liên quan sẽ lên tới 1,59 triệu. Một số cư dân mạng chia sẻ những việc cần làm khi khám sức khỏe, một số so sánh giá cả, cơ sở vật chất và các hạng mục của các gói khám sức khỏe khác nhau, một số cư dân mạng chia sẻ kinh nghiệm khám sức khỏe của riêng họ để nhắc nhở người dùng chú ý đến các chi tiết.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Đánh giá từ hiệu suất dữ liệu bán hàng trong lĩnh vực dinh dưỡng và sức khỏe của nhiều nền tảng, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc đã trở thành sản phẩm được ưa chuộng mới, trong đó men vi sinh, lutein, vitamin và khoáng chất vẫn là những loại mà công chúng muốn tích trữ. Ngoài ra, làm đẹp răng miệng, quản lý cân nặng, dinh dưỡng thể thao và các sản phẩm bổ dưỡng cũng là trọng tâm được mọi người chú trọng tích trữ.

Khi người dân quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình, thị trường ngày càng chấp nhận thực phẩm tốt cho sức khỏe và thị trường sản phẩm sức khỏe của đất nước tôi tiếp tục phát triển. Báo cáo "Xu hướng tiêu thụ bữa ăn thứ tư của gia đình năm 2022" cho thấy quy mô tiêu thụ sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe trong nước đã tăng lên theo từng năm trong những năm gần đây và đã vượt quá 300 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021. Đây sẽ là thị trường đại dương xanh cấp nghìn tỷ.

Khi ngày càng có nhiều người chơi tham gia thị trường, mức độ cạnh tranh trên thị trường dần trở nên gay gắt hơn. Ngày càng có nhiều thương hiệu sức khỏe hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, thu hút giới trẻ thông qua lối chơi sáng tạo và sử dụng các chiến lược tiếp thị khác biệt để chiếm lĩnh tâm trí người dùng mục tiêu một cách chính xác hơn.

3. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe có thể cải thiện hiệu quả tiếp thị của mình như thế nào?

Trên thực tế, các nền tảng trực tuyến đã trở thành kênh quan trọng để người dùng trẻ có thể tiếp cận kiến ​​thức chăm sóc sức khỏe. Theo dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng của Clour.com, trong số 5 nền tảng được người dùng sử dụng nhiều nhất: Douyin đã trở thành lựa chọn mới cho người dùng để so sánh giá cả và đặt hàng; Weibo và Xiaohongshu là những nền tảng chính để quảng bá sản phẩm, hiểu sâu hơn về sản phẩm và thực hiện đánh giá truyền miệng; Người dùng chọn Bilibili và Zhihu chủ yếu để hiểu sâu hơn về sản phẩm.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo Crawley

Theo quan điểm của nhóm người tiêu dùng cốt lõi, những người lao động thức khuya, nhân viên văn phòng lão luyện và sinh viên là ba nhóm cốt lõi quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Đối với các thương hiệu chăm sóc sức khỏe, việc triển khai các chiến dịch tiếp thị dựa trên sở thích của người dùng trên nhiều nền tảng khác nhau và những khó khăn của nhóm người tiêu dùng cốt lõi là chìa khóa để đạt được kết quả tốt.

Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe cần tập trung vào mạng xã hội và sử dụng nhiều nội dung đa dạng như điểm nóng trên mạng xã hội, kiến ​​thức về sức khỏe và lối sống để hoàn thành vòng lặp tiếp thị khép kín từ gieo hạt giống đến khi thu hoạch. Đồng thời, chúng tôi hiểu được cảm xúc của người dùng, khuyến khích sự tương tác của người dùng và liên tục củng cố kết nối với người dùng trẻ dựa trên các đặc điểm khác nhau của nền tảng. Thông qua việc chia sẻ và thảo luận nhiều lần giữa người dùng, thương hiệu sẽ xây dựng được lòng tin với người dùng và khuyến khích họ đưa ra quyết định tiêu dùng.

Nhìn chung, tiềm năng tiêu dùng đằng sau xu hướng sức khỏe ở giới trẻ cần được khai thác thêm và các thương hiệu sức khỏe cần thể hiện tài năng của mình để nắm bắt thêm các cơ hội trên thị trường.

Tác giả: Aries, tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)