Ba chìa khóa để vận hành IP - lấy "Tina Tony" làm ví dụ

Lấy "Tina Tony" làm ví dụ, chúng tôi phân tích cách thiết lập hệ thống vận hành IP và cách thực sự hiện thực hóa giá trị IP lâu dài. Phù hợp với các nhóm hiện đang tiến hành hoạt động IP.

Năm 2023 thực sự là một năm khó khăn. Mọi người đều đang cố gắng hết sức để kiếm tiền:) Điều này cũng đúng với vòng tròn IP. Tất cả chúng ta đều muốn bù đắp lại những năm tháng đã qua và tiếp tục tiến về phía trước để kiếm tiền...

Chúng tôi sẽ tìm kiếm một số trường hợp hoạt động IP nổi bật, chia sẻ với mọi người và phân tích giá trị kiếm tiền từ chúng. Điều này sẽ giúp mọi người khám phá cách thức hoạt động IP có thể tốt hơn?

Trường hợp đầu tiên chúng tôi tìm thấy là phim hoạt hình thiếu nhi "Tina Tony", một thế lực mới tiêu biểu trong ngành hoạt hình thiếu nhi những năm gần đây. Lý do chúng tôi chọn nó là vì trong "Tina Tony", chúng ta có thể dễ dàng thấy được nền tảng giá trị của hoạt động IP và cách thiết lập hệ thống hoạt động IP...

Chúng ta hãy bắt đầu nhé.

Trước tiên tôi xin giới thiệu "Tina Tony", đây là phim hoạt hình khai sáng nhận thức dành cho trẻ mẫu giáo từ 2-6 tuổi. Nó thuộc cùng lĩnh vực với "Peppa Pig" và "Teletubbies".

Kể từ khi ra mắt, 3 mùa phim dài tập và 1 mùa phim ngắn đã được phát hành, với lượng phát trực tuyến tích lũy lên tới hơn 5 tỷ. Dữ liệu này đã giúp công ty này gia nhập mạnh mẽ vào lĩnh vực IP hoạt hình dành cho trẻ em. Đồng thời, "Tina Tony" được đánh giá là một trong mười dự án cấp phép thương mại hàng đầu của NGÂN HÀNG SỞ HỮU TRÍ TUỆ TRUNG QUỐC năm 2022 và nhận được sự hợp tác của nhiều thương hiệu như Máy thực phẩm mới Yili, Licheng IQ Cod, Dr. Cheese Cheese Sticks và ZUO One Bite Jelly. Hệ sinh thái hoạt động IP đang được triển khai đầy đủ.

Là sản phẩm hợp tác quốc tế do Youku Kids và công ty hoạt hình nổi tiếng của Nga Richie Group sản xuất, "Tina Tony" cũng đã được phân phối tới hơn 30 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới và được đông đảo khán giả yêu thích.

Do đó, trong nội dung của "Tina Tony", có thể dễ dàng nhận thấy đặc điểm hoạt động của hoạt hình thiếu nhi toàn cầu, đó là lý do chúng tôi chọn nó .

Dưới đây, chúng tôi lấy IP hoạt hình "Tina Tony" làm ví dụ và phân tích từng điểm chính của hoạt động IP.

1. Vị trí giá trị IP duy nhất

Trên thực tế, IP cũng là một loại thương hiệu. Giá trị của IP cũng giống như giá trị của một thương hiệu và nó cũng phải có giá trị thu hút tâm trí độc đáo . Chỉ là trong lĩnh vực SHTT, cách định vị tinh thần này mang tính nội dung, tượng trưng và văn hóa nhiều hơn.

Định vị tinh thần này chính là nền tảng để IP/thương hiệu chiếm được cảm tình của mọi người và phát triển lâu dài, trở thành trung tâm định hướng cho IP trong các hoạt động và kiếm tiền tiếp theo.

Ví dụ, định vị tinh thần của "Peppa Pig" chính là sự phát triển toàn diện của trẻ em tại nhà, và đã chiếm được cảm tình của vô số trẻ em với hình ảnh và tính cách ngộ nghĩnh, độc đáo. Do đó, mọi hoạt động và sản phẩm phái sinh của "Peppa Pig" đều xoay quanh gia đình này.

Sự định vị tinh thần của "Teletubbies" là sự phát triển nhận thức cơ bản nhất của trẻ em. Nó đánh vào tiềm thức của trẻ em bằng những câu chuyện cực kỳ đơn giản và thiết kế hình ảnh tối giản. Do đó, các phiên bản và hoạt động khác nhau của "Teletubbies" thường được thực hiện xung quanh nhận thức của trẻ em.

Sự độc đáo trong định vị tinh thần của "Tina Tony" nằm ở chỗ nó tập trung chủ yếu vào "tương tác xã hội của trẻ em". Nghĩa là trẻ em kết bạn ngoài gia đình và học cách phát triển các kỹ năng xã hội bên ngoài cuộc sống gia đình.

Về nội dung, chương trình giúp trẻ hình thành khái niệm và phương pháp “tương tác xã hội lành mạnh” thông qua những câu chuyện cảm động về chú voi Tina và chú hà mã Tony cùng những người bạn và hàng xóm sống tại Làng Sugar Pie.

Xét về mặt định vị, định vị nội dung của "Tina Tony" là CP , tức là CP của chú voi con và chú hà mã con tạo thành hai nhân vật chính. Điều này khác biệt đáng kể so với nhân vật chính đơn lẻ + cả gia đình trong "Peppa Pig" hoặc các bức ảnh nhóm khác về cuộc sống ở trường mẫu giáo.

Chúng tôi đã nghiên cứu rất nhiều nội dung hoạt hình dành cho trẻ em và nhận thấy có rất ít nội dung chỉ tập trung hoàn toàn vào hai nhân vật chính và nhấn mạnh vào tương tác xã hội. Đây có thể là một trong những lý do chính khiến "Tina Tony" nổi bật.

Tôi đã trao đổi cụ thể với nhóm thực hiện đằng sau hậu trường. Họ tin rằng có một giai đoạn quan trọng trong quá trình phát triển của trẻ mẫu giáo, từ tương tác nội bộ trong gia đình đến tương tác xã hội bên ngoài. Nghĩa là, trẻ em không chỉ sống với người thân ở nhà mà còn có những tương tác mới với những trẻ khác ở những không gian khác như trường mẫu giáo, sân chơi trẻ em và có nhiều trải nghiệm mới. Đây chính là bối cảnh có liên quan chặt chẽ đến nội dung và hình ảnh của "Tina Tony".

Tóm lại, “tương tác xã hội lành mạnh của trẻ em” là giá trị cốt lõi của SHTT của “Tina Tony” và là chủ đề cốt lõi của hoạt động SHTT, đặt nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu SHTT.

2. Chủ đề dài hạn của hoạt động IP

Tạo nội dung tốt cho IP chỉ là bước đầu tiên. Hoạt động tốt cũng cần thiết để đạt được sự phát triển và kiếm tiền lâu dài.

Trước khi vận hành một IP, trước tiên bạn phải suy nghĩ rõ ràng về chủ đề văn hóa của hoạt động lâu dài của IP là gì? Ngoài việc cung cấp tính giải trí thông qua nội dung, hoạt động này còn có thể làm gì khác cho mọi người?

Bởi vì hoạt động SHTT không chỉ mang tính thương mại mà còn đòi hỏi phải liên tục thực hiện nhiều việc thiết thực và có lợi cho con người để nhận ra giá trị của SHTT.

Dựa trên định vị giá trị độc đáo là "tương tác xã hội lành mạnh", "Tina Tony" đưa ra khẩu hiệu chủ đề văn hóa khác biệt đáng kể so với các phim hoạt hình thiếu nhi khác: "Sức khỏe, An toàn và Chia sẻ".

Từ nội dung hoạt hình đến phát triển sản phẩm, hoạt động ngoại tuyến và hoạt động từ thiện, các hoạt động dài hạn đều xoay quanh khẩu hiệu chủ đề độc đáo này.

Ví dụ, về mặt nội dung, bộ phim mới ra mắt "Tina Tony Knows Everything" là một bộ phim truyền hình ngắn, đóng vai trò bổ sung quan trọng cho loạt phim dài tập. Hình thức nhẹ nhàng hơn và tập trung nhiều hơn vào nội dung kỹ năng xã hội. Tương tác xã hội bằng video ngắn phổ biến nhất cũng được tích hợp vào loạt phim này.

Chúng ta hãy thảo luận xem trẻ em có thể mắc chứng sợ xã hội hay không? Để ứng phó với nhiều vấn đề mà trẻ em thường gặp phải trong các tương tác xã hội, chúng tôi liên tục đưa ra các kịch bản xã hội mới cho trẻ em để kích thích khả năng xã hội của trẻ, truyền cảm hứng cho trẻ học cách phân công lao động và hợp tác, đồng thời hướng dẫn trẻ giúp đỡ những người bạn tốt của mình hiện thực hóa mong muốn và củng cố tình bạn. Nói cách khác, sứ mệnh của thương hiệu là "đánh thức siêu năng lực xã hội của trẻ em".

Tina thậm chí còn có một tài khoản mạng xã hội nơi cô thu thập các câu hỏi từ trẻ em, sau đó trả lời một câu hỏi trong mỗi tập phim dựa trên sự hiểu biết của riêng cô theo cách hài hước và thú vị.

Ví dụ, chỉ trong tháng 2 năm 2023, "Tina Tony" đã thực hiện chuỗi hoạt động mang tên "Cùng nhau tô màu tình bạn", sử dụng "màu sắc" như một biểu tượng trực quan của biểu đạt xã hội và "tô màu" như một cách tương tác xã hội lành mạnh để hướng dẫn trẻ em thiết lập các khái niệm xã hội đúng đắn, tích cực và ấm áp.

Sự kiện này được khởi xướng bởi Quỹ từ thiện WABC Art Path và Trung tâm Nghệ thuật đương đại UCCA, mời các nghệ sĩ và họa sĩ minh họa trẻ từ Học viện Mỹ thuật Trung ương làm việc với "Star Children" (trẻ em tự kỷ) để sáng tác những bức tranh theo chủ đề Tina Tony và cùng nhau tô màu cho mô hình Tina khổng lồ cao 2 mét. Tác phẩm này cũng sẽ được trưng bày lâu dài tại cửa hàng Yintai Dahongmen ở Bắc Kinh.

Tina Tony còn tiếp tục đến các trường mẫu giáo và trung tâm thương mại, hướng dẫn trẻ mầm non phát triển xã hội thông qua các hình thức tương tác như bài đồng dao và bài tập thể dục của Tina Tony với nội dung phong phú và đa dạng hơn.

Tóm lại, chủ đề hoạt động lâu dài của "Tina Tony" là " sức khỏe, an toàn và chia sẻ ", thể hiện các thuộc tính xã hội, thuộc tính phát triển và thuộc tính cảm xúc của trẻ em, sau đó kết hợp hữu cơ các hoạt động từ thiện, nghệ thuật và kinh doanh trong các hoạt động cụ thể.

3. Thiết lập một lĩnh vực sinh thái cho hoạt động SHTT

Nếu muốn vận hành tốt IP, nó không thể bị phân mảnh và cũng không chỉ đơn giản là cấp phép.

Đằng sau các hoạt động SHTT nổi bật, cần phải thiết lập một hệ sinh thái SHTT để mọi thành phần và mọi liên kết đều có thể tương tác với nhau và cùng nhau hình thành một trường sinh thái hữu cơ.

Làm thế nào để thiết lập hệ sinh thái IP? Các nền tảng lớn có cách hoạt động riêng và các IP nhỏ cũng có cách hoạt động riêng.

Bài viết hôm nay trước tiên sẽ giới thiệu về hoạt động của các nền tảng lớn. Trong các bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ tiếp tục giới thiệu một số cách sáng tạo để sử dụng IP nhỏ...

Là một sản phẩm của Youku, "Tina Tony" đương nhiên có thể dựa vào mô hình sinh thái công nghiệp của Youku Children.

Trong bố cục sinh thái này, “Little Youku” đóng vai trò rất quan trọng. Theo lời giới thiệu của đội ngũ hậu trường, công ty sẽ tạo ra một chuỗi IP cho toàn bộ ngành công nghiệp dành cho trẻ em, tích hợp sản xuất nội dung, quảng bá, dịch vụ tiếp thị và bán hàng.

Trong chuỗi ngành đầy đủ này, không chỉ có nội dung và quảng cáo mà còn có các kênh bán hàng, tạo thành ma trận ba thành phần gồm hàng hóa + quảng cáo + bán hàng.

“Little Youku” đã xây dựng 8 cửa hàng trực tuyến và thiết lập hơn 1.200 điểm bán hàng ngoại tuyến. Công ty cũng đã đạt được sự kết nối từ nội dung đến tiêu dùng và hiện thực hóa việc chia sẻ dịch vụ từ trực tuyến đến ngoại tuyến và trong nhiều tình huống thông qua sự hợp tác với các nền tảng liên quan như Tmall, Taobao và Juhuasuan.

Do đó, hoạt động sở hữu trí tuệ của “Little Youku” về cơ bản là hoạt động sinh thái của “nội dung + công nghiệp”. Hãy lấy sự hợp tác giữa "Tina Tony" và Yili New Food Machine làm ví dụ. Đây không phải là một sự cho phép đơn thuần mà là sự phát triển tích hợp sinh thái lâu dài, cho ra mắt một loạt sản phẩm phong phú, từ đậu sữa chua đến bánh gạo Yixiaojun, phô mai que Yixiaojun, v.v.

Đồng thời, với sự trợ giúp của hệ sinh thái riêng của Youku và Alibaba, cũng có thể nhận được sự hợp tác của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như Lý Gia Kỳ. Trong số đó, Yili Yogurt Dissolving Beans có GMV trên toàn bộ mạng lưới là hơn một triệu và đã bán được 60.000 sản phẩm chỉ trong một phiên.

Đồng thời, Tina Tony cũng đã hợp tác cùng Licheng Food tạo ra xúc xích cá tuyết IQ, sau đó sẽ cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm thực phẩm lành mạnh dành cho trẻ em như que phô mai Dr. Cheese và thạch ZUO, luôn phản ánh giá trị IP độc đáo là "tương tác xã hội lành mạnh".

Hiện tại, quá trình cấp phép cho "Tina Tony" mới chỉ bắt đầu và vẫn còn nhiều dư địa để phát triển trong tương lai. Hệ sinh thái IP này sẽ tiếp tục mở rộng sang nhiều cơ sở chăm sóc sức khỏe trẻ em, dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe trẻ em, quần áo chăm sóc sức khỏe trẻ em và nhiều sản phẩm phục vụ đời sống hàng ngày khác.

Trong mọi trường hợp, giống như sự cho phép trong lĩnh vực thực phẩm trẻ em, đây là mô hình chuỗi sinh thái từ cốt lõi nội dung đến hình thức sản phẩm (an toàn, chia sẻ) đến các hoạt động tiếp thị (bài tập của trẻ em, vào mẫu giáo), do đó giá trị của "tương tác xã hội lành mạnh" được lan tỏa trong toàn bộ tình huống.

Đây là hoạt động IP liên kết đầy đủ của "Tina Tony" , được chia thành ba phần: hoạt động nội dung, hoạt động xã hội và hoạt động thương mại của sản phẩm và bán hàng.

Từ việc tạo ra nội dung hoạt hình xã hội lành mạnh cho trẻ em; liên tục tạo ra nhiều hoạt động xã hội khác nhau để “bồi dưỡng siêu năng lực xã hội cho trẻ em”, đưa khái niệm “sức khỏe, an toàn và chia sẻ” vào trong toàn bộ sản phẩm và liên tục đưa vào quá trình phát triển sản phẩm, lưu thông, bán hàng và các dịch vụ tiếp theo.

Viết đến đây, Lão Tiểu Ca muốn nói rằng: Thật sự không dễ để tạo ra một IP. Giá trị độc đáo, mức độ phổ biến và hoạt động sinh thái đều là những yếu tố không thể thiếu để thực sự hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền lâu dài từ IP. Trong đó, định vị giá trị độc đáo là bánh lái, sự nổi tiếng và được yêu thích là những con sóng, và hoạt động sinh thái là lộ trình ra khơi, cùng nhau đưa con tàu IP đến với kho báu dồi dào...

Do đó, nếu không có hoạt động sinh thái của IP, nội dung sẽ trở thành con tàu vô chủ trôi theo sóng biển.

IP Fried Rice đã từng nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau từ video lớn đến video nhỏ và phát hiện ra rằng nhiều nội dung có vẻ như có lượng truy cập lớn thực tế không thể kiếm tiền từ việc kiếm tiền từ giá trị IP mà chỉ có thể kiếm tiền từ một số lượng truy cập và tiền lãi từ lượng truy cập thường không kéo dài .

Lý do là những nội dung có lượng truy cập lớn này chưa tạo được vị thế giá trị độc đáo, cũng như không thể vận hành và xây dựng thành một hệ sinh thái dựa trên giá trị độc đáo. Do đó, những nội dung này chỉ là nội dung lưu lượng truy cập chứ không phải IP.

Chỉ khi có định vị giá trị thực sự độc đáo và hoạt động sinh thái IP thì nó mới có thể trở thành IP thực sự có giá trị.

Cuối cùng, để tóm tắt lại, ba điểm chính của hoạt động IP là:

1. Vị trí giá trị độc đáo (sức mạnh thương hiệu)
2. Hoạt động IP theo chủ đề (quyền lực văn hóa)
3. Thiết lập và vận hành một trường sinh thái (lực lượng sinh thái)

Theo cách này, thương hiệu, văn hóa và hệ sinh thái của IP sẽ được thiết lập từng cái một, cho phép chúng ta đạt được những kết quả to lớn thông qua hoạt động IP vào năm 2023!

Tác giả: Nhóm Trần Gelei (Lao Xiaoge)

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Cơm chiên IP (ID: IPCOOK)"