Đối mặt với nút thắt do hiện tượng thúc đẩy, các thương hiệu nên tạo ra cú hích và tận dụng đà phát triển như thế nào để thoát khỏi vòng luẩn quẩn?

Làm thế nào chúng ta có thể tận dụng các chủ đề nóng hiện nay và các IP phổ biến để tạo ra hiệu ứng thương hiệu bền vững và xây dựng các sản phẩm bom tấn? Thị trường dân số và cổ tức có thể được sử dụng theo cách nào khác? Theo góc độ tiếp thị, bài viết này lấy IP Tết làm ví dụ và giải thích phương pháp tiếp thị cụ thể theo các chiều hướng như nội dung tập trung, tương tác đa dạng và giải pháp nhu cầu cấp thiết. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và tiếp thị IP.

Ngày nay, có một sự đồng thuận chung rằng các lợi ích thị trường như dân số và giao thông đã đạt đỉnh.

Nhưng theo ông Bingfa, cái gọi là “đỉnh thưởng” chỉ có nghĩa là sự phát triển của thị trường đã đạt đến mức trần ở giai đoạn trước. Chỉ cần bạn thay đổi góc nhìn và logic, thương hiệu vẫn có nhiều cơ hội để phát triển và nổi bật.

Hãy lấy “tiếp thị nút” mà các nhà tiếp thị quen thuộc nhất làm ví dụ. Trước đây, khi thực hiện tiếp thị nút, hầu hết các thương hiệu và đại lý đều thích đưa ra chủ đề sáng tạo xoay quanh chủ đề nút có thể gây được tiếng vang về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Tết Nguyên đán tập trung vào các cuộc đoàn tụ gia đình, còn ngày lễ tình nhân lan tỏa sự ngọt ngào và lãng mạn.

Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông hiện nay, các thương hiệu không chỉ cần cân nhắc đến sự cộng hưởng về mặt cảm xúc mà còn phải xây dựng một lộ trình để nhanh chóng thu hút sự chú ý bị phân mảnh . Hiệu suất chuyển đổi cũng rất quan trọng.

Do đó, khi xem xét các trường hợp tiếp thị nút, ông Bingfa cũng nhận thấy ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu thay đổi "chiến lược đòn bẩy" của họ - ví dụ, năm ngoái, các thương hiệu ô tô như Arcfox, Roewe, Lincoln và FAW-Volkswagen đã bắt tay với các buổi hòa nhạc video để tung ra một loạt các sự kiện tiếp thị vượt ra ngoài vòng tròn, đánh bại hiệu quả sự thâm nhập xuyên vòng tròn vào tâm trí thương hiệu.

Vào dịp Tết Nguyên đán năm Mão cách đây một thời gian, Jindian và Amul, hai nhà tài trợ độc quyền của "Vertical Spring Festival Gala" trên Video Account, cũng đã tận dụng cơ hội này để đạt được một vòng khép kín liền mạch từ khi tiếp xúc đến khi mua hàng. Trước sự chú ý ngày càng phân mảnh, việc tận dụng các nút phổ biến luôn là một đề xuất không thể bỏ qua. Chúng ta cũng có thể sử dụng những trường hợp phổ biến này làm ví dụ để nói với bạn về một số chiến lược hiệu quả hơn.

01 Sử dụng nội dung tập trung hơn để chiếm các nút của hiện tượng

Trong môi trường truyền thông hiện nay, phần lớn các hoạt động truyền thông đều dựa trên vòng tròn và đối tượng có thể tiếp cận rất hạn chế.

Một lý do là các kênh bị phân mảnh và khó có thể có một kênh truyền thông tập trung có thể tiếp cận được toàn bộ đất nước.

Lý do thứ hai là sự chú ý của công chúng ngày càng bị phân mảnh và nội dung chú ý của họ rất khác nhau, khiến việc tập trung trở nên khó khăn. Ngay cả trong một sự kiện hoành tráng như Tết Nguyên đán, dù quảng cáo thương hiệu có sáng tạo hay phổ biến đến đâu thì số lượng người mà nó có thể thu hút cũng có hạn.

Nếu bạn muốn nổi bật trong một môi trường như vậy, bạn phải tập trung vào "nội dung tập trung" , chẳng hạn như "Lễ hội mùa xuân". Kể từ khi thành lập vào năm 1983, Gala Tết Nguyên đán luôn là phong tục thường niên phổ biến và là kỷ niệm văn hóa của người Trung Quốc trên toàn thế giới và là "nghi lễ" quan trọng nhất trong dịp Tết Nguyên đán. Để đáp ứng nhu cầu xem liên tục thay đổi của khán giả, China Media Group đã thử nghiệm phát sóng trực tiếp màn hình dọc trên Tài khoản video WeChat vào năm ngoái, mang đến cho khán giả trải nghiệm hình ảnh và lối chơi tương tác mới.

Năm nay, Gala mừng xuân Kỷ Hợi màn hình dọc đón chào năm mới đã đạt được thành công vang dội, thu hút hơn 190 triệu lượt người xem, khiến "không khí năm mới" trực tuyến trở nên đặc biệt nồng nhiệt. Với "cảm giác nghi lễ" của tấm vé Gala Tết Nguyên đán Trung Quốc độc quyền có số hiệu duy nhất, nội dung tập trung như Gala Tết Nguyên đán + phần mềm mạng xã hội quốc gia như WeChat đã đạt được hiệu ứng 1+1>2, tập hợp nhiều lưu lượng mạng xã hội rải rác hơn và truyền tải thông tin cốt lõi theo cách đơn giản và trực tiếp hơn.

Nếu tài trợ cho "Vertical Spring Festival Gala" trên Video Account là cách để các thương hiệu quốc gia như Jindian và Amul duy trì sức sống của mình. Lynk & Co., đơn vị tài trợ cho các buổi hòa nhạc trực tuyến của Cui Jian, Luo Dayou và nhiều nghệ sĩ khác, muốn tận dụng sức ảnh hưởng của những ca sĩ này để giúp nhiều người biết đến và hiểu hơn về họ.

Mặc dù các buổi hòa nhạc trực tuyến đã trở thành xu hướng trong vài năm qua, nhưng không nhiều buổi hòa nhạc có thể phổ biến như các buổi hòa nhạc trên tài khoản video. Từ Thôi Kiến, La Đại Du đến Black Panther, những ca sĩ đồng hành cùng ký ức tuổi trẻ của một thế hệ đã quay trở lại với công chúng thông qua hình thức concert trực tuyến, thu hút hàng tỷ lượt chú ý và lan truyền, khiến vô số người phải thở dài "Tuổi thanh xuân của tôi đã trở lại".

Nhà tài trợ của buổi hòa nhạc, Arcfox, cũng bắt đầu được nhiều người chú ý hơn vì những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành do sự hợp tác xuyên biên giới này gây ra. Đánh giá từ hai ví dụ này, bất kể thương hiệu đang ở giai đoạn nào, việc tìm ra điểm thâm nhập hiệu quả và cốt lõi chính là chìa khóa để tiếp cận tâm trí công chúng.

02 Sử dụng nhiều tương tác đa dạng hơn để tạo cảm giác thành tựu trong bối cảnh

Trên thực tế, những bạn đã xem buổi hòa nhạc tài khoản video và chương trình Gala lễ hội mùa xuân theo kênh dọc sẽ thấy rằng họ không chỉ chuyển nội dung từ TV sang điện thoại di động.

Thay vào đó, dựa trên sân khấu truyền thống, nền tảng này sử dụng "cơ sở hạ tầng chức năng" được xây dựng trên đó để mang đến nhiều "thông tin gia tăng" hơn cho khán giả, nâng cao hiệu quả cảm nhận về lợi ích mà chương trình mang lại cho khán giả, đồng thời cũng mang lại sự thuận tiện hơn cho việc truyền bá thông tin của thương hiệu. Năm ngoái, Gala mừng Xuân đã được phát trực tiếp theo chiều dọc trên Video Account lần đầu tiên trong lịch sử, không chỉ ghi lại sân khấu Gala mừng Xuân từ góc nhìn mới mà còn mang đến nhiều trò chơi xã hội độc đáo như tương tác giật bao lì xì và đổi like lấy năng lượng hổ chỉ trong vài giây.

Gala mừng xuân năm nay không chỉ sử dụng 8 camera, âm thanh 3D đầy màu sắc + độ phân giải siêu cao 8K mà còn kết hợp với "WeChat Search" để hiện thực hóa "xem và tìm kiếm" trong phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video. Ví dụ, trong chương trình "Mãn Đình Phương - Sắc màu dân tộc", tiết mục "Sắc màu Trung Hoa tươi đẹp" được ra mắt đồng thời cũng giúp nhiều khán giả một lần nữa nhận ra Ngụy Hồng, Yến Chi, Thiên Thủy Bích, cảm nhận được nét quyến rũ độc đáo của sắc màu Trung Hoa.

Trong các đêm Gala mừng xuân những năm qua, luôn có người xem tích cực tìm kiếm một số từ khóa nhất định trên WeChat khi xem, từ đó mà ra đời nhiều câu trích dẫn kinh điển và chủ đề nóng hổi.

Trong Gala mừng Xuân được cải thiện dần về tần suất theo chiều dọc, những hành vi tự nhiên và ngẫu hứng của khán giả cũng được tích hợp vào chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản video, mang đến cho các nhà tài trợ độc quyền Jindian và Amul nhiều cơ hội hơn để tiếp cận người dùng một cách hiệu quả.

Các buổi hòa nhạc trên tài khoản video có thể cung cấp cho các thương hiệu khả năng hiển thị thương hiệu tùy chỉnh theo nhiều hình thức, nhiều điểm và toàn cảnh, từ logo góc phát sóng trực tiếp, quà tặng phát sóng trực tiếp độc quyền cho đến các tương tác xã hội, cho phép các thương hiệu tạo ra sự hiển thị rộng rãi và chuyên sâu trong cùng một khoảng thời gian và liên tục nhấn mạnh vào bản sắc độc đáo của thương hiệu trong một bữa tiệc âm thanh - hình ảnh sống động.

Trước đây, việc tận dụng các nút phổ biến về cơ bản vẫn ở giai đoạn "chú ý thụ động". Mọi người đều nhìn thấy và nghe thấy, và về cơ bản không có bước tiếp theo nào cả. Tuy nhiên, các hình thức trình bày ngày càng sáng tạo và lối chơi tương tác ngày càng tăng cho phép nhiều "xu hướng" trở thành "sự kiện" đáng nói đến, có thể thu hút "sự chú ý tích cực" của mọi người để thảo luận và xem lại, qua đó tạo ra những ký ức sâu sắc hơn cho người dùng.

03 Sử dụng các giải pháp cứng rắn hơn để hoàn thiện quá trình từ tiếp xúc đến mua hàng

Mục tiêu cốt lõi của tiếp thị là tiếp cận người dùng sâu rộng hơn ở cấp độ sản phẩm. Nếu người xem chú ý đến quảng cáo nhưng không tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc thương hiệu và hoàn tất giao dịch mua thì lưu lượng truy cập sẽ không hiệu quả.

Theo tôi, cho dù là tạo một buổi hòa nhạc trực tuyến hay chuyển chương trình Gala Tết Nguyên đán sang tài khoản video, thì về cơ bản, đó là "điều hướng một cửa" được xây dựng xung quanh nhu cầu khắt khe của người dùng. Tất cả các liên kết kết hợp lại với nhau tạo thành một giải pháp trọn gói. Ví dụ, khi người dùng muốn biết danh sách chương trình của Gala Tết Nguyên đán, họ thường có thói quen tìm kiếm trên WeChat. Lúc này, "vé" chính là giải pháp tìm kiếm.

Khi người dùng muốn bày tỏ hoặc duyệt ý kiến ​​của người khác trong khi xem Gala Tết Nguyên đán, "màn hình viên đạn" và "tương tác" chính là giải pháp. Khi người dùng xem một chương trình và muốn tìm hiểu về một nền văn hóa hoặc các sản phẩm liên quan, "transaction jump" cũng là một giải pháp. Theo logic này, chúng ta sẽ thấy rằng các thương hiệu nên cố gắng thay đổi suy nghĩ của mình khi tận dụng các nút phổ biến.

Đầu tiên là sử dụng nội dung tập trung hơn để chống lại sự chú ý ngày càng phân mảnh.

Điều được nhấn mạnh ở đây là nội dung chứ không phải phương tiện truyền thông. Giống như trọng tâm của bố cục Gala Tết Nguyên đán có thể tập trung vào việc hợp tác với các tài khoản video. Mục đích cốt lõi của bước này là cho phép nhiều người ở nhiều nhóm hơn có thể nhìn thấy thương hiệu.

Thứ hai là tạo ra nhiều chủ đề để phổ biến và khuyến khích nhiều người dùng thảo luận tích cực hơn.

Ví dụ, trong phòng phát sóng trực tiếp video Gala Tết Nguyên đán năm nay do Jindian và Amul tài trợ độc quyền, thương hiệu này cũng đã cùng ra mắt túi may mắn và bao lì xì thông qua tài khoản video để nâng cao trải nghiệm.

Bước cuối cùng là biến nhận thức thành hành động và tạo thành một vòng lặp khép kín hoàn chỉnh.

Hầu hết người dùng cần được hướng dẫn bằng thông tin rõ ràng và đưa ra giải pháp dựa trên thói quen của họ để cải thiện hiệu quả chuyển đổi nhận thức.

Tóm lại:

Trong tương lai, Internet chắc chắn sẽ trở nên phân mảnh hơn và việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng sẽ ngày càng khó khăn hơn. Nhưng chính vì lý do này mà những lưu lượng truy cập có thể vượt qua ngưỡng chú ý của người dùng sẽ trở nên khan hiếm và có giá trị hơn, đồng thời có nhiều khả năng giúp các thương hiệu đột phá trong môi trường thị trường ồn ào. Tuy nhiên, xét theo một số trường hợp thoát khỏi vòng tròn nổi bật gần đây, nếu muốn thoát khỏi vòng tròn thành công tại các nút phổ biến, bạn cần nhiều chiến lược và phương tiện mới hơn.

Các tài khoản video, có tác dụng đẩy nhanh quá trình thương mại hóa, thực sự cung cấp một hướng đi cho sự phát triển tiếp thị của nhiều thương hiệu. Đầu tiên, yêu cầu của công chúng về nội dung và trải nghiệm sẽ ngày càng cao hơn và các thương hiệu cần chú ý đến sự tích hợp sâu sắc giữa bối cảnh, con người và kênh truyền thông bên cạnh lưu lượng truy cập. Thứ hai là sử dụng các phương tiện truyền thông có khả năng tích hợp nguồn lực tốt, có những ưu điểm cơ bản để tạo nên chuỗi truyền thông hiệu quả, hoàn chỉnh, đạt được truyền thông thương hiệu có hệ thống.

Ngày nay, Video Account đang đẩy nhanh quá trình thương mại hóa và không ngừng làm phong phú hệ sinh thái nội dung của mình. Có lẽ trong lần hợp tác tiếp theo, chúng ta sẽ có thể thấy được nhiều ý tưởng tiếp thị mới thú vị hơn và tìm ra giải pháp tốt hơn cho tiếp thị nút.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"