Thực hiện "Hi Lao" và "giải cứu mọi người" tại các buổi hòa nhạc, chính xác thì Haidilao muốn "giải cứu" điều gì?

Mô hình tiếp thị mới của Haidilao thú vị và trẻ trung hơn.

Gần đây, Haidilao đã có nhiều động thái thay đổi.

Vào cuối tháng 9, cửa hàng đầu tiên của thương hiệu phụ “HiLao Hotpot” thuộc Haidilao đã mở tại Longhu Beiyuan Tianjie, Bắc Kinh. Haidilao cho biết "HiLao Hotpot" được đội ngũ nội bộ của Haidilao ấp ủ và dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về phân khúc thị trường lẩu.

Ngoài ra, một số cư dân mạng gần đây đã đăng trên các trang mạng xã hội rằng Haidilao Hotpot đã mở một cửa hàng ở tầng 2 của căng tin trường Đại học Nghệ thuật và Khoa học Tây An. Sau đó, nhân viên đã xác nhận rằng cửa hàng này thực sự là cửa hàng thí điểm đầu tiên của Haidilao.

Mặc dù việc mở một cửa hàng trong khuôn viên trường có thể khiến bạn ngạc nhiên, nhưng sẽ rất hợp lý nếu bạn suy nghĩ kỹ. Haidilao đã thực hiện những "động thái lạ mắt" như thế này trong gần một năm.

Từ việc phát trực tiếp doanh số bán hàng vào đầu năm, đến việc "giải cứu mọi người" tại các buổi hòa nhạc trước đó, mở các gian hàng chợ đêm và cửa hàng cắm trại, và thành lập thương hiệu phụ lẩu "Hi Lao".

Haidilao, công ty vừa mới phục hồi sau cuộc chiến sinh tồn, sẽ kể cho chúng ta câu chuyện mới nào vào năm 2023?

1. Từ "Hi Lao" đến "giải cứu mọi người" tại các buổi hòa nhạc, đây là những mánh khóe gần đây của Haidilao

Vào ngày 9 tháng 10, cửa hàng đầu tiên trên thế giới của Haidilao đã bắt đầu hoạt động thử nghiệm.

Được biết, nhà hàng trong khuôn viên trường này nằm ở tầng 2 của căng tin Qindeyuan thuộc Đại học Nghệ thuật và Khoa học Tây An. Dòng chữ lớn màu đỏ trên cửa: Haidilao/Campus Hotpot cực kỳ bắt mắt. Mức giá cũng rất bắt mắt. Ngoại trừ suất thịt bò đôi có giá 98 tệ, các suất lẩu khác có giá khoảng 50 tệ. Ngoài lẩu, cửa hàng còn phục vụ cơm chiên, gà Bobo, sữa chiên và nhiều món ăn khác, tất cả đều có giá cả phải chăng. Một suất cơm chiên tôm càng có giá là 9,9 nhân dân tệ.

Trước đó, người phụ trách cửa hàng trong khuôn viên trường cho biết, suất lẩu chủ yếu dành cho 1-4 người ăn. Thành phần cũng giống như ở các cửa hàng thông thường khác, nhưng phần đáy nồi thì nhỏ hơn. Với cùng một phần thức ăn, giá ở đây rẻ hơn từ 40% đến 80% so với các cửa hàng khác.

Đáp lại, Haidilao chính thức tuyên bố rằng điều này là đúng và đây là dự án thí điểm mang tính sáng tạo do công ty thực hiện dựa trên điều kiện thị trường khu vực. Nhà hàng này chủ yếu nhắm vào nhu cầu ăn uống tại căng tin của sinh viên đại học và đưa ra thực đơn đặc biệt trong khuôn viên trường cùng mức giá độc quyền.

Khi mọi người thắc mắc liệu Haidilao có thể kiếm được lợi nhuận bằng cách làm này hay không, Haidilao trả lời: "Chúng tôi hiện không tập trung vào lợi nhuận. Chúng tôi đang cố gắng bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của sinh viên đại học. Yêu cầu của công ty là chúng tôi không được lỗ tiền".

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Haidilao có hành vi cầu kỳ như vậy. Kể từ đầu năm, Haidilao liên tục "thử những điều mới" về mặt tiếp thị, sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Về mặt tiếp thị, Haidilao đã đưa ra những ý tưởng mới thông qua chương trình phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng và mở rộng các cảnh quay mới.

Vào tháng 3 năm nay, Haidilao đã mời nam diễn viên talkshow hàng đầu He Guangzhi đến phòng phát sóng trực tiếp để kể câu chuyện của anh ấy với Haidilao xung quanh chủ đề "ăn mừng sinh nhật". Sự kết hợp giữa những người nổi tiếng với hào quang giao thông của riêng họ và chủ đề sinh nhật đã khiến chủ đề #Haidilaoisknowsbirthdays# trở nên lan truyền và thu hút 140 triệu lượt truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Haidilao.

Khi mùa hè đến, các buổi hòa nhạc của những ngôi sao lớn trở nên sôi động hơn. Từ tháng 6, cảnh tượng này đã xuất hiện vào cuối các buổi hòa nhạc ở nhiều nơi: nhân viên Haidilao cầm biểu ngữ và loa phóng thanh, một số thậm chí còn lái xe buýt miễn phí để mời người hâm mộ đến cửa hàng để tiếp tục bữa tiệc. Không chỉ vậy, một số cửa hàng Haidilao còn chuẩn bị gậy phát sáng, micro, loa và thiết lập khu vực lễ hội dành riêng cho người hâm mộ, giúp những người trẻ chưa có đủ niềm vui có thể tiếp tục trải nghiệm và tiêu dùng.

Sự phấn khích của buổi hòa nhạc vẫn chưa kết thúc, Haidilao đang tận dụng sự phổ biến của "phong cách chợ đêm" và "phong cách cắm trại" để thực hiện những động thái mới.

Vào tháng 8, Haidilao đã mở một gian hàng ở chợ đêm và bán "món ngon đêm khuya". Bánh bột chiên thì là 8 tệ một phần, Maoxuewang 9,9 tệ một phần và các món ăn vặt đặc biệt khác có giá rẻ, sạch sẽ và hợp vệ sinh, thu hút nhiều người tiêu dùng và check in.

Sau đó, vào đêm trước kỳ nghỉ lễ kép, Haidilao đã mở nhà hàng lẩu cắm trại đầu tiên tại Thượng Hải, tập trung vào "cắm trại + lẩu tinh tế", khiến nó một lần nữa trở thành chủ đề nóng.

Về mặt sản phẩm, Haidilao không chỉ điều chỉnh tần suất ra mắt món ăn mới từ nửa năm thành hàng tháng mà còn tổ chức các buổi nếm thử mì để mời người hâm mộ cùng sáng tạo ra sản phẩm mới. Các sản phẩm mới như "Lẩu thịt ba chỉ gà Lingnan", "Thịt bò mỏng hương tiêu" và "Dừa sống Matcha mùa hè" đã trở thành mặt hàng được ưa chuộng tại các cửa hàng. Ngoài ra, Haidilao còn sáng tạo ra những món ăn đặc biệt khác nhau cho từng vùng dựa trên đặc điểm của từng vùng, chẳng hạn như kẹo táo tàu của Bắc Kinh hay nước mía và rễ cây sậy của Thâm Quyến.

Sau đó là động thái lớn mới nhất, ra mắt một “thương hiệu phụ”. Ngày 29 tháng 9, Haidilao đã cho ra mắt thương hiệu lẩu mới "HiLao". Thương hiệu này được định vị là "lẩu bò + giá trung bình đến thấp" và được phục vụ theo hình thức bán tự phục vụ, hoàn toàn khác biệt so với chính Haidilao.

2. Chính xác thì Haidilao muốn “bắt” được điều gì?

Là đơn vị dẫn đầu trong ngành lẩu, Haidilao có thể được coi là đã "hạ thấp danh tiếng" và thử mọi cách có thể để đưa ra những ý tưởng mới. Trên thực tế, đằng sau những hành vi cầu kỳ này, ở một mức độ nào đó, cũng phản ánh và thể hiện sự bối rối và khám phá của Haidilao.

Theo số liệu báo cáo tài chính của Haidilao trong hai năm trước, Haidilao lỗ 4,16 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và lãi 1,37 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022. Nói cách khác, năm ngoái Haidilao chỉ có lãi và tồn tại. Mặc dù Haidilao đã đạt được lợi nhuận nhờ cải thiện môi trường chung và một loạt các biện pháp cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả.

Tuy nhiên, làm thế nào để đạt được sự phát triển bền vững và lành mạnh trong tương lai vẫn là câu hỏi mà Haidilao cần phải suy nghĩ.

Theo số liệu báo cáo tài chính từ năm 2018 đến năm 2023, thu nhập chính của Haidilao đến từ hoạt động nhà hàng, chiếm hơn 95%, chỉ giảm nhẹ vào năm 2022, ở mức 93,3%. Tóm lại, hoạt động hiện tại của Haidilao chủ yếu dựa vào doanh thu từ các nhà hàng lẩu Haidilao. Điều này cũng khẳng định thực tế rằng hoạt động kinh doanh của Haidilao đã bị ảnh hưởng rất lớn khi dịch bệnh bùng phát trong hai năm qua khiến các cửa hàng không thể hoạt động bình thường.

Điều này cũng đặt ra một câu hỏi: hiệu quả kinh doanh của nhà hàng lẩu Haidilao gần như quyết định sự phát triển của toàn bộ doanh nghiệp.

Do đó, nếu Haidilao muốn đạt được sự tăng trưởng bền vững về hiệu suất, họ phải đối mặt với "những rắc rối bên trong và bên ngoài": Đầu tiên, từ góc độ của chính họ, làm thế nào để củng cố hoạt động kinh doanh cốt lõi và liên tục tăng thu nhập hoạt động của các nhà hàng lẩu. Thứ hai, xét theo góc độ môi trường bên ngoài, làm thế nào để đa dạng hóa các rủi ro có thể xảy ra của một doanh nghiệp và tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai. Với những băn khoăn và thắc mắc này, Haidilao bắt đầu một cuộc khám phá mới.

1. Trẻ hóa thương hiệu

Xét về góc độ củng cố hoạt động kinh doanh nhà hàng lẩu, có hai cách để tăng doanh thu hoạt động của nhà hàng: một là tăng số lượng cửa hàng, hai là tăng doanh thu của một cửa hàng.

Về mặt cửa hàng, mặc dù Haidilao hiện đang mở và mở lại các cửa hàng đã đóng cửa trong "Kế hoạch Chim gõ kiến", nhưng rõ ràng là Haidilao đã rút ra được bài học từ việc mở rộng kinh doanh một cách mù quáng trong hai năm qua và đã trở nên thận trọng hơn trong việc mở thêm cửa hàng. Trong nửa đầu năm 2023, Haidilao chỉ mở 5 cửa hàng mới trên toàn quốc. Cùng với các cửa hàng mở cửa trở lại và đóng cửa mới, mức tăng ròng của các cửa hàng chỉ là 11.

Khi việc mở rộng nhanh chóng không khả thi, việc tăng doanh thu từ một cửa hàng sẽ trở thành một lựa chọn tăng trưởng khác.

Hai chỉ số quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ăn uống là tỷ lệ luân chuyển bàn ăn và mức chi tiêu trung bình của khách hàng. Doanh thu của mỗi nhà hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như tỷ lệ luân chuyển bàn ăn và mức chi tiêu trung bình của khách hàng. Tăng tỷ lệ quay vòng bàn ăn hoặc mức chi tiêu trung bình của khách hàng có thể làm tăng doanh thu của nhà hàng.

Theo báo cáo tài chính, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Haidilao đã tiếp tục giảm trong hai năm qua. Từ mức giá cao nhất là 110,1 nhân dân tệ vào năm 2020, giá đã giảm dần xuống còn 102,9 nhân dân tệ vào nửa đầu năm 2023, giảm 2,1 nhân dân tệ so với cùng kỳ năm trước. Vào tháng 4 năm nay, Haidilao muốn tăng doanh thu cửa hàng bằng cách tăng mức chi tiêu trung bình của khách hàng.

Vào tháng 4 năm nay, Haidilao đã gây ra sự nghi ngờ rộng rãi trong cộng đồng mạng sau khi tăng giá gia vị, món ăn và các sản phẩm khác. Sau đó, Haidilao đã đăng một lá thư xin lỗi trên tài khoản Weibo chính thức của mình, nêu rõ việc tăng giá là quyết định sai lầm của ban quản lý và giá các món ăn sẽ được khôi phục về mức chuẩn trước khi các cửa hàng đóng cửa. Có thể thấy rằng người tiêu dùng không muốn trả tiền cho phương pháp tăng giá trị đơn hàng trung bình này.

Trong trường hợp này, Haidilao chỉ có thể tăng doanh thu bằng cách tăng tỷ lệ quay vòng bàn. Tỷ lệ luân chuyển bàn là tỷ lệ tái sử dụng bàn ăn trong một cửa hàng, bị ảnh hưởng bởi lượng khách hàng và hiệu quả hoạt động. Trong đó, luồng khách hàng có tác động lớn hơn. Có thể hiểu rằng nếu không có khách thì không thể tái sử dụng bàn ăn. Tóm lại, Haidilao cần tìm cách thu hút khách hàng đến cửa hàng để tiêu dùng nhằm tăng tỷ lệ quay vòng vốn.

Theo "Báo cáo thông tin chi tiết về tiêu dùng lẩu năm 2022" do Times Data công bố, những người trong độ tuổi 21-30 hiện đã trở thành đối tượng tiêu dùng chính của món lẩu, chiếm 53,1% tổng số người tiêu dùng. Nói cách khác, cùng với việc nâng cấp cơ cấu tiêu dùng của đất nước tôi và sự phát triển của thế hệ “Thế hệ Z”, lực lượng tiêu dùng chính trên thị trường lẩu đã chuyển từ người trung niên sang người trẻ.

Rõ ràng, với sự thay đổi của nhóm người tiêu dùng chính thống trên thị trường, Haidilao phải thay đổi chiến lược tiếp thị để hướng đến giới trẻ nhằm tăng lượng khách hàng và tỷ lệ quay vòng bàn.

Như đã đề cập ở trên, cho dù là quảng cáo rầm rộ, mở rộng các kịch bản mới hay đổi mới sản phẩm, mục tiêu của Haidilao là phục vụ nhóm người tiêu dùng mới và khiến thương hiệu trẻ trung hơn. Sử dụng các phương pháp mà giới trẻ thích, xuất hiện trong các cảnh quay mà họ thích và cung cấp cho họ những thứ họ thích, từ đó tăng tần suất và độ gắn bó trong nhận thức của giới trẻ về thương hiệu Haidilao, từ đó tăng số lần họ đến cửa hàng để tiêu dùng.

2. Thương hiệu phụ "Hi Lao"

Theo góc nhìn bên ngoài, sự bất ổn của môi trường chung và thái độ thận trọng của người tiêu dùng đã làm trầm trọng thêm những rủi ro do một ngành kinh doanh chính duy nhất gây ra. Thứ hai, xét về góc độ ngành lẩu, Haidilao không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các dịch vụ “bóng chuyền” của các đối thủ cùng ngành mà còn phải đối mặt với nguy cơ bão hòa tương đối của thị trường lẩu hạng nhất và tiềm năng tăng trưởng suy yếu. Do đó, khi môi trường, đối thủ cạnh tranh và thị trường có thể khiến hoạt động kinh doanh chính của Haidilao phải đối mặt với rủi ro, việc tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai trở thành động thái cấp bách đối với Haidilao.

Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, Haidilao đã cố gắng phát triển hoạt động kinh doanh đồ ăn mang về như một điểm tăng trưởng thứ hai. Tuy nhiên, đặc tính của lẩu khiến nó phù hợp để ăn tại chỗ lại không phù hợp để mua mang về. Không chỉ chi phí kinh doanh dịch vụ bán lẩu mang về cao mà hoạt động kinh doanh cũng không thuận tiện, người tiêu dùng cũng không muốn trả tiền. Tính đến nửa đầu năm 2023, doanh thu kinh doanh đồ ăn mang về của Haidilao chỉ đạt 471 triệu nhân dân tệ, chiếm 2,5% tổng doanh thu. Có thể thấy hiện tại Haidilao đang gặp khó khăn trong việc phát triển mảng kinh doanh giao đồ ăn trở thành trụ cột thứ hai.

Đồng thời, Haidilao cũng đang khám phá những cách khác. Vào nửa cuối năm 2020, Haidilao đã bắt đầu khai thác "thương hiệu thứ hai" của mình. Từ quán mì "Shibaquan" ở Bắc Kinh, Fanfanlin và Qin Xiaoxian, đến "Laopai Youmianer" ở Thành Đô và "Xinqinpai Noodle House" ở Tây An, Haidilao đã thử nhiều loại thức ăn nhanh giá rẻ dưới dạng thương hiệu con. Mặc dù một số thương hiệu vẫn còn hoạt động nhưng chưa tạo được nhiều tiếng vang.

Do đó, khi ngành kinh doanh đồ ăn mang về và các thương hiệu con trong các ngành khác đang gặp khó khăn trong phát triển, Haidilao buộc phải lựa chọn quay trở lại ngành kinh doanh cũ của mình - ngành lẩu như một thương hiệu con.

Theo quan điểm của iBrandi, có ba logic đằng sau việc Haidilao ươm tạo thương hiệu lẩu "Hi Lao": phân khúc khác biệt, vận hành theo chuỗi và bao phủ thị trường đang suy thoái.

Vấn đề lớn nhất trên thị trường lẩu là tính đồng nhất. Do đó, nếu các thương hiệu lẩu muốn phá vỡ vòng luẩn quẩn, họ phải nỗ lực tạo sự khác biệt. Trước đây, Haidilao tuyên bố rằng HiLao Hotpot được xây dựng dựa trên sự hiểu biết và hiểu biết sâu sắc về phân khúc thị trường lẩu.

Lần này, Haidilao bước vào phân khúc với "lẩu bò", kết hợp với mức giá trung bình và thấp, tập trung vào quan niệm lẩu bò ngon và rẻ, nhằm tạo sự khác biệt với Haidilao và làm nổi bật những đặc điểm khác biệt của danh mục.

Thứ hai, hoạt động chuỗi vẫn là cách chính để chiếm lĩnh thị trường. Các sản phẩm lẩu “Hi Lao” tương đối ít và được trình bày theo kiểu “bán tự phục vụ”. Mô hình "ít mặt hàng + dịch vụ nhẹ" này có thể mang lại hiệu quả lưu trữ nhẹ nhàng hơn. Đây có thể là sự chuẩn bị mà Haidilao đã thực hiện cho các hoạt động chuỗi trong tương lai.

Cuối cùng, Haidilao hy vọng sẽ chiếm được thị trường đang suy thoái với tiềm năng tăng trưởng lớn nhất thông qua các thương hiệu con của mình và tạo ra lợi thế bổ sung cho thương hiệu mẹ, bao phủ nhiều mức giá hơn và tăng cường ảnh hưởng của các thương hiệu khác. Điều này có thể được minh họa bằng giá của HiLao: mức chi tiêu trung bình của khách hàng là khoảng 80 nhân dân tệ.

Tóm lại, khi đối mặt với các vấn đề về tăng trưởng và phát triển, Haidilao đã khám phá việc chuyển đổi thương hiệu riêng của mình và phát triển một thương hiệu thứ hai. Về kết quả thị trường của hoạt động thăm dò này, hiện vẫn chưa rõ.

3. Kết luận

Nhìn chung, khi thị trường lẩu phát triển, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng trở nên gay gắt hơn. Đối với ngành lẩu, tính đồng nhất nghiêm trọng và thiếu tính năng khác biệt vẫn là những vấn đề quan trọng đối với thương hiệu.

Mặc dù Haidilao đã có nhiều động thái mới trên con đường khai phá, nhưng đối với bản thân, những hành vi cầu kỳ này không chỉ dễ bị các đối thủ bắt chước mà còn có thể trở thành nét riêng biệt khi đối mặt với những thương hiệu mới như Shuang Hotpot có khả năng "cung cấp dịch vụ thú vị và trẻ trung hơn Haidilao"? Ngay cả khi giới trẻ mất hứng thú với những hành vi cầu kỳ này, liệu Haidilao vẫn có thể duy trì tăng trưởng bền vững?

Mặc dù thương hiệu con do Haidilao thành lập nhằm theo đuổi mục tiêu tăng trưởng thứ hai đã tạo ra sự khác biệt về tính năng và có thể chia sẻ chuỗi cung ứng, kinh nghiệm quản lý, hình ảnh chứng thực và các nguồn lực khác của Haidilao, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường. “Hi Lao” vẫn đang phải đối mặt với những thách thức về định vị thị trường, kiểm soát chất lượng và mô hình lợi nhuận. Người ta vẫn phải chờ xem liệu nó có thể đạt được kỳ vọng của Haidilao hay không.

Tác giả: YT

Tài khoản công khai WeChat: iBrandi (ID: ibrandi)