Quy tắc sinh tồn của “Cướp biển” Luckin

Tại sao các sản phẩm hợp tác của Luckin Coffee lại thường được ưa chuộng đến vậy? Nhưng động lực tăng trưởng đến từ phương pháp vận hành và giá cả hay từ tinh thần thương hiệu? Luckin Coffee thường xuyên đưa ra các tài liệu quảng cáo nhưng không gây khó chịu. Làm thế nào để giữ chân người dùng?

Một hiện tượng kỳ lạ đã xảy ra với Luckin Coffee.

Khi "Soy Sauce Latte" hợp tác với Moutai chiếm lĩnh nhiều nền tảng mạng xã hội, Luckin Coffee dễ dàng tạo nên một cú hit khác. Người ta cũng nói rằng sự hợp tác này được khởi xướng bởi Moutai. Với sự hỗ trợ của chuyên gia rượu nổi tiếng quốc gia, thương hiệu Luckin đã ngay lập tức được nâng tầm.

Nhưng đồng thời, chúng ta cũng nghe thấy những tiếng nói khác: Trong bối cảnh tiêu dùng thận trọng, Luckin Coffee ngày càng trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho những người lao động cần đến cà phê để tăng cường hiệu suất làm việc mỗi ngày. Những người nhạy cảm đã phát hiện ra rằng sau mùa hè nóng nực, một tách cà phê giá 9,9 nhân dân tệ không phải là điều dễ dàng, còn mức giá như 18 nhân dân tệ và 24 nhân dân tệ thì quá không thân thiện.

Một nhà sáng lập công ty thậm chí còn nói rằng trừ khi có cuộc hẹn công việc tại Starbucks, ông thường chỉ uống cà phê Luckin và ông cũng sẽ hết sức cẩn thận để không bỏ lỡ phiếu giảm giá. Đây có thể là tiếng nói của hầu hết mọi người.

Một mặt, nó kết hợp với cà phê hương nước sốt cao cấp, mặt khác, nó đang chấp nhận mức tiêu thụ giảm xuống còn 9,9 nhân dân tệ. Tuy nhiên, sự tập trung vào thương hiệu cà phê địa phương từng gây tranh cãi này dường như lại hài hòa và hợp lý. Bởi vì Luckin Coffee đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại hiện nay.

Chiến lược sản phẩm bùng nổ + hoạt động thu hút lượng khách hàng + chiến lược giá thấp là một trong những lý do khiến Luckin Coffee ngang bằng hoặc thậm chí vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng trong nước và biên lợi nhuận.

Tất nhiên, điều quan trọng nhất là Luckin, với tư cách là một công ty bán lẻ, đã tìm ra quy tắc sinh tồn của riêng mình trong kỷ nguyên Internet di động - sự kết hợp giữa hoạt động của người dùng và hoạt động của cửa hàng. Đây cũng là nơi mà các thương hiệu địa phương như Kudi và Manner cố gắng noi theo.

Nếu xem xét từ nhiều khía cạnh dữ liệu khác nhau, Luckin Coffee rõ ràng là một nhà bán lẻ thành công. Nhưng động lực tăng trưởng đến từ phương pháp vận hành và giá cả hay từ tinh thần thương hiệu?

Nếu câu trả lời là câu hỏi đầu tiên thì khả năng Luckin Coffee bị thay thế là có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Câu trả lời có lẽ không phải là câu trả lời sau, ít nhất là ở thời điểm này.

1. Đẩy thường xuyên mà không gây khó chịu?

Xiaochen, sống ở Thành Đô, uống một tách cà phê mỗi ngày.

Cà phê Luckin dần trở thành thức uống chính hàng ngày của cô. Cô thấy khó giải thích tại sao, nhưng có vẻ như điều này đã dần trở thành thói quen. Lúc đầu, loại cà phê yêu thích của cô là Raw Coconut Family, nhưng giờ đây cô đã phải lòng Pure Black Coffee Little Black Cup, đặc biệt là Yirgacheffe Dirty và Yirgacheffe Oreibullar.

Sau ba năm làm việc, trong ấn tượng của Xiaochen, các cửa hàng Luckin luôn rất gần gũi với cô. Sau nhiều lần chuyển chỗ ở, cửa hàng Luckin hiện tại hoặc nằm ở tầng dưới nhà hoặc đối diện công ty. Tóm lại, bạn luôn có thể mua một tách cà phê chỉ trong vòng mười phút đi bộ. "Giống như mua sữa đậu nành ở cửa hàng bán đồ ăn sáng dưới nhà tôi vậy."

Điều đáng nói là tốc độ phục vụ là một phần rất quan trọng trong khái niệm giá trị của Starbucks. Vì không ai muốn xếp hàng để mua một ly latte hoặc đi bộ thêm vài dãy nhà để mua cà phê, nên cách Starbucks rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng là mở thêm nhiều cửa hàng.

Ngoài việc mở thêm nhiều cửa hàng, Luckin còn hướng dẫn người dùng tự đặt đồ ăn. Bạn có thể đặt hàng thông qua chương trình nhỏ hoặc ỨNG DỤNG, quét mã QR trong cửa hàng và mang cà phê đi mà không cần bất kỳ giao tiếp phức tạp hay chờ đợi lâu nào. Ngay cả khi bạn đang ở cửa hàng, bạn vẫn phải tự mình đặt hàng thông qua ứng dụng mini. Cửa hàng chỉ là phương tiện để Luckin thực hiện hợp đồng bằng cách pha cà phê ngon và chịu trách nhiệm giao hàng.

Điều này có thể khiến mọi người cảm thấy Luckin thiếu nhận thức về dịch vụ, nhưng một số người trẻ lại cho rằng Luckin là "cửa hàng phúc lợi sợ xã hội" nơi họ có thể hoàn tất giao dịch mua mà không cần nói một lời với người khác.

Lúc đầu, Tiểu Thần không có thói quen uống cà phê. Cô bắt đầu uống cà phê Luckin sau khi bị choáng ngợp bởi hàng loạt phiếu giảm giá. Các chương trình nhỏ, ứng dụng và trợ lý, giảm giá thực sự có ở khắp mọi nơi.

"Tôi ra ngoài vào lúc chín giờ tối mỗi ngày. Vào buổi sáng, Luckin Coffee sẽ nhắc tôi về các phiếu giảm giá trong thông báo dịch vụ WeChat vào khoảng 9:30. Ngày nào cũng như vậy. Tôi cảm thấy mình sẽ bị thiệt thòi nếu không mua nó." Xiaochen chia sẻ với Xinmei Daybreak rằng cô bắt đầu uống cà phê Luckin với giá 6 nhân dân tệ một cốc và vẫn uống cho đến tận bây giờ, với mức giá cố định là 16,8 nhân dân tệ một cốc và việc tăng giá không ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của cô.

Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi là cách duy nhất để Luckin Coffee mở rộng lượng người dùng và cũng là công cụ quan trọng để kích thích người tiêu dùng mua lại. Các hoạt động này chủ yếu được hoàn thành dựa trên hệ thống WeChat và đã đạt được những hoạt động tinh vi.

Nhiệt độ và thời tiết là những yếu tố quan trọng quyết định việc đẩy mạnh sản phẩm của Luckin. Quy tắc khuyến mại tự động là khuyến mại cà phê đá ở nhiệt độ 30 độ và cà phê ấm dưới 20 độ. Đẩy thông báo theo khu vực và nhóm người dùng.

Do đó, khi thời tiết ở phía Bắc trở lạnh, thông báo đẩy mà người dùng nhận được là cà phê ấm như velvet latte. Vào những ngày mưa, Luckin khuyến khích mọi người đặt hàng theo nhóm vì sẽ bất tiện khi đến lấy hàng tại cửa hàng. Bởi vì Xiaochen nhận thấy rằng việc chia sẻ phiếu giảm giá (phiếu giảm giá mua nhiều cốc cà phê) thường xuất hiện nhiều nhất vào những ngày mưa và đôi khi còn được giao hàng miễn phí.

Bộ phận tiếp thị của Luckin rất chú ý đến những thay đổi thời tiết hàng ngày ở mỗi thành phố và đã thành lập một nhóm thời tiết tự động để đưa thông tin về điều kiện thời tiết của mỗi thành phố vào một thời điểm cố định vào mỗi buổi sáng. Các thành phố có thời tiết bất thường được đánh dấu đặc biệt để hỗ trợ quyết định có nên phát hành phiếu mua hàng mang về hay phiếu giảm giá cho người dùng hay không. Yang Fei, đồng sáng lập và giám đốc tăng trưởng của Luckin Coffee, cho biết robot tự động đang thực hiện điều này.

Ngoài ra, còn có nhiều chiến lược hoạt động khác nhau vào những thời điểm khác nhau trong ngày. Những người sành cà phê đều nhất trí rằng không có buổi chiều để uống cà phê, chỉ có buổi sáng và buổi trưa, và thời điểm đỉnh điểm về cơ bản sẽ rơi vào sau 3 giờ chiều. Do đó, việc đưa ra đúng sản phẩm vào đúng thời điểm là rất quan trọng.

Mật độ đẩy cao như vậy thực sự là một cuộc phiêu lưu. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, việc thường xuyên bị làm phiền có thể là một hình thức quấy rối. Điều đáng kinh ngạc là Xiaochen không đóng hoặc chặn tất cả các cộng đồng và trợ lý phúc lợi trên WeChat.

Một nhà quan sát ngành gần gũi với Luckin Coffee chia sẻ với NewBerry Daybreak rằng tính đến tháng 8 năm ngoái, tỷ lệ người dùng chặn tài khoản WeChat của công ty chỉ ở mức 0,2% đến 0,3%. Luckin hiện đang kết nối hơn 30 triệu người dùng.

2. Sự duy trì có giải quyết được sự sống còn?

Vào tháng 4 năm 2020, sự cố tài chính của Luckin Coffee nổ ra. Công ty cần phải điều chỉnh mô hình kinh doanh gấp nên ngân sách tiếp thị đã bị cắt giảm mạnh. Vào thời điểm này, Luckin Coffee phải đối mặt với nhu cầu cấp thiết là thu hút khách hàng mới và giữ chân họ. Có hai lựa chọn: phát trực tiếp và tên miền riêng. Cuối cùng họ đã chọn phương án sau.

Giám đốc tăng trưởng của Luckin, Yang Fei cho rằng con đường phát trực tiếp không phù hợp với ý tưởng xây dựng nhóm lưu lượng truy cập của Luckin vào thời điểm đó. Vào thời điểm đó, ý tưởng về nhóm lưu lượng truy cập là giữ chân người dùng trước tiên, nhưng phát trực tiếp vẫn thiên về phạm vi công cộng.

Đối với Luckin Coffee vào thời điểm đó, sự sống còn là chìa khóa và duy trì sẽ quyết định sự sống còn.

Vào tháng 5 năm 2020, Luckin Coffee đã chọn 200 cửa hàng trong số 4.000 cửa hàng để thử nghiệm tên miền riêng. Trong hơn ba tháng, nó đã thu hút 1,8 triệu người dùng và thực hiện 35.000 đơn hàng thông qua tên miền riêng mỗi ngày. Điều này cho phép Luckin Coffee nếm được vị ngọt của thành công và cũng bắt đầu xây dựng rào cản hoạt động trực tuyến của riêng mình.

Điểm khởi đầu cho phạm vi riêng tư là một-một, cộng đồng và vòng tròn bạn bè. Cơ chế hoạt động cụ thể là: nhân viên phục vụ cửa hàng tham gia nhóm và giao tiếp với người dùng theo cách chăm sóc khách hàng một-một. Cộng đồng và Khoảnh khắc có mục đích chính là cung cấp thông báo về dịch vụ chung và giới thiệu sản phẩm chung.

Đồng thời, các thuật toán, tác vụ tự động và dịch vụ của nhân viên cửa hàng sẽ phối hợp với nhau để hoàn thành nhiệm vụ. Ví dụ, thông báo đẩy tự động không chỉ có thể tiếp cận người dùng dựa trên nhu cầu cá nhân của họ và tránh quấy rối mà còn giải quyết các vấn đề về nhân lực và hiệu quả.

Xiaochen đã tham gia một số nhóm xã hội của cửa hàng Luckin. Thông báo đẩy khác nhau mỗi ngày và thậm chí vào những thời điểm khác nhau trong ngày. Đôi khi là thông báo đẩy sản phẩm mới hoặc chương trình giảm giá chớp nhoáng vào buổi trưa, và đôi khi là phiếu giảm giá lớn giảm giá 51% vào thứ sáu. Nếu bạn không có được chúng, bạn sẽ cảm thấy như mình đã bỏ lỡ điều gì đó. Thỉnh thoảng có các chương trình khuyến mại về cà phê và đồ ăn như "Exquisite Oreo White" + "Mini Egg Yolk Lava Croissant".

Bất cứ khi nào Xiaochen biết trước thông qua các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo rằng Luckin Coffee sắp ra mắt sản phẩm mới, anh sẽ đặc biệt chú ý đến việc truyền bá thông điệp trong cộng đồng vì sợ bỏ lỡ. Sự hợp tác mới nhất của TOM & JERRY sẽ được phát hành vào ngày 9 tháng 10 và Xiaochen thậm chí còn thiết lập lời nhắc trên điện thoại của mình vào đêm hôm trước.

Lúc đó là sáng thứ Hai. Trong cộng đồng, nhân viên phúc lợi đã phát hành thông báo đẩy về các sản phẩm đồng thương hiệu mới vào lúc 9:00, 11:00 và 12:00. Nhưng phiếu giảm giá có hạn chỉ có vào lúc 12 giờ trưa và Xiaochen, người rất thành thạo trong việc này, đã tận dụng tốc độ của mình để lấy được phiếu giảm giá cho Mascarpone Whipped Cheese Latte.

Việc tối đa hóa tên miền riêng có thể được coi là bí quyết thành công của Luckin Coffee. Luckin cũng có cách hiểu riêng về phạm vi riêng tư. Dương Phi định nghĩa phạm vi tư nhân có ba hình thức: lớn, vừa và nhỏ.

Miền riêng tư nhỏ là cách hiểu của công chúng về miền riêng tư, cụ thể là WeChat của công ty, Moments và cộng đồng. Phần này của miền riêng tư có thể mang lại một lượng lắng đọng người dùng và mua lại của người dùng nhất định, nhưng nếu không có sự hỗ trợ dữ liệu từ miền riêng tư lớn, việc giao tiếp giữa miền riêng tư nhỏ và người dùng dễ dàng trở thành sự quấy rối kém hiệu quả, đây chính xác là điều mà Luckin Coffee đang cố gắng tránh.

Miền riêng tư trung bình đề cập đến các tài khoản công khai, tài khoản riêng tư, tài khoản doanh nghiệp và các chương trình nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái WeChat, tạo thành một số chiến lược kết hợp để làm phong phú thêm hoạt động của miền riêng tư và tăng tỷ lệ chuyển đổi vượt ra ngoài miền riêng tư nhỏ.

Miền riêng lớn là nhóm người dùng lớn hơn được hình thành dựa trên nền tảng quản lý dữ liệu người dùng và ứng dụng của công ty. Tất nhiên, nó cũng có thể được coi là hệ thống hoạt động số của doanh nghiệp.

Nhờ hệ thống này mà nền tảng có thể thực sự hiểu được người dùng. Các tên miền riêng nhỏ và tên miền riêng vừa đã trở thành công cụ tiếp cận người dùng, nhưng cốt lõi thực sự là hiểu các quy tắc sau khi phân tầng người dùng được hình thành bởi các tên miền riêng lớn.

Luckin Coffee đã thay thế thuật ngữ "tên miền riêng" bằng "hệ thống nhóm lưu lượng truy cập" trong nội bộ và mọi người chỉ gọi tên miền riêng của WeChat doanh nghiệp. Dựa trên sự hiểu biết sâu sắc ở trên về miền riêng tư, Luckin có thể là một trong số ít thương hiệu sử dụng WeChat for Business một cách tối đa và cũng là một trong những nhà bán lẻ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​ứng dụng này.

Trong bối cảnh tinh giản ngân sách, phương án sau được lựa chọn giữa cách tiếp cận phạm vi công cộng hướng đến mở rộng và cách tiếp cận phạm vi tư nhân hướng đến duy trì. Nhưng khi hiệu suất của họ được cải thiện, họ nhanh chóng quay lại phát trực tiếp.

Vào nửa cuối năm 2021, Luckin Coffee bắt đầu bán phiếu giảm giá thông qua chương trình phát sóng trực tiếp, với doanh số lên tới hàng triệu đô la chỉ trong một chương trình là chuyện dễ như trở bàn tay. Điều này mang lại sự phát triển mới cho Luckin Coffee.

3. Sự kỳ diệu của dữ liệu

Năm 2020 là năm đánh dấu bước ngoặt cho quá trình chuyển đổi của Luckin. Năm nay, một trong những nhiệm vụ quan trọng của Luckin là kết nối hoạt động tiếp thị và hoạt động của người dùng, đồng thời tích hợp cả hai để làm cho hoạt động của người dùng trở nên chi tiết hơn.

Điều này tương tự như mối quan hệ giữa tay trái và tay phải. Phía bên trái là giá sản phẩm và chương trình khuyến mãi kênh, còn phía bên phải là thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và tăng tần suất và sự phân chia. Làm thế nào để các mô hình tiếp thị truyền thống tương thích với Internet là nhiệm vụ quan trọng của Dương Phi sau khi ông nhậm chức Giám đốc tăng trưởng.

Bởi vì chỉ bằng cách này mới có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí tiếp thị hoặc vận hành. Hóa ra, bộ phận tiếp thị truyền thống chịu trách nhiệm chi tiền, còn bộ phận vận hành người dùng chịu trách nhiệm kiếm tiền. Sau khi kết hợp cả hai, hiệu quả chi tiêu cho tiếp thị thương hiệu sẽ cao hơn và có thể hình dung được hiệu quả của số tiền bỏ ra.

Ngoài ra, trước đây, tiếp thị chỉ chịu trách nhiệm tăng lưu lượng truy cập, còn hoạt động của người dùng chỉ chịu trách nhiệm chuyển đổi lưu lượng truy cập. Mối quan hệ độc lập này không thể tạo ra vòng khép kín cho toàn bộ lưu lượng và hiệu quả chuyển đổi lưu lượng không cao. Sau khi kết hợp cả hai, tiếp thị thực sự có thể đảm bảo cho hoạt động.

Hoạt động của người dùng là một loạt các hành động trực tuyến và hướng đến dữ liệu, tập trung vào việc tích lũy tài sản dữ liệu của người dùng. Giống như "Luật cướp biển" tiết lộ bí mật tăng trưởng người dùng doanh nghiệp, luật này nhằm mục đích thu hút người dùng mới, giữ chân người dùng hiện tại và tăng tần suất phân tách.

Do tập trung vào trực tuyến nên các thông báo về ra mắt sản phẩm mới và các ưu đãi cho người dùng đều có thể được thực hiện trực tuyến. Các cửa hàng chỉ cần tập trung vào việc thực hiện hợp đồng và cung cấp cà phê và dịch vụ tốt. Những khách hàng thường xuyên đến cửa hàng để lấy đồ ăn đều biết rằng ngay cả khi bạn đứng trước nhân viên bán hàng, nhân viên vẫn sẽ nhắc bạn quét mã để gọi món. Đằng sau điều này là nỗ lực theo đuổi hoạt động trực tuyến của Luckin.

Việc theo đuổi mọi thứ trực tuyến có thể thay đổi hoàn toàn hoạt động kinh doanh cốt lõi của một công ty tiêu dùng. Ví dụ, về mặt lựa chọn địa điểm, hầu hết các thương hiệu cà phê đều phải mở cửa hàng tại các trung tâm mua sắm có lượng người qua lại cao, nhưng Luckin Coffee lại làm ngược lại và phân tán cửa hàng ở những góc xa của các tòa nhà văn phòng và trường học.

Zhou Yue, người thường xuyên đến thành phố Chaoyang Joy ở Bắc Kinh, phát hiện rằng trung tâm mua sắm này có Starbucks, Heytea và nhiều quán cà phê sang trọng khác, nhưng nếu muốn uống một tách cà phê Luckin, cô chỉ có thể băng qua đường và mua đồ ăn ở cửa hàng dưới tầng hầm sau bức tường đối diện. Vào thời điểm đó, cô đã đi theo chỉ dẫn và đi một vòng trước khi tìm thấy địa điểm xa xôi này.

Với sức ảnh hưởng trực tuyến lan tỏa ra ngoại tuyến, Luckin Coffee không quá khắt khe về vị trí cửa hàng. Những người khác muốn mặt trước, nhưng Luckin lại muốn mặt sau. Người khác muốn tầng một, Luckin muốn tầng hai. Chi phí thuê được giảm.

Sự hiểu biết của Luckin về “địa điểm” cũng độc đáo hơn. Ví dụ, các cửa hàng ở những bối cảnh khác nhau như trường học, tòa nhà văn phòng và trung tâm mua sắm sẽ hình thành các đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Sau khi phân tích quy kết, có thể thấy rằng các cửa hàng trong một số trung tâm mua sắm thực sự phù hợp hơn với mô hình tiêu dùng của các tòa nhà văn phòng. Do đó, mặc dù cửa hàng này được mở trong trung tâm thương mại nhưng thực tế nó lại phù hợp hơn với một cửa hàng trong tòa nhà văn phòng.

Zhou Weiming, phó chủ tịch cấp cao của Luckin Coffee và là người đứng đầu dòng sản phẩm của Luckin Coffee, từng nói rằng Luckin Coffee không tin vào sự trùng hợp ngẫu nhiên mà tin nhiều hơn vào dữ liệu. Ngay cả những từ “thơm và ngọt” để mô tả hương vị cũng được đổi thành con số, và các nguyên liệu thô tương ứng được tìm thấy thông qua các con số trong quá trình nghiên cứu và phát triển sau này.

Năm nay, Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng, nhưng việc đo lường tầm ảnh hưởng của một tổ chức thương mại chỉ dựa trên khía cạnh này vẫn còn rất đơn giản.

Ngoài giá trị thương mại, việc thành lập Starbucks được coi là dấu hiệu cho thấy sự trưởng thành của một thành phố. Ý nghĩa xã hội của Luckin Coffee là gì?

Tác giả: Lý Hoàn

Nguồn tài khoản công khai: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak), hiểu người và khám phá những thay đổi.