Ai là người chiến thắng lớn nhất trong số những người dẫn đầu cuộc chiến Double 11?

Lễ hội Double Eleven năm nay đã chính thức kết thúc. Ai là người chiến thắng lớn nhất trong cuộc thi giữa những người dẫn chương trình hàng đầu? Chúng ta cùng xem nhé~

Giải đấu Double 11 lần thứ 15 đã chính thức kết thúc. Giống như năm ngoái, các nền tảng như Alibaba và JD.com không còn chính thức công bố khối lượng bán hàng cuối cùng nữa. Thay vào đó, báo cáo trận chiến sẽ công bố quy mô người dùng, số lượng thương hiệu có khối lượng giao dịch vượt quá 10 triệu và 100 triệu, v.v.

Ngoài dữ liệu nền tảng, một điều đáng chú ý nữa là phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử. So với tin tức giật gân và giá rẻ vào ngày đầu tiên của đợt bán trước Double 11, có sự góp mặt của những người dẫn chương trình/phòng phát sóng trực tiếp siêu đỉnh như Li Jiaqi, Qianxun, Simba, Make Friends, Oriental Selection và Crazy Little Yangge, có vẻ như họ khởi đầu tốt và kết thúc tệ.

Huyền thoại về sự tăng trưởng liên tục của các mỏ neo hàng đầu đã chấm dứt. Theo Tech Planet, trong số các đài phát thanh/phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, GMV Double 11 của Lý Giai Kỳ vẫn là số một, nhưng GMV của chương trình phát sóng trực tiếp vào ngày đầu tiên mở bán trước của "Đại ca" Lý Giai Kỳ năm nay ít hơn một nửa so với 21,5 tỷ của năm ngoái. Vào ngày đầu tiên mở bán trước của "Tết 11" năm nay, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã bày khoảng 400 sản phẩm lên kệ. Theo thống kê sơ bộ dựa trên giá bán và dữ liệu bán hàng của từng trang sản phẩm, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp này là 9,5 tỷ nhân dân tệ. So sánh thêm, dữ liệu bán hàng của ông vào năm 2021 là 10,1 tỷ.

Không có Viya dẫn đầu, GMV trước khi bán của Qianxun cũng giảm gần một nửa. Một người trong ngành thân cận với Qianxun tiết lộ với Tech Planet rằng GMV trước khi mở bán của hai phòng phát sóng trực tiếp của Qianxun trong năm nay đã đạt gần 4,5 tỷ. Vào ngày đầu tiên mở bán trước năm 2021, dữ liệu công khai cho thấy khối lượng giao dịch tích lũy trong phòng phát sóng trực tiếp của Weiya là 8,533 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù đối với Thiên Tầm mà nói, đạt được thành tích như vậy ở Song 11 sau khi mất đi linh hồn tượng đã là thành quả tốt rồi, nhưng so với vinh quang trước kia thì có lẽ vẫn còn hơi cô đơn.

GMV của những người dẫn đầu đã giảm. Những người dẫn chương trình hàng đầu/phòng phát sóng trực tiếp khác đang làm thế nào?

1. Lý Giai Kỳ vẫn là “anh cả”, GMV của “Kết bạn” là 2,48 tỷ

Vào ngày Double 11, các phát thanh viên/phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu vẫn đang nỗ lực hết sức để theo kịp chương trình.

Phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi tập trung vào mọi danh mục và kết thúc với hơn 10 triệu lượt xem và 500 liên kết sản phẩm trên kệ. Trong số đó, phần lớn các sản phẩm vẫn là những mặt hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân có thế mạnh của Lý Giai Kỳ. Điều đáng nói là mặc dù danh tiếng của Lý Giai Kỳ vẫn cần phải cải thiện vì vụ việc chì kẻ lông mày của Hoa Hy Tử, nhưng độ nổi tiếng trong phòng phát sóng trực tiếp của anh dường như không bị ảnh hưởng quá nhiều. Từ buổi phát sóng trực tiếp đếm ngược trước ngày 23 tháng 10 đến ngày 11 tháng 11, số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã lên tới hơn 10 triệu người.

Mei ONE vẫn phụ thuộc rất nhiều vào Li Jiaqi. Trong số nhiều người dẫn chương trình/phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, Lý Giai Kỳ có thể được coi là "người làm việc mẫu mực" có nhiều buổi phát sóng trực tiếp bán hàng nhất. Anh có mặt trong mọi buổi phát sóng trực tiếp của toàn bộ "Lễ hội sắc đẹp", "Lễ hội trang trí nhà cửa", "Lễ hội đồ ăn nhẹ" và "Lễ hội mẹ và bé" mừng Ngày lễ tình nhân 11/11. Luo Yonghao, người đã biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn", đã tham gia khoảng 10 buổi phát sóng trực tiếp trên Double 11.

Buổi phát sóng trực tiếp cuối cùng của Luo Yonghao trên Double 11 được tổ chức trên JD.com. Sau khi rời Douyin vào năm ngoái, "Make Friends" đã phát triển trên nhiều nền tảng bao gồm Taobao, Tmall và JD.com. Theo Tech Planet, vào đêm cuối cùng của Ngày lễ 11 tháng 11, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" của JD.com là 4,39 triệu. Ngoài các sản phẩm kỹ thuật số 3C, rượu và thực phẩm, đồ gia dụng trong phòng phát sóng trực tiếp, nhiều liên kết sản phẩm là sản phẩm của thương hiệu riêng Huixun của JD.com.

Phòng phát sóng trực tiếp “Kết bạn” của JD áp dụng chiến lược phát sóng trực tiếp với người nổi tiếng, mời nhiều người nổi tiếng đến để bán hàng trong thời gian diễn ra lễ hội Double 11. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của việc người nổi tiếng bán hàng trực tiếp có vẻ không cao. Lượt xem của một số chương trình phát sóng trực tiếp của Vương Chí, Đỗ Hoa và Dương Đệ đạt từ 2 triệu đến 3,6 triệu. Ngược lại, chương trình phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo vào ngày 31 tháng 10 mới là chương trình được nhiều người xem nhất. Dữ liệu của JD Live cho thấy lượng khán giả đạt 9,249 triệu.

Mức độ phổ biến của chương trình phát sóng trực tiếp "Kết bạn" trên Taobao Tmall cao hơn một chút so với JD.com. Ngoại trừ một lần lượng người xem dưới 3 triệu, những lần còn lại phần lớn đều tập trung ở mức từ 3 triệu đến 10 triệu+. Phòng phát sóng trực tiếp Douyin, nơi ra đời ban đầu của "Kết bạn", là nơi ít được ưa chuộng nhất. Trong khung giờ vàng của chương trình phát sóng trực tiếp đêm bế mạc, chỉ có hơn 4.700 người trực tuyến. Nó thậm chí còn không lọt vào top 10 danh sách bán chạy nhất của Douyin, chỉ xếp thứ 31 trong khoảng thời gian đó.

Tuy nhiên, GMV của "Make Friends" trên toàn bộ mạng lưới vào Double 11 lại không hề thấp. Một người thân cận với "Make Friends" tiết lộ với Tech Planet rằng khối lượng giao dịch của ba nền tảng "Make Friends" vào ngày Double 11 là gần 3 tỷ, trong đó khối lượng giao dịch của Taobao là khoảng 1 tỷ và doanh số của JD.com là khoảng 800 triệu. Ứng dụng "Kết bạn" trên Douyin có ma trận gồm 15 danh mục tài khoản, với tổng GMV khoảng 1 tỷ. Theo báo cáo chính thức mới nhất của "Make Friends", GMV của "Make Friends" đã vượt quá 2,483 tỷ nhân dân tệ vào ngày Double 11 năm nay.

Doanh số bán hàng của Double 11 là 2,483 tỷ, điều đó có nghĩa là GMV của "Make Friends" dự kiến ​​sẽ vượt quá 10 tỷ trong năm nay. Hoàng Hà, người sáng lập "Kết bạn", từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng hoạt động phát sóng trực tiếp của "Kết bạn" đã đạt tổng doanh thu hơn 7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, tăng đáng kể so với mức 5 tỷ của năm 2021.

Simba, một người dẫn chương trình hàng đầu được nhiều người theo dõi, chỉ phát sóng hai chương trình trên Double 11 trong năm nay. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp vào ngày 31 tháng 10, ngày thanh toán khoản thanh toán cuối cùng, đã được 33,656 triệu người theo dõi. So với năm ngoái, doanh số bán trước của Simba vào ngày lễ Double 11 năm nay đã tăng lên. Những người hiểu rõ vấn đề này nói với Tech Planet rằng GMV trước khi bán Double 11 của Simba là 3,5 tỷ đô la, và GMV trước khi bán của người học việc Dandan là 1 tỷ đô la. Tổng mục tiêu doanh số của Tân Xuân trong dịp lễ 11/11 năm nay là 10 tỷ. Năm ngoái, chương trình phát sóng trực tiếp của Simba vào ngày đầu tiên mở bán trước được chia thành hai phiên. Theo số liệu thống kê của Xinkuai, tổng cộng có 91 sản phẩm được bày bán trên kệ trong hai buổi phát sóng trực tiếp, giá bán trung bình cho một đơn vị khách hàng là 328,85 nhân dân tệ, doanh số bán hàng ước tính là 8,5324 triệu sản phẩm và doanh thu bán hàng ước tính là 2,805 tỷ nhân dân tệ.

2. GMV Double 11 của Xiao Yangge khoảng 350 triệu đến 450 triệu và Oriental Selection đã đạt được thành công ở nhiều lĩnh vực

Trong sự kiện Double 11 năm nay, ba người dẫn chương trình hàng đầu đã chủ động hoặc thụ động trở thành từ khóa tìm kiếm hot theo nhiều hình thức khác nhau. Lý Giai Kỳ bị cuốn vào vòng xoáy vì tranh cãi giá thấp; Simba đã gây chấn động trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát giá với cùng thương hiệu Fang Mousse, sau đó phòng phát sóng trực tiếp Douyin của anh đã bị chặn; Tiêu Dương Ca điên rồ đã thu hút rất nhiều sự chú ý khi tham gia vào cuộc hỗn chiến, sau đó bị chỉ trích là thô tục vì phong cách khoa trương của học trò khi bán thương hiệu cao cấp YSL trên sóng phát sóng trực tiếp.

Tình cảnh của Simba rất giống với Crazy Little Yang Ge, cả hai đều phải đối mặt với những thách thức trong quá trình chuyển đổi từ thị trường cấp thấp sang thị trường cao cấp. Cả De Rucci và YSL đều là đại diện của những sản phẩm có giá cao và con đường đi đến thành công không hề dễ dàng. Nhưng có sự khác biệt giữa hai điều này. Quy mô bán hàng trực tiếp của Crazy Brother Yang trên Douyin vẫn chưa lớn bằng Simba trên Kuaishou. Những người hiểu rõ sự việc cho biết, vào ngày đầu tiên mở bán trước ngày lễ Double 11, tổng giá trị giao dịch (GMV) của Kuaishou là 4,5 tỷ, riêng Simba đạt 3,5 tỷ.

Mặc dù Crazy Brother Yang hiện là "số một" không thể tranh cãi về số lượng người hâm mộ, với 120 triệu người hâm mộ trên Douyin, anh bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng muộn và có tương đối ít buổi phát trực tiếp. Vào ngày lễ 11/11 năm nay, tài khoản của Crazy Brother Yang chỉ phát sóng trực tiếp 6 lần. Vào ngày phát sóng trực tiếp cuối cùng của Double 11, phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Yang ban đầu đứng đầu danh sách bán chạy nhất của Douyin Double 11, với hơn 100.000 người trực tuyến cùng lúc và nhận được hơn 11 triệu lượt thích. Nhưng trong nửa sau, sự nổi tiếng của chương trình phát sóng trực tiếp của anh đã bị một người dẫn chương trình vô danh khác vượt qua và anh đã tụt xuống vị trí thứ hai trong danh sách bán chạy nhất.

Trong buổi phát sóng trực tiếp kết thúc, nhiều sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Xiao Yang là hàng hóa có giá đơn vị là 9,9 nhân dân tệ cho một khách hàng và phần lớn trong số đó là các sản phẩm tự vận hành từ các danh mục được Xiao Yang lựa chọn. Có tương đối ít sản phẩm mang thương hiệu cao cấp. Theo số liệu từ Chanmama, tổng doanh thu của sáu buổi phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Yang trên Double 11 là khoảng 350 triệu đến 450 triệu nhân dân tệ. Về lượng khán giả, ba chương trình phát sóng trực tiếp có hơn 50 triệu lượt xem. Danh mục có nhiều sản phẩm được bán nhất trong phòng phát sóng trực tiếp là làm đẹp và chăm sóc da, nhưng danh mục bán chạy nhất lại là nhu yếu phẩm hàng ngày.

Trong số các đài phát thanh/phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, đài có doanh số bán chương trình phát sóng trực tiếp nhỏ nhất trên Double 11 thuộc về Oriental Selection.

Xét theo cách sắp xếp chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình, Douyin có vẻ là chiến trường chính được Oriental Selection coi trọng nhất. Cuối buổi phát sóng trực tiếp, Đổng Vũ Huy, "số một" trong chương trình phát trực tiếp của Oriental Selection đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin.

Theo Tech Planet, trong chương trình phát sóng trực tiếp này, Oriental Selection xếp thứ 6 trong danh sách bán chạy nhất Double 11 của Douyin. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp Oriental Selection có lượng người xem là 8,318 triệu vào ngày hôm đó. Trong toàn bộ thời kỳ Double 11, doanh số trung bình của Oriental Selection là 7,5 triệu đến 10 triệu, với 24 chương trình phát sóng trực tiếp và GMV ước tính là 180 triệu đến 240 triệu.

Tuy nhiên, điều đáng nói là 180 triệu đến 240 triệu chỉ là GMV của một tài khoản, Oriental Selection. Oriental Selection có ít nhất 4 tài khoản phụ trên Douyin, cụ thể là Oriental Selection Beautiful Life, Oriental Selection Books, Oriental Selection Self-owned Products và Oriental Selection See the World.

Ngoài Douyin, Oriental Selection còn có doanh thu ở nhiều quy mô khác nhau trên Taobao Tmall và các ứng dụng riêng của mình. Người ta quan sát thấy rằng vào cuối ngày 11/11, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Oriental Selection đã đạt hơn 10 triệu. Ứng dụng tự xây dựng của họ ít phổ biến hơn và không hiển thị lượt xem. Nó chỉ hiển thị 86.000 lượt thích và chỉ có 337 người trực tuyến trong cùng thời gian.

3. Các mỏ neo hàng đầu đi bên trái, các thương hiệu đi bên phải

Có thể nói sự tăng trưởng về hiệu suất của những người dẫn chương trình hàng đầu có liên quan chặt chẽ đến thương hiệu. Trong ngày lễ Double 11 năm nay, cuộc chiến giá cả giữa các hãng truyền hình và thương hiệu hàng đầu là chủ đề nóng. Để chiếm được cảm tình của người dùng bằng mức giá thấp nhất, người dẫn chương trình đã yêu cầu các thương hiệu đưa ra mức giá thấp nhất. Cuộc tranh chấp giữa Simba và Mousse cũng là biểu hiện cụ thể của cuộc đấu tranh giữa các đơn vị phát sóng và thương hiệu để kiểm soát giá. Simba đã đề cập đến tranh chấp với De Rucci trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 31 tháng 10 về việc thanh toán số dư, nói rằng giá thông thường của sản phẩm giường mềm "Big Black Bull" của thương hiệu đồ gia dụng De Rucci là 13.800 nhân dân tệ, và giá đã được thảo luận ở mức 6.800 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Simba. Sau đó, Kuaishou đã trợ cấp 820 nhân dân tệ và bản thân Simba đã từ bỏ gần 15% hoa hồng, tương đương gần 1.000 nhân dân tệ. Giá cuối cùng cho người dùng là 4.980 nhân dân tệ một bộ.

Chiếc giường De Rucci giá rẻ không chỉ mang lại doanh thu 1,6 tỷ đô la cho Simba mà còn mở ra cánh cửa tiếp cận các sản phẩm nội thất gia đình cao cấp cho anh. Tuy nhiên, sản phẩm này không mang lại bất kỳ khoản thu nhập hoa hồng thực tế nào cho Simba.

Giá thấp là kết quả của sự nhượng bộ và thỏa hiệp giữa các nền tảng, đơn vị khai thác và thương nhân. Đối với các thương hiệu, cạnh tranh giá thấp không phải là giải pháp lâu dài. Khối lượng bán hàng và tăng trưởng doanh thu bán hàng đạt được bằng chi phí lợi nhuận cuối cùng có thể chỉ là một doanh nghiệp thua lỗ.

Các thương hiệu ngày càng thận trọng hơn khi hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu. Một người trong ngành thiết bị gia dụng Galanz chia sẻ với Tech Planet rằng so với năm ngoái, số lần Galanz hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu đã giảm đáng kể trong năm nay. Lý do mà thương hiệu này đưa ra là các sản phẩm thương hiệu đồ gia dụng là sản phẩm tiêu chuẩn và không được coi là sản phẩm bán chạy đối với các ngôi sao hàng đầu nên khó có thể bán được với số lượng lớn. Ngoài ra, các đơn vị dẫn đầu có mức giá tương đối thấp và yêu cầu hoa hồng cao nên hiệu quả về mặt chi phí khi hợp tác không cao. Người này cho biết, đối với các thương hiệu, việc hợp tác với các công ty lớn về cơ bản là sự hợp tác thua lỗ, không có lợi cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Do đó, trong chương trình Double 11 năm nay, Galanz không đặt nhiều kỳ vọng vào những người dẫn chương trình hàng đầu mà thay vào đó tập trung vào phần tự phát sóng.

Tỷ lệ hoàn trả cao là một trong những vấn đề khó khăn nhất mà các thương hiệu phải đối mặt khi làm việc với những người dẫn chương trình hàng đầu. Một người trong cuộc của Galanz cho biết các phát thanh viên hàng đầu đã giải thích về sản phẩm quá nhanh, mô tả chức năng sản phẩm không đủ chi tiết và tỷ lệ trả lại vẫn rất cao. Đối với các cửa hàng, việc duy trì xếp hạng ổn định là một nhiệm vụ rất quan trọng. Người quản lý cấp cao thường mất hơn nửa tháng để điều chỉnh tỷ lệ trả lại sản phẩm của cửa hàng sau khi bán hàng.

Người trong cuộc tiết lộ rằng tỷ lệ chuyển đổi chung của sự hợp tác với các phát thanh viên hàng đầu năm nay đã giảm đáng kể so với năm ngoái. Các sản phẩm được bán, vận chuyển và trả lại, và các thương gia phải chịu phần lớn tổn thất trong khâu sau bán hàng. "Sản phẩm của chúng tôi được trả lại hoặc đổi nhiều nhất là 15% tại các cửa hàng của chúng tôi, trong khi doanh số bán hàng của các hãng dẫn đầu về cơ bản là 50% (được trả lại hoặc đổi)."

Sự lựa chọn của Galanz chỉ là một ví dụ thu nhỏ về thái độ của thương hiệu này đối với việc hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu. Ngày nay, tốc độ tăng trưởng của các chương trình phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu đã chậm lại, trong khi các chương trình tự phát sóng của các thương hiệu và cửa hàng lại tăng lên. Báo cáo về trận chiến Double 11 của Taobao và Tmall năm nay cũng gián tiếp khẳng định tầm quan trọng của việc tự quảng bá thương hiệu đối với các thương nhân. Dữ liệu của Taobao cho thấy năm nay là năm đầu tiên bùng nổ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, với giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ tại 58 phòng phát sóng trực tiếp trên nền tảng này, trong đó có 38 phòng là phát sóng trực tiếp tại cửa hàng thương hiệu.

Mối quan hệ giữa những người dẫn chương trình hàng đầu và các thương hiệu thực sự rất tinh tế. Nếu giá thấp là lợi thế cốt lõi của các giao dịch thương mại điện tử trực tiếp, thì khi lợi ích của nền tảng, đơn vị chủ quản và thương hiệu xung đột, các thương hiệu có thể bỏ qua hoàn toàn hai bên và tự giảm giá để thúc đẩy doanh số. Theo cách này, các mỏ neo hàng đầu đang ngày càng được đưa vào đường ống nhiều hơn.

Do đó, các sản phẩm tự vận hành có biên lợi nhuận gộp cao đã trở thành sự lựa chọn phổ biến của nhiều tổ chức/chủ chốt hàng đầu. Nhiều sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp Double 11 của Oriental Selection đều là sản phẩm tự vận hành. Doanh số bán các sản phẩm do Simba tự sản xuất như Cotton Code cũng đang tăng lên. Thương hiệu tự kinh doanh Xiao Yang Selection của Crazy Xiao Yangge cũng là một trong những sản phẩm xuất hiện thường xuyên trong phòng phát sóng trực tiếp của anh.

Tuy nhiên, nếu doanh thu và tăng trưởng GMV của các đơn vị dẫn đầu vẫn phải dựa vào các thương hiệu thì cuộc cạnh tranh kiểm soát giá với các thương hiệu có thể cần được xử lý hợp lý hơn.

Tác giả: Zhai Yuanyuan Tài khoản công khai WeChat: Tech Planet