"Con dao cà rốt" bị kẹt trong nền tảng video ngắn

Bài viết này mở đầu với Luobodao, ứng dụng gần đây trở nên phổ biến trong lĩnh vực video ngắn, và phân tích lý do sâu xa đằng sau sự phổ biến của ứng dụng này cũng như những vấn đề hiện hữu và nguy cơ tiềm ẩn. Lấy trường hợp Luobodao làm ví dụ, chúng ta có thể kỳ vọng vào triển vọng phát triển trong tương lai của các nền tảng video ngắn. Dành cho sinh viên quan tâm đến tiếp thị video ngắn và nội dung liên quan đến thương mại điện tử.

"Lưỡi dao" được đưa ra bằng một cú vung và thu vào bằng một cú vung khác. Món đồ chơi nhỏ này, trông hơi giống củ cà rốt, có màu sắc gây hưng phấn và dựa vào trọng lực để tạo nên lối chơi thú vị, đã trở nên phổ biến một cách khó hiểu.

Chỉ trong chớp mắt, "dao cắt củ cải" đã trở nên phổ biến trong giới học sinh tiểu học. Họ đâm nhau bằng dao cà rốt, cụm từ phổ biến trở thành "嘎腰子", và họ đã trải nghiệm được một số niềm vui độc đáo trong âm thanh lách cách lặp đi lặp lại khi dao được rút ra khỏi vỏ.

"Con dao cắt củ cải", món đồ chơi khiến hàng triệu học sinh tiểu học say mê, cũng liên tục gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi trong dư luận.

Trước những hiện tượng này, nhiều phụ huynh và giáo viên lo lắng, một số phụ huynh kêu gọi có cách tiếp cận hợp lý. Nhưng một số thương gia cũng nhìn thấy cơ hội kinh doanh và kiếm được bộn tiền bằng cách bán dao cắt cà rốt.

Tại sao Luobodao lại trở nên phổ biến trên khắp cả nước và thu hút học sinh tiểu học trên khắp cả nước nghiện nó? Các nền tảng video ngắn, với tư cách là “công cụ tăng cường”, nên làm gì?

1. “Carrot Knife”: Tiền tệ xã hội mới cho học sinh tiểu học

Trên thực tế, nguyên lý thiết kế của dao cắt cà rốt rất đơn giản. Đây là một món đồ chơi dao giả bằng nhựa. Vì nó sử dụng lực hấp dẫn của chính nó để trượt nên còn được gọi là dao trọng lực. Với sự trợ giúp của tốc độ, bạn có thể rút và cất dao một cách nhanh chóng, và không có "nội dung kỹ thuật" đặc biệt nào.

Sự phổ biến của dao cà rốt có thể bắt nguồn từ tháng 6 năm ngoái, khi một người dẫn chương trình UP có tên "Crazy Question Mark" đã in 3D một con dao cà rốt và đăng một bài đăng có tiêu đề "Nó vô dụng... Ồ không, đó là một củ cà rốt trọng lực!", một video có nội dung tẩy não và ma thuật, được bắt đầu từ gần như "con số không" và nhận được hàng triệu lượt xem.

Sau đó, với sự trợ giúp của các nền tảng video ngắn như Tik Tok, Luobudao trở nên phổ biến hơn nữa. Các chủ đề như "Bạn trai tặng tôi một con dao găm để tự vệ" và "Bạn trai tặng tôi một con dao nhỏ" trở nên phổ biến trên Douyin, và nhiều cư dân mạng bắt đầu dùng dao cà rốt để "chơi khăm" trong phần bình luận, nói rằng "Nếu tôi lấy cái này ra, bạn sẽ phản ứng thế nào?"

Sau đó, Carrot Knife nhanh chóng được trẻ em ưa chuộng vì giá thành rẻ, tính vui nhộn và khả năng giảm căng thẳng, và nhanh chóng lan truyền trong trẻ em, tạo nên hiện tượng "từ người sang người" ở trẻ em.

Bằng cách sử dụng âm thanh và video thô tục và tẩy não để nắm bắt thị hiếu thẩm mỹ của trẻ em, "Tôi không muốn chơi với những người không có dao cà rốt" đã trở thành bản sao phổ biến trên các nền tảng xã hội lớn và dao cà rốt đã trở thành "tiền tệ xã hội" mới nhất. Nhiều học sinh tiểu học đã nghiện dao cắt cà rốt. Điều đầu tiên chúng làm khi thức dậy vào buổi sáng là tìm dao cắt cà rốt của mình: "Mẹ ơi, dao của con đâu?" Một số người thậm chí còn cầm nó trên tay khi đi ngủ vào ban đêm.

Theo Baidu Index, chúng ta có thể thấy rằng chỉ mất chưa đầy một tháng để Radish Knife trở nên phổ biến trên toàn quốc.

Đồng thời, dữ liệu bán hàng là bằng chứng mạnh mẽ nhất cho thấy mức độ phổ biến của Carrot Knife.

Khi tìm kiếm "LuoBoDao" trên Taobao, doanh số bán hàng hàng tháng của các cửa hàng "chính hãng" đã vượt quá 200.000+, trong khi doanh số bán các sản phẩm đơn lẻ tại các cửa hàng bán hàng đầu đã vượt quá 100.000+. Trong danh sách đồ chơi giải nén do nền tảng 1688 phát hành, 19 trong số 20 sản phẩm hàng đầu là các sản phẩm liên quan đến Radish Knife.

Sự phổ biến của Luobota đã thúc đẩy hơn nữa lượng nội dung Luobota được xuất bản, và lượng nội dung video ngắn liên quan đến Luobota cũng thúc đẩy hơn nữa lượng sản phẩm Luobota được xuất bản, tạo thành một chuỗi "vòng kín".

Trên nhiều nền tảng nội dung video ngắn, không chỉ có nhiều loại dao cà rốt được bán mà còn có các video hướng dẫn như hướng dẫn chơi dao cà rốt để dạy người tiêu dùng cách chơi "dao cà rốt". Một đoạn video ngắn "Hướng dẫn cách chơi Carrot Knife" thậm chí còn nhận được hơn 50 triệu lượt xem. Chỉ trong một tháng, chủ đề #萝卜刀# trên Douyin đã đạt 1,7 tỷ lượt xem, gần bằng với Thẻ Ultraman "học viên hàng đầu" trước đó.

2. “Con dao cà rốt” bị mắc kẹt trong những video ngắn

Trong chia sẻ của nhiều phụ huynh, nhiều trẻ không thể giải thích rõ ràng vì sao mình muốn có dao cắt cà rốt, nhưng lý do thì rất nhất quán: “Các bạn khác có rồi, con cũng muốn chơi”.

Đây cũng là lý do tại sao nhiều trẻ em thích dao cắt cà rốt - chúng không thể giải thích tại sao chúng thích nó, nhưng chúng muốn có những thứ mà người khác có. Ngay cả trẻ mẫu giáo cũng truyền bá văn hóa đại chúng thông qua giao tiếp với trẻ lớn hơn, và xu hướng "dao cà rốt" lan rộng từ trường tiểu học đến trường mẫu giáo.

Trên thực tế, sự phổ biến của Luobudao không thể tách rời khỏi sự lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng xã hội.

Trên thực tế, dao cắt củ cải không phải là sản phẩm phổ biến đầu tiên. Một số phụ huynh đã thống kê những "sản phẩm phổ biến" này trong số học sinh tiểu học trong những năm gần đây. Không chỉ có "bài hát thiếu nhi" "The Lone Brave Man", mà còn có thẻ Ultraman, con dấu sáp, Guka, keo nano, nhật ký tay, sổ tay yên tĩnh, vòng tay, cá gỗ... Sự phổ biến của những yếu tố này không thể tách rời khỏi sự phù hộ của Internet và việc quảng bá các video ngắn.

"Sự nổi tiếng chỉ là một trào lưu nhất thời." Vô số thẻ bài Ultraman cùng lối chơi hộp mù đã kích thích thành công ham muốn "so sánh" và "sưu tầm" của học sinh tiểu học. Các nhân vật, cấp độ, diện mạo và phiên bản trong trò chơi thẻ bài đã cho ra mắt vô số thẻ Ultraman, kích thích ham muốn "sưu tập" của trẻ em, với doanh số hàng năm đạt 1,5 tỷ.

"Xu hướng hàng đầu" trước Luobodao là "xiên chảo". Mỗi học sinh tiểu học đều cầm một nắm hạt cườm và chơi chúng dưới gầm bàn trong giờ học. Trong giờ giải lao, các em sẽ tụ tập lại để thảo luận về trải nghiệm chơi hạt cườm và làm bài tập về nhà trong khi chơi. Trước đó, các thuật ngữ liên quan đã nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm hot, hai cô con gái của nam diễn viên nổi tiếng Lục Nghị cũng cười đùa trong Vlog, kỹ thuật của họ có vẻ rất điêu luyện.

Cũng giống như sự phổ biến của "Carrot Knife", cũng có nhiều "video hướng dẫn" khác nhau về cách làm xiên Tứ Xuyên. Trên các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, "Xiên Tứ Xuyên dành cho học sinh tiểu học" đã trở thành nội dung phổ biến với hàng trăm lượt tải.

Nhìn lại mức độ phổ biến của những sản phẩm này, Douyin đã đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá chúng. Dữ liệu cho thấy tỷ lệ trẻ vị thành niên xem video ngắn là 65,5% vào năm 2019, trong khi đến năm 2023, tỷ lệ trẻ vị thành niên xem video ngắn là 96,6%. Phạm vi phủ sóng toàn diện của các video ngắn trong giới trẻ có nghĩa là Internet đã chính thức trở thành cơ sở hạ tầng của cuộc sống giới trẻ và các xu hướng mới nổi đang có tác động ngày càng sâu sắc đến họ.

Việc xem các nội dung như "phát sóng trực tiếp trò chơi", "video hài hước" và "điệu nhảy của người nổi tiếng trên mạng" đã trở nên phổ biến trong giới người dùng trẻ. Những điệu nhảy của người lớn trên mạng như "Ace of Spades" và "Thanh Hải Social Dance" cũng đã trở thành đối tượng bắt chước của giới trẻ.

Nội dung liên quan trở nên phổ biến trên các nền tảng video ngắn và đạt được sự "bùng nổ" nhanh chóng với sự trợ giúp của Douyin. Sự phổ biến của những sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng này nhanh chóng biến mất khi làn sóng xu hướng mới xuất hiện. Các nền tảng video ngắn có thể trở thành "người chiến thắng lớn nhất", tạo ra làn sóng và hấp thụ sức nóng của những con sóng, tạo ra làn sóng nối tiếp làn sóng "lễ hội tiền tệ" với sự hỗ trợ của lưu lượng truy cập và thương mại điện tử.

Trên thực tế, việc cha mẹ nghi ngờ liệu đồ chơi như dao cắt cà rốt có an toàn hay không là không có lý.

Một mặt, có những lo ngại về sự an toàn của nó. Phần trên của đồ chơi hơi cứng. Nếu trẻ em không cẩn thận khi chơi, hoặc vô tình ngã khi chạy đuổi bắt, chúng có thể dễ dàng bị thương ở mắt và các bộ phận dễ bị tổn thương khác trên cơ thể. Các video đánh giá trực tuyến về việc sử dụng dao cắt củ cải để bổ táo hoặc dao cắt củ cải để cắt dưa hấu cũng cho thấy mối lo ngại của phụ huynh không phải là vô căn cứ.

Mặt khác, các bậc phụ huynh lo ngại rằng "chơi 'dao cà rốt' có thể ảnh hưởng nhất định đến tâm lý của trẻ em. Sử dụng dao đồ chơi để đâm, chọc hoặc chọc có thể vô thức kích thích khuynh hướng bạo lực của trẻ em.

Khi các nền tảng video ngắn như TikTok phát tán nội dung về Carrot Knife, không thiếu những thông tin công khai về đặc điểm đâm "chuachuachua" của Carrot Knife. Nhiều video phổ biến của Luobodao chỉ mang tính chất tham khảo, bên dưới có dòng chữ "Nhấp vào đây để đặt mua sản phẩm giống như trong video".

Không chỉ vậy, nguy cơ tiếp xúc với các nội dung xấu như khiêu dâm, bạo lực, thù hận, rò rỉ quyền riêng tư cá nhân và bắt nạt trên mạng, tư duy rời rạc, giao tiếp theo chương trình, xung đột nhiều giá trị và các vấn đề khác đã gây ra mối lo ngại về hiện tượng thanh thiếu niên xem video ngắn.

Nếu như dao cắt cà rốt bằng nhựa có thể được coi là đồ chơi tương đối an toàn thì nỏ tăm, bút laser, túi thối, v.v. vốn phổ biến trước đây ban đầu chỉ được dùng làm "đồ chơi trẻ em" và "vật phẩm chơi khăm" trong các video ngắn. Chúng trở nên phổ biến trên toàn quốc chỉ trong một thời gian ngắn sau những đoạn video ngắn, và sau đó mức độ nguy hiểm của chúng lại tiếp tục bị phát hiện và "bị cấm trên toàn bộ mạng lưới".

Một số phụ huynh bình luận về sự phổ biến của "dao cà rốt" và nói rằng bạn có thể tránh được "vết cắt" nhưng không thể tránh được "dao cà rốt". Nếu Pinduoduo chỉ tiêu thụ "mạng lưới kết nối" của mình, chỉ cần "đủ cứng rắn" thì sẽ không rơi vào vòng luẩn quẩn "giảm giá".

Mặc dù một số nội dung phổ biến trên Kuaishou đã từng được ưa chuộng trước đây, nhưng cư dân mạng vẫn có thể có một số "tâm lý cao", "Tôi không biết vì tôi không thấp", "Tôi không phải là đối tượng mục tiêu của loại video này", tôi có thể lựa chọn không mua tổ chim Simba trong nước đường.

Tuy nhiên, vì TikTok đã trở thành ứng dụng video ngắn phổ biến với mọi người, nếu bạn không theo dõi một số chủ đề nóng, có vẻ như bạn "không theo kịp xu hướng". Trong bối cảnh như vậy, mức độ phổ biến của các sản phẩm như "Carrot Knife" đã thay đổi từ sự lựa chọn chủ động của người tiêu dùng thành "sự lựa chọn thụ động" và họ buộc phải tham gia vào xu hướng này.

Để tránh những rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực có thể xảy ra, các nền tảng video ngắn cần phải hành động. Ngày nay, khi tìm kiếm "Dao cà rốt" trên Douyin, những mẹo tư vấn cho người tiêu dùng về cách sử dụng đúng cách sẽ hiện ra.

Trước đó, theo lời mời của Hiệp hội Internet Trung Quốc và Hội đồng Nhân quyền Liên hợp quốc, Kuaishou đã chia sẻ các hoạt động của mình trong việc bảo vệ những người trẻ tuổi trên mạng. Bài viết chia sẻ cách Kuaishou đã nỗ lực hết mình về mặt sản phẩm, công nghệ và nội dung để chống lại mọi hành vi trên nền tảng có thể gây hại cho người trẻ và cung cấp cho người trẻ các biện pháp bảo vệ thanh thiếu niên giúp họ nuôi dưỡng tình cảm và có được nội dung chất lượng cao.

Được biết, về mặt chức năng sản phẩm, Kuaishou đã thiết lập các quy tắc đánh giá độc quyền dành cho thanh thiếu niên và thiết lập cơ chế đánh giá ba máy và nhiều cơ chế đánh giá thủ công. Về mặt cung cấp nội dung, Kuaishou đã tạo ra một kho nội dung dành riêng cho thanh thiếu niên để tăng cường sự phong phú của nội dung dành cho thanh thiếu niên trên nền tảng và tính chính xác của các đề xuất. Các nền tảng xã hội như Tencent, với sứ mệnh "công nghệ vì mục đích tốt đẹp", cũng đã đưa ra các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát như "Hướng dẫn chống bạo lực mạng trên nền tảng QQ".

Bất chấp một loạt biện pháp, sự phổ biến của "dao cà rốt" dường như chỉ ra rằng đối với các nền tảng cần lưu lượng truy cập và thương mại điện tử, có một nghịch lý nhất định giữa "tạo xu hướng" và "tạo môi trường lành mạnh", và các nền tảng video ngắn có thể làm được nhiều hơn thế.

3. Làm thế nào để khai thác mỏ mới trong “xu hướng sản xuất”?

Vào ngày 2 tháng 10, ByteDance đã công bố báo cáo hoạt động và kế hoạch tương lai của công ty, bao gồm báo cáo thường niên năm 2021, báo cáo thường niên năm 2022 và báo cáo quý đầu tiên năm 2023. Báo cáo này tiết lộ một số thông tin quan trọng:

Đầu tiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu đã giảm. Doanh thu năm 2022 đạt 85,2 tỷ đô la Mỹ (khoảng 622 tỷ nhân dân tệ), tăng khoảng 38% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù khối lượng tăng nhưng tốc độ tăng trưởng lại giảm.

Thứ hai, hoạt động kinh doanh chính đã chuyển từ lỗ sang có lãi, với lợi nhuận hoạt động là 20 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trong quý đầu tiên của năm 2023, doanh thu đạt khoảng 24,5 tỷ đô la Mỹ, tăng 34% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận hoạt động đạt khoảng 6 tỷ đô la Mỹ, tăng khoảng 2 lần so với cùng kỳ năm trước, chứng minh thêm hiệu quả trong việc khai thác giá trị thương mại. Việc bổ sung những con số quan trọng này đủ để chứng minh Douyin đang bước vào giai đoạn tăng trưởng đột phá, chuyển từ "con đường tăng trưởng nhanh" sang "làn đường trưởng thành".

Doanh thu cốt lõi của ByteDance chủ yếu đến từ Douyin, nguồn doanh thu của Douyin cũng rất rõ ràng, chủ yếu tập trung vào hai kênh chính là quảng cáo và thương mại điện tử.

Theo dữ liệu được tiết lộ trước đó, doanh thu cốt lõi của ByteDance là quảng cáo, có thể chiếm tới 77% vào năm 2020. Tuy nhiên, khi nguồn tài nguyên người dùng Internet dần đạt đến đỉnh điểm và nhóm người dùng Internet của Trung Quốc bước vào "thị trường chứng khoán", tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo đang chậm lại.

Trong quý 3 năm 2022, doanh thu quảng cáo của JD.com đạt khoảng 18,954 tỷ nhân dân tệ, tăng 12,99% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu quảng cáo của Alibaba đạt khoảng 66,4 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,5% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu quảng cáo của Pinduoduo đạt khoảng 28,4256 tỷ nhân dân tệ, tăng 58% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu quảng cáo của Baidu đạt khoảng 19,943 tỷ nhân dân tệ, giảm 5,26% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù hiệu suất quảng cáo của ByteDance vẫn chưa được biết rõ, nhưng xét theo dữ liệu từ các đối thủ cạnh tranh thì tình hình không mấy khả quan.

Giảm chi phí và tăng hiệu quả chỉ là biện pháp tạm thời. Việc tìm kiếm "hướng tăng trưởng thứ hai" đã trở thành một rào cản khó khăn mà ByteDance và nhiều thương hiệu Internet phải vượt qua. Để đạt được mục tiêu này, các nền tảng thương mại điện tử như JD.com và Taobao đều chuyển sang xây dựng "vành đai công nghiệp", đầu tư mạnh vào "sản xuất phần cứng" để gia tăng giá trị tài sản và phát triển sâu hơn trong chuỗi công nghiệp mở rộng.

Tương tự như vậy với TikTok. Vào tháng 6 năm 2022, Douyin E-Commerce đã công bố "Kế hoạch tăng trưởng ngành" và bắt đầu nhắm mục tiêu vào các cụm công nghiệp quốc gia để xây dựng 100 vành đai công nghiệp hàng đầu, bao gồm nhiều ngành công nghiệp chủ chốt như quần áo, giày dép và túi xách, thực phẩm tươi sống và làm đẹp, cũng như các ngành công nghiệp như đồ chơi trẻ em.

Ưu điểm của Douyin nằm ở sự kết hợp giữa "nội dung" và "sản phẩm". Douyin từ lâu đã nhận thức được điều này. Tại hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin năm nay, vị quan chức này cũng dự đoán hướng phát triển trong tương lai - tận dụng tốt động cơ kép của mô hình bánh đà toàn cầu, "nội dung tốt + sản ​​phẩm tốt", trong môi trường thương mại điện tử quan tâm toàn cầu, dựa vào các cảnh nội dung gồm video ngắn và phát sóng trực tiếp, và các cảnh kệ hàng gồm Douyin Mall, tìm kiếm và cửa hàng, để "hỗ trợ dòng sản phẩm" và cho phép nhiều sản phẩm hơn "trở nên phổ biến" với sự trợ giúp của Douyin.

Trên thực tế, mô hình bán hàng thông qua video ngắn có thể thực sự là “câu trả lời dễ dàng nhất” cho việc bán hàng, đặc biệt là hiện nay khi người dùng Internet ngày càng quen với “tìm kiếm thụ động”. Chúng ta thường quen với việc tiếp nhận thông tin một cách thụ động thay vì chủ động tìm kiếm. Ngày càng có nhiều nội dung hấp dẫn được đưa đến người dùng thông qua cơ chế đẩy dữ liệu lớn của các nền tảng như Douyin, Bilibili và Xiaohongshu. Sau khi được xem đi xem lại, nó sẽ "tạo ra một xu hướng" và dẫn đầu một vòng phổ biến mới.

Mặc dù các nền tảng video ngắn như Kuaishou tự định vị mình là "công cụ xã hội" dành cho người dùng, phóng đại tính tự nhiên và thuần khiết của dữ liệu lớn, nhưng theo mô hình như vậy, các yêu cầu đối với nền tảng video ngắn không còn giới hạn ở thuộc tính đơn thuần là "công cụ" nữa mà phải đảm nhiệm nhiều trách nhiệm hướng dẫn hơn.

Tôi không biết khi nào trào lưu dùng dao cắt cà rốt sẽ biến mất trong giới học sinh tiểu học, nhưng có thể thấy trước rằng, được thúc đẩy bởi các nền tảng video ngắn, một cơn bão mới đang hình thành.

Tác giả: Dake

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "DoNews (ID: lovedonews)"