Làm thế nào để tạo ra chân dung người tiêu dùng? (Phiên bản năm 2023)

Thông tin chi tiết về người tiêu dùng thường được đề cập, nhưng chân dung người tiêu dùng lại hiếm khi được khám phá. Hãy cùng xem tác giả tạo ra chân dung người tiêu dùng như thế nào.

Chân dung là tập hợp các nhãn và được sử dụng để phân khúc người dùng. Hiểu biết sâu sắc là đào sâu vào tiềm năng cảm xúc dựa trên chân dung và tìm ra điểm kết nối giữa thương hiệu/sản phẩm và người tiêu dùng.

Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích một cách có hệ thống chân dung người tiêu dùng, hy vọng có thể truyền cảm hứng và giúp mọi người cùng nhau tìm ra bản chất của nó.

1. Chân dung người tiêu dùng là gì?

Nghĩa gốc của "chân dung" là "giống như", là bức ảnh chụp ngoại hình của một ai đó. Chân dung người tiêu dùng dành cho nhóm, mô tả ngoại hình của một nhóm người. Chúng là bức chân dung tập thể của những người có đặc điểm chung.

Chân dung cá nhân là tính riêng biệt, còn chân dung người tiêu dùng là tính chung. Vì đây là điểm chung nên chúng ta phải bỏ qua những khác biệt trong tính cách cụ thể ở một mức độ nào đó và tìm ước số chung lớn nhất của nhóm người dùng lớn. Việc lập hồ sơ người tiêu dùng là về việc thiết lập các tiêu chuẩn và giải quyết vấn đề về “hiệu quả ra quyết định”.

Trong quá trình vận hành thực tế, chúng tôi định nghĩa chân dung người tiêu dùng là: để quản lý tốt hơn mối quan hệ với khách hàng, người tiêu dùng mục tiêu được "gắn nhãn chung" để cải thiện hiệu quả ra quyết định.

2. Mối quan hệ giữa chân dung người tiêu dùng và hiểu biết của người tiêu dùng

Trong bài viết trước, chúng tôi đã đề cập rằng định nghĩa về hiểu biết về người tiêu dùng là: bắt đầu từ sản phẩm và thương hiệu, lấy một hiện tượng xã hội nhất định làm nguồn gốc, tìm ra sự khác biệt tiềm ẩn về mặt cảm xúc của nhóm mục tiêu và diễn giải nó theo một hình thức nào đó.

Chân dung là cơ sở của sự hiểu biết. Chỉ khi đảm bảo rằng chúng ta suy nghĩ ở cùng tần số thì chúng ta mới có cơ sở để đưa ra phán đoán. Độ chính xác là quan trọng nhất, sau đó mới đến chiều sâu. Các nhóm khác nhau có nhu cầu khác nhau nên những hiểu biết họ tạo ra sẽ khác nhau rất nhiều.

Bạn chỉ có thể bắn mũi tên nếu có mục tiêu, nếu không thì cũng giống như bắn ngẫu nhiên. Chỉ với thông tin cơ bản của bức chân dung, chúng ta mới có thể tìm ra hướng chiến lược để khám phá sâu hơn.

3. Các yếu tố cốt lõi của chân dung người tiêu dùng

Việc lập hồ sơ người tiêu dùng đòi hỏi phải cân nhắc thông tin. Nó không thể quá đơn giản đến mức không thể tập trung vào việc ra quyết định, cũng không thể quá phức tạp đến mức cản trở suy nghĩ của một người.

Phân tích hồ sơ người tiêu dùng nhằm tìm ra tiêu chí đóng khung và động lực mua hàng của nhóm mục tiêu.

Có bốn yếu tố cốt lõi của chân dung người tiêu dùng: mức độ nhân khẩu học, giá trị chức năng của sản phẩm, giá trị cảm xúc của người dùng và giá trị người dùng.

Nhân khẩu học là sự phân biệt nhãn hiệu cụ thể cơ bản nhất, trong khi giá trị chức năng của sản phẩm và giá trị cảm xúc của người dùng là động lực của lớp giá trị. Giá trị là nguyên tắc sống của người tiêu dùng.

1. Lớp nhân khẩu học

Lớp thông tin nhân khẩu học là nhãn thông tin cơ bản nhất. Bản thân nó không đưa ra kết luận nào, nhưng có thể tìm thấy một số manh mối từ góc nhìn này. Việc xác định và định lượng thì dễ, nhưng khó để đưa ra kết luận trực tiếp. Chủ yếu bao gồm: giới tính, độ tuổi, thành phố, nghề nghiệp, cơ cấu gia đình và thu nhập.

Giới tính: Sự khác biệt về mặt sinh lý và tâm lý, thể hiện ở sự khác biệt trong điểm bán sản phẩm.

Tuổi tác: thể hiện ở sự khác biệt trong mô hình tư duy, khả năng chi tiêu và nhu cầu về danh mục sản phẩm.

Thành phố: Liên quan đến sức tiêu dùng và văn hóa tiêu dùng.

Nghề nghiệp: liên quan đến các kịch bản tiêu dùng, tư duy logic và khả năng tiêu dùng.

Cấu trúc gia đình: liên quan đến tư duy logic và chi tiêu vào các hạng mục cụ thể.

Tình hình thu nhập: Thu nhập khác nhau dẫn đến triết lý khác nhau, điều này được phản ánh trong sự khác biệt về nhu cầu đối với các danh mục cụ thể, cũng như trong sự khác biệt về nhu cầu đối với các phân khúc giá trong cùng một danh mục.

2. Giá trị chức năng sản phẩm

Khi một danh mục phát triển đến mức hoàn thiện, nó sẽ liên tục được chia thành nhiều danh mục phụ để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

Có thể có nhiều giá trị sản phẩm, nhưng việc định vị sản phẩm cần phải tập trung một cách có chọn lọc vì mỗi nhóm tập trung vào các điểm mua khác nhau.

Chúng tôi có thể chấm điểm người dùng mục tiêu dựa trên sở thích về tính năng sản phẩm của họ, theo thứ tự quan trọng và tính toán điểm toàn diện. Sử dụng loại thép tốt nhất ở nơi cần thiết nhất và phân bổ nguồn lực của công ty một cách hiệu quả.

3. Giá trị cảm xúc của người dùng

Do tính phức tạp của cảm xúc con người nên giá trị không chỉ bao gồm giá trị chức năng mà còn bao gồm giá trị cảm xúc. Giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người dùng sẽ khác nhau tùy thuộc vào vai trò mà nó đảm nhiệm.

Giá trị cảm xúc có thể được chia thành giá trị bên trong và giá trị bên ngoài. Nội tại là sự thoải mái về mặt tâm lý, còn bên ngoài là việc thiết lập/củng cố hình ảnh cá nhân, mà chúng ta thường gọi là "giá trị tiền tệ xã hội".

4. Giá trị người dùng

Giá trị là logic “phán đoán đúng sai”, là “có hoặc không”, là những gì bạn chấp thuận và những gì bạn phản đối. Nó có thể hướng dẫn các công ty xây dựng những bức tường văn hóa và thiết lập những ranh giới cảnh báo.

IV. Phần kết luận

Chân dung người tiêu dùng chủ yếu được sử dụng để làm rõ "nhóm người nào cần phục vụ" và cũng là điều kiện tiên quyết để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng.

Một khi chúng ta đã phác họa được bức chân dung, những hiểu biết sâu sắc sẽ tự nhiên trở nên dễ hiểu hơn.

Tác giả: Zang Feng Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng