Oriental Selection ra mắt gói thành viên trả phí với mức giá 199 nhân dân tệ một năm. Đây có phải là con đường đúng không?

Oriental Selection đã chính thức ra mắt hệ thống thành viên trả phí. Bạn sẽ chọn gì?

Sau khi xây dựng ỨNG DỤNG riêng, Oriental Selection đã có những hành động mới.

Vào ngày 17 tháng 10, Oriental Selection chính thức ra mắt hệ thống thành viên trả phí với mức giá 199 nhân dân tệ/năm. Thành viên có thể tận hưởng nhiều lợi ích bao gồm giảm giá 12% cho hàng trăm sản phẩm tự kinh doanh, 12 phiếu giảm giá thành viên mỗi năm và gói phiếu giảm giá 66 nhân dân tệ làm quà tặng thành viên, với mức tiết kiệm ước tính lên tới 12.000 nhân dân tệ mỗi năm.

Mặc dù các siêu thị theo mô hình thành viên như Sam's Club và Costco đã đạt được thành công ở Trung Quốc, các gã khổng lồ thương mại điện tử như JD.com và Taobao cũng đã xác minh tính khả thi của hệ thống thành viên.

Tuy nhiên, so với JD.com và Taobao thì giá của Oriental Selection không hề rẻ.

Vậy thì Oriental Selection lấy đâu ra sự tự tin để đặt ra mức giá cao như vậy? Hệ thống thành viên của nó có gì đặc biệt? Bài viết này sẽ trả lời từng câu hỏi của bạn.

1. Ra mắt "Thành viên trả phí" của Oriental Selection

"Giá hơi đắt một chút." Đây là phản ứng đầu tiên của người hâm mộ Oriental Selection sau khi nghe mức giá 199 nhân dân tệ một năm.

Được biết, phí thường niên của hai siêu thị thành viên lớn là Sam's Club và Costco hiện có giá lần lượt là 260 nhân dân tệ và 299 nhân dân tệ.

Trong thế giới thương mại điện tử, giá thành viên Taobao 88VIP là 88 nhân dân tệ/năm, còn JD PLUS là 99 nhân dân tệ/năm. Giá của Oriental Selection đắt hơn cả hai loại trên.

Và đối với người dùng, thành viên Taobao và JD có thể tận hưởng nhiều lợi ích bổ sung khác ngoài việc mua sắm cơ bản.

Ví dụ, sau khi mua tư cách thành viên Taobao 88VIP, bạn cũng sẽ được tặng tư cách thành viên Youku và NetEase Cloud trong một năm. Nếu bạn mua tư cách thành viên JD PLUS, bạn sẽ nhận được tư cách thành viên đọc JD miễn phí trong một năm.

Nếu đúng như vậy, tại sao Oriental Selection lại tự tin định giá dịch vụ của mình ở mức 199 nhân dân tệ một năm?

Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình tập trung giải thích sự khác biệt giữa tư cách thành viên trả phí của Oriental Select và tư cách thành viên trả phí thông thường: "Tiết kiệm tiền mà không phải lo lắng, và bạn có thể được hoàn lại tiền nếu không tiết kiệm đủ".

Về hình thức hoàn tiền thẻ, Oriental Selection giải thích rằng nếu người dùng không được hưởng mức giảm giá 199 Nhân dân tệ trở lên trong vòng một năm sau khi mua tư cách thành viên, Oriental Selection sẽ hoàn lại số tiền phí thẻ còn lại bằng tiền mặt.

Trước đây Bạch Quốc Nguyên cũng đã làm như vậy. Ví dụ, phí thành viên 99 nhân dân tệ một năm sẽ được giảm giá 100 nhân dân tệ khi mua sản phẩm tự vận hành với mức giảm giá 12% trong vòng một năm và chỉ được sử dụng một phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ. Nếu bạn yêu cầu hoàn tiền trước khi tư cách thành viên hết hạn, 89 nhân dân tệ sẽ được hoàn lại vào số dư tài khoản của bạn.

Nếu bạn không hài lòng với tư cách thành viên sau khi mua, bạn có thể hoàn lại tiền mà không cần liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng. Bạn có thể thực hiện trực tiếp trên APP. Những biện pháp như vậy đã giúp giảm đáng kể chi phí thử nghiệm của người tiêu dùng và trở thành một lợi thế lớn cho các thành viên của Oriental Select.

Tất nhiên, chỉ cung cấp “hoàn tiền nếu không hài lòng” là không đủ. Tôi tin rằng hầu hết người tiêu dùng mua tư cách thành viên vì được giảm giá khi mua hàng.

Ở đây, chúng tôi có thể tính toán đơn giản giúp bạn.

Theo chương trình giảm giá của Oriental Selection, người dùng có thể kiếm lại phí thành viên là 199 nhân dân tệ khi chi tiêu khoảng 1.658 nhân dân tệ. Nếu người dùng muốn tiết kiệm tới 12.000 nhân dân tệ như quảng cáo chính thức, họ sẽ phải chi khoảng 100.000 nhân dân tệ trên nền tảng Oriental Selection mỗi năm.

Ngoài ra, ngưỡng sử dụng 12 phiếu giảm giá thành viên cho các sản phẩm không tự kinh doanh trong một năm là giảm giá 12 lần cho các giao dịch mua hàng trên 100 nhân dân tệ và mức tiêu thụ tối thiểu cần thiết để sử dụng tất cả các phiếu giảm giá này trong một năm là 1.200 nhân dân tệ.

Gói phiếu giảm giá có thời hạn dùng làm quà tặng thành viên cũng có ngưỡng sử dụng nhất định. Thiết kế ưu đãi như vậy có thể giúp Oriental Selection thúc đẩy người dùng quay lại mua hàng và cải thiện mức độ gắn bó của người dùng.

2. Mục đích đằng sau tất cả những hành động này là xây dựng tài sản miền riêng

Oriental Selection từ lâu đã có kế hoạch triển khai hệ thống thành viên trả phí.

Vào tháng 1 năm nay, Sun Dongxu, Tổng giám đốc điều hành của Oriental Selection, đã tuyên bố trong một cuộc gọi thu nhập rằng tư cách thành viên trả phí thực chất là một hành trình hai chiều. Khách hàng chọn trả một khoản phí thường niên nhất định và Oriental Selection sẽ cung cấp cho các thành viên trả phí những dịch vụ toàn diện và độc quyền hơn, bao gồm các khoản giảm giá và ưu đãi thực tế cho sản phẩm.

Nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng chức năng này phải được hiện thực hóa thông qua Ứng dụng tự vận hành để thiết kế các chức năng và dịch vụ độc quyền cho những khách hàng được Oriental lựa chọn.

Tại sao chúng ta cần nhấn mạnh đến “Ứng dụng tự vận hành”? Điều này có thể liên quan đến việc "tạm dừng phát sóng" Oriental Selection trên Douyin vào tháng 7 năm nay.

Ngày 26 tháng 7, phòng phát sóng trực tiếp Douyin "Sản phẩm riêng của Oriental Selection" đã ban hành thông báo tạm dừng hoạt động: do yêu cầu về quy định, từ ngày 26 đến ngày 29 tháng 7, cửa hàng sản phẩm riêng của Oriental Selection và phòng phát sóng trực tiếp sản phẩm riêng của Oriental Selection sẽ tạm dừng hoạt động trong 3 ngày.

Liên quan đến hình phạt "quá đột ngột" này, một số phương tiện truyền thông suy đoán rằng nguyên nhân là do khi Oriental Selection phát trực tiếp và giải thích danh sách thành phần, trên bao bì có mã QR mà máy quay không thể tránh được. Douyin đánh giá đây là hành vi chuyển hướng lưu lượng truy cập có chủ đích nên đã đóng cửa hàng để khắc phục.

Sự việc bất ngờ này phản ánh sự bất lực và khó khăn mà các doanh nghiệp phải đối mặt khi thực hiện thương mại điện tử.

Nghĩa là người dùng chỉ thuộc về nền tảng chứ không phải thuộc về người bán.

Nói cách khác, mặc dù Oriental Selection đã thiết lập được ma trận gần 40 triệu người hâm mộ trên nền tảng Douyin, nhưng riêng số lượng người hâm mộ của riêng Oriental Selection quy mô lớn đã lên tới 30,902 triệu và doanh thu phát sóng trực tiếp trong 30 ngày qua đã dễ dàng vượt quá 100 triệu.

Tuy nhiên, lượng truy cập do người hâm mộ mang lại thực chất không thuộc về Oriental Selection mà thuộc về nền tảng Douyin. Nếu một ngày nào đó, thương hiệu và nền tảng không còn hợp tác, bạn sẽ không thể lấy đi lượng truy cập này. Trên thực tế, miễn là các quy tắc của nền tảng tiếp tục thay đổi, các thương nhân sẽ không dễ dàng kiểm soát được lưu lượng truy cập trong tay mình.

Vì vậy, khi "sự cố đình chỉ" xảy ra, Oriental Selection đã phản ứng nhanh chóng và lựa chọn phát sóng và bán hàng trên nền tảng riêng của mình, điều này bị thế giới bên ngoài coi là một lời tuyên chiến công khai với Douyin.

Nguồn hình ảnh: Phòng phát sóng trực tiếp APP Oriental Selection

Việc ra mắt chế độ thành viên trả phí có thể cho thấy Oriental Selection đã phát triển mạnh mẽ hơn và muốn thu hút người dùng thông qua chế độ thành viên trả phí, thoát khỏi sự phụ thuộc vào nền tảng Douyin và xây dựng tài sản riêng.

Mặt khác, Oriental Selection sẵn sàng trở thành thành viên trả phí vì nó thực sự có lợi nhuận. Lấy Sam's Club, nơi khởi xướng hình thức thành viên trả phí tại siêu thị làm ví dụ, số lượng thành viên của câu lạc bộ này tại Trung Quốc hiện đã vượt quá 4,4 triệu.

Ngay cả khi tính toán dựa trên mức phí thường niên thấp nhất (260 nhân dân tệ/năm), doanh thu thành viên của Sam tại Trung Quốc ước tính thận trọng là vượt quá 1,1 tỷ nhân dân tệ. Nếu Oriental Selection có thể có 1 triệu thành viên trả phí trong tương lai, riêng thu nhập từ phí thành viên hàng năm sẽ gần 200 triệu nhân dân tệ.

Tất nhiên, Oriental Selection cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Bạn nên biết rằng Sam's Club có tới 5.000 SKU ngoại tuyến và gần 800 sản phẩm tự vận hành. Trong khi đó, Oriental Selection chỉ có khoảng 150 SKU, đây là một khoảng cách rõ ràng. Không dễ để lặp lại thành công của Sam trong thời gian ngắn.

3. Suy nghĩ về tư cách thành viên trả phí

Hiện nay, dù là thương mại điện tử hay bất kỳ ngành nghề nào khác, hoạt động của các thành viên đều ngày càng được chú trọng. Bạn sẽ thấy rằng hầu hết các công ty có tỷ lệ thành viên kinh doanh cao hiện nay đều duy trì mức tăng trưởng ổn định. Ví dụ:

Kidswant: Doanh nghiệp thành viên chiếm 98%…

KFC: Số lượng thành viên vượt quá 330 triệu, đóng góp 62% tổng doanh thu;

Giang Nam Bố Y: Thành viên là nền tảng của hiệu suất. Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2022, số lượng thành viên đạt 5,9 triệu, đóng góp 70% doanh thu;

Huazhu Hotel Group: All Seasons, Hanting và các thương hiệu khác là các thương hiệu của tập đoàn này, với hơn 200 triệu thành viên, đóng góp hơn 75% doanh thu...

…

Không giống như tư cách thành viên truyền thống, mục đích của "tư cách thành viên trả phí" là sàng lọc và giữ chân người dùng có giá trị cao tốt hơn, qua đó khai thác giá trị trọn đời của người dùng . Đây cũng là xu hướng tương lai của “hệ thống thành viên”.

Nguyên tắc 80/20 nổi tiếng cho chúng ta biết rằng "80% lợi nhuận của hầu hết các công ty đều được đóng góp bởi 20% người dùng của họ". Chính xác là 20% này là thành viên trả phí (người dùng siêu cấp) chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, nhưng họ có sức mua mạnh, lòng trung thành cao, tỷ lệ mua lại cao và sẵn sàng chia sẻ.

Dữ liệu cho thấy thành viên Amazon Prime chi tiêu gấp đôi so với người không phải thành viên và thành viên JD Plush chi tiêu gấp bốn lần so với người không phải thành viên.

Tất cả dữ liệu này đều cho thấy người dùng siêu cấp có sức mua cao hơn nhiều so với người dùng bình thường. Họ đóng góp 80% doanh số, nhưng liệu các công ty có dành 80% năng lượng và nguồn lực cho họ không? Tôi e rằng hầu hết các công ty đều không làm như vậy.

Để tăng trưởng doanh nghiệp, ngoài việc đầu tư vào quảng cáo để thu hút khách hàng mới, việc xây dựng và sàng lọc những người dùng siêu cấp sẽ là lựa chọn tốt hơn. Những “siêu người dùng” này cũng sẽ trở thành tài sản quan trọng nhất của công ty trong tương lai.

Thật trùng hợp, ngoài Oriental Selection, JD.com và Taobao gần đây cũng đã nâng cấp dịch vụ thành viên trả phí của mình.

Có thể thấy rằng từ các nền tảng cho đến các thương hiệu, mọi người đều đang thúc đẩy tư cách thành viên trả phí và xu hướng này đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Khi những gã khổng lồ hành động, điều đó có nghĩa đây là một vòng cơ hội mới mà các công ty cần chú ý và theo dõi.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou