Thời kỳ hoàng kim của cốc cà phê giá 9,9 nhân dân tệ đã qua rồi sao?

Bài viết này phân tích sâu sắc về chiến lược giá thấp của Kudi Coffee. Nhìn chung, chiến lược giá thấp của Kudi không hiệu quả. Chìa khóa nằm ở sự đổi mới sản phẩm và trải nghiệm của người dùng, cũng như định vị lâu dài của chính nó. Giá cả không phải là yếu tố quyết định. Nó có thể mang lại cho người đọc nhiều điều để suy ngẫm.

“Giá thấp là lựa chọn tệ nhất.

Giá cà phê Kudi đã tăng!

Kể từ tháng 2 năm 2023, Kudi Coffee, được mệnh danh là "Luckin Coffee thứ hai" trong ngành, đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi cho tất cả các sản phẩm của mình với mức giá 9,9 nhân dân tệ và cường độ khuyến mãi ngày càng tăng. Vào tháng 6, họ thậm chí còn tung ra sự kiện giảm giá kỳ diệu cho người dùng mới được uống cà phê với giá 1 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, gần đây có báo cáo rằng bắt đầu từ tháng 7, giá sản phẩm Kudi sẽ tăng từ 1 đến 2 nhân dân tệ, giá mua theo nhóm từ 8,8 nhân dân tệ sẽ tăng lên 9,9 nhân dân tệ, sản phẩm phổ biến Pampas sẽ tăng lên 14,9 nhân dân tệ và phiếu giảm giá dành cho người dùng mới cũng sẽ được điều chỉnh thành phiếu giảm giá 8,8 nhân dân tệ.

Cùng thời điểm đó, một blogger trên TikTok tiết lộ trong video của mình rằng "Kudi Coffee đã bắt đầu thanh toán với các nhà cung cấp thông qua hóa đơn chấp nhận thanh toán của ngân hàng". Nếu tiết lộ này là đúng, điều đó có nghĩa là ngay cả khi dòng tiền của Kudi Coffee chưa cạn kiệt thì chắc chắn vẫn có áp lực chi phí.

Theo Tianyancha, vào ngày 9 tháng 3, người sáng lập Kudi là Lu Zhengyao đã thêm thông tin mới về người sẽ bị tử hình, với mục tiêu tử hình là 1,084 tỷ nhân dân tệ. Tính đến ngày 20 tháng 6, tổng số tiền đã thực hiện là 2,292 tỷ nhân dân tệ. Về vấn đề này, thế giới bên ngoài nhìn chung tin rằng "ông ấy không có tiền".

Một mặt, cuộc chiến trợ cấp kéo dài chưa đầy nửa năm dường như đang dần đi đến hồi kết; Mặt khác, dòng tiền bị kéo căng đến giới hạn. Chúng ta không khỏi thắc mắc: cuộc chiến giá cà phê có thể kéo dài bao lâu? Tại sao Luckin Coffee có thể đảo ngược tình thế và trở thành thương hiệu đầu tiên đạt được mục tiêu 10.000 cửa hàng, trong khi Kudi Coffee dường như gặp nhiều khó khăn hơn? Ngoài cuộc chiến giá cả, liệu các thương hiệu có thể tìm ra cách nào khác để phá vỡ bế tắc không?

1. Giới hạn dưới của cuộc chiến giá cả

Kể từ khi Cudi ra mắt, đánh giá của ngành về thương hiệu này luôn nhất quán một cách đáng ngạc nhiên: Luckin Coffee thứ hai.

Tuy nhiên, liệu thị trường có còn cần một Luckin Coffee thứ hai không? Câu trả lời vẫn chưa rõ ràng.

Câu hỏi đầu tiên: Bạn có khả năng chi trả bao nhiêu tiền?

Tất cả các thương hiệu chuỗi cà phê, dù muốn chiếm lĩnh tâm trí mọi người bằng cách trợ cấp tiêu dùng hay đẩy nhanh quá trình mở rộng bằng cách chiếm lĩnh lãnh thổ, đều phụ thuộc vào số lượng nhà tài trợ đứng sau.

Luckin Coffee được thành lập vào năm 2017. Vào thời điểm đó, thị trường cà phê ít đông đúc hơn bây giờ và có thể được coi là một cánh đồng đại dương xanh. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng uống cà phê và mọi người vẫn còn băn khoăn về thực tế rằng "Starbucks quá đắt". Sự ra mắt thành công của Luckin Coffee là nhờ đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người, và đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng với mô hình giá rẻ.

Trong sáu năm kể từ khi thành lập, Luckin Coffee đã hoàn tất đợt huy động vốn chủ sở hữu với tổng giá trị 2,3 tỷ đô la Mỹ. Nói cách khác, Luckin Coffee đã đốt đủ tiền vào đúng thời điểm để đạt được vị thế hiện tại. Lợi thế tiên phong to lớn giúp Luckin nhanh chóng chiếm được tâm trí người tiêu dùng và với sự hỗ trợ vốn đầy đủ, nhiều năm trợ cấp cũng cho phép Luckin tham gia vào cuộc chiến giá cả trong khi tập trung vào việc mở rộng dòng sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, heo đất của Cudi có vẻ không được dồi dào cho lắm.

Người sáng lập ra Kudi là Lu Zhengyao.

Lục Chính Nghiêu là ai?

Lu Zhengyao, cựu chủ tịch của Luckin Coffee, hiện là chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của UCAR và chủ tịch của Beijing Borgward Automobile Co., Ltd., người đã tạo ra thương hiệu Luckin, là một nhân vật gây nhiều tranh cãi.

Xét về mặt tích cực, ông đã giúp các thương hiệu cà phê trong nước, dẫn đầu là Luckin Coffee, nhanh chóng sánh vai với các ông lớn quốc tế chỉ trong thời gian ngắn, có thể nói ông đã mở ra cánh cửa cho giấc mơ cà phê trong nước.

Tuy nhiên, vào cuối tháng 1 năm 2020, Luckin Coffee đã bị một tổ chức bán khống ẩn danh vạch trần hành vi gian lận báo cáo tài chính, gây chấn động dư luận trong và ngoài nước. Không chỉ uy tín của riêng Lu Zhengyao bị hủy hoại mà tất cả các công ty Trung Quốc niêm yết ở nước ngoài cũng bị chỉ trích, đây cũng sẽ là đám mây đen đối với các công ty muốn niêm yết ở nước ngoài trong tương lai.

Sau vụ bê bối gian lận, Lu Zhengyao đã bị trục xuất khỏi Luckin Coffee. Từ đó đến nay, Lu Zhengyao chưa bao giờ được thị trường vốn tha thứ cho hành trình khởi nghiệp của mình. Cho dù là Qu Xiaomian hay món ăn được chế biến sẵn "Anh hùng lưỡi", sự thất bại của Lục Chính Diệu cũng nhanh như thủy ngân đổ ra ngoài.

Lần này, khi quay lại thị trường cà phê, Lục Chính Diệu vẫn không giành được sự ủng hộ của các nhà đầu tư, việc cho đến nay Kudi vẫn chưa nhận được bất kỳ khoản tài trợ nào cũng có thể giải thích mọi chuyện.

Câu hỏi thứ hai: Liệu hiệu ứng giá thấp có giảm đi ở mức cận biên không?

Cudi có thể không chấp nhận điều này: Luckin rẻ, nhưng tôi còn rẻ hơn Luckin! Tại sao người tiêu dùng lại không chọn tôi? Kết luận rất đơn giản: thời điểm khác nhau, hoàn cảnh khác nhau.

Năm năm sau, thị trường cà phê đã trở nên dư thừa nguồn cung, trong khi cà phê giá rẻ có sẵn ở khắp mọi nơi. Các chuỗi cà phê nổi tiếng đang tiếp cận nhiều nhóm khách hàng trung và thấp cấp hơn bằng nhiều chính sách ưu đãi.

So với Starbucks có giá hơn 30 nhân dân tệ một cốc, Luckin Coffee có giá chỉ vài chục nhân dân tệ một cốc lại có sức hấp dẫn mạnh mẽ hơn. Nhưng liệu Kudi, với mức giá chỉ 9,9 nhân dân tệ một cốc, có sức hấp dẫn như Luckin Coffee không? Không nhất thiết.

So với sự chênh lệch giá giữa phân khúc cao cấp và trung cấp, người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn nhiều với sự chênh lệch giá giữa phân khúc trung cấp và bình dân. Mặt khác, người ta có thể nghi ngờ vì nó quá rẻ.

Li Dong, giám đốc tài chính của Tims China, cũng bày tỏ quan điểm tương tự. Ông tin rằng: "Nếu giá cà phê ở mức khoảng 10 nhân dân tệ, người tiêu dùng sẽ không nghĩ đó là cà phê chuyên nghiệp hay chất lượng cao". Theo quan điểm của Li Dong, sản phẩm của Luckin và Kudi nên có giá từ 14 đến 15 nhân dân tệ.

Câu hỏi thứ ba: Chiến lược lợi nhuận nhỏ có thể kéo dài được bao lâu?

Từ nguyên liệu thô của hạt cà phê, mua máy pha cà phê để vận hành cửa hàng và cuối cùng là pha chế một tách cà phê, đều có một mức chi phí cơ bản. Nếu bạn muốn pha một tách cà phê đặc sản, chi phí chắc chắn sẽ tăng thêm.

Nếu người tiêu dùng không quan tâm đến chất lượng cà phê, họ có thể chọn cà phê hòa tan rẻ hơn. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có những yêu cầu nhất định về hương vị và chọn mua cà phê xay tươi thì họ vẫn sẽ kén chọn khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, “có thể rẻ nhưng đừng quá rẻ” đã trở thành chiến lược của hầu hết các thương hiệu chuỗi.

Ngay cả Luckin Coffee, thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng mức giá thấp, cũng đang dần tăng giá. Mặc dù thỉnh thoảng có những đợt giảm giá lớn, nhưng cường độ trợ giá của Luckin Coffee đang giảm dần. Các phiếu giảm giá 18% và 38% ban đầu được nhận hàng ngày đã chuyển thành các phiếu giảm giá thường xuyên là 50% và 58%. Giá bán chung của Luckin Coffee đang tăng.

Xét về góc độ dài hạn, với việc chi phí vật liệu tăng do lạm phát, mức giá 9,9 nhân dân tệ cho một cốc không thể trở thành mức giá ổn định lâu dài, giá cà phê Lucky Coffee thấp tới 5 nhân dân tệ còn đáng lo ngại hơn.

Từ đầu năm nay, có rất nhiều bên nhượng quyền trên Xiaohongshu và Douyin phàn nàn về việc mất tiền sau khi tham gia Kudi Coffee. Một chi nhánh tiết lộ rằng "hiện tại toàn bộ thị trường hoạt động đều xanh" và sau khi Douyin ngừng cung cấp phiếu giảm giá 12%, doanh số của họ đã giảm đáng kể.

Theo tính toán của Bedo Finance, với mô hình giá bán 9,9 nhân dân tệ/cốc, cửa hàng trong cửa hàng của Kudi có mức đầu tư thấp nhất sẽ mất hơn 9 năm để thu hồi vốn đầu tư, còn cửa hàng thương hiệu có mức đầu tư cao nhất sẽ mất tới 37 năm để thu hồi vốn đầu tư. Một khi lợi nhuận mất đi, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi bên nhượng quyền rời đi; và nếu các bên nhượng quyền rút lui trên diện rộng, giấc mơ mở 10.000 cửa hàng của Cudi chắc chắn sẽ tan vỡ.

Sự kết thúc của cuộc chiến giá cả là định giá phát triển bền vững, chứ không phải là tự giam cầm.

2. Trung tâm của 10.000 cửa hàng nằm ở 1

Kể từ khi Luckin Coffee mở hơn 10.000 cửa hàng, ước mơ mở 10.000 cửa hàng dường như đã trở thành khẩu hiệu chuẩn mực trong ngành cà phê. Kudi hét lớn “mở 10.000 cửa hàng trong vòng 3 năm”; Mục tiêu trung hạn của Nova Coffee là "có hơn 30.000 cửa hàng chất lượng cao vào năm 2030"; và mục tiêu của Tims China là mở 10.000 cửa hàng trong vòng 5 đến 10 năm tới.

Có vẻ như đã trở thành một quy tắc bất di bất dịch rằng một chuỗi cà phê không muốn có hàng chục nghìn cửa hàng thì không phải là một chuỗi tốt.

Mọi người đều biết rằng quy mô kinh tế và hiệu ứng thương hiệu bổ sung cho nhau. Tuy nhiên, có một điều cần làm rõ là mô hình đổi quy mô lấy thị trường có một điều kiện tiên quyết, đó là cốt lõi của dịch vụ ăn uống luôn là sản phẩm. Chỉ khi sản phẩm được làm tốt thì mới có thể đạt được 1, và chỉ khi đó mới có thể có 10.000 cửa hàng. Nếu không, mọi thứ sẽ trở về 0.

Cudi muốn lặp lại thành công của Luckin, nhưng ông đã bỏ qua một điểm: về bản chất, mặc dù thành công của Luckin không thể tách rời khỏi nền tảng mà chiến lược giá thấp của hãng đặt ra, nhưng không có nghĩa là chỉ có cuộc chiến giá cả.

Luckin Coffee thực sự đã có bước tăng trưởng bùng nổ và trở nên phổ biến trên diện rộng vào năm 2021, bởi vào mùa hè năm đó, sản phẩm hit đầu tiên của Luckin Coffee là Raw Coconut Latte đã ra đời.

Sữa dừa tươi là sản phẩm mới được tung ra thị trường vào thời điểm đó, có hương vị độc đáo và nhận được nhiều lời khen ngợi. Thậm chí, hầu hết các cửa hàng ngày nào cũng hết hàng. Vào ngày 30 tháng 6 năm 2021, Luckin Coffee thông báo doanh số bán hàng hàng tháng của sản phẩm latte dừa thô đã vượt quá 10 triệu cốc, lập kỷ lục mới về doanh số bán sản phẩm mới.

Trước khi ra mắt Raw Coconut Latte, thực đơn của Luckin hầu như chỉ bao gồm cà phê cơ bản và món duy nhất đặc biệt là Meteorite Latte.

Để phát triển sản phẩm mới, Rising đã áp dụng cơ chế đua ngựa nội bộ: một nhóm nghiên cứu và phát triển cà phê chuyên phát triển cà phê cổ điển; Bốn nhóm nghiên cứu và phát triển đồ uống song song tung ra các loại cà phê đồ uống mới thông qua cơ chế cạnh tranh.

Nhân viên R&D sẽ số hóa các chỉ số như độ ngọt và hương thơm, biến hiểu biết của họ về cà phê thành các thuật toán định lượng và kết hợp dữ liệu đơn hàng khổng lồ từ các cửa hàng, ứng dụng và chương trình nhỏ để tạo hồ sơ sở thích của người dùng và đánh giá tính khả thi của các sản phẩm mới. Những sản phẩm mới ra đời sau quá trình lựa chọn và loại bỏ cẩn thận có nhiều khả năng tạo nên cú hit.

Bắt đầu với món latte dừa thô, toàn bộ dòng sản phẩm dừa thô đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Luckin và thu hút sự bắt chước từ hầu hết các đối thủ trong ngành. Kể từ đó, dừa tươi đã trở thành thực đơn thường xuyên của nhiều thương hiệu cà phê.

Từ đó, các sản phẩm mới của Luckin được ra mắt ngày càng thường xuyên hơn, chẳng hạn như whipping cream latte, Biluo Zhichun latte... Ngày càng có nhiều người theo dõi các sản phẩm mới của Luckin trên Xiaohongshu. Họ sẵn sàng chi tiền để dùng thử sản phẩm mới của Luckin, không phải vì Luckin quá rẻ, mà đơn giản là vì họ "muốn uống" và "thử sản phẩm mới nếu có".

Khi giá cả không còn là yếu tố hàng đầu để thu hút người tiêu dùng, một thương hiệu có thể được coi là đã thực sự tạo dựng được hào nước của mình.

3. Các lựa chọn khác ngoài giá thấp

Đối mặt với hai chủ đề cũ là chất lượng và giá cả cà phê, các thương hiệu không phải là thương hiệu hàng đầu thường không dễ dàng tìm được bước đột phá. Xét cho cùng, sau một thời gian dài phát triển, các thương hiệu hàng đầu đã hình thành những rào cản nhất định.

Vậy, có giải pháp nào khác ngoài cuộc chiến giá cả không? Câu trả lời là: Mô hình "Coffee+". Một mặt, Coffee+ là cách duy nhất để mở rộng dòng sản phẩm; Mặt khác, nếu người tiêu dùng sẵn sàng có thứ gì đó để ăn khi mua cà phê thì giá trị đơn hàng trung bình chắc chắn sẽ tăng lên rất đáng kể.

Mặc dù có nhiều loại cà phê + combo, nhưng ở giai đoạn này, bánh mì và đồ ăn nhẹ vẫn là những phân nhóm cốt lõi nhất.

Hãy lấy Tims làm ví dụ. Thương hiệu này hiểu rõ rằng nếu muốn cạnh tranh với Starbucks thì khoảng cách sẽ khá lớn trong ngắn hạn, dù là về mức độ phổ biến hay số lượng cửa hàng. Do đó, Tims China đã cố gắng chiếm lĩnh lượng khách hàng vào giờ ăn sáng và ăn trưa bằng sự kết hợp "cà phê + đồ ăn ấm".

Tims có khá nhiều loại thực phẩm ấm trên thị trường hiện nay. Ngoài bánh mì tròn, bánh cuốn và các mặt hàng phổ biến khác cũng đã được điều chỉnh rõ ràng để phù hợp với phong tục địa phương của người tiêu dùng Trung Quốc. Xét về giá cả, tỷ lệ giá/hiệu suất của cà phê + đồ ăn có tính cạnh tranh với các thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế, và suất ăn bagel có giá 19,9 nhân dân tệ mang lại lượng doanh thu lớn cho cửa hàng trong giờ ăn sáng.

Ngoài ra, với việc hoàn tất việc mua lại thương hiệu gà rán nổi tiếng Popeyes China, ma trận thương hiệu của Tims China cũng đang mở rộng hơn nữa. Liệu sự kết hợp mới lạ giữa cà phê và gà rán có tạo nên tiếng vang hay không vẫn còn phải chờ xem, nhưng chiến lược phát triển của Tims đã rất rõ ràng: trong thời gian dài sắp tới, bánh mì tròn, gà rán và các thành phần không phổ biến khác của quán cà phê sẽ tiếp tục là chiến trường chính để tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Ngoài chiến lược cà phê + thực phẩm thông thường, các thương hiệu cà phê còn có những chiêu trò mới khác.

Từ ngày 25 tháng 6 đến ngày 9 tháng 7, LV đã hợp tác với ba quán cà phê để tạo ra hiệu sách pop-up Louis Vuitton. Các thương hiệu cà phê bao gồm Manner, Plusone và Metal Hands.

Những cuốn sách được bán ở ba cửa hàng đều giống nhau, nhưng cà phê thì khác nhau. Khi mua sách hoặc album ảnh, bạn sẽ nhận được một túi vải có in logo thương hiệu. Ba cửa hàng có ba loại túi thân thiện với môi trường với ba màu sắc khác nhau. Giá một cuốn sách thấp nhất ở hiệu sách là 290 nhân dân tệ, giá cao nhất là gần 20.000 nhân dân tệ. Người tiêu dùng mua hai cuốn sách sẽ được tặng một túi vải LV miễn phí. Do đó, nếu bạn muốn có một chiếc túi thân thiện với môi trường, bạn cần phải chi ít nhất 580 nhân dân tệ.

Ngoài việc thu hút sự chú ý, sự hợp tác với LV còn nâng cao chất lượng của thương hiệu cà phê và tạo nên định vị thương hiệu cao cấp.

Tất nhiên, việc định vị thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của cà phê. Ba quán cà phê được hợp tác khai trương cùng LV cho hiệu sách pop-up Louis Vuitton đều phục vụ cà phê hảo hạng. Chính nhờ phong cách riêng này mà hy vọng chuyển đổi lượng truy cập ngắn hạn thành nguồn khách hàng dài hạn.

Lục Chính Nghiêu muốn tái hiện vinh quang của Luckin Coffee, nhưng cho đến nay, ông vẫn chỉ đang ở giai đoạn tái hiện cuộc chiến giá cả một cách hời hợt.

Nếu một thương hiệu cà phê muốn tạo ra cuộc chiến giá cả, trước tiên họ phải có đủ vốn và thứ hai là phải có đủ thời gian.

Đối với bất kỳ thương hiệu cà phê nào, việc tham gia vào cuộc chiến giá cả tạm thời trong một thị trường vốn đã cạnh tranh đều không phải là một ý tưởng hay. Các nhà đầu tư đã rất khó tập trung sức mạnh vào một thương hiệu duy nhất, điều này có nghĩa là các thương hiệu khác không có nhiều tiền và thời gian như những người tiên phong.

Mọi người đều muốn mơ ước có 10.000 cửa hàng, nhưng không thể có 10.000 cửa hàng ngay lập tức cũng không phải là điều tồi tệ. Một số người có thể chọn con đường số lượng cửa hàng, trong khi những người khác có thể chọn con đường chất lượng cửa hàng. Tương lai của ngành công nghiệp cà phê nằm ở sự phát triển của trăm bông hoa. Nếu bạn muốn có sự ổn định lâu dài, hãy để sản phẩm tự nói lên giá trị của nó, đó luôn là cách đơn giản và hiệu quả nhất.

Tác giả: Koala là một con nai

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"