Với 10.000 cửa hàng của Luckin Coffee, Mixue Ice City sẽ có thêm kẻ thù hay đồng minh?

Luckin Coffee đã làm thế nào để từ chỗ bị buộc phải hủy niêm yết đến khi có 10.000 cửa hàng? Bài viết này tập trung vào Luckin Coffee, một thương hiệu đã tái sinh từ đống tro tàn và phân tích mô hình phát triển của thương hiệu này để tóm tắt trải nghiệm cho mọi người. Ngoài phần phân tích, chúng tôi còn trao đổi ngắn gọn quan điểm của mình về "cuộc tranh chấp cà phê sữa", hãy cùng xem nhé.

Thời hạn ba năm đã hết.

Ba năm trước, Luckin Coffee bị phát hiện gian lận tài chính, giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh và phải hủy niêm yết; Hiện nay, Luckin không chỉ tồn tại mà còn chính thức đạt được thành tựu "10.000 cửa hàng", trở thành thương hiệu cà phê chuỗi 10.000 cửa hàng đầu tiên của Trung Quốc.

Vào ngày 5 tháng 6, Luckin Coffee thông báo khai trương cửa hàng thứ 10.000 tại Hạ Môn, Phúc Kiến và đồng thời phát động sự kiện “Kỷ niệm 10.000 cửa hàng”. Trong suốt sự kiện, mỗi người tiêu dùng có thể nhận được một phiếu mua cà phê trị giá 9,9 nhân dân tệ mỗi tuần. Do sự kiện quá được nhiều người quan tâm nên chương trình mini của Luckin Coffee đã bị sập vào giờ cao điểm ăn trưa ngày hôm đó và ban tổ chức đã phải đưa ra thông báo khẩn cấp, yêu cầu người dùng đặt hàng trên ỨNG DỤNG Luckin Coffee.

Từ việc liên tục cho ra mắt các sản phẩm bán chạy đến các sự kiện hợp tác bán chạy, cho đến sự kiện “Lễ kỷ niệm 10.000 cửa hàng” khiến ứng dụng mini này bị sập, không cần phải nói nhiều về mức độ nổi tiếng bùng nổ của Luckin. Trước đó, Đạo Pháp đã trao đổi với một số người làm nghề cà phê và đi đến thống nhất:

Đối với ngành cà phê, giá trị của Luckin Coffee không chỉ nằm ở sự hồi sinh thương hiệu sau một đòn giáng mạnh, mà quan trọng hơn, thành công ban đầu trong việc đưa các sản phẩm cà phê như trà sữa trở nên giá cả phải chăng đã ảnh hưởng rất lớn đến thói quen tiêu thụ cà phê sau này của người dùng trong nước.

Với sự trỗi dậy của Luckin Coffee, thị trường trà sữa và cà phê trong nước đã âm thầm thay đổi. Lần này, Luckin Coffee đã đạt được mục tiêu mở 10.000 cửa hàng, vấn đề muôn thuở “tranh chấp cà phê sữa” một lần nữa được đưa lên hàng đầu trong ngành.

Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhìn lại cách Luckin Coffee, thương hiệu được thành lập cách đây chưa đầy 6 năm, đã phát triển lên quy mô 10.000 cửa hàng. Sự xuất hiện của một thương hiệu có 10.000 cửa hàng trong ngành cà phê sẽ ảnh hưởng thế nào đến cục diện cạnh tranh thị trường giữa cà phê và trà sữa?

01 Đánh giá hành trình mở 10.000 cửa hàng của Luckin Coffee: Mixue Ice City kết hợp với Nova Coffee?

Làm thế nào Luckin Coffee mở được 10.000 cửa hàng trong vòng chưa đầy 6 năm? Sau đây là tổng quan về việc mở rộng cửa hàng:

Vào ngày 28 tháng 10 năm 2017, Luckin Coffee đã mở cửa hàng đầu tiên tại Beijing Galaxy SOHO, và sau đó thâm nhập vào 13 thành phố hạng nhất bao gồm Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu, Thâm Quyến, Nam Kinh và Vũ Hán. Vào thời điểm đó, Luckin Coffee chủ yếu chọn địa điểm tại các khu thương mại trung tâm và các tòa nhà văn phòng, và màn hình thang máy luôn tràn ngập áp phích hình Thang Duy và Trương Chấn đang cầm tách cà phê.

Đến cuối năm 2018, Luckin đã có 2.073 cửa hàng, tất cả đều do tự vận hành. Vào thời điểm này, Luckin Coffee nhanh chóng trở nên phổ biến thông qua sự kết hợp giữa “nắm bắt lượng khách hàng chính + địa điểm cốt lõi + tiếng nói của người nổi tiếng” .

Sau khi chinh phục các thành phố hạng nhất, Luckin Coffee dần thâm nhập vào các thành phố hạng hai, hạng ba và mở rộng tuyển dụng đối tác liên doanh quy mô nhỏ.

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, Luckin Coffee có 4.507 cửa hàng tự vận hành và 282 cửa hàng nhượng quyền tại tổng cộng 42 thành phố trên cả nước.

Năm sau, Luckin Coffee đã trở thành thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc, nhưng thương hiệu này cũng sớm chạm đến thời điểm sống còn. Vào tháng 1 năm 2020, Muddy Waters đã công bố báo cáo nghiên cứu bán khống cổ phiếu Luckin Coffee. Vào tháng 4, Luckin Coffee thừa nhận gian lận, giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh 80% và giá trị thị trường bốc hơi gần 5 tỷ đô la Mỹ. Hai tháng sau, Luckin Coffee bị yêu cầu hủy niêm yết khỏi Nasdaq.

Sau khi hủy niêm yết, Luckin Coffee đã chọn cách cắt giảm hoạt động để tồn tại và chủ động đóng cửa một số cửa hàng hoạt động kém hiệu quả. Để giảm bớt gánh nặng, Luckin Coffee đã đẩy mạnh nỗ lực tuyển dụng liên doanh trong chiến lược mở rộng của mình, nhưng vẫn chưa mở hoàn toàn các kênh liên doanh.

Đến cuối năm 2020, số cửa hàng riêng của Luckin đã giảm xuống còn 3.929, trong khi số cửa hàng nhượng quyền đã tăng lên 874, đạt doanh thu ròng cả năm là 4,033 tỷ nhân dân tệ, tăng 33,3% so với cùng kỳ năm trước.

Nguồn hình ảnh: Essence Securities

Vào tháng 1 năm 2021, Luckin Coffee chính thức mở kênh tuyển dụng liên doanh. Vòng tuyển dụng liên doanh này mở rộng đến 168 thành phố, chủ yếu là các thành phố hạng hai và hạng ba, không bao gồm các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến và Vũ Hán. Theo thông tin chính thức, tổng chi phí đầu tư ban đầu của cửa hàng liên doanh này vào khoảng 350.000 đến 370.000 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: WeChat chính thức

Điều đáng chú ý là không giống như hầu hết các thương hiệu tính hoa hồng dựa trên doanh thu, Luckin Coffee tính hoa hồng dựa trên lợi nhuận gộp và không tính bất kỳ phí nhượng quyền nào. Nếu lợi nhuận gộp không vượt quá 20.000 nhân dân tệ, Luckin sẽ trả lại 100% cho các đối tác liên doanh. Luckin chỉ cung cấp hoa hồng khi lợi nhuận gộp vượt quá 20.000 nhân dân tệ và tỷ lệ hoàn tiền sẽ bắt đầu giảm cho đến khi vượt quá 80.000 nhân dân tệ, khi đó tỷ lệ giảm xuống còn 60%.

Các điều kiện liên doanh hấp dẫn đã thúc đẩy việc mở rộng cửa hàng của Luckin. Tính đến cuối quý 2 năm 2022, số lượng cửa hàng của Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks lần đầu tiên, đạt 7.195 cửa hàng, đạt độ phủ sóng 100% tại các thành phố hạng nhất, hạng nhất mới và hạng hai, độ phủ sóng 99% tại các thành phố hạng ba và độ phủ sóng 90% tại các thành phố hạng tư.

Trong thời gian này , Luckin Coffee được biết đến với cái tên "Thành phố băng Mixues của ngành công nghiệp cà phê". Mô hình sau này có nguồn gốc từ Hà Nam, Trung Quốc và nhanh chóng mở rộng trên khắp cả nước thông qua mô hình liên doanh, tập trung vào các thành phố cấp thấp. Có thời điểm, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Mixue Bingcheng chiếm hơn 99% tổng số cửa hàng và cũng là thương hiệu đầu tiên trong ngành đồ uống trà trong nước có 10.000 cửa hàng.

Để đẩy nhanh tốc độ mở rộng, vào tháng 12 năm 2022, Luckin Coffee đã triển khai vòng tuyển dụng liên doanh mới, chủ yếu nhắm vào các thành phố hạng ba và hạng tư như An Huy, Hà Nam, ba tỉnh Đông Bắc là Nội Mông, Sơn Tây và Thiểm Tây để mở rộng hơn nữa vào đất nước. Động thái này cũng đạt được những kết quả đáng kể. Chỉ tính riêng trong quý đầu tiên của năm 2023, Luckin đã mở 1.137 cửa hàng.

Tính đến nay, Luckin Coffee có tổng cộng 9.351 cửa hàng trên toàn quốc, bao gồm 3.041 cửa hàng nhượng quyền.

Vào cuối tháng 5 năm nay, Luckin Coffee vốn quen thuộc với con đường liên doanh đã mở ra cánh cửa “liên doanh cửa hàng” cho các nhà đầu tư đang kinh doanh cửa hàng trong thời hạn hợp đồng thuê hoặc sở hữu cửa hàng. Có thể nói, động thái này thực chất là để chiếm lĩnh thị trường, cho phép những người đã có lựa chọn đầu tư chuyển sang Luckin Coffee và tiếp tục gia tăng thị phần của chính mình.

Trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền cửa hàng, Nova Coffee đã có những nỗ lực tương tự. Theo Financial Investment News, thương hiệu này tìm kiếm các cửa hàng hiện có giấy phép kinh doanh thực phẩm, đưa máy móc, hàng hóa và nhân lực của thương hiệu vào đó, sau đó cải tạo các cửa hàng, thêm các yếu tố thương hiệu của Nova Coffee và bắt đầu bán cà phê.

Theo ý tưởng vận hành tài sản nhẹ này, các bên nhượng quyền của Nova Coffee bao gồm các đối tác từ nhà hàng phương Tây, nhà hàng thức ăn nhanh, tiệm bánh, quán bar, v.v. Chỉ trong ba năm kể từ khi thành lập, thương hiệu này đã mở hơn 1.700 cửa hàng tại hơn 100 thành phố trên cả nước, xếp hạng TOP2 trong "Danh sách thương hiệu chuỗi cà phê Trung Quốc năm 2022" của iMedia, chỉ đứng sau Luckin Coffee.

Trong ngành cà phê, Nova Coffee đã nhân rộng mô hình trên trên toàn quốc. Xét về mặt logic, Luckin Coffee hiện đang sẵn sàng thử nghiệm mô hình “liên doanh cửa hàng”, điều này ít nhiều xuất phát từ nhận thức được thành tựu của đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá toàn diện về con đường đạt 10.000 cửa hàng của Luckin cho thấy tháng 1 năm 2020 và tháng 6 năm 2023 chắc chắn sẽ được ghi dấu trong lịch sử thương hiệu. Có thể thấy chiến lược mở rộng của nó cũng rất rõ ràng:

Sử dụng các cửa hàng tự vận hành để duy trì sự hiện diện ổn định ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, đồng thời đẩy nhanh việc bố trí thị trường đang suy thoái thông qua mô hình liên doanh. Các điều kiện liên doanh cũng được nới lỏng từng bước. Đầu tiên, các liên doanh được mở ra để thực hiện năng lực quản lý chung và thiết lập hệ thống SOP, sau đó các liên doanh với các cửa hàng được mở ra để tiếp tục hiện thực hóa việc chiếm đoạt đất đai.

02 Vụ việc Wandian châm ngòi cho “cuộc tranh chấp cà phê sữa”, bản chất của nó là chia sẻ thị trường

Sau khi Luckin Coffee mở 10.000 cửa hàng, cuộc tranh luận về trà sữa so với cà phê trở nên ngày càng gay gắt.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét trà sữa. Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc phân tích rằng năm ngoái, các loại đồ uống trà mới tập trung vào trà + sữa + trái cây + văn hóa đã bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển trưởng thành của ngành. Nhìn chung, tỷ lệ thâm nhập của nhóm khách hàng mục tiêu đã vượt quá 40%, có thể được mô tả như một đại dương đỏ.

Hãy nhìn lại tách cà phê. Xét về góc độ nhu cầu, CEO mới của Starbucks là Nasshan gần đây đã bình luận về thị trường trong nước:

Hiện nay, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Trung Quốc là 12 cốc/năm, trong khi Nhật Bản là 200 cốc và Hoa Kỳ là 380 cốc, do đó vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng.

Quan điểm trên , khi so sánh lượng caffeine tiêu thụ của người dùng toàn cầu, cho rằng vẫn còn một đại dương xanh khổng lồ trên thị trường cà phê trong nước. Điều này có nghĩa là việc giáo dục người tiêu dùng cà phê vẫn đang ở giai đoạn đầu và còn nhiều chỗ cho trí tưởng tượng của thị trường.

Các giai đoạn phát triển thị trường của cà phê và trà sữa trong nước không cùng một trình độ, nhưng không ít nhà sáng lập thương hiệu cà phê đã chia sẻ với Daofa rằng thực tế có rất nhiều người đang lợi dụng ý tưởng trà sữa để pha cà phê, Luckin Coffee là một ví dụ. Nói cách khác, "trận chiến cà phê sữa" đã được định sẵn ngay từ khi đường đua mới hình thành.

Sự cạnh tranh này đầu tiên được phản ánh trong việc định vị thương hiệu .

Một báo cáo nghiên cứu chuyên sâu về Mixue Bingcheng của China Merchants Securities cho thấy lợi nhuận của Mixue Bingcheng chứng minh tính khả thi của tuyến đường “chất lượng cao và giá thấp”. Nhìn vào thị trường cà phê, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê cũng áp dụng logic tương tự.

Ví dụ, để chào mừng việc khai trương cửa hàng thứ 10.000, Luckin Coffee sẽ phát hành phiếu mua cà phê trị giá 9,9 nhân dân tệ cho mỗi người dùng hàng tuần bắt đầu từ ngày 5 tháng 6 năm nay và tuyên bố rằng "cà phê chất lượng cao đã bước vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ " . Ví dụ, Guo Xingjun, người sáng lập Nova Coffee, đã từng nói với Daofa rằng trong những năm qua, thị trường đồ uống trà nói chung đã trở nên ngày càng tiên tiến hơn, cho thấy người tiêu dùng đang theo đuổi các sản phẩm chất lượng.

So với tình hình nhiều năm trước khi Starbucks thống trị thị trường cà phê Trung Quốc, hiện nay ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê mới cam kết cho phép người tiêu dùng uống cà phê chất lượng cao với giá cả phải chăng. Vào tháng 2 năm nay, “CoCo Coffee” thậm chí còn từ thị trường đồ uống trà mới gia nhập thị trường cà phê với mức giá 3,9 nhân dân tệ cho một cốc cà phê Mỹ xay tươi, giúp người tiêu dùng trà sữa tiếp xúc với loại cà phê có ngưỡng giá thấp.

Để suy ra một cách đơn giản, khi đối mặt với cà phê và trà sữa có định vị và giá cả tương tự, khi người tiêu dùng trà sữa hình thành thói quen tiêu thụ caffeine hàng ngày, tình huống "chọn một trong hai" sẽ ngày càng xảy ra thường xuyên hơn. Việc tiêu thụ trà sữa mang tính chất theo mùa. Dưới ảnh hưởng của tâm lý tiêu thụ cà phê, khi mùa hè đến gần, những người theo đuổi sức khỏe và giảm cân có xu hướng từ bỏ trà sữa có hàm lượng calo cao và thay vào đó chọn một tách cà phê ít calo. Không loại trừ khả năng trong tương lai, một số người dùng trà sữa hiện tại sẽ chuyển sang dùng cà phê.

03 Mô hình kinh doanh “cà phê sữa” tương tự, sản phẩm là chìa khóa thành công

Ngoài việc định vị thương hiệu, mô hình kinh doanh và ý tưởng phát triển sản phẩm của các thương hiệu cà phê tiêu dùng trong nước mới cũng ngày càng mang phong cách “trà sữa”.

Như đã đề cập trước đó, Mixue Bingcheng nổi tiếng với khả năng thúc đẩy mở rộng thông qua các cửa hàng nhượng quyền. Ở một số vùng xa xôi, người dùng cũng có thể mua một cốc Mixue Bingcheng tương đối tiện lợi. Trường hợp này cho thấy tiền đề để một thương hiệu trà xây dựng tư duy của mình là "làm cho người dùng có thể tiếp cận".

Ngược lại, các thương hiệu cà phê chuỗi như Luckin Coffee, Nova Coffee, Kudi Coffee và Bixing Coffee, bao gồm M STAND và MANNER, ban đầu mở rộng tương đối chậm, đã ngày càng chú ý đến số lượng và tốc độ mở rộng cửa hàng trong những năm gần đây.

Riêng Kudi Coffee chỉ mất một tháng để phát triển từ khi thành lập lên quy mô 100 cửa hàng và đã mở 3.000 cửa hàng ngoại tuyến trong vòng 7 tháng kể từ khi thành lập. Từ đầu năm đến nay, Nova Coffee liên tục công bố việc mở hàng trăm cửa hàng mới. Số lượng cửa hàng mới vào tháng 1 là 110 và tăng lên 205 vào tháng 5. Trong giai đoạn mở rộng cửa hàng nhanh chóng trên cả nước, Nova Coffee coi mật độ cửa hàng là một chỉ số quan trọng.

Các hành động mở rộng cửa hàng của các thương hiệu trà thường nhằm chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Vị trí cửa hàng càng tốt thì sức mạnh của thương hiệu càng được phản ánh rõ nét. Theo quan sát của Daofa, khi lựa chọn địa điểm, các thương hiệu cà phê chuỗi cũng cân nhắc đến các chỉ số như lưu lượng khách hàng và vị trí cửa hàng. Đối với các thành phố trung tâm hạng nhất và hạng hai, họ chủ yếu xem xét các cửa hàng tòa nhà văn phòng, trong khi ở các thành phố xung quanh hạng thấp hơn, các trung tâm mua sắm chiếm đa số. Điều này có nghĩa là "cuộc chiến cà phê sữa" chắc chắn sẽ dẫn đến sự cạnh tranh về địa điểm.

Không chỉ ở các cửa hàng ngoại tuyến, “cà phê sữa” cũng có logic tương tự trong hoạt động kinh doanh trực tuyến công khai và riêng tư.

Ngày 26 tháng 5, tại Diễn đàn Hội nghị thượng đỉnh ngành cà phê Thượng Hải, Wu Binbin, người sáng lập Bixing Coffee, đã tuyên bố rằng nhóm của ông có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành đồ uống trà mới. Khi bắt đầu thành lập thương hiệu cà phê mới, họ đã nghiên cứu mô hình kinh doanh của các thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống trà mới, bao gồm hoạt động kỹ thuật số, để làm tài liệu tham khảo cho sự ra đời của Bixing Coffee.

Nguồn hình ảnh: Diễn đàn Hội nghị thượng đỉnh ngành cà phê Thượng Hải

Đối với toàn bộ thị trường "cà phê sữa", sự hiểu ngầm trong mô hình kinh doanh có nghĩa là sự cạnh tranh toàn diện về năng lực chuỗi cung ứng đầu nguồn, hoạt động số hóa thương hiệu, hiệu quả hoạt động của cửa hàng và hiệu quả làm việc của nhóm.

Cuối cùng, sức mạnh thương hiệu vẫn cần được truyền tải tới người tiêu dùng thông qua sản phẩm. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm “cà phê sữa” cũng là điều mà người tiêu dùng cảm nhận sâu sắc nhất.

Trước đó, nhóm Nova Coffee đã tìm hiểu thông qua Meituan Dianping và Alibaba Local Life rằng trước và sau khi sử dụng Nova Coffee, mặt hàng được người dùng mua nhiều nhất, bên cạnh cà phê, chính là trà sữa. Do đó, Nova Coffee chú trọng hơn đến độ ngon của cà phê và tiếp tục phát triển dòng cà phê trái cây để hạ thấp ngưỡng chấp nhận của người dùng mới đối với thương hiệu. Đồng thời, chúng tôi sẽ tiếp tục cập nhật sản phẩm mới hàng tháng và tăng cường nỗ lực để kích hoạt và thu hút người dùng mới.

Với sự phát triển liên tục của cà phê có hương vị và tần suất ra mắt sản phẩm mới ngày càng tăng, ranh giới giữa cà phê và trà sữa đang trở nên mờ nhạt hơn. Việc tạo ra “sản phẩm bùng nổ” đã trở thành phương pháp đột phá mà mọi thương hiệu chỉ có thể mơ ước. Tập trung vào sản phẩm, từ những nguyên liệu phổ biến như trái cây tươi theo mùa và hạt cà phê Vân Nam đến nhiều IP văn hóa và sự hợp tác xuyên biên giới, trà sữa và cà phê dần trở nên giống nhau.

Hãy quay lại sự cố cửa hàng Luckin Coffee 10.000.

Năm ngoái, Starbucks Trung Quốc cũng đề xuất mục tiêu đạt 9.000 cửa hàng vào năm 2025. Bây giờ, chúng ta hãy quay lại chú ý đến những cái tên hạt giống trong nước, bao gồm Cha Baidao, Shanghai Auntie, Gu Ming, Shuyi Herbal Jelly, Nova Coffee, Kudi Coffee và Bixing Coffee… “Cuộc chiến cà phê sữa” sắp bước vào thời khắc sôi động nhất. Hãy cùng đoán xem, thương hiệu nào sẽ là thương hiệu tiếp theo đạt được 10.000 cửa hàng?

Tác giả: Chu Thanh, Lý Tử

Tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"