Đấu tranh cho Ngày 11 tháng 11: Bilibili và Xiaohongshu khám phá thương mại điện tử trực tiếp

Ngày lễ Double 11 năm nay đang đến gần và nhiều nền tảng đang cạnh tranh để bắt đầu hành trình thương mại điện tử phát trực tiếp. Bài viết này tập trung vào các biện pháp mà Bilibili và Xiaohongshu thực hiện để hướng lưu lượng truy cập đến doanh số thương mại điện tử, phân tích các đặc điểm riêng của hai nền tảng và lý do thực hiện như vậy, đồng thời dự đoán triển vọng phát triển trong tương lai. Dành cho sinh viên quan tâm đến thương mại điện tử trực tiếp trên nền tảng này.

Lễ hội Double 11 năm nay đã bắt đầu. Ngoài "Tam Quốc Song Sát" của Taobao, JD.com, Pinduoduo, Kuaishou, Douyin và Video Account, năm nay còn có thêm hai tân binh "thiếu kinh nghiệm" góp mặt.

Trước khi bắt đầu chương trình khuyến mãi Double 11, Bilibili và Xiaohongshu đã thực hiện nhiều hành động: tung ra nhiều "chương trình khuyến khích" khác nhau để thu hút nhiều người mua và người dẫn chương trình UP bắt đầu phát trực tiếp và bán sản phẩm trên Double 11; đồng thời, mở rộng nhóm lựa chọn sản phẩm, Bilibili hợp tác với các nền tảng như Tmall và Xiaohongshu trao tặng tiền trợ cấp bao lì xì cho người mua và người dẫn chương trình UP để phát trực tiếp theo nhiều cách khác nhau; Cuối cùng, họ đã tung ra lối vào đặc biệt cho Double 11 trên các trang web tương ứng của họ.

Cả Bilibili và Xiaohongshu đều tập trung vào phát trực tiếp để bán hàng, đồng thời nỗ lực về "con người, hàng hóa và địa điểm" với mục đích giành được một phần thị phần trong lễ hội mua sắm Double 11, thời điểm mọi người đều chi tiêu.

Động thái này không có gì đáng ngạc nhiên. Các nền tảng nội dung không có lựa chọn nào khác ngoài việc tham gia vào thương mại điện tử phát trực tiếp. Do ảnh hưởng của môi trường chung, ngành quảng cáo đang chịu áp lực và Bilibili và Xiaohongshu cần có điểm tăng trưởng mới.

Tuy nhiên, với tư cách là "người mới đến", sự chú ý mà họ tạo ra còn hạn chế. Theo quan điểm của nhiều người dùng, chỉ có một số ít host UP trên Bilibili bán hàng thông qua phát trực tiếp và số lượng người dùng trực tuyến trong các phòng phát trực tiếp hàng đầu chỉ có vài nghìn; Không khí bán hàng trên Xiaohongshu rất sôi động, nhưng chưa đủ chín chắn ở các chi tiết như đổi trả và cài đặt giảm giá.

Đáng chú ý là, ngoài vẻ ngoài hoạt bát, đôi 11 Bilibili và Tiểu Hồng Thư cũng có phần bất lực bên trong. Mặc dù có vẻ như Bilibili được Tmall hỗ trợ sâu sắc để bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình, nhưng thực tế là họ đang tạo ra một "chiếc váy cưới" cho Tmall. Buổi phát sóng trực tiếp thứ hai của người mua Xiaohongshu Zhang Xiaohui, bắt đầu vào ngày 15 tháng 10, đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một lần phát sóng, tạo nên khởi đầu tốt cho "Double 11". Tuy nhiên, một số người trong ngành cho rằng những chương trình phát sóng trực tiếp như vậy không thể được bình thường hóa.

May mắn thay, Bilibili và Xiaohongshu đã truyền thêm sức sống cho Double 11, nền tảng đã phát triển trong 15 năm, và mang đến nhiều cơ hội và trải nghiệm khác nhau cho các thương nhân và người tiêu dùng không thể hoặc không muốn chen chân vào các nền tảng lớn. Đối với ngành công nghiệp, việc khai thác hai công ty này cũng mở ra nhiều khả năng. Tương lai của thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn còn nhiều điều chưa biết.

1. Những người chơi mới của Double 11 đang chơi gì?

Khi ngành thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào vùng nước sâu, ngoài Kuaishou truyền thống, các nền tảng nội dung như Xiaohongshu và Bilibili cũng đang tích cực tham gia vào Double 11 theo cách riêng của họ. Một xu hướng lớn hiện nay là các nền tảng nội dung không chỉ đơn thuần đóng vai trò "tiếp thị phụ trợ".

Nhìn chung, xét về mức độ trợ cấp của Double 11 này, Bilibili có tính mở hơn còn Xiaohongshu có tính khép kín hơn.

Năm nay, sự cường điệu của Bilibili thậm chí còn rõ ràng hơn tại Double 11. Về mặt bên ngoài, Bilibili đã thay đổi lối vào "Mua sắm thành viên" ban đầu trong trang web thành lối vào "Double 11", hiển thị các sản phẩm của Tmall và hỗ trợ chuyển trực tiếp đến Tmall để mua hàng; Về mặt nội bộ, trang đề xuất của Bilibili không chỉ có hướng dẫn mua sắm Double 11 mà còn có các phòng phát trực tiếp của những người dẫn chương trình UP mà người dùng theo dõi. Một số liên kết sản phẩm do máy chủ UP đưa ra đến từ ô lựa chọn sản phẩm của trạm B, phần lớn là liên kết bên ngoài từ các cửa hàng Tmall và JD.

Điểm nổi bật của sự kiện Double 11 năm nay của Bilibili là tiếp tục chiến lược thương mại điện tử vòng mở quy mô lớn của nền tảng này và hướng lưu lượng truy cập của Bilibili đến các nền tảng thương mại điện tử.

Yu Yanhuan, phó tổng giám đốc bộ phận kinh doanh của Weishidun, cho biết có thể thấy Bilibili đang rất mong muốn phát triển hoạt động kinh doanh phát trực tiếp. Một mặt, nó sẽ tăng thêm trợ cấp lưu lượng truy cập cho các thương gia thuộc Liên minh Taobao và mặt khác, nó sẽ mở ra nhiều dịch vụ dữ liệu hơn cho các thương gia trên Taobao để giúp các thương hiệu hiểu được sở thích của người tiêu dùng trẻ tuổi và đạt được chuyển đổi kinh doanh.

"Ngoài việc xây dựng vòng khép kín của riêng mình, Bilibili đã tiếp nhận các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khác và may váy cưới cho những người khác. Nền tảng này có thể hy vọng sử dụng các nút tiêu thụ thương mại điện tử quốc gia như Double 11 để tạo dựng tên tuổi cho chính mình hoặc có thể muốn chứng minh rằng người dùng của mình có sức mua mạnh mẽ và do đó tự chứng thực cho mình", Yu Yanhuan kết luận.

Trong dịp lễ Double 11, các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ của Xiaohongshu chủ yếu hướng đến các thương nhân và người mua trên nền tảng, đồng thời tập trung vào phát trực tiếp, nhằm thúc đẩy các thương nhân hoàn thành vòng khép kín mở cửa hàng, trồng cỏ và phát trực tiếp trên trang web.

Ngày 26 tháng 9, Xiaohongshu đã tổ chức "Hội nghị huy động đối tác thương mại điện tử Double Eleven" và công bố "hai kế hoạch kết nối, ba phương thức phát sóng trực tiếp và tám chính sách hỗ trợ" cho thương nhân và người mua. Nó cũng cung cấp cho các thương gia và người mua hàng chục tỷ lượt truy cập và hàng trăm triệu khoản trợ cấp cho nền tảng trong Ngày lễ Mười một.

Ngoài ra còn có lối vào Double 11 trên trang web Xiaohongshu và có các đề xuất ngẫu nhiên về các phòng phát trực tiếp có hàng hóa trong nguồn cấp dữ liệu.

Tuy nhiên, nếu so sánh với không khí bán hàng trực tiếp ngày lễ Double 11 thì mục “mua sắm” được đặt ở cuối khu vực phát trực tiếp của Bilibili. Có ít người bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili và nhiều phòng bán hàng phát trực tiếp ở dạng "lười biếng" khi phát video đã ghi, chương trình biểu diễn tài năng và treo sản phẩm ở góc dưới bên phải của trang; Không khí bán hàng của Xiaohongshu nóng hơn, số lượng người tham gia đông đảo, trong các phòng phát trực tiếp có nhiều tương tác "yêu cầu ghép đôi" và "yêu cầu hiển thị" hơn.

Đồng thời, số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu bán hàng trên Bilibili vẫn ở mức khoảng 1.000 và nhiều người dùng đến xem chương trình phát sóng trực tiếp là người hâm mộ những người dẫn chương trình UP. Số lượng người trực tuyến trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người mua hàng hàng đầu của Xiaohongshu vượt quá 10.000 và số lượng người trực tuyến trong các phòng phát sóng trực tiếp của các cửa hàng hàng đầu là hơn 5.000. Nhìn vào toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, vẫn còn một chặng đường dài trước khi họ có thể đạt được sự phát triển trên quy mô lớn.

Tuy nhiên, mặc dù cường độ và bầu không khí khác nhau, vẫn có rất nhiều thương gia cạnh tranh giành Double 11 trên Xiaohongshu và Bilibili.

"Mr. Midong", một chuyên gia đánh giá đồ gia dụng và phổ biến khoa học trên UP với 1,65 triệu người theo dõi, đã nói với "Dingjiao" rằng họ bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Bilibili vào tháng 3 năm 2022 và không bỏ lỡ một số chương trình khuyến mãi lớn. GMV của hàng hóa bán ra cũng đang tăng dần. Năm ngoái, 618 là lần đầu tiên áp dụng chương trình khuyến mại lớn và đã bán được hơn 100 triệu máy. Năm ngoái, Double 11 đã bán được 460 triệu bản, và năm nay, 618 đã bán được 770 triệu bản. Mục tiêu của ngày lễ Double 11 năm nay là đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) là 1,5 tỷ.

Ông Mideng cho biết: "Cho dù là cường độ quảng cáo sớm hay việc lập kế hoạch vận chuyển hàng hóa và nhân sự, chúng tôi đều đã chuẩn bị đầy đủ hơn trước". Trong thời kỳ Double 11, ông phát sóng hai chương trình mỗi ngày, tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng bền có giá thành cao hơn, chẳng hạn như nệm và ghế công thái học, cùng với chương trình phát sóng trực tiếp các mặt hàng tiêu dùng nhanh như một chương trình phát sóng phụ.

Không giống như Bilibili chỉ có một vài người dẫn chương trình hàng đầu, Xiaohongshu có rất nhiều người dẫn chương trình mới trong Double 11 năm nay.

Zheng Yiyi, người quản lý "sowhat garment room", cho biết anh đã bắt đầu mở cửa hàng và phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu sau Tết Nguyên đán năm nay. Trước đây, anh tập trung sức lực vào cửa hàng Taobao, nhưng năm nay vào ngày lễ 11/11, anh tập trung sức lực vào nền tảng Xiaohongshu.

Lý do tôi đưa ra lựa chọn này, một mặt, là vì tôi thấy rằng việc đăng bài trên Xiaohongshu có thể thu hút được nhiều người hâm mộ; Mặt khác, lối chơi của Xiaohongshu đơn giản hơn, ngưỡng bắt đầu phát sóng thấp hơn và lưu lượng truy cập tương đối chính xác.

Trung bình chỉ có khoảng 20 người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy, nhưng giao dịch vẫn diễn ra hàng ngày. Theo kinh nghiệm của ông, khối lượng giao dịch trong thời gian khuyến mại sẽ tăng gấp đôi so với bình thường. Không dừng phát sóng trước và sau thời gian này. Ông phát sóng hai lần một ngày, từ 2 giờ chiều đến 1 giờ 30 sáng.

Wang Jie, chủ sở hữu công ty rang hạt cà phê RUSTIC ROOTS, cũng có trải nghiệm tương tự. Anh bắt đầu phát trực tiếp trên Xiaohongshu một tháng trước ngày 11/11. So với cửa hàng Taobao của riêng mình, anh tin rằng bằng cách tuân thủ các quy tắc của nền tảng Xiaohongshu, anh có thể nhận được nhiều phản hồi về dữ liệu bán hàng và lưu lượng truy cập trực tiếp hơn trong thời gian khuyến mãi.

"Khi tài khoản của tôi phát trực tiếp, chỉ có 20 trong số 100 người hâm mộ trực tuyến. Bây giờ đối với phát trực tiếp Double 11, nền tảng có thể đẩy con số lên 300 với cùng 100 người hâm mộ. Tôi đã bán được vài nghìn nhân dân tệ vào tháng 8 và hơn 10.000 vào tháng 9. Cho đến nay, Double 11 này, doanh số của tôi đã tăng ít nhất gấp ba hoặc gấp bốn lần so với tháng trước", anh nói.

2. Đấu tranh cho Ngày 11 tháng 11: Các nền tảng cần tạo ra lợi nhuận và giữ chân người bán

Trong thế giới ngày nay, khi nhiều công ty thương mại điện tử truyền thống đang cạnh tranh với nhau, tại sao Xiaohongshu và Bilibili vẫn cố gắng tham gia Double 11 và đặt cược vào thương mại điện tử phát trực tiếp?

Về cơ bản, Xiaohongshu và Bilibili đều có khoảng 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. So với hình thức quảng cáo mà hai bên đã mạnh tay phát triển trước đó, thương mại điện tử là phương thức kiếm tiền có mức trần cao hơn. Đồng thời, so với thương mại điện tử tư nhân, phát trực tiếp hiệu quả hơn trong việc bán hàng. Tik Tok và Kuaishou cũng đi theo con đường tương tự.

Trước đó, Bilibili đã phải chịu áp lực lợi nhuận trong một thời gian dài do sự chậm lại trong tăng trưởng của mảng kinh doanh quảng cáo và trò chơi. Tổng giám đốc điều hành của B站, Chen Rui đã nhiều lần tuyên bố rằng B站 đặt mục tiêu hòa vốn vào năm 2024.

Nền tảng thương mại điện tử tự vận hành “Member Purchase” của B Station chủ yếu bán các sản phẩm phái sinh từ IP hai chiều như hình và mô hình. Nó có mức trần thấp và chi phí ban đầu và chi phí sau cùng rất cao. Chuỗi quyết định để thêm liên kết sản phẩm vào video rất dài. Phát trực tiếp sản phẩm là hướng chuyển đổi quan trọng của B Station.

Trên thực tế, Bilibili đã bắt đầu tập trung vào Double 11 vào năm ngoái. Dữ liệu cho thấy trong quý 2 năm nay, doanh thu quảng cáo thương mại điện tử của Bilibili đã tăng hơn 140% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu phát sóng trực tiếp tăng 32% so với cùng kỳ năm trước, gần với mức tăng trưởng 36% so với cùng kỳ năm trước của doanh thu quảng cáo của Bilibili.

Xiaohongshu bắt đầu hành trình thương mại điện tử sớm hơn Bilibili. Vào tháng 9 năm nay, Xiaohongshu tuyên bố rằng "Câu lạc bộ phúc lợi" thương mại điện tử xuyên biên giới tự vận hành của mình, được thành lập vào tháng 12 năm 2014, sẽ chính thức đóng cửa vào ngày 16 tháng 11. Xiaohongshu hiện đang bắt tay vào con đường cắt đứt các liên kết bên ngoài, xây dựng vòng khép kín thương mại điện tử và tập trung vào việc hỗ trợ "thương mại điện tử của người mua".

Ngoài việc mở rộng lãnh thổ thương mại điện tử, Xiaohongshu và Bilibili cũng cần tìm cách giữ chân các blogger và người dẫn chương trình UP trên nền tảng này và cung cấp cho họ các phương pháp kiếm tiền hiệu quả hơn.

Máy chủ UP là nền tảng cơ bản của hệ sinh thái Bilibili. Số lượng máy chủ UP đang hoạt động trên Bilibili đã giảm lần đầu tiên vào quý 2 năm ngoái. Đến quý 2 năm nay, số lượng người dẫn chương trình UP kiếm được thu nhập thông qua phát trực tiếp và bán video đã tăng hơn 220% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dẫn chương trình UP hoạt động trung bình hàng ngày tăng 19% so với cùng kỳ năm trước.

Tương tự như vậy, trong năm rưỡi qua, số lượng người mua và quản lý thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động đã tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng đã tăng 12 lần. Chỉ khi giữ chân được những người này, Xiaohongshu mới có thể thành công bước vào giai đoạn thương mại hóa mới.

Nền tảng này có mục đích tuyển dụng các thương nhân và các thương nhân sẽ tận dụng cơ hội này để phát triển. Có thể thấy rằng Bilibili và Xiaohongshu lần lượt thu hút nhóm các thương hiệu vừa và nhỏ cùng các thương hiệu nhãn trắng khó mở rộng quy mô và cần ít đầu tư vào các nền tảng khác. Dựa trên nền tảng cơ bản đó, hai nền tảng này cũng đã phát triển các danh mục thương gia riêng biệt của mình.

Theo anh Mideng, Bilibili có lợi thế riêng trong việc bán hàng trực tiếp. Khi nói đến việc bán các mặt hàng tiêu dùng bền như sản phẩm kỹ thuật số, đồ nội thất gia đình và đồ gia dụng, những mặt hàng có ngân sách cao và chu kỳ quyết định mua sắm dài, thì việc sử dụng video có độ dài trung bình đến dài để giải thích chi tiết và điểm bán hàng là hợp lý . "Nội dung video trước đây của chúng tôi đã giải thích chi tiết về sản phẩm cho người dùng và họ có thể thực hiện giao dịch trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp của tôi trên Double 11."

Xét về tâm lý tiêu dùng của người dùng, Xiaohongshu và Bilibili đều có những ưu điểm riêng trong việc bán sản phẩm. Yu Yanhuan giải thích rằng khi người dùng Bilibili đưa ra quyết định, chu kỳ ra quyết định sẽ ngắn hơn so với người dùng Xiaohongshu. Bilibili content sẽ cố gắng hết sức để giải thích những điểm bán hàng của sản phẩm và những điểm khó khăn của người dùng trong video dài 3-5 phút. Xiaohongshu có hiệu quả tốt hơn trong việc quảng bá sản phẩm, nhưng sau khi thấy khuyến nghị, người dùng sẽ tiếp tục tìm kiếm và chỉ đặt hàng sau khi hiểu đầy đủ về sản phẩm.

Tâm lý và thói quen tiêu dùng này cũng có nghĩa là người dùng Xiaohongshu có thể trả tiền cho các thương hiệu thiết kế và thương hiệu ngách với giá đơn vị từ trung bình đến cao, cũng như đặt hàng các mặt hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm làm đẹp, đồ ăn nhẹ, vật nuôi, sản phẩm cho mẹ và bé với giá đơn vị thấp hoặc cho các nhóm dọc. Tuy nhiên, người dùng Bilibili có xu hướng trả tiền cho các sản phẩm kỹ thuật số 3C, sản phẩm gia dụng, v.v. có giá thành cao và gần với quyết định của người tiêu dùng hơn. "Ví dụ, kính VR có giá khoảng 2.000 đến 3.000 nhân dân tệ cho mỗi sản phẩm và ROI trên Bilibili có thể là 4 đến 5."

Bilibili không thực sự phù hợp để chuyển đổi các sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp vì phòng phát sóng trực tiếp của Bilibili không có cách nào để “tiêm mạnh lưu lượng truy cập”. Người ta cần phải nhấp chuột để vào phòng phát sóng trực tiếp và rất khó để tăng lượng khán giả của phòng phát sóng trực tiếp.

"GMV của doanh số phát trực tiếp = lượng người xem × tỷ lệ chuyển đổi × giá trị đơn hàng trung bình. Khi lưu lượng truy cập chung của phòng phát trực tiếp không đủ lớn, chúng ta phải tận dụng hiệu quả chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình của mỗi lưu lượng truy cập. Chìa khóa nằm ở tính chuyên nghiệp của người dẫn chương trình UP và sự tin tưởng của người hâm mộ. Nếu Bilibili tập trung vào các danh mục giá rẻ, GMV của công ty không chỉ không cao mà còn có nguy cơ bị ảnh hưởng đến uy tín". Ông Mideng chỉ ra.

Tất nhiên, nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ khác nhau sẽ đến với nền tảng nội dung này để tham gia Double 11 và họ có hai mục tiêu chung, đó là thu hút người hâm mộ theo chiều dọc và xây dựng hình ảnh thương hiệu; để thu hút khách hàng mới trong thời gian khuyến mãi, hoàn tất chuyển đổi tên miền riêng, kích hoạt người dùng tiềm năng và hướng dẫn khách hàng cũ mua lại.

Hiệu quả thu hút khách hàng mới rất cao trong mỗi đợt khuyến mãi lớn. Ông Mideng cho biết, trước sự kiện Double 11 năm nay, trang web riêng của ông đã thu hút khoảng 200.000 người. Sau ngày 11/11, con số này dự kiến ​​sẽ tăng lên hơn 300.000.

Ông Mideng cũng cho biết, để giữ chân người dùng, một mặt ông sẽ trích phần lớn hoa hồng để phản hồi lại cho người tiêu dùng. Ví dụ, hoa hồng bán một chiếc giường là 300 nhân dân tệ, trong đó 200 nhân dân tệ sẽ được trợ cấp cho người tiêu dùng. Thứ hai, ông sẽ đưa ra những giải thích khác biệt, không chỉ giải thích những ưu điểm của sản phẩm mà còn cả những nhược điểm của nó, để người tiêu dùng có thể tự đưa ra lựa chọn của mình. Quan trọng nhất, nhóm này nỗ lực rất nhiều vào dịch vụ sau bán hàng, cung cấp dịch vụ đổi trả trọn gói cho các vật liệu xây dựng cải thiện nhà cửa về cơ bản không có bảo hiểm vận chuyển.

Ngoài việc giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn giao dịch trên Xiaohongshu, Vương Kiệt còn có xu hướng phổ biến kiến ​​thức chuyên môn về cà phê. “Dữ liệu giao dịch của Xiaohongshu có thể không tốt bằng Taobao, nhưng tôi quan tâm hơn đến việc xây dựng vị thế thương hiệu chuyên nghiệp.”

3. Một Lễ hội mua sắm Double 11 là không đủ, những người chơi mới cần phải bắt kịp

Khi cả Xiaohongshu và Bilibili đều tham gia thị trường Double 11, cả hai đều vẫn còn nhiều việc phải làm so với các nền tảng đã phát triển.

Điều quan trọng nhất là phải bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng.

Một người dẫn chương trình ở UP kể với Dingjiao rằng khi anh mới bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Bilibili, nhiều người hâm mộ đã đưa ra những bình luận rất tiêu cực, kéo dài hơn một năm. " Nhiều người đã chuyển từ trạng thái bối rối lúc đầu sang "thực sự bị thu hút" vào thời điểm hiện tại, và người tiêu dùng đang dần thay đổi suy nghĩ của mình . Nhưng những thử thách tiếp theo sẽ là giá cả và khả năng bán hàng của chủ nhà UP."

Một số thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh nhận thấy rằng nhiều người dùng sản phẩm dành cho bà mẹ sẽ đợi trong phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của riêng họ và chỉ đặt hàng sau khi hoàn thành bài tập về nhà. "Người dùng đặt hàng sau khi chọn một thương hiệu có tỷ lệ chấp nhận giá cao và tỷ lệ trả hàng tương đối thấp, nhưng quá trình này đòi hỏi phải có sự hướng dẫn liên tục từ phía người bán."

Để cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của nền tảng, Bilibili và Xiaohongshu còn phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm kiểm tra chuỗi cung ứng, hậu cần, dịch vụ sau bán hàng và các năng lực khác.

" Khi so sánh Taobao và Xiaohongshu, một phần sự thiếu chín chắn của Xiaohongshu nằm ở các chi tiết ." Vương Kiệt đưa ra một ví dụ. Khi tham gia các hoạt động khuyến mại, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, JD.com sẽ trực tiếp hiển thị giá sau khi trừ coupon, nhưng giá mà khách hàng nhìn thấy trên Xiaohongshu vẫn là giá gốc. Họ cần phải tự mình thu thập phiếu giảm giá trước khi giá sau khi phiếu giảm giá được hiển thị khi thanh toán. Ngay cả khi chúng là những hoạt động giống nhau, sức hấp dẫn của chúng đối với người dùng sẽ giảm đi.

Ngoài ra, sự hợp tác của Xiaohongshu với chuỗi công nghiệp trên con đường thương mại hóa cũng còn yếu. Ví dụ, Xiaohongshu tương đối yếu về các chức năng như công cụ in ấn đám mây cho đơn hàng giao hàng nhanh và giao hàng bằng thiết bị đầu cuối điện thoại di động trên các nền tảng hậu cần thương mại điện tử. Đặc biệt trong các chương trình khuyến mãi lớn như Ngày lễ 11/11, khi lượng đơn hàng tăng đột biến, khả năng hỗ trợ dịch vụ sẽ được kiểm tra.

Vấn đề mà Bilibili phải tiếp tục đối mặt là giai đoạn phát triển. "Hiện tại, tất cả các nền tảng nội dung đều đang phát triển thương mại điện tử vòng kín của riêng mình, nhưng Bilibili vẫn khăng khăng thực hiện vòng mở. Với vòng mở, Bilibili không thể giữ người dùng trên nền tảng để tiêu thụ và doanh thu thiếu tính sáng tạo. Một khi thực hiện vòng kín, công ty phải đối mặt với khoản đầu tư lớn." Yu Yanhuan chỉ ra rằng đây là điều Bilibili cần phải suy nghĩ rõ ràng.

Xét theo sự giao tiếp giữa "Dingjiao" và nhiều người dẫn chương trình UP, chỉ những người dẫn chương trình UP có thể tự giải quyết các vấn đề về chuỗi cung ứng mới có thể kiếm được tiền, trong khi hầu hết những người dẫn chương trình UP chuyên về nội dung vẫn đang đứng ngoài cuộc trong việc bán hàng phát trực tiếp.

Nhiều chủ nhà UP vừa và nhỏ không dám quảng bá sản phẩm trên Bilibili một cách dễ dàng . Ông Mideng giải thích rằng, một mặt, lưu lượng truy cập của Bilibili khá đặc biệt vì người dẫn chương trình video UP và người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp UP đều có nhóm lưu lượng truy cập riêng. Ngoài ra, việc tạo nội dung và phát trực tiếp đòi hỏi hai khả năng hoàn toàn khác nhau. Việc tạo nội dung đòi hỏi sự sáng tạo và sức hấp dẫn cá nhân, nhưng bán lẻ kiểm tra khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng, cơ chế và sản phẩm, cũng như khả năng hiểu các dịch vụ.

“Trên thực tế, vấn đề này tồn tại trên nhiều nền tảng. Đội ngũ cốt lõi của công ty chúng tôi có hơn 10 năm kinh nghiệm bán lẻ. Chúng tôi giống như những hướng dẫn viên mua sắm trong trung tâm thương mại hơn là những blogger nổi tiếng.” Ông Mideng nói, nhưng ông vẫn hy vọng sẽ có nhiều người dẫn chương trình UP tham gia và “cùng nhau” thực hiện.

Hiện tại, Bilibili đã đào tạo được một số người dẫn chương trình UP hàng đầu bán hàng, nhưng vẫn chưa biết liệu họ có thể hỗ trợ được một nhóm người dẫn chương trình UP vừa và nhỏ phát hàng ổn định hay không.

Tương tự như vậy, Xiaohongshu cũng có những người dẫn chương trình hàng đầu, nhưng đây là cơ chế tạo ra ngôi sao cần phải duy trì tông điệu và cảm giác bí ẩn nhất định. Những blogger này thận trọng hơn trong việc lựa chọn thương hiệu và định dạng phát sóng trực tiếp chủ yếu mang tính cảm xúc, tập trung vào việc truyền tải nhiều khái niệm cuộc sống hơn. Yu Yanhuan cho biết, điểm khó của Xiaohongshu là phương pháp này không phù hợp với phát sóng trực tiếp tần suất cao và người dùng sẽ bị mỏi mắt về mặt thẩm mỹ.

Sau ngày lễ Double 11, Vương Kiệt không chắc chắn về diễn biến giao thông của Xiaohongshu trong tương lai.

"Khi chúng tôi thực hiện phát trực tiếp với mức đầu tư thấp trong giai đoạn đầu, Taobao không có thay đổi rõ ràng. Chúng tôi cần tích lũy dữ liệu chậm rãi và đầu tư theo các phương pháp hoàn thiện. Trong giai đoạn đầu, lưu lượng truy cập và phản hồi chuyển đổi của Xiaohongshu nhanh hơn Taobao. Nhưng nếu một ngày nào đó lưu lượng truy cập trở nên không ổn định và giảm nhanh chóng, chúng tôi sẽ phải đối mặt với các chi phí khác nhau và các chiến lược kinh doanh khác nhau." Vương Kiệt cho biết lượng phương tiện lưu thông trên mỗi sân ga đều có hạn. Khi ngày càng có nhiều người chơi tham gia thị trường, lượng truy cập mà anh ta nhận được không còn nhiều như trước nữa.

Tuy nhiên, với chủ đề chính là thúc đẩy tiêu dùng, cả Bilibili và Xiaohongshu đều là những động lực thúc đẩy mà ngành thương mại điện tử và tiêu dùng cần. Nhiều thương gia cũng đề cập rằng đối với những "người mới" trong ngành Double 11, họ có thể thấy được sự tiến bộ của Bilibili và Xiaohongshu. Tiềm năng bán hàng của Bilibili và Xiaohongshu vẫn chưa được khai thác hết. Các nền tảng đang phát triển, số lượng blogger và thương nhân đang tăng lên, và số lượng người dùng cũng tăng lên.

Tác giả: Bruce

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)"