Người tiêu dùng nữ, sự phát triển vĩnh cửu của các thương hiệu

Chi tiêu của người tiêu dùng nữ chiếm phần lớn thị trường. Thu hút người tiêu dùng nữ đã trở thành chìa khóa để các thương hiệu đạt được doanh số mới. Nhưng liệu các thương hiệu có thực sự hiểu người tiêu dùng nữ không? Làm thế nào để nắm bắt được nhóm người dùng này? Chúng ta hãy cùng xem tóm tắt của bài viết này.

Một báo cáo của Accenture cho thấy phụ nữ Trung Quốc kiểm soát tới 10 nghìn tỷ nhân dân tệ chi tiêu tiêu dùng mỗi năm.

Đây là một cơ hội mới trong mắt nhiều doanh nhân. Năm 2021, số lượng doanh nghiệp kinh tế hộ gia đình đăng ký mới ở nước ta vượt 1,3 triệu doanh nghiệp, tăng 21,8% so với cùng kỳ năm trước. Nhìn lại năm năm qua, con số này là gần 3,7 triệu, chiếm 75% nguồn dự trữ quốc gia.

Trong số các thương hiệu mới hàng đầu của Tmall, 80% tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng nữ; và 70% dân số dễ bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu mới là phụ nữ.

Thu hút người tiêu dùng nữ đã trở thành chìa khóa để các thương hiệu đạt được doanh số mới.

1. Bạn có thực sự hiểu người tiêu dùng nữ không?

Lý Gia Thọ, cựu phó chủ tịch Baidu, từng nói rằng một thị trường hiệu quả phải đáp ứng ít nhất bốn điều kiện sau:

① Có một nhóm khách hàng thực tế;

②Những khách hàng này thường có những nhu cầu nhất định;

③ Có nhiều loại sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ;

④ Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng trên thị trường sẽ tham khảo lẫn nhau.

Khi nói đến thị trường người tiêu dùng nữ, chúng ta có thể thấy sự tồn tại thực tế của 400 triệu người tiêu dùng nữ. Nhu cầu thực tế của họ về chăm sóc bà mẹ và trẻ em, chăm sóc cá nhân, vệ sinh nhà cửa, v.v. cũng đã tạo ra một số thương hiệu tiên tiến như bebebus, Bananain và ubras.

Điều quan trọng nhất là Điều 4, người tiêu dùng trên thị trường tham khảo lẫn nhau. Đây chính là chìa khóa thành công của hầu hết các công ty khi tung sản phẩm mới ra thị trường.

Những phụ nữ trẻ là đại diện tiêu biểu nhất trong số họ. Ví dụ, đối với các sản phẩm làm đẹp trước đây phổ biến trên ứng dụng Xiaohongshu, các cô gái trẻ sẽ đăng bài để xin lời khuyên về các sản phẩm tuyệt vời hoặc đăng bài về chương trình người mua để thể hiện lối sống tuyệt vời của họ.

Bằng cách nhắc đến nhau, họ cũng giúp thúc đẩy sự lan truyền truyền miệng và sự gia tăng nhanh chóng của thương hiệu.

Perfect Diary đã nắm bắt được lợi ích này. Ngay từ tháng 9 năm 2019, Perfect Diary đã tung ra một loạt sản phẩm mới. Và trong tháng này, nó đã tích cực quảng bá 1-2 sản phẩm này trên Xiaohongshu.

Trong thời gian ngắn, Perfect Diary đã có hơn 1 triệu người hâm mộ trên Xiaohongshu và số lượng ghi chú mà các cô gái trẻ để lại đã lên tới hơn 100.000. Điều này đã giúp Perfect Diary trở thành thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên trên Tmall vượt quá 100 triệu nhân dân tệ doanh số trong năm đó và thành tích bán hàng cả ngày đã giúp thương hiệu này trở thành thương hiệu trong nước đầu tiên đứng đầu danh sách mỹ phẩm Tmall Double 11.

Trong số nhiều ghi chú, có ba đặc điểm hành vi của người tiêu dùng nữ được trình bày sơ bộ như sau:

Điều đầu tiên là tập trung vào tính tinh tế và tính thực tế của sản phẩm.

Trong Tiểu Hồng Thư, có hơn 8,74 triệu ghi chú về "sự tinh tế", bao gồm phụ nữ tinh tế hàng ngày, thực phẩm tinh tế, cắm trại tinh tế, đồ vật tinh tế...

Ai Media Consulting đã phân tích dữ liệu trong các lĩnh vực đồ lót, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, chăm sóc sức khỏe, xe du lịch, giày dép và quần áo thể thao, đồ uống có cồn thấp, v.v. và kết luận rằng phụ nữ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm "thiết thực và tinh tế".

Thứ hai là sự gia tăng nhu cầu tự thỏa mãn của phụ nữ.

"Báo cáo xu hướng tiêu dùng của phụ nữ năm 2022" cho thấy tỷ lệ tiêu dùng tự sướng của phụ nữ tăng đáng kể vào năm 2021, lượng tiêu dùng tự sướng vượt quá lượng tiêu dùng của gia đình, chiếm 54%, số lượng giao dịch tăng gần 30% so với cùng kỳ năm trước.

Đây đã trở thành sự thật được mọi người công nhận. So sánh doanh số bán hàng thương mại điện tử trong ngày Phụ nữ qua các năm, lượng tiêu thụ quần áo của phụ nữ năm 2012 chỉ chiếm 15,17%. Trong những năm gần đây, các sản phẩm làm đẹp như áo ngực không gọng, áo ngực thể thao và quần áo nữ kiểu boyfriend trung tính và rộng rãi đều có sự tăng trưởng bùng nổ.

Trong thị trường tham chiếu lẫn nhau này, sự tự thỏa mãn sẽ đến nhiều hơn từ tương tác xã hội. Họ sẵn sàng chia sẻ cuộc sống của mình hơn và muốn thể hiện mình bằng cách giới thiệu sản phẩm và được mọi người thích bài đăng của họ trên WeChat Moments.

Trong đó, ngoại hình trở thành yếu tố quan trọng. Trên Xiaohongshu, nhiều cô gái đã chia sẻ trải nghiệm mở hộp ubra của mình. Loại đồ lót này vừa thoải mái, không gò bó, luôn được coi là đại diện của cái đẹp bởi màu sắc cao cấp, phong cách Nhật Bản và chủ nghĩa tối giản.

Cuối cùng, niềm tin vào thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.

"Báo cáo tiêu dùng của người mới nhập cư Trung Quốc" cho thấy hơn 60% người thế hệ sau 90 chú ý đến tỷ lệ giá cả/hiệu suất của sản phẩm khi mua sắm. Nhưng trên thực tế, phần lớn thế hệ người tiêu dùng mới sẽ quan tâm đến việc sản phẩm có tốt không, giá cả có công bằng không, kênh mua hàng có thuận tiện không, thậm chí các hoạt động khuyến mại, truyền thông có phù hợp với tính cách của họ không?

Bốn câu hỏi cuối cùng đều hướng đến 4P của tiếp thị, kết hợp lại với nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu. Niềm tin mà thương hiệu mang lại vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công chúng.

Cách đây khá lâu, NetEase đã tiến hành một cuộc khảo sát và phát hiện ra rằng phụ nữ trung thành với các thương hiệu hơn.

Điều này có nghĩa là bạn có thể sử dụng sự mới lạ và độc đáo để thu hút đàn ông; nhưng phụ nữ cần sự thâm nhập nhiều hơn vào thương hiệu - có quá nhiều sự tham chiếu lẫn nhau giữa họ và cuối cùng họ sẽ đạt được sự đồng thuận về một thương hiệu nhất định.

2. Thu hút 400 triệu người tiêu dùng nữ

Xét về đặc điểm hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nữ, các thương hiệu muốn khai thác nền kinh tế "của cô ấy" cũng phải nỗ lực tạo ra sản phẩm, kịch bản làm hài lòng bản thân và xây dựng lòng tin vào thương hiệu.

Xét về sản phẩm, ví dụ như thương hiệu đồ dùng cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Bebebus, lý do khiến thương hiệu trong nước này nổi bật giữa một số thương hiệu đồ dùng cho bà mẹ và trẻ sơ sinh nước ngoài là sự tinh tế và tính thực dụng của sản phẩm là chìa khóa.

Trong lĩnh vực xe đẩy trẻ em truyền thống, các thương hiệu thường thiết kế phần tựa lưng được hỗ trợ bởi thân ống. Nhìn chung, có hai ống song song và những ống tốt hơn một chút sẽ có ba ống.

Lợi thế lớn nhất của việc này là có thể giảm chi phí sản phẩm, cuối cùng là giảm giá bán và thu hút thêm nhiều người dùng tiềm năng trên thị trường.

Nhưng để nâng cao độ an toàn của xe đẩy, bebebus đã từ bỏ cách tiếp cận truyền thống và chọn sử dụng phần tựa lưng lớn được đúc phun. Tất nhiên, làm như vậy cuối cùng sẽ làm tăng giá bán của sản phẩm, thậm chí đắt hơn gấp 2-3 lần so với đối thủ cạnh tranh.

Điều ngạc nhiên là bebebus cũng bán chạy.

Các cuộc khảo sát từ lâu đã chỉ ra rằng khi mua sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, các gia đình có mẹ và trẻ sơ sinh coi trọng lần lượt 74,8% và 39,5% chất lượng sản phẩm và chất liệu, trong khi chỉ có 33,0% coi trọng giá cả.

Điều này có nghĩa là hầu hết các gia đình có mẹ và em bé sẽ muốn chi nhiều tiền hơn để mua các sản phẩm dành cho mẹ và bé chất lượng cao với chất lượng được đảm bảo.

Nhóm người tiêu dùng là bà mẹ và trẻ sơ sinh chủ yếu là người tiêu dùng nữ. Khi nói đến giá cả, họ chú ý nhiều hơn đến tính tinh tế và tính thực tế của sản phẩm.

Ngoài việc tự làm hài lòng, còn có sự tự làm hài lòng - nói cách khác, liệu sản phẩm của bạn hay giải pháp mà sản phẩm của bạn cung cấp có nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng nữ hay không.

Như đã đề cập ở trên, ngoài bản sắc riêng của mình, phụ nữ còn cảm thấy tự mãn hơn khi giao lưu. Họ sẵn sàng chia sẻ cuộc sống của mình hơn và muốn thể hiện mình bằng cách giới thiệu sản phẩm và được mọi người thích bài đăng của họ trên WeChat Moments.

Cựu CEO của Alibaba, Wei Zhe cũng từng đề cập rằng sản phẩm của bạn phải có thể chia sẻ được và nên khuyến khích người dùng tích cực đăng bài trên Moments của họ.

Vì vậy, ngoại hình đẹp chính là chìa khóa. Một người bạn nữ của tôi đã từng nói rằng trông đẹp là một trong những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Nếu bạn không tin tôi, hãy thử nếu bạn đẹp trai nhé.

Trên cơ sở đảm bảo chức năng của sản phẩm, ngoại hình và trải nghiệm cũng được người tiêu dùng nữ mong muốn.

Hãy lấy bebebus làm ví dụ. Trải nghiệm này được thiết kế như thế nào? Chúng ta cần tin tưởng vào những phần ít phức tạp hơn của bản chất con người. Đối với thế hệ bà mẹ mới này, "việc nuôi dạy con cái" cung cấp cho họ những chủ đề và tình huống mới để chia sẻ trên mạng xã hội.

Những bà mẹ trẻ sinh vào những năm 1990 và 1995 sẵn sàng chia sẻ danh tính và cuộc sống mới của mình với tư cách là "những bà mẹ mới" thay vì chỉ "khoe con mình theo cách hấp dẫn hơn". Hơn nữa, phần lớn họ đều có trình độ học vấn tốt, có trình độ thẩm mỹ cao và có yêu cầu cao hơn về thiết kế sản phẩm, hình thức và bao bì.

Việc mang thai và sinh con dường như không ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhóm người này. Họ vẫn theo đuổi việc mua sắm và trà chiều, chú ý đến chất lượng sản phẩm và theo đuổi tính thẩm mỹ trong các hoạt động xã hội tinh tế.

Hãy lấy xe đẩy trẻ em làm ví dụ. Nó phải đáp ứng được nhu cầu chụp ảnh và làm đẹp của các bà mẹ, “nó sẽ giúp bạn trông đẹp hơn khi quảng bá và bạn sẽ nhận được lượt thích khi đăng lên WeChat Moments”.

Để đạt được mục tiêu này, đội ngũ thiết kế sản phẩm và R&D của bebebus chiếm gần 50% tổng số nhân viên của công ty và chú trọng hơn đến vẻ ngoài của sản phẩm. Về khái niệm thiết kế tổng thể, bebebus đã chọn LOGO nhiều màu sắc có khả năng kiểm soát cực kỳ cao.

Thời trang dựa trên sự an toàn là điều cần thiết.

Xét về niềm tin vào thương hiệu, từ góc độ nền tảng của doanh nghiệp, việc người dùng có tin tưởng vào thương hiệu và tiếp tục trả tiền cho bạn hay không chính là chìa khóa cho sự tồn tại của mọi sản phẩm.

Trong suốt thời gian qua, chúng ta đã bỏ qua việc hiểu biết và công nhận thị trường. Nhiều nhà quản lý chưa thực sự cố gắng tìm hiểu thị trường, cũng như chưa thực sự quan tâm đến người dùng.

Mục đích của thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu một doanh nghiệp không thể thu hút được một lượng người dùng nhất định có sức mua thì doanh nghiệp đó sẽ không thể tồn tại. Để giải quyết vấn đề của mình, người dùng luôn có nhiều sự lựa chọn. Thứ họ mua không phải là sản phẩm mà là giải pháp cho vấn đề.

Chỉ bằng cách làm việc không ngừng nghỉ để giúp người dùng giải quyết vấn đề tốt hơn, tức là cung cấp cho họ những chức năng tốt hơn, giá trị cao hơn và dịch vụ tiện lợi hơn, thì các thương hiệu mới có thể tồn tại và phát triển.

Để làm được điều này, trước tiên các thương hiệu phải hiểu “tốt hơn” có nghĩa là gì trong tâm trí người dùng. Về vấn đề này, Babycare, một thương hiệu đồ dùng cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, có thể là ví dụ tham khảo.

Việc quản lý vòng đời thương hiệu của một người dùng chủ yếu tập trung vào mô hình AIPL, cụ thể là nhận biết, quan tâm, mua hàng và lòng trung thành. Chúng ta có thể phân tích chi tiết như sau:

Về mặt nhận thức, Babycare chủ yếu tập trung vào tiếp thị đột phá thương hiệu.

Ngoài việc mang trong mình gen thương hiệu nước ngoài sớm nhất, các bà mẹ Trung Quốc còn nổi trội về mặt giao tiếp xã hội. Ví dụ, vào Ngày của Mẹ năm ngoái, BabyCare đã thành lập các phòng chăm sóc mẹ và con tại nhiều trung tâm mua sắm, bệnh viện và nhà ga xe lửa, đồng thời phát động chủ đề #Love2Square# trên Weibo, kêu gọi thành lập thêm nhiều phòng chăm sóc mẹ và con hơn.

Người ta nói rằng chủ đề này đã gây nên cuộc thảo luận trên toàn bộ Internet vào thời điểm đó và thậm chí còn được các phương tiện truyền thông chính thức như CCTV.com đưa tin. Sự kiện tiếp thị này đã giúp hàng trăm triệu người dùng biết đến thương hiệu Babycare.

Về góc độ sở thích, Babycare chủ yếu tập trung vào việc xây dựng nội dung.

Guoji Data đã từng thống kê lượng phân phối nội dung liên quan đến mạng xã hội của Babycare và phát hiện ra rằng các kênh phân phối chính của công ty này nằm trên ba nền tảng lớn là Weibo, Douyin và Xiaohongshu, và tất cả đều có số lượng lên tới hàng chục nghìn.

Dữ liệu cho thấy số lượng tài khoản Weibo liên kết chiếm hơn 50% tổng nội dung quảng cáo, trong khi số lượng video liên kết với Douyin chiếm hơn 30% và số lượng ghi chú liên kết với Xiaohongshu chiếm hơn 15%.

Xét về tỷ lệ tương tác trên nền tảng, Douyin có lượng tương tác cao nhất, tiếp theo là Xiaohongshu, chiếm lần lượt 67% và 21%. Hoạt động của người dùng Weibo tương đối thấp.

Trên TikTok, các KOL trong lĩnh vực mẹ và bé như @隔壁柯妈, @花生爸爸冰糖妈, @小石妈妈 và @兔子妈妈说育儿 đều giới thiệu các sản phẩm Babycare cho người hâm mộ của họ. Trong phần bình luận bên dưới những video ngắn này, các từ khóa xuất hiện thường xuyên nhất là: trông đẹp quá, tôi xúc động, tôi hiểu rồi, tôi thực sự muốn mua một cái, bạn có một cái không?

Xét về góc độ mua hàng và lòng trung thành, cần chú ý nhiều hơn đến hoạt động cộng đồng của Babycare.

Lòng trung thành của người dùng được phản ánh qua việc mua hàng, mua lại, mua hàng liên danh mục, giới thiệu người dùng mới, v.v. Nền tảng của những điều này là chính sản phẩm, nhưng phần thưởng bổ sung cũng nằm ở hoạt động của cộng đồng người dùng.

Cộng đồng chăm sóc trẻ em không phải là điểm xử lý tập trung để phân phối phiếu giảm giá hoặc quảng cáo sản phẩm mới như mọi người thường nghĩ. Sau khi tích lũy được hơn 2,5 triệu cộng đồng, những thứ thực sự phục vụ người dùng và phản ánh giá trị chính là chìa khóa để giành được lòng trung thành của người dùng.

Ví dụ, video thương hiệu nổi tiếng của Babycare có tên “For the Only You in This World” cho thấy hình ảnh thực sự của nhau từ góc nhìn của hai mẹ con. Những video clip này thực chất là những câu chuyện có thật được Babycare thu thập từ cộng đồng người dùng, cho phép người dùng tham gia vào việc truyền bá thương hiệu và tạo ra nội dung có giá trị cho cộng đồng mẹ và bé.

Ví dụ, một bà mẹ đã đến Babycare và nói rằng con của bà đã sử dụng một món đồ chơi của thương hiệu này, thậm chí nó còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của bé, nhưng giờ món đồ chơi đó đã bị mất.

Vào thời điểm đó, sản phẩm này đã không còn trên thị trường trong một thời gian dài và không thể mua được. Để đạt được mục đích này, đội ngũ chăm sóc khách hàng của Babycare đã tìm thấy nguyên liệu thô và làm lại sản phẩm dành cho những em bé bị mất đồ chơi.

Những dịch vụ này dành cho người dùng trong cộng đồng chính là chìa khóa để thực sự đạt được lòng trung thành với thương hiệu.

Suy nghĩ cuối cùng

Tại sao bạn cứ lấy mẹ và em bé làm ví dụ?

Trên thực tế, thị trường tiêu dùng phụ nữ trị giá 10 nghìn tỷ liên quan đến nhiều ngành công nghiệp, chẳng hạn như làm đẹp, làm đẹp y khoa, trang sức vàng, mẹ và bé, quần áo phụ nữ trong ngành tiêu dùng, điều dưỡng, mang thai, thể dục, đồ lót trong lĩnh vực y tế và dịch vụ bảo mẫu ở cữ, trung tâm ở cữ và các dịch vụ phục hồi sau sinh khác trong lĩnh vực mang thai và sinh nở.

Tuy nhiên, dữ liệu của Qichacha cho thấy trong số các lĩnh vực tiêu dùng này, dựa trên số lượng công ty đăng ký, các ngành hàng sôi động nhất là sản phẩm làm đẹp và sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh. Trong số đó, sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã trở thành mặt hàng dẫn đầu thị trường tiêu dùng dành cho phụ nữ vào năm 2023.

Tuy nhiên, chặng đường này không hề dễ dàng. "Báo cáo giữa năm về quan sát ngành hàng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh năm 2022" cho thấy 46.000 công ty đã phá sản trong nửa đầu năm 2022, 30.000 cửa hàng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đóng cửa và 48,5% công ty có dòng tiền dưới 6 tháng.

Khi các thương hiệu sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh có thể vượt lên khỏi tình hình ảm đạm của ngành và trở thành đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng là phụ nữ, mọi nỗ lực mà họ đã thực hiện đều xứng đáng được các thế hệ sau nghiên cứu từng bước một.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)