Liệu thương mại điện tử Xiaohongshu có thể phá vỡ được logic của nhân viên bán hàng không?

Bài viết này phân tích sâu sắc mô hình phát sóng trực tiếp của thương mại điện tử Xiaohongshu và khám phá cách phá vỡ "logic nhân viên bán hàng" truyền thống và đạt được sự gia tăng kép về tiếng nói thương hiệu và doanh số thông qua sự kết hợp giữa phát sóng K và phát sóng tại cửa hàng. Từ chiến lược khác biệt hóa của Xiaohongshu đến việc thể hiện giá trị thực sự của các thương gia, bài viết này sẽ tiết lộ cho độc giả thấy tính độc đáo của hệ sinh thái thương mại điện tử Xiaohongshu và những thách thức mà hệ sinh thái này phải đối mặt.

Sau một năm tập trung vào thương mại điện tử phát trực tiếp, Xiaohongshu đã có được những hiểu biết và giải pháp mới.

Tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã kể lại câu chuyện về chương trình phát sóng K (phát sóng trực tiếp của người mua). Dong Jie và Zhang Xiaohui nhanh chóng trở nên nổi tiếng với phong cách kể chuyện hùng hồn và những lời giải thích chi tiết, trở thành tấm gương sáng cho chương trình phát trực tiếp Xiaohongshu. Xiaohongshu mở ra cánh cửa cho thương mại điện tử phát trực tiếp.

Mười tháng sau, Xiaohongshu bắt đầu tập trung vào việc phát sóng cửa hàng. Đám đông mà các thương gia gieo mầm và người mua đã thâm nhập có thể được tiếp quản thông qua chương trình phát sóng cửa hàng để tạo thành một vòng lặp kinh doanh khép kín, giống như logic của chương trình phát sóng cửa hàng trên Taobao và Douyin.

Một biểu hiện trực quan là Xiaohongshu đã tăng cường chính sách hỗ trợ trong giai đoạn 618. Vào Ngày phát sóng Siêu thị, chúng tôi tổng hợp các nguồn lực tại chỗ cho các thương gia có GMV vượt quá 500.000 để giúp họ đạt được mục tiêu trò chơi đơn lẻ của mình. Đồng thời, các phiếu giảm giá lớn sẽ được phát hàng ngày đến các phòng phát sóng trực tiếp tham gia sự kiện để thúc đẩy chuyển đổi trong các phòng phát sóng trực tiếp.

Về bản chất, Xiaohongshu hy vọng đạt được mục tiêu truyền thông hai chiều thông qua phát sóng K và phát sóng tại cửa hàng, để các thương gia có thể vừa có giọng nói vừa có doanh số.

Đây không phải là kỳ vọng riêng của Xiaohongshu. Taobao và Douyin cũng coi việc phát sóng trực tiếp cửa hàng là trọng tâm chính trong nỗ lực của họ. Xét cho cùng, so với chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia hoặc người mua, chương trình phát sóng tại cửa hàng là hình thức quan hệ hiệu quả nhất về mặt chi phí và ổn định cũng như lâu dài nhất giữa nền tảng và thương hiệu.

Nhưng điều đó không dễ dàng. Hiện tại, không có cửa hàng Taobao nào có thể vượt qua doanh số của người dẫn chương trình hàng đầu Lý Giai Kỳ.

Tik Tok cũng đang nỗ lực khám phá. Theo dữ liệu của FeiGua, tính đến ngày 15 tháng 6, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp trung bình của Yuhui trong tháng 6 đạt 7.607w. Ngược lại, số lượng người xem trung bình các chương trình phát sóng trực tiếp của các thương hiệu thực phẩm và đồ uống là 17.000, chênh lệch hơn 400 lần.

Hơn nữa, thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu theo đuổi phong cách tường thuật nhàn nhã và không hô hào doanh số, và bản chất của nó là thoát khỏi logic "nhân viên bán hàng".

Đối với các nền tảng và thương nhân, điều này có nghĩa là một chặng đường dài gian nan.

01 Sự khác biệt của Xiaohongshu Store Broadcast

Nếu giá trị của sự hợp tác giữa thương hiệu và người mua nằm ở việc mở rộng nhận diện thương hiệu và phát huy sức ảnh hưởng của thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu, thì ý nghĩa của việc các thương hiệu tự phát sóng tại cửa hàng của mình nằm ở việc thu hút lượng truy cập và xây dựng vị thế cho hoạt động bền vững.

Đây là con đường cốt lõi đối với hầu hết các thương gia trên Xiaohongshu hiện nay: BK (B là viết tắt của thương hiệu, K là viết tắt của người mua) kết nối để khởi động nguội và phát sóng trong cửa hàng để hoạt động ổn định, Gintoki, người đứng đầu hoạt động thương mại điện tử tại Xiaohongshu, chia sẻ tại cuộc họp giao lưu truyền thông 618.

Nói một cách đơn giản, hợp tác với người mua là để xây dựng một đế chế, trong khi tự phát sóng cửa hàng của mình là để bảo vệ đế chế đó. Người mua cùng với chương trình phát sóng tại cửa hàng giúp các thương gia hình thành một vòng tròn kinh doanh khép kín hoàn chỉnh và cũng là động lực thúc đẩy mà Xiaohongshu hiện đang tập trung vào việc quảng bá.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp cố gắng phát sóng tại các cửa hàng Xiaohongshu. Điều này được phản ánh trực tiếp trong dữ liệu: trong giai đoạn 618, GMV của Xiaohongshustore đã tăng gấp năm lần so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng cửa hàng có doanh số bán một trò chơi vượt quá 100.000 gấp bốn lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngành công nghiệp nội thất gia đình đang chứng kiến ​​sự tăng trưởng đáng kể. Tổng giá trị đơn hàng trung bình trong danh mục này cao và khách hàng mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định, do đó khó có thể chuyển đổi trực tiếp từ ghi chú.

Chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu quảng bá nội dung trên trang web hoặc nhu cầu chuyển đổi thấp trong phòng phát sóng trực tiếp của người mua và cũng có thể tích lũy nhóm lưu lượng truy cập riêng. Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành động lực chính thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến. Hiện nay, tỷ lệ thâm nhập chung của các thương hiệu nhà thiết kế đã đạt gần 70%.

Thương hiệu đồ gia dụng Zhiwu là một trong những thương hiệu đầu tiên cảm nhận được điều này. Nie Ping, quản lý của Zhiwu, cho biết chương trình phát sóng tại cửa hàng có thể khắc phục những thiếu sót về trình bày bối cảnh và giao tiếp kịp thời, lắng nghe tiếng nói của người dùng tốt hơn và giải quyết những điểm khó khăn của người dùng. Năm ngoái tại Double Eleven, Zhiwu đã lên kế hoạch phát sóng trực tiếp với tổng giá trị giao dịch (GMV) lên tới hơn 150.000. Nie Ping vui vẻ nhớ lại: "Cả đội rất vui mừng."

Hoạt động lâu dài là tầm nhìn chung của tất cả các thương gia. Ngoài ra, việc phát sóng tại cửa hàng cũng có nghĩa là quyền tự chủ lớn hơn. Các thương gia có thể tự mình kiểm soát đội ngũ, chi phí và hàng hóa. So với việc làm việc với người mua, bạn cũng có thể tiết kiệm được "phí môi giới".

Đề xuất tiếp theo của Xiaohongshu là tìm ra phương pháp phát sóng cửa hàng phù hợp với tông giọng của nền tảng. Vào thời điểm này, nhiều nền tảng khác cũng đang tích cực khai thác.

Năm ngoái, Taobao đã điều chỉnh vị trí phát sóng cửa hàng, biến phát sóng cửa hàng từ một công cụ tiếp thị thành một chiến trường mới để các thương gia hoạt động. Không giống như thương mại điện tử trên kệ, việc phát sóng tại cửa hàng tuân theo logic của các sản phẩm bán chạy. Để đạt được mục đích này, Taobao sắp xếp lại hàng hóa và cung cấp trợ cấp cho nền tảng để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh của các thương nhân.

Ngày nay, nội dung đã trở thành vũ khí quan trọng để tăng thời gian giữ chân người dùng và ngày càng nhiều doanh nghiệp và nền tảng nhận ra giá trị của nội dung.

Trên cơ sở đó, Xiaohongshu đã hình thành chiến lược khác biệt dựa trên đặc điểm người dùng và bầu không khí cộng đồng của nền tảng.

Xiaohongshu đề xuất một sáng kiến ​​phát sóng trực tiếp đơn giản. Điều quan trọng là người dẫn chương trình phải là chính mình, sử dụng nội dung trực tiếp, giải thích đơn giản và rõ ràng, đồng thời giới thiệu sản phẩm theo góc nhìn của người tiêu dùng.

Li Li, giám đốc của Yujian, cho rằng không nên nhấn mạnh vào cơ chế giá mà nên kể những đặc điểm của sản phẩm và câu chuyện phát triển sản phẩm bằng ngôn ngữ nhàn nhã và tinh tế.

Trước khi buổi phát sóng cửa hàng đầu tiên bắt đầu, đội ngũ Yujian đã thực hiện rất nhiều công tác chuẩn bị, chẳng hạn như điều chỉnh tốc độ nói, thiết lập bối cảnh, thiết lập kết hợp sản phẩm, v.v. Điều này tạo ra một bầu không khí mà những gì được chia sẻ trong phòng phát sóng trực tiếp không chỉ là sản phẩm mà còn là thẩm mỹ, giá trị và phong cách sống.

Li Li chia sẻ với Xinmei Daybreak rằng kênh phát sóng K-Broadcast và kênh phát sóng tại cửa hàng trên Xiaohongshu chiếm khoảng 70% tổng doanh thu và đã trở thành hoạt động kinh doanh thường ngày.

Samp, một đơn vị điều hành danh mục đồ nội thất gia đình thuộc doanh nghiệp thương mại điện tử của Xiaohongshu, chia sẻ rằng, lấy danh mục đồ nội thất làm ví dụ, Xiaohongshu đã phát triển được hai mô hình phát sóng cửa hàng tương đối hoàn thiện.

Một cách là mời người dùng quan tâm đến địa điểm của thương hiệu thông qua các đợt bán hàng tại cửa hàng hoặc lời giới thiệu hàng ngày của người dẫn chương trình, tại đó người quản lý thương hiệu hoặc nhà thiết kế chính sẽ đưa ra lời giải thích và sử dụng cơ chế giá để đạt được sự chuyển đổi. Theo mô hình này, ngành hàng đồ nội thất gia đình đã chứng kiến ​​nhiều sự kiện thương hiệu với doanh số đạt tới hàng trăm hoặc thậm chí năm triệu sản phẩm.

Cách còn lại là kiểm tra sản phẩm thông qua ghi chép hàng ngày, đưa sản phẩm lên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp và hoàn thành toàn bộ vòng khép kín từ khâu trồng cỏ đến khâu nhổ cỏ. Theo mô hình này, nhiều tài khoản phát sóng trực tiếp của cửa hàng có doanh số hàng tháng vượt quá 500.000 đã được hình thành và một số thương hiệu bản địa của Xiaohongshu thậm chí đã vượt quá 1 triệu.

Chia sẻ trên mạng xã hội cũng là một cách thực tế để phát sóng thông tin cửa hàng. Li Li tin rằng "mạng xã hội là kho báu ẩn giấu để tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch".

Sẽ có các hoạt động như đăng đơn hàng và thử gói hàng trong cộng đồng và bạn cũng có thể giao tiếp với người dùng một cách kịp thời. Điều này sẽ làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp. Li Li chia sẻ rằng tỷ lệ chuyển đổi đôi khi có thể đạt tới 12%-15%, đây là một con số rất cao.

Tuy nhiên, Gintoki cho biết Xiaohongshu không tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho các chương trình phát sóng tại cửa hàng của mình. Tư duy cốt lõi của nhóm là thực sự khôi phục giá trị thực sự của mọi thương hiệu, mọi người mua và mọi thương gia. Điều này bao gồm các khái niệm về thương hiệu, sở thích cá nhân, phong cách, cảm xúc, v.v.

02 Khó khăn của việc phát sóng cửa hàng

Cho dù là truyền thông thương hiệu hay giao dịch hàng hóa, các thương hiệu đều có kỳ vọng cao đẹp đối với Xiaohongshu, nhưng không phải ai cũng tìm được cách để đạt được điều đó.

Các thương gia lớn có hiệu suất phát sóng trực tiếp cửa hàng tuyệt vời hiện nay đã trải qua quá trình phát triển thương hiệu trên Xiaohongshu. Một số là thương hiệu ngách hoặc thương hiệu đang phát triển, một số thậm chí còn thiết kế sản phẩm dựa trên đặc điểm của người dùng Xiaohongshu. Họ cũng là nhóm đã tìm ra hướng đi phát trực tiếp của Xiaohongshu khá sớm.

Hầu hết các thương hiệu đều bắt đầu bằng việc người mua phát trực tiếp. Các thương gia có thể tìm được những người mua phù hợp hơn với sản phẩm của mình và tận dụng sức ảnh hưởng của người mua để nâng cao nhận thức về thương hiệu và mở rộng cơ sở người dùng.

Sau đó, thương hiệu sẽ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng để thu hút lượng khách hàng, giao tiếp sâu hơn với người dùng cốt lõi và hình thành vị thế hoạt động ổn định.

Sau khi hoàn thành hai bước đầu tiên, họ sẽ hình thành một đường dẫn giao dịch tích hợp "ghi chú + phát sóng trực tiếp + cộng đồng" trên Xiaohongshu. Trồng hạt giống vào các ghi chú trên trang web để tích lũy người hâm mộ; sau đó thực hiện phát K hoặc lưu trữ phát để kết nối với người dùng chính xác hơn; đồng thời chuyển đổi sang hoạt động cộng đồng, tích lũy nhóm lưu lượng truy cập tên miền riêng và tăng tỷ lệ mua lại.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể hoàn thành trọn vẹn chặng đường này mà không gặp bất kỳ rào cản nào và với chi phí thấp. Đối với nhiều thương hiệu, phát trực tiếp cửa hàng là việc khó có thể đạt được kết quả trong thời gian ngắn và đòi hỏi đầu tư dài hạn.

Phát sóng cửa hàng Taobao là một tài liệu tham khảo.

Vấn đề cơ bản nhất là khi so sánh với người có sức ảnh hưởng và người mua, nội dung mà người bán tạo ra yếu hơn. Đây không phải là lĩnh vực chuyên môn của họ.

Trong sự kiện Double 11 năm ngoái, Dao Fang, khi đó là giám đốc Taobao Live, cho biết phát trực tiếp thương mại điện tử đang quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử và tính chuyên nghiệp của người bán hàng trong hàng hóa và giá cả sẽ nổi bật hơn. Nhưng ông cũng thừa nhận rằng một vấn đề đối với các thương gia là họ không mấy thú vị. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn vào việc sản xuất nội dung.

Ngoài ra, trước đây, cơ chế tổ chức sản phẩm và giá cả của các chương trình phát sóng tại cửa hàng giống hệt như trên kệ hàng, khiến người tiêu dùng không có lý do gì để vào phòng phát sóng trực tiếp. Năm ngoái, Taobao đã thúc giục các thương gia thiết lập lại định dạng và tổ chức sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của họ và nền tảng này cũng tặng họ bao lì xì hoặc trợ cấp cho việc này.

Điều này có nghĩa là các thương gia không thể chỉ coi chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng là một công cụ tiếp thị mà cần phải đầu tư nhiều nguồn lực và năng lượng hơn. Thậm chí cần phải điều chỉnh linh hoạt việc sắp xếp hàng hóa dựa trên sự thay đổi dữ liệu theo thời gian thực.

Xiaohongshu cũng sẽ gặp phải những vấn đề tương tự như Taobao, thậm chí có thể còn khó khăn hơn.

Trước hết, đặc điểm của chính nền tảng này quyết định rằng thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu có yêu cầu cao hơn về nội dung và người dùng là những người khắt khe nhất về mặt thẩm mỹ.

So với các nền tảng khác, người dùng Xiaohongshu là nhóm có khả năng nhận định và thẩm mỹ tốt hơn. Họ có yêu cầu cao hơn về sản phẩm và nội dung, và các chương trình phát sóng của cửa hàng cần đưa ra nội dung chất lượng cao để giữ chân nhóm người dùng này.

Li Li, giám đốc của Yujian, cho biết các ghi chú trên Xiaohongshu là bài kiểm tra thực sự về khả năng nội dung và họ theo đuổi nội dung phổ biến mang tính vị tha và giành chiến thắng nhờ chất lượng. Điều này đòi hỏi phải cung cấp cho người dùng nội dung chuyên nghiệp, chẳng hạn như phương pháp và các bước chăm sóc cơ thể, sau đó thêm các khuyến nghị KOL cụ thể, chẳng hạn như hợp tác với các siêu mẫu.

Ngoài ra, các thương hiệu thậm chí còn cần phải thiết kế ngược thiết kế sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng Xiaohongshu. Nie Ping, quản lý của Zhiwu, chia sẻ rằng dựa trên phản hồi của người dùng, về cơ bản họ sẽ ra mắt sản phẩm mới hàng tháng và đồng thời sẽ mang lại lợi ích ra mắt đầu tiên và lợi ích trên diện rộng cho Xiaohongshu.

Nie Ping mô tả Xiaohongshu như một gian hàng di động, "nơi hàng hóa tìm đến con người, sử dụng sản phẩm tốt/gu thẩm mỹ tốt và nội dung đầu ra để tìm ra nhóm người phù hợp nhất". Tính năng này khiến Xiaohongshu phù hợp hơn với các thương hiệu, nhưng cũng có nghĩa là các thương gia đang chuyển trọng tâm từ giá cả sang nội dung.

Điều này được phản ánh trực tiếp trong quá trình phát sóng trực tiếp. Li Li yêu cầu bản thân và ê-kíp phải nói chậm trong khi phát sóng trực tiếp và thay đổi phông nền mỗi tháng một lần. Phong cách kể chuyện chậm rãi và thong thả về cơ bản đã trở thành tiêu chuẩn cho các chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu. Họ không muốn bị đánh đồng với phát trực tiếp theo nghĩa chung và muốn thoát khỏi logic của những cô gái bán hàng.

Không phải thương hiệu nào cũng có thể thích ứng với Xiaohongshu với mức giá như vậy và không quan tâm đến thái độ.

Một chi tiết nữa là hiện tại, các thương hiệu đang tích cực thử nghiệm phát trực tiếp trên Xiaohongshu chủ yếu là các thương hiệu ngách. Tỷ lệ phát sóng K-broadcast và phát sóng tại cửa hàng của các thương hiệu lớn hoặc các thương hiệu đại chúng được biết đến rộng rãi hơn trên Xiaohongshu vẫn chưa được biết.

Để trả lời cho vấn đề này, Gintoki giải thích với Newberry Daybreak rằng khi giao tiếp với tất cả các thương hiệu, họ chỉ quan tâm đến hai điều: xây dựng thương hiệu và doanh số bán hàng. "Xu hướng mà chúng tôi nhận thấy là sau khi một thương hiệu tạo được tiếng vang, họ có thể tương tác với nhiều người dùng hơn thông qua kênh K-broadcast hoặc kênh phát sóng tại cửa hàng, từ đó tạo ra doanh số bán hàng trực tiếp và nâng cao nhận thức về thương hiệu."

Xét theo những hành động hiện tại của các thương hiệu nổi tiếng, họ chủ yếu dựa vào việc xây dựng và phổ biến thương hiệu trong lĩnh vực nội dung Xiaohongshu. Nếu phát trực tiếp trở thành phương tiện giao tiếp thông thường giữa các thương hiệu và người dùng, một dấu hiệu quan trọng cho thấy sự trưởng thành của hệ sinh thái thương mại điện tử Xiaohongshu là nó cũng sẽ đóng góp quan trọng vào doanh số bán hàng của các thương hiệu đại chúng.