Phát tán các yếu tố khoa học công nghệ: nguy cơ và cơ hội cho các thương hiệu trong nước

Năm nay là năm của các thương hiệu trong nước. Làm thế nào để các thương hiệu trong nước nắm bắt cơ hội để phát triển? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

01

Có thể nói hai năm trở lại đây là giai đoạn đầy biến động đối với các thương hiệu trong nước.

Một mặt, điều đáng mừng là ngày càng nhiều thương hiệu trong nước bắt đầu nổi bật và thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi, chẳng hạn như Tianfu Cola vào đầu năm nay và chương trình phát sóng trực tiếp chung của một số thương hiệu như Fenghua, Jingxi và Hongxing Erke cách đây một thời gian.

Một ví dụ khác là lễ kỷ niệm 40 năm thành lập Jie Rou trong những ngày gần đây. Một số thương hiệu trong nước được mời lên sân khấu để nhấn mạnh rằng "mọi thương hiệu trong nước có lương tâm đều đáng được nhìn nhận". #Sản phẩm nội địa có sức mạnh# và #Một nửa vòng tròn thương hiệu nội địa nằm ở Tháp Quảng Châu# ngay lập tức trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo, và người tiêu dùng ngày càng biết đến nhiều hơn các thương hiệu nội địa.

Tuy nhiên, mặt khác, nhiều thương hiệu trong nước đã bị nghi ngờ về sức mạnh sản phẩm và sức mạnh thương hiệu của họ. Ví dụ, cơn bão dư luận lớn do người dùng phàn nàn rằng bút kẻ lông mày 79 nhân dân tệ của Huaxizi quá đắt, và trong hai ngày qua, áo khoác lông vũ 1.399 nhân dân tệ của NetEase Yanxuan bị chỉ trích là quá đắt.

Từ lâu, trong tâm trí người tiêu dùng, cái gọi là hàng nội địa có lương tâm là hàng có chất lượng cơ bản tốt, giá thành thấp, hiệu quả sử dụng cao. Tuy nhiên, một khi các thương hiệu trong nước này tung ra các sản phẩm chất lượng cao hơn và giá cao hơn, các thương hiệu trong nước từng rất được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ ngay lập tức có nguy cơ trở thành "thuế IQ" và "lừa đảo".

Tuy nhiên, xét về góc độ hoạt động kinh doanh, nếu một thương hiệu muốn có nhiều không gian phát triển hơn thì chỉ tận dụng lợi thế từ mức giá thấp là chưa đủ. Thương hiệu phải tiến lên và nâng cấp. Sự rẻ tiền sẽ chỉ nhốt thương hiệu vào cái bẫy công nghệ thấp, kém sáng tạo và cuối cùng sẽ bị đánh bại bởi các thương hiệu quốc tế tiếp tục mở rộng sang phân khúc giá rẻ.

Đặc biệt theo sự phát triển của thời đại và sự trỗi dậy của Trung Quốc, mọi người ngày càng chú ý đến lĩnh vực khoa học công nghệ và tự hào về những thành tựu to lớn mà Trung Quốc và các công ty Trung Quốc đạt được trong lĩnh vực khoa học công nghệ. Họ không chỉ yêu cầu các thương hiệu trong nước phải rẻ, chất lượng tốt, chính hãng mà còn phải có sức mạnh kỹ thuật và khả năng đổi mới công nghệ ngang bằng hoặc thậm chí vượt trội so với các thương hiệu quốc tế lớn.

02

Nếu một thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm nhận được sức mạnh công nghệ này thì thương hiệu đó sẽ được người tiêu dùng tôn trọng và tìm kiếm nhiều.

Ví dụ như làn sóng dư luận và tình trạng xếp hàng dài vì Huawei Mate 60 pro cách đây một thời gian, cũng như sự trỗi dậy của BYD và một số thương hiệu xe năng lượng mới trong nước. Trước đây, khi người tiêu dùng mua ô tô, họ quan tâm nhất đến các chức năng như không gian, công suất, tiết kiệm năng lượng và cấu hình. Nhưng ngày nay, khi người tiêu dùng mua ô tô, điều đầu tiên họ nhìn vào là công nghệ và mức độ thông minh của chiếc xe.

Vào ngày 28 tháng 10 năm nay, Bilibili đã tổ chức sự kiện khoa học đầu tiên "Bilibili Super Science Night" và công bố năm trọng tâm khoa học lớn trong năm 2023, bao gồm AIGC, siêu dẫn ở nhiệt độ phòng, giao diện não-máy tính, hố đen, phản ứng tổng hợp hạt nhân có kiểm soát, v.v., thu hút đông đảo cư dân mạng theo dõi.

Tại hiện trường, Su Chunlei, một nghiên cứu viên cộng tác tại Viện Kỹ thuật Quy trình thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Trung Quốc, đã lên sân khấu mặc một chiếc áo gió và chia sẻ loại vải tổng hợp màng nanofiber mới do Viện Hàn lâm Khoa học Trung Quốc phát triển với khán giả và cư dân mạng, chứng minh tính chất chống gió, chống thấm nước và thoáng khí của áo gió.

Vào thời điểm này, trong phần bình luận và phản hồi, thông điệp phổ biến nhất từ ​​người tiêu dùng là "Liên kết ở đâu?"

Hơn nữa, cư dân mạng tinh ý đã sớm tìm thấy thương hiệu Ecobreath trên Su Chunlei. Sau đó, chỉ số tìm kiếm Ecobreath trên Taobao tăng đều đặn với tốc độ hơn 1.000 mỗi ngày và #中科院帮你冲兵衣# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo.

Ecobreath, thương hiệu của loại vải này, đã khẩn trương mở kênh bán hàng trước trên Weibo và cửa hàng trực tuyến để thành công chiếm lĩnh làn sóng truy cập này.

Bằng cách này, một thương hiệu mới chưa từng được tiếp thị và quảng bá đã được nhiều người tiêu dùng biết đến trên Bilibili. Người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chú ý nhiều hơn đến nội dung công nghệ của các sản phẩm doanh nghiệp và liệu thương hiệu có ý thức về công nghệ hay không. Đặc biệt, quan niệm tiêu dùng của thế hệ trẻ mới đã có sự thay đổi rất lớn.

Dữ liệu cho thấy các danh mục khoa học và kiến ​​thức đứng thứ hai trong các tìm kiếm của người dùng B station và lượng phát lại nội dung liên quan chiếm 41% trên B station. Giới trẻ không chỉ thích tìm hiểu và chú ý đến nội dung khoa học tiên tiến mà còn sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu trong nước có thế mạnh về công nghệ.

Đây là tâm lý tiêu dùng chủ đạo của thời đại ngày nay và cũng là hệ quả tất yếu của sự trỗi dậy toàn diện của ngành sản xuất và thương hiệu Trung Quốc. Trong bối cảnh tâm lý xã hội chủ đạo và sở thích tiêu dùng nội dung này, việc nâng cao nhận thức công nghệ và đổi mới sản phẩm, tăng cường truyền thông công nghệ, từ đó giành được sự công nhận và đồng cảm của người tiêu dùng có thể được coi là con đường duy nhất để phát triển các thương hiệu trong nước và cũng là khoản cổ tức lớn nhất trong thời gian dài sắp tới.

Cổ tức này không chỉ dành riêng cho các sản phẩm công nghệ như ô tô và điện thoại di động mà còn rất quan trọng đối với mọi tầng lớp xã hội. Ví dụ, trong những năm gần đây, các thương hiệu đồ gia dụng nhỏ trong nước đã tăng lên. Ở phần sau của bài viết này, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến một số trường hợp tuyệt vời trong ngành giày dép, may mặc và làm đẹp. Cách đây một thời gian, Ye Hongxin, người sáng lập thương hiệu máy sấy tóc nội địa Lefen, đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo khi anh tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng Lefen đã đầu tư 10 triệu nhân dân tệ vào Bilibili và thu về doanh thu 100 triệu nhân dân tệ. Có thể nhận thức của nhiều người về thương hiệu LeFen vẫn còn gắn chặt với những quảng cáo tẩy não trong thang máy, nhưng họ không biết rằng LeFen đã bỏ rất nhiều công sức và tâm huyết vào truyền thông công nghệ, thực tế hơn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong buổi ra mắt thương hiệu Lifen, có một đoạn clip ngắn sử dụng các thí nghiệm vật lý để phổ biến sức mạnh công nghệ của Lifen, bao gồm tốc độ gió, lực gió, v.v. Đoạn clip này đã nhận được phản hồi tốt trên Bilibili. Sau khi quan sát hiện tượng này, Laifen đã liên tục phát hành đoạn video clip này trong năm tiếp theo, cuối cùng đạt được mức ROI đáng kinh ngạc là hơn 10%[1]

03

Từ năm 2021, Laifen đã bắt đầu tăng cường truyền thông công nghệ trên Bilibili. Trong hai năm qua, kênh này đã tạo ra hơn 70 video công nghệ cứng chất lượng cao, trong đó hơn mười video đã được phát hơn một triệu lần. Dữ liệu tổng thể cao hơn nhiều so với mức trung bình của toàn bộ trang web [2]. Bilibili đã trở thành một nền tảng chất lượng cao để LeFen truyền bá công nghệ và cho phép người tiêu dùng cảm nhận và trải nghiệm công nghệ.

Có thể nói, hiện nay ngày càng nhiều thương hiệu trong nước có năng lực công nghệ đẳng cấp thế giới. Nhưng thực tế thì hầu hết các thương hiệu đều không giỏi truyền thông công nghệ. Họ có công nghệ tiên tiến nhưng người tiêu dùng không cảm nhận được. Ngày nay, khi việc phổ biến khoa học và công nghệ ngày càng trở nên quan trọng, chúng ta chỉ có thể ngồi nhìn những người đánh cá và ghen tị với đàn cá của họ. Có những lý do khách quan cho điều này, vì công nghệ không dễ phổ biến.

Một lý do là vì trước đây, khả năng truyền tải thông tin của quảng cáo bị hạn chế. Một TVC dài 15 giây hoặc một thiết kế đồ họa không thể giải thích rõ ràng các điểm bán hàng kỹ thuật phức tạp và các nguyên tắc kỹ thuật. Công nghệ cần nhiều thông tin đầy đủ hơn và các hình thức nội dung phong phú, đa dạng hơn để truyền tải.

Thứ hai, môi trường truyền thông không cho phép điều đó. Trước đây, khi người tiêu dùng đọc hoặc xem quảng cáo, họ thường bận rộn làm những việc khác trong cuộc sống, chẳng hạn như thang máy, tàu điện ngầm, trạm xe buýt và các phương tiện truyền thông khác; hoặc họ đang theo dõi phim truyền hình, ăn dưa, hoặc xem các video ngắn trên các phương tiện giải trí như TV truyền thống, báo và tạp chí, cũng như các nền tảng truyền thông mới như Douyin và Kuaishou.

Trong môi trường truyền thông này, người tiêu dùng không có hứng thú cũng như kiên nhẫn để đọc những giải thích kỹ thuật dài dòng của các công ty và nội dung khoa học phổ biến, và chỉ có thể chấp nhận những quảng cáo hời hợt nhất và thông tin tiếp thị mang tính giải trí.

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông công nghệ là giành được sự công nhận và tin tưởng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu chỉ các công ty tự quảng cáo về thế mạnh công nghệ của mình thì khó tránh khỏi việc bị coi là tự quảng cáo.

Hiện nay, các công ty cần một số nền tảng và nhân sự của bên thứ ba chuyên nghiệp và có thẩm quyền để tham gia vào truyền thông công nghệ, nhưng không dễ để tìm được một bên thứ ba vừa có phẩm chất chuyên môn vừa có kỹ năng giao tiếp tốt.

Nhưng ngày nay, tất cả những điều này đang dần trở thành dĩ vãng. Người tiêu dùng sẵn sàng chú ý và thảo luận về công nghệ hơn. Chúng tôi cũng có các nền tảng và định dạng nội dung phù hợp hơn cho việc phổ biến công nghệ. Ngoài ra, rất nhiều thương hiệu đã cung cấp các buổi trình diễn và hướng dẫn tình huống tuyệt vời. Có thể nói thời gian, địa điểm và con người đều ổn.

04

Trong bối cảnh và xu hướng lớn này, tôi muốn chia sẻ với các bạn ba điểm chính để truyền thông khoa học và công nghệ hiệu quả.

1. Truyền thông khoa học công nghệ cần xây dựng thương hiệu và SHTT

Truyền thông khoa học và công nghệ không giống như các chủ đề, sự kiện hay video lan truyền có thể bùng nổ chỉ sau một đêm. Do tính phức tạp và lượng thông tin khổng lồ nên nó phải được phổ biến trong thời gian dài và liên tục. Nếu muốn hoạt động truyền thông dài hạn này tạo ra hiệu ứng tích lũy và tích lũy tài sản thương hiệu thì cần phải có khái niệm hóa và bao bì tượng trưng cho công nghệ doanh nghiệp. Ví dụ, hãy chọn một cái tên ngắn gọn và dễ nhớ, đồng thời thiết kế một biểu tượng trực quan rõ ràng và dễ nhận biết, có thể phản ánh các chức năng, vai trò và đặc điểm cốt lõi của công nghệ, từ đó thúc đẩy nhận thức và ghi nhớ của người tiêu dùng. Nói cách khác, công nghệ cần được xây dựng thương hiệu, chuyển từ việc phổ biến công nghệ đơn lẻ sang việc tạo ra các thương hiệu công nghệ. Ví dụ, Audi có công nghệ dẫn động bốn bánh quattro, sử dụng biểu tượng hình con tắc kè vì hình con tắc kè gợi cho mọi người nhớ đến độ bám của hệ dẫn động bốn bánh. Tôi tin rằng mọi người đều đã nhìn thấy con tắc kè này trên cốp xe ô tô. Đây chính là sức mạnh truyền thông của công nghệ Audi.

Ví dụ, BYD đã tạo ra ba thương hiệu công nghệ lớn là Blade Battery, Yisifang và Yunnian, qua đó khẳng định vị thế và tầm ảnh hưởng xã hội của BYD trong lĩnh vực xe điện. Pin Blade đặc biệt phổ biến, giúp người tiêu dùng hiểu sâu sắc về công nghệ và tính an toàn của pin BYD. Bản thân công nghệ cần phải được xây dựng thương hiệu và truyền thông công nghệ cần phải dựa trên IP. Nhiều công ty ô tô hiện đang tự tổ chức các lễ hội công nghệ của riêng mình, được tổ chức vào các thời điểm cố định hàng năm để giới thiệu các công nghệ và sản phẩm mới nhất, biến các hoạt động phổ biến công nghệ thành một lễ hội cố định, liên tục của công ty và trở thành một phần tài sản thương hiệu của công ty. Ví dụ bao gồm Ngày công nghệ 1024 của Xiaopeng, Hội nghị hệ sinh thái công nghệ thường niên của Changan Automobile và Lễ hội công nghệ lần thứ 8 của Great Wall Motor.

Trước đây, để quảng bá dòng xe điện E-series, Baojun Automobile đã chỉ định ngày 21 hàng tháng là "Ngày yêu xe điện" chính thức của công ty. Vào ngày này hàng tháng, nhiều hoạt động dành cho người dùng và lái thử sản phẩm sẽ được tổ chức, các quyền lợi khi mua xe sẽ được trao tặng và đội ngũ bác sĩ và nhà thiết kế nội bộ của công ty sẽ tiến hành phát sóng trực tiếp để giải thích về công nghệ và thiết kế xe của riêng họ. Đây là một IP. Như đã đề cập trước đó, truyền thông công nghệ không chỉ là về các sản phẩm công nghệ cao mà còn rất quan trọng đối với nhiều nhu cầu thiết yếu hàng ngày của chúng ta. Ví dụ, Nike, mọi người đều biết rằng hãng này có thương hiệu công nghệ kinh điển "Air". Năm 1987, Nike đã hình dung ra đệm Air và cho ra mắt mẫu giày mới, Air Max 1. Sự thành công của "Air" đã đóng góp rất nhiều vào hoạt động kinh doanh giày của Nike. Để đáp trả cuộc tấn công công nghệ của Nike, Reebok cũng đã tạo ra một thương hiệu công nghệ mang tên "Pump". Nike cho phép người tiêu dùng bước trên không trung, trong khi Reebok thay đổi suy nghĩ và làm cho thân giày có thể bơm hơi. Người dùng có thể bơm hơi cho giày bằng cách chỉ cần ấn nhẹ bơm hơi vào lưỡi giày, từ đó điều chỉnh độ vừa vặn và vừa vặn của giày.

Vì vậy, Reebok đặt tên cho công nghệ này là "Pump", đây là một cái tên rất hay phản ánh sinh động các đặc điểm kỹ thuật của Reebok và hoạt động rất sống động và năng động.

Để quảng bá cho "Pump", Reebok đã tạo ra loạt quảng cáo "Pump Up & Air Out", tiếp cận tất cả người tiêu dùng thông qua quảng cáo quy mô lớn; để đáp lại lời mời của Nike dành cho Jordan làm người phát ngôn của mình vào thời điểm đó, Reebok đã mời các siêu sao NBA khác là Wilkins và Rodman, nhà vô địch Grand Slam quần vợt John Depp và đội hình toàn sao từ các sự kiện golf, NFL và các sự kiện khác để chứng thực cho "Pump". Trong cuộc thi Slam Dunk của NBA All-Star năm 1991, thí sinh Dee Brown đã đi giày Reebok và bơm căng giày trước mỗi cú úp rổ, và cuối cùng đã giành chức vô địch. Sự kiện này rất được ưa chuộng và khiến khán giả Mỹ nhớ ngay đến "Pump". "Pump" cũng đã giúp Reebok đạt được thành công lớn vào những năm 1990. [3]

Cách đây không lâu, CEO mới của Anta là Xu Yang đã được "Late Post" phỏng vấn và đề cập đến chiến lược sản phẩm của Anta trong buổi phỏng vấn. Anh cho biết, trước đây Anta gần như chỉ có hai loại trang phục mùa hè là áo phông cổ tròn và áo phông ve lật; nó sẽ làm gì vào mùa hè trong tương lai? Sau đó bán áo khoác. Bởi vì một chiếc áo phông chỉ có giá hai trăm tệ, trong khi một chiếc áo khoác, dù rẻ đến đâu, cũng có thể bán được ba hoặc bốn trăm tệ, nên chỉ có bán áo khoác mới có thể nâng giá lên được. Một thương hiệu ngoài trời cao cấp khác thuộc Anta, Arc’teryx, hầu như không bán áo phông trong các cửa hàng của mình vào mùa hè mà chỉ bán áo khoác chống gió[4]. Nhưng để bán được những chiếc áo khoác tốt, bạn phải thuyết phục người tiêu dùng rằng bạn có khả năng kỹ thuật để sản xuất những chiếc áo khoác tốt. Do đó, Anta đã cho ra mắt công nghệ "Storm Armor" trong năm nay, được khẳng định là "áo khoác chống mưa và thoải mái".

Để quảng bá cho "Storm Armor", Anta đã hợp tác với National Geographic Trung Quốc để tạo ra sự kiện IP "A-Travel Around the World" và triển khai một loạt các hoạt động đi bộ đường dài ngoài trời.

Đồng thời, trên Bilibili có rất nhiều video về giải thích kỹ thuật, thử nghiệm sản phẩm, v.v. của Storm Armor. Nhiều người dẫn chương trình gọi đây là "vật thay thế vỏ chim", hoàn thành làn sóng quảng cáo công nghệ cực kỳ thành công.

Trong bài phỏng vấn, Xu Yang cũng nhắc đến việc Anta sẽ cho ra mắt dòng sản phẩm "Air Armor" vào mùa hè năm sau. Khả năng nghiên cứu và phát triển hiện tại của Anta có thể đạt được hiệu quả tương tự như Gore-Tex vốn được đánh giá cao. Mặc dù thương hiệu Anta tự định nghĩa mình là phục vụ thị trường đại chúng, nhưng thương hiệu này chỉ có thể theo kịp tốc độ thay đổi liên tục của người tiêu dùng và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu thể thao nổi tiếng thế giới bằng cách liên tục cải thiện năng lực công nghệ của mình. Ngoài ra, dữ liệu cho thấy giá trung bình cho một đơn vị sản phẩm của khách hàng tại các cửa hàng Anta đã tăng lên 670-680 nhân dân tệ vào cuối năm nay và mục tiêu tiếp theo là vượt quá 800 nhân dân tệ. Đây chính là giá trị của truyền thông công nghệ, không chỉ giúp nâng cao thương hiệu mà còn đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng. Trong bối cảnh của Xu Yang, ông gọi Storm Armor và Air Armor là "IP sản phẩm" và nhấn mạnh rằng phải có IP trong ma trận sản phẩm của Anta trong tương lai và mỗi sản phẩm phải có tên riêng. IP sản phẩm rất quan trọng đối với Anta.

Theo tôi, đây thực chất là một thương hiệu công nghệ, cũng như hoạt động nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm mới được thúc đẩy bởi thương hiệu công nghệ. Ví dụ, “Storm Armor” của Anta bao gồm áo khoác có mũ trùm đầu, áo gió, áo khoác lông vũ nhẹ cho trẻ em và các sản phẩm khác.

Để thúc đẩy doanh số và tăng trưởng sản phẩm tốt hơn, việc xây dựng thương hiệu công nghệ cần được phối hợp chặt chẽ và liên kết với hoạt động quản lý thương hiệu và quảng bá sản phẩm nói chung. Trong việc phổ biến thương hiệu công nghệ, cần tích hợp các sản phẩm chính và dùng sản phẩm làm phương tiện truyền tải để diễn giải các tình huống ứng dụng và chức năng cụ thể của công nghệ; trong việc quảng bá sản phẩm cũng cần phải gắn thương hiệu công nghệ, sử dụng công nghệ để nâng cao sức mạnh sản phẩm và giành được lòng tin của người dùng; Trong quá trình vận hành thương hiệu tổng thể, cần lập kế hoạch tốt để xác định thời điểm quảng bá thương hiệu chính, thời điểm quảng bá sản phẩm và thời điểm quảng bá thương hiệu công nghệ, đồng thời sắp xếp nhịp điệu và nút thắt truyền thông tương ứng. Ví dụ, thương hiệu công nghệ nổi tiếng nhất của Toyota Motor “TNGA” có nhịp độ quảng bá như sau tại thị trường Trung Quốc.

Đầu tiên, tại Triển lãm ô tô Thượng Hải vào đầu năm 2017, sự kiện thương hiệu “Đêm Phong Triều TNGA 2017” đã được tổ chức, trong đó tên tiếng Trung của TNGA đã được công bố và hai mẫu xe ý tưởng dựa trên TNGA đã được ra mắt trên toàn cầu lần đầu tiên.

Thứ hai, tại Triển lãm ô tô Quảng Châu vào cuối năm đó, dựa trên sự ra mắt của Camry thế hệ thứ tám, mẫu xe TNGA tám mẫu đầu tiên được sản xuất hàng loạt tại Trung Quốc, Toyota đã phát động một chiến dịch truyền thông quy mô lớn để quảng bá thương hiệu TNGA. Vào thời điểm đó, Toyota đã sản xuất một lượng lớn nội dung khoa học công nghệ phổ biến sống động và thú vị trên Weibo, Zhihu và Bilibili.

Cuối cùng, trong mọi hoạt động quảng bá sản phẩm của Toyota, việc định vị sản phẩm sẽ nhấn mạnh rằng mẫu xe được xây dựng trên nền tảng kiến ​​trúc TNGA và logo cùng tên thương hiệu TNGA sẽ xuất hiện ở vị trí nổi bật trong quảng cáo sản phẩm. Nếu bạn chú ý đến các quảng cáo sản phẩm của Toyota, bạn sẽ thấy điều này.

Trước đây, khi các công ty đề cập đến việc xây dựng thương hiệu, các thực thể thương hiệu thường chỉ bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty, nhưng họ lại bỏ qua thực tế là các công nghệ, quy trình, nguyên liệu thô, thành phần và nền tảng sản xuất mà các công ty sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm đều có thể được xây dựng thương hiệu và tích hợp thành thương hiệu công nghệ. Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô rất coi trọng việc tạo ra các thương hiệu công nghệ và hầu như hãng xe nào cũng có ít nhất 2-3 thương hiệu công nghệ.

(Thương hiệu công nghệ nền tảng ô tô Geely: CMA Super Matrix)

Trong hệ thống marketing của Kotler, thương hiệu công nghệ là "thương hiệu yếu tố", nghĩa là biến một yếu tố của sản phẩm cuối cùng (công nghệ, nguyên liệu thô, thành phần, v.v.) thành một thương hiệu. "Intel Inside" của Intel, vải Lycra và lớp phủ Teflon mà chúng ta quen thuộc đều là những thương hiệu thành phần. Là một yếu tố quan trọng trong sản phẩm cuối cùng, công nghệ có thể ảnh hưởng hiệu quả đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và cho phép các công ty nâng cao thương hiệu và tăng hiệu suất hoạt động. Tuy nhiên, hiện nay nhiều thương hiệu trong nước chưa chú ý đến điều này. Công nghệ có thể được coi là đại dương xanh cho tiếp thị thương hiệu trong nước.

2. Truyền thông khoa học và công nghệ cần phải mang tính trải nghiệm

Đạo diễn vĩ đại Lý An có một bộ biểu tượng cảm xúc được lan truyền rộng rãi trên Internet có tên là "Tôi không hiểu, nhưng tôi bị sốc". Trên thực tế, đây chính là hiệu ứng mà các công ty mong muốn khi truyền đạt công nghệ của mình. Mục tiêu của truyền thông công nghệ không phải là giúp người tiêu dùng hiểu được các nguyên lý đằng sau công nghệ hay ghi nhớ các thông số và chi tiết khác nhau của công nghệ, mà là giúp người tiêu dùng cảm nhận được ý nghĩa của công nghệ, cảm nhận được sự ngạc nhiên mà công nghệ mang lại và những thay đổi mà nó mang lại cho cuộc sống.

Do đó, khi nói đến việc phổ biến các yếu tố công nghệ, quy tắc đầu tiên là tiêu dùng đòi hỏi nhận thức hơn là kiến ​​thức. Ví dụ, thương hiệu đồ gia dụng thông minh Dreame đã từng hợp tác với người dẫn chương trình nội thất gia đình B station UP @陈抱一 trong một video. Trong video này, người dẫn chương trình UP không phổ biến công nghệ này, cũng không báo cáo các thông số hoặc liệt kê các điểm bán hàng chức năng khác nhau. Thay vào đó, ông đã tạo ra một “bức tranh sơn dầu” dài 3 mét trên sàn nhà mình bằng nước tương, có thể được mô tả như một phiên bản nước tương của “Dọc bờ sông trong lễ hội Thanh Minh”, và sau đó yêu cầu robot lau nhà Zhuimi lau sạch tất cả.[5]

Video này sống động và thú vị, đầy những cảnh pháo hoa. Nó không chỉ chứng minh một cách sống động hiệu suất làm sạch và trí thông minh của Dreame mà tác động trực quan của bức tranh nước tương dài 3 mét lên người tiêu dùng còn kích thích trực tiếp mong muốn đặt hàng. Theo thương hiệu, chỉ riêng video này đã mang về doanh số gần 8.000 sản phẩm và toàn bộ sản phẩm đã được bán hết trong vòng 3 ngày, với ROI trên 10 và doanh số đạt 18 triệu sản phẩm.

Đối với người tiêu dùng, khi họ tiếp xúc với thông tin công nghệ cứng, các cuộc trình diễn trực quan, thử nghiệm và trải nghiệm thực tế tốt hơn nhiều so với khoa học kỹ thuật đơn giản và các giải thích về nguyên tắc. Giống như pin lưỡi dao đã đề cập trước đó, điều khiến nhiều người ấn tượng là video thí nghiệm đâm kim do BYD thực hiện. Do đó, khi các công ty truyền đạt công nghệ, họ nên tránh nghĩ mình là "giáo viên" siêu đẳng, chuyên dạy người tiêu dùng và truyền đạt kiến ​​thức kỹ thuật cũng như điểm bán sản phẩm. Trên thực tế, điều quan trọng hơn là mời người tiêu dùng tham gia và cùng nhau cảm nhận và trải nghiệm công nghệ. Công nghệ Internet ngày càng tiên tiến và hệ sinh thái nội dung ngày càng phong phú. Người tiêu dùng ngày nay có thể được coi là hiểu biết hơn, và nội dung lỗi thời và thông thường ngày càng khó thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo và mới mẻ để tạo ấn tượng lâu dài và chiếm được cảm tình của họ. Đây là một quy tắc rất quan trọng khác của giao tiếp công nghệ. Cảm giác về công nghệ đến từ trải nghiệm thương hiệu độc đáo và sáng tạo.

Là một thương hiệu, cần phải suy nghĩ về những kịch bản ứng dụng mới lạ mà công nghệ của mình có thể mang lại trong cuộc sống của người tiêu dùng, ý nghĩa của công nghệ đối với người dùng trong những tình huống cụ thể và những thay đổi mà công nghệ mang lại cho cuộc sống của người dùng; Thông qua kịch bản ứng dụng này, người tiêu dùng có được trải nghiệm cụ thể, hữu hình, sống động và chân thực, và chỉ khi đó họ mới thực sự hiểu, nhận ra và đồng cảm với công nghệ của công ty. Như đã đề cập trước đó, BYD đã ra mắt công nghệ động cơ bốn bánh độc lập cho các thương hiệu cao cấp "Yangwang" và "Yi Sifang" vào tháng 1 năm nay. Một kịch bản ứng dụng đặc biệt đã được trình bày tại buổi họp báo. Khi xe vô tình đi vào vùng nước sâu, khả năng bịt kín tốt của bình nước có thể giúp xe nổi và không bị chìm. Đồng thời, công nghệ Yi Sifang được trang bị cũng cho phép phương tiện di chuyển về phía trước, rẽ và thực hiện các điều khiển khác trong khi nổi. Cảnh tượng nổi khẩn cấp này đã gây sốc cho người tiêu dùng và họ ngay lập tức cảm nhận được công nghệ cao cấp và đen tối mà họ đang mong đợi.

Trong "Đêm khoa học siêu đẳng" của Bilibili, cũng có một thương hiệu xe điện nổi tiếng là Avita đã sử dụng "Bài kiểm tra khả năng lái xe thông minh bốn cấp độ khó" để chứng minh một cách sinh động rằng ngay cả khi đối mặt với những chướng ngại vật cấp độ trò chơi đua xe, công nghệ thông minh của Avita vẫn có thể phản ứng dễ dàng. Làn sóng hoạt động này đã gây ấn tượng với cư dân mạng và thúc đẩy sự phổ biến của thương hiệu Avita cả bên trong và bên ngoài trang web.

Ngoài ra còn có thương hiệu điện thoại di động OPPO, hãng này đã tập trung cải thiện hiệu suất thương hiệu của mình ở hai lĩnh vực hình ảnh và màn hình gập trong hai năm qua. Đầu năm 2022, OPPO FIND X5 được ra mắt, trọng tâm truyền thông sản phẩm tập trung vào chip hình ảnh do OPPO tự phát triển, tuyên bố sản phẩm là "một khung hình, sử dụng hai chip". Để chứng minh sức mạnh công nghệ của mình, OPPO đã mời người phát ngôn thương hiệu Jiang Wen đi thuyền ra biển và sử dụng điện thoại di động của mình để ghi lại cảnh bình minh trên biển. Trong video, Jiang Wen đã giới thiệu toàn bộ quá trình chụp ảnh bằng giọng điệu thoải mái và hài hước, không chỉ giúp mọi người cảm nhận được hiệu suất chụp ảnh của điện thoại di động mà còn phản ánh được sức mạnh và sự tự tin của thương hiệu.

3. Truyền thông khoa học công nghệ cần xây dựng chung

Trong "Đêm khoa học siêu cấp" của Bilibili, ngoài Ecobreath, một thương hiệu khác cũng được quảng bá rộng rãi và đưa lên hàng đầu là OLAPLEX. Đây chính là những gì đã xảy ra. Đầu tiên, @拿拿nah, một người dẫn chương trình UP nổi tiếng trên Bilibili, đã sử dụng chính mái tóc đã được uốn và nhuộm nhiều lần của mình để thực hiện một thí nghiệm so sánh chất lượng tóc trước và sau khi sử dụng mặt nạ tóc trước hàng triệu cư dân mạng. Tóc trước khi gội và xả chỉ có thể nâng tối đa 110 gram, trong khi tóc sau khi gội và xả có thể nâng thành công 140 gram. Sự so sánh trực quan này giúp khán giả cảm nhận được lợi ích của mặt nạ tóc đối với chất lượng tóc.

Sau đó, một người dẫn chương trình UP nổi tiếng khác trên Bilibili, Lv Yansi (@口口医生这里), cũng là thành viên của Chi nhánh Thẩm mỹ và Tóc Y khoa Quảng Đông, đã nói với mọi người rằng độ cứng của tóc có liên quan chặt chẽ đến một liên kết hóa học gọi là "liên kết disulfide", và mặt nạ tóc mà Nana sử dụng có chứa một thành phần gọi là BDD, có thể tự động tái tạo các liên kết disulfide bị phá vỡ[6].

Vì vậy, cư dân mạng bắt đầu tự phát tìm kiếm các loại mặt nạ tóc có chứa thành phần BDD. Cuối cùng, thương hiệu chăm sóc tóc OLAPLEX đã chủ động khẳng định và thông báo với cư dân mạng đang tìm kiếm rằng: mặt nạ dưỡng tóc quý giá này đã xuất hiện. Một vòng khép kín về truyền thông công nghệ - khơi dậy nhu cầu - tìm kiếm chủ động - nhận diện thương hiệu - đặt hàng và mua hàng đã hoàn thành và một thương hiệu chăm sóc tóc công nghệ đen đã ra mắt.

05

Qua trường hợp này, mọi người sẽ thấy rằng việc truyền bá thông tin phức tạp như công nghệ đòi hỏi nhiều chiều hướng và nhiều góc nhìn để diễn giải, bao gồm các đánh giá và thử nghiệm thực tế của người dùng chuyên nghiệp, trải nghiệm sử dụng cá nhân của người tiêu dùng thông thường, lời chứng thực có thẩm quyền từ những người làm khoa học và công nghệ, và cuối cùng là lời chứng thực cá nhân của thương hiệu và khâu hoàn thiện. Những nguồn thông tin và hình thức nội dung khác nhau này cho phép tích hợp truyền thông công nghệ, xây dựng thương hiệu, quảng bá và chuyển đổi sản phẩm của công ty, đồng thời thúc đẩy doanh số và tăng trưởng. Bậc thầy truyền thông McLuhan có một câu nói kinh điển - "phương tiện truyền thông chính là thông điệp", có nghĩa là bản thân phương tiện truyền thông cũng đang truyền tải thông tin. Danh tính của người truyền đạt và phương tiện truyền thông được sử dụng đôi khi quan trọng hơn chính thông tin và có thể có tác động lớn hơn đến người nghe.

Trong tiếp thị, một sự thật rất đơn giản là các bên thứ ba và lời chứng thực cá nhân của người tiêu dùng có nhiều khả năng giành được sự chấp thuận của người tiêu dùng hơn là chính thương hiệu, đặc biệt là khi bên thứ ba là nhà nghiên cứu khoa học hoặc chuyên nghiệp. Trước đây, các công ty có thể bối rối không biết tìm đâu ra nhiều bên thứ ba vừa chuyên nghiệp vừa có hiểu biết về truyền thông, và tìm đâu ra nhiều người tiêu dùng thích tìm hiểu và xem nội dung công nghệ. Hiện nay, với sự xuất hiện của các nền tảng nội dung như Bilibili, vấn đề này đã được giải quyết.

Từ lâu, đã có một câu nói đùa về Bilibili rằng "Bilibili là một phần mềm học tập". Trong năm qua, 243 triệu người dùng đã học trên Bilibili, gấp 5,5 lần số lượng sinh viên đại học ở Trung Quốc.

Bầu không khí học tập và lượng người dùng lớn đã thu hút ngày càng nhiều chuyên gia trong lĩnh vực khoa học và công nghệ tham gia Bilibili, bao gồm các học giả của hai viện hàn lâm và những người đoạt giải Nobel. Tính đến thời điểm hiện tại, có tổng cộng 645 học giả và giáo sư đã định cư tại Bilibili và hơn 3 triệu người lưu trú có trình độ tri thức tại UP.

Giống như người dẫn chương trình UP về nhà thông minh @陈抱一 đã đề cập trước đó, trong một video đánh giá robot quét nhà khác, để kiểm tra hiệu quả tránh chướng ngại vật của sản phẩm, anh đã đặt hơn 20 chiếc lon trong phòng khách và để robot quét nhà hoạt động. Loại video này vừa chuyên nghiệp vừa sống động về hình thức, rất hấp dẫn và thuyết phục người tiêu dùng. Trong số 154 video anh ấy đăng tải, 119 video được gắn nhãn là “công nghệ”.[7]

Trong cộng đồng Internet Trung Quốc, bầu không khí tập trung kiến ​​thức và công nghệ như vậy là cực kỳ hiếm có và tuyệt vời. Ở đây, “thầy giáo” và “người mới” có thể giao lưu thân mật, hoa, tiếng vỗ tay và gạch hỏi có thể cùng tồn tại một cách hài hòa. Ở đây, điều các thương hiệu cần làm không chỉ là đặt quảng cáo thương hiệu và hợp tác với những người dẫn chương trình UP chuyên nghiệp, mà quan trọng hơn là thiết lập kết nối với người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến ​​và tiếng nói của người dùng chuyên nghiệp, hiểu nhu cầu và điểm yếu của người dùng, và tương tác với người dùng. Đây chính là sự đồng xây dựng thực sự.

Ví dụ, có một người dẫn chương trình UP rất nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ là ​​Bilibili, Phim và Truyền hình Hurricane. Anh ấy rất quan tâm và đam mê các sản phẩm công nghệ của Trung Quốc. Các video của anh đã khai sáng hàng triệu người trẻ và ảnh hưởng đến cách tiêu dùng cũng như gu thẩm mỹ của họ đối với các sản phẩm công nghệ.

Khi DJI ra mắt Pocket 2, Film and Television Hurricane đã quay một video đánh giá dài 9 phút, phân tích ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm từ mọi khía cạnh, bao gồm bản thân sản phẩm, các phụ kiện liên quan, chất lượng hình ảnh, âm thanh, thời lượng pin, v.v. và đưa ra các đề xuất chuyên nghiệp để cải thiện.

Trong các video đánh giá khác, chẳng hạn như máy bay không người lái DJI Mini2, Video Hurricane cũng hỏi người xem về mong muốn mua hàng của họ và khuyến khích mọi người nhập suy nghĩ của mình lên màn hình công cộng. Do đó, nhiều người đam mê sản phẩm công nghệ sẽ để lại "bài luận" dài tới 600 đến 700 từ trong phần bình luận[8].

Những video và bình luận này thực sự là thông tin trực tiếp rất có giá trị đối với các thương hiệu. Với tư cách là một thương hiệu, DJI, sau khi chú ý đến những nội dung này, không chỉ để lại tin nhắn và tương tác bên dưới các video thông qua tài khoản chính thức của mình trên Bilibili, mà còn chủ động liên hệ với Film and Television Hurricane để trao đổi chuyên sâu trong nhiều giờ, lắng nghe các đề xuất sản phẩm của các chuyên gia UP chuyên nghiệp và thực hiện các cải tiến phù hợp trong quá trình nghiên cứu, phát triển và lặp lại các sản phẩm tiếp theo.

Đối với các doanh nghiệp, "Điều tra Bilibili" đang trở thành một thứ bắt buộc để đạt được những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng; Và đối với người tiêu dùng, thái độ của các doanh nghiệp có đối thoại và giao tiếp bằng nhau với máy chủ và người dùng có nhiều khả năng nhận được sự khen ngợi và công nhận từ người dùng. Bởi vì điều này, khi Bilibili bỏ phiếu cho "10 sản phẩm hàng đầu của Trung Quốc được yêu thích nhất bởi những người trẻ tuổi" vào tháng 11 năm 2020, DJI Mavic Mini Drone đã trở thành một trong số đó.

Truyền thông công nghệ không phải là thông tin công nghệ thấm nhuần một chiều vào người tiêu dùng, mà là thu hút người tiêu dùng tham gia, chơi với công nghệ cùng nhau và lắng nghe những ý tưởng và đề xuất của người dùng. Cách đây rất lâu, BMW đã có một thương hiệu phụ chuyên nghiệp "BMW M". Các mô hình M của BMW đại diện cho hiệu suất cao, sự khéo léo tuyệt vời, gen đua, thiết kế độc quyền và cá nhân hóa. Chúng là một bài thuyết trình phi thường về khái niệm thương hiệu của BMW về "niềm vui lái xe thuần túy". Nhiệm vụ của nó là đẩy hiệu suất xuất sắc của BMW lên đến đỉnh điểm.

Để quảng bá thương hiệu công nghệ này, BMW M đã thành lập ba bộ phận. Bộ ô tô chịu trách nhiệm thiết kế và sản xuất xe BMW với tiền tố "M"; Bộ phận đào tạo tạo ra đào tạo lái xe đẳng cấp thế giới và tuyển dụng các huấn luyện viên xe hơi hàng đầu thế giới; Và bộ phận sửa đổi chịu trách nhiệm cung cấp các mô hình xe hơi tùy chỉnh độc quyền để đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa cuối cùng của khách hàng. Từ bối cảnh của bộ phận này, chúng ta có thể thấy rằng đối với BMW M, điều quan trọng nhất có thể không phải là chế tạo chiếc xe đua cuối cùng, mà là thiết lập kết nối với người chơi xe hơi và xây dựng mối quan hệ thương hiệu gần gũi hơn. BMW cho chúng tôi biết thông qua cấu trúc tổ chức của mình rằng công nghệ không phải là tất cả, và chơi cùng với người tiêu dùng là rất quan trọng.

Với sự phát triển của Internet ngày nay, các thương hiệu không còn cần phải dựa vào sức mạnh của chính họ để thực hiện một mình giao tiếp công nghệ và giáo dục người dùng. Thay vào đó, họ có thể tận dụng sức mạnh của các nền tảng và mượn sức mạnh của người dùng chuyên nghiệp, các nhà nghiên cứu chuyên nghiệp và các tổ chức nghiên cứu có thẩm quyền để thúc đẩy một cách có hệ thống sức mạnh công nghệ và liên quan sâu sắc đến người dùng trong việc trải nghiệm, thảo luận, chia sẻ và truyền bá nó. Khi người tiêu dùng nhận ra sức mạnh kỹ thuật của thương hiệu, họ sẽ không chỉ tự mua sản phẩm mà còn trở thành nước máy của thương hiệu, tích cực giúp thương hiệu quảng bá và giới thiệu các sản phẩm. Đây là sức mạnh của đồng xây dựng.

Trong 40 năm qua, được sản xuất tại Trung Quốc đã liên tục thăng hoa thành được tạo ra ở Trung Quốc. Sự quyến rũ của các thương hiệu Trung Quốc không còn chỉ là về chất lượng và giá thấp, mà còn về sức mạnh công nghệ đẳng cấp thế giới của họ, sự đổi mới liên tục và sự lãnh đạo liên tục trong việc phát triển thời đại. Người tiêu dùng Trung Quốc không còn chỉ theo đuổi hiệu suất chi phí cao và danh tiếng thương hiệu, nhưng quan tâm nhiều hơn đến giá trị độc đáo của sản phẩm và các thương hiệu ủng hộ thực sự sở hữu tinh thần và sức mạnh công nghệ sáng tạo.

Trong thời đại như vậy, liên tục cải thiện nội dung công nghệ của các sản phẩm, xây dựng các thương hiệu yếu tố công nghệ và tăng cường truyền thông công nghệ là cơ hội trong tương lai cho các thương hiệu Trung Quốc, cơ sở cơ bản để giành chiến thắng người tiêu dùng và chìa khóa để tham gia thị trường toàn cầu và tham gia cuộc thi quốc tế.

Tác giả: Kongshou WeChat Tài khoản công cộng: Kongshou