“Món ăn số 3” đã trở nên nổi tiếng, tại sao Haidilao luôn tận dụng được lượng truy cập?

Gần đây, Haidilao lại trở nên nổi tiếng nhờ nhân viên bỏ qua bài kiểm tra "môn thứ ba". Tại sao Haidilao luôn nắm bắt được xu hướng giao thông? Chúng ta hãy cùng xem tác giả nói gì nhé?

Gần đây, Haidilao nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo vì hình ảnh nhân viên nhảy điệu "Tam môn", các chủ đề và nội dung video liên quan tiếp tục rộ lên trên các nền tảng mạng xã hội lớn.

Trong video, các nhân viên phục vụ của Haidilao có lúc thì tỏ ra ngại ngùng, lúc lại tỏ ra hào hứng. Một số người thậm chí còn lấy kính râm của mình ra và đeo vào. Sau đó, họ thực hiện một loạt "động tác kết hợp nhẹ nhàng" như xoay hông và lật tay. Một số nhân viên phục vụ tại Haidilao cũng bắt tay và tạo hình trái tim với người quay phim để tương tác với anh ta. Cảnh tượng thật là vui tươi.

Các video liên quan đều lọt vào danh sách hot trên Douyin và nhân viên Haidilao ở nhiều nơi đã thi nhau biểu diễn "Môn ba". Người nổi tiếng Chu Tử Tiêu cũng tham gia thử thách này. Thử thách nhảy "Nhiệm vụ thứ ba" đã giúp Haidilao một lần nữa giành được sự nổi tiếng.

Tại sao “Món ba” lại được ưa chuộng ở Haidilao? Tại sao Haidilao luôn có thể tận dụng được lợi thế từ sự bùng nổ giao thông?

1. "Chủ đề 3" tại Haidilao

Trước hết, “Môn thứ ba” là gì?

"Nghĩa tam" đang trở nên phổ biến ở Haidilao không phải ám chỉ "Nghĩ tam" trong bài thi lái xe, mà là một dạng khiêu vũ. "Chủ đề thứ ba" là một thuật ngữ phổ biến trên Douyin. Người ta nói rằng nguồn gốc của thuật ngữ này là vì mỗi người dân Quảng Tây phải trải qua ba kỳ thi trong đời. Đối tượng thứ nhất đang hát dân ca, đối tượng thứ hai đang ăn bún gạo và đối tượng thứ ba đang nhảy múa.

"Món Tam" phổ biến ở Haidilao là phiên bản đã được làm lại nhiều lần. Vào tháng 5 năm nay, một blogger có tên "神不在手工丹" đã cải thiện động tác của "Subject Three" và thêm nhạc nền của "一笑江湖(DJ鼓版)".

Âm nhạc sôi động và những bước nhảy mượt mà đã khiến phiên bản cải tiến của "Điệu nhảy Ba" một lần nữa trở nên phổ biến trên Internet, và nhiều blogger và người nổi tiếng về khiêu vũ bắt đầu bắt chước và thử thách nó.

Vào tháng 10, video thử thách "Môn thứ ba" của Đoàn múa Buqi đã lan truyền chóng mặt. Trang phục nam tính trưởng thành, biểu cảm tỉ mỉ và nghiêm túc, cùng những động tác nhảy chuyên nghiệp và mượt mà của các vũ công trong video tạo nên sự tương phản mạnh mẽ. Video này đã nhận được 3,83 triệu lượt thích cho đến nay, một lần nữa tạo nên làn sóng thử thách "Chủ đề thứ ba".

Vào ngày 19 tháng 11, các blogger nhảy "Ăn tám bữa trong một bữa" và "Đến lượt bạn thành cà chua" đã trở nên nổi tiếng sau khi mặc đồng phục bồi bàn và nhảy "Chủ đề thứ ba" tại Haidilao, gây ra những thử thách tự phát từ các bồi bàn Haidilao trên khắp cả nước.

Sau ngày 19, video thử thách nhảy "Subject Three" của nhân viên Haidilao tiếp tục được yêu thích. Nhân viên Haidilao ở Giang Âm, Hàng Châu, Hạc Bích, Đại Liên và các nơi khác lần lượt thách đấu “Tam môn”. Video đã được tải lên Internet và nhận được rất nhiều lượt thích, bình luận và chia sẻ. Nhiều video có hơn 100.000 lượt thích.

Các chủ đề liên quan đến "Haidilao Subject Three" nằm trong danh sách hot trên các nền tảng mạng xã hội như Douyin, Weibo và Baidu, với chủ đề này được phát hơn 1,6 tỷ lần.

Từ dòng thời gian của sự kiện tiếp thị này, có thể thấy rằng điệu nhảy "Chủ đề thứ ba" có lượng người truy cập nhất định. Hoạt động bắt đầu từ thử thách nhảy trở nên phổ biến tại Haidilao đã nhanh chóng trở thành sự kiện tiếp thị cho thương hiệu.

Nhân viên cửa hàng Haidilao trên khắp cả nước nhanh chóng cảm nhận được chủ đề nóng hổi này và chất lượng dịch vụ của họ đã trở thành chủ đề nóng hổi trên mạng. Các quan chức của Haidilao không chỉ đưa ra những ưu đãi nhất định cho nhân viên cửa hàng mà còn cố tình liên kết điệu nhảy "Tam chủ đề" với bối cảnh Haidilao một cách sâu sắc, thành công trong việc chuyển hướng trọng tâm của chủ đề vào chính thương hiệu.

Sự xuất hiện của một số lượng lớn video "Thử thách ba chủ đề của Haidilao" trên Internet là kết quả của sự tham gia tích cực của phần lớn lượng khách hàng của Haidilao. "Ăn ở Haidilao và ngắm những chàng bồi bàn đẹp trai nhảy múa" chắc chắn mang lại cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc giải trí.

Giải trí hoặc giá trị cảm xúc thực ra không hề khan hiếm trong thời đại này. Cái khan hiếm ở đây chính là giải trí như một "giá trị gia tăng".

Giá trị cảm xúc thường đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc hoặc thời gian để có được. Cho dù đó là video ngắn, trò chơi, tiêu dùng hay tham gia các hoạt động ngoại tuyến và giao lưu với người khác, đều đòi hỏi phải đầu tư chi phí đặc biệt. Đến "Haidilao xem môn 3" như một "giá trị gia tăng" thuần túy có thể mang lại cho mọi người niềm hạnh phúc giản đơn. Nó không đòi hỏi thêm "tiền" và đáng để chia sẻ trên mạng xã hội.

Sau khi cảm thấy vui vẻ và thích thú, người tiêu dùng tự động lan truyền thông điệp, tạo nên hiệu ứng lan rộng trên Internet và tạo nên cơn sốt trên các mạng xã hội. Dưới sự chỉ đạo chính thức của Haidilao và sự hỗ trợ của nhân viên phục vụ tại cửa hàng, Haidilao đã chuyển đổi thành công lưu lượng truy cập từ các chủ đề trực tuyến thành tiếng nói tiếp thị xã hội của thương hiệu.

Trên thực tế, đây là một trong số ít trường hợp tích cực trong hai năm qua mà Haidilao một lần nữa trở nên nổi tiếng vì "dịch vụ" của mình. Cách đây không lâu, Haidilao đã vướng vào cơn bão dư luận vì "hủy bỏ các món ăn nửa suất". Trong hai năm qua, Haidilao đã nhiều lần bị dư luận chỉ trích vì giá cả, cách đối xử với nhân viên và vấn đề vệ sinh.

Không phải lúc nào một thương hiệu cũng có thể giành được sự ủng hộ của công chúng, nhưng Haidilao đã nắm bắt được bản chất của lượng truy cập trong hai năm qua. Haidilao đã làm điều đó như thế nào?

2. Tại sao Haidilao lại phổ biến trên mạng xã hội?

Trong khi thu hút lượng khách hàng trẻ trong những năm gần đây, Haidilao đã tìm ra cách thiết lập những tương tác tích cực lâu dài với nhóm khách hàng này, sử dụng các tương tác để khơi dậy mạng xã hội, qua đó đạt được một vòng tuần hoàn lành mạnh.

Các quan chức Haidilao rất coi trọng việc hướng dẫn. Đầu tiên, Haidilao sẽ chủ động "ném meme" cho người dùng trên mạng xã hội, mời các blogger giải trí đến cửa hàng để quay và ghi lại nội dung có thể lan truyền, sau đó mời các blogger theo chiều dọc như Local Life đến cửa hàng để sản xuất một lượng lớn nội dung video ngắn để hình thành chủ đề, đồng thời nhanh chóng theo dõi và bố trí các dịch vụ và bối cảnh liên quan trong cửa hàng để tạo ra bầu không khí giao lưu.

Khi người dùng mua sắm tại các cửa hàng do sự phổ biến trên mạng xã hội hoặc vì lý do khác, họ cố tình chia sẻ những trải nghiệm mua sắm mới lạ của mình trên mạng xã hội, làm lan truyền các chủ đề xã hội cho đến khi xảy ra sự chia rẽ xã hội.

Trên mạng xã hội, các chủ đề liên quan đến Haidilao luôn nóng hổi, ​​từ chiến dịch tiếp thị gây ám ảnh xã hội của "Tiệc sinh nhật Haidilao", đến chiến dịch tiếp thị đồ ăn nhẹ đêm khuya trong thời gian diễn ra World Cup, tiếp thị hòa nhạc, rồi đến các món ăn tự làm của Haidilao... Đằng sau những chiến dịch tiếp thị này, không thể bỏ qua sự chỉ đạo chính thức của Haidilao.

Ví dụ, để quảng bá sự kiện tháng sinh nhật, Haidilao đã mời nhiều người nổi tiếng đến đóng vai "người giao du" hoặc "người sợ giao du" tại Haidilao, hoặc chỉ để trải nghiệm cửa hàng và có một ngày sinh nhật khác biệt tại Haidilao.

Ví dụ, trò đùa sinh nhật Haidilao của cặp đôi blogger @丫丫日记, trong đó người vợ tổ chức sinh nhật cho chồng bằng cách tự kéo sợi mì, còn người chồng thì sắp xếp để người phục vụ gửi hoa hồng, vừa vui vẻ vừa lãng mạn; blogger làm đẹp @又吃一碗 đã trải nghiệm được tiệc sinh nhật như công chúa tại Haidilao; @是秋秋金呀 đã đặc biệt mặc trang phục búp bê để tỏ tình với người mình yêu. Trên TikTok, hashtag #Haidilao’sBirthday đã được phát 1,36 tỷ lần.

Ngoài ra còn có "cách ăn bí mật" của Haidilao được ưa chuộng trong năm nay. Blogger ẩm thực @真功傅 đã thực hiện một loạt video về "những cách ăn uống bí ẩn của Haidilao", từ lẩu cháo, mì khô nóng đến món ăn nước ngoài như bolognese cà chua, tất cả đều có trong đó; blogger ẩm thực @陈笑笑 đã ghi lại bảy món ăn do chồng cô chế biến tại Haidilao; blogger @倪大宝啊! Haidilao chế biến hải sản sốt, cơm thịt bò trứng cà chua, v.v. và còn đính kèm công thức. Chủ đề liên quan "Cách ăn uống bí ẩn của Haidilao" đã thu hút 720 triệu lượt xem trên Xiaohongshu.

Các chủ đề như “Phương pháp ăn uống ẩn” của Haidilao có không gian nội dung UGC và “hiệu ứng đuôi dài”. Sau khi chủ đề này bùng nổ, vẫn có một luồng video mới ổn định và lượt xem ngày càng tăng, tạo nền tảng cho hoạt động tiếp thị xã hội ngoại tuyến của Haidilao.

3. Tuyển dụng nhân viên trực tuyến và giữ chân khách hàng ngoại tuyến

Ngoài việc tạo ra nội dung trực tuyến thú vị để thu hút người dùng, Haidilao còn xây dựng các bối cảnh ngoại tuyến và theo dõi đào tạo dịch vụ để tạo ra bối cảnh và bầu không khí xã hội độc đáo, đồng thời sử dụng các dịch vụ tinh tế để tạo ra giá trị cảm xúc nhằm giữ chân người tiêu dùng, nỗ lực làm hài lòng khách hàng mới và không ngừng tạo ra sự mới mẻ cho khách hàng quay lại.

Ngoài các cửa hàng ăn uống cắm trại ngoài trời và trang trí cho người nổi tiếng sau buổi hòa nhạc, trong năm nay khi tiếp thị MBTI đang bùng nổ, Haidilao cũng nhanh chóng ra mắt "khu vực chờ I-person và E-person" và trang lựa chọn "sở thích dịch vụ", cho phép khách hàng lựa chọn các dịch vụ họ muốn, chẳng hạn như "hỗ trợ phục vụ món ăn", "ăn cùng búp bê" và "không làm phiền", cũng như các cột nhu cầu chi tiết như "nhu cầu đặc biệt" và "nhu cầu bạn đồng hành ăn uống lâu dài".

Vào thời điểm điệu nhảy "Tam môn" đang thịnh hành, một chàng trai Haidilao đến từ Vô Tích, tỉnh Giang Tô đã được ca ngợi là "Tam môn trần", làm dấy lên những cuộc tranh luận sôi nổi trên các diễn đàn xã hội. Haidilao đã nhanh chóng thưởng cho nhân viên này số tiền mặt là 3.000 nhân dân tệ và tiếp tục tổ chức khóa đào tạo vũ đạo "Nét mặt tam" trên toàn quốc. Một số cư dân mạng đã chứng kiến ​​buổi đào tạo nhân viên của "Đối tượng Ba" ở Hồng Kông và một cư dân mạng đã bình luận: Tôi phải đi ăn chỉ vì điều này.

Song Qing, giám đốc điều hành của Haidilao và giám đốc ủy ban sản phẩm, từng nói: "Haidilao luôn xây dựng hệ sinh thái người dùng thông qua nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến, dựa trên kịch bản trải nghiệm ăn uống, thông qua việc đồng sáng tạo sản phẩm, nhiều hoạt động tự làm, chia sẻ cộng đồng, chia sẻ chủ đề và các phương pháp khác, để hình thành một cơ chế tương tác lành mạnh và bền vững. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục khám phá nhiều kịch bản tiêu dùng hơn đáp ứng nhu cầu của người dùng".

Cuối cùng, hiểu rõ nhóm khách hàng của mình, thiết lập những tương tác tích cực với họ trong thời gian dài và mang lại giá trị cảm xúc là một ý tưởng tuyệt vời để các thương hiệu thực hiện tiếp thị xã hội. Loại tương tác này vẫn dựa trên tiếng nói xã hội được tạo ra trên cơ sở giá cả, chất lượng, dịch vụ, v.v., điều này có thể tạo thêm điểm nhấn cho thương hiệu.

Tuy nhiên, đôi khi một số khách hàng có thể không thích phương pháp tiếp thị này. Đã có một số tiếng nói phản đối "Chủ đề thứ ba" trên mạng xã hội, vì vậy các thương hiệu cũng nên chú ý đến phương pháp và cách tiếp cận khi thực hiện tiếp thị xã hội và tương tác với khách hàng để tránh những kết quả phản tác dụng.

Tác giả: Laisheng Tài khoản công khai WeChat: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke)