Nếu không có liên doanh, họ không thể chen chân vào thị trường tiêu dùng.

Cách đây một thời gian, sự hợp tác về IP đã trở thành một bước đi quan trọng trong "cuộc chiến kinh doanh" trên thị trường tiêu dùng. Đây cũng là một trong những cách tốt nhất để phá vỡ vòng luẩn quẩn và đạt được cả số lượng và sự phổ biến, nhưng liệu bây giờ nó có còn như vậy không?

Mixue Ice City đã hợp tác với China Post và lượng đọc các chủ đề liên quan trên mạng xã hội đã đạt hơn 40 triệu;

Luckin Coffee và Moutai cùng nhau tung ra loại latte hương nước sốt, bán được 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một ngày;

Trà Nayuki hợp tác với Fantasy, đạt doanh số 1,46 triệu cốc vào ngày đầu tiên, lập kỷ lục mới về doanh số bán hàng trong ngày đầu tiên của các sản phẩm mới của Nayuki;

…

Rõ ràng là xu hướng đồng thương hiệu đã lan rộng đến trung tâm thị trường tiêu dùng. Việc hợp tác xây dựng thương hiệu không nhất thiết sẽ dẫn đến "sự nổi tiếng bùng nổ", nhưng nếu không có hợp tác xây dựng thương hiệu, một doanh nghiệp sẽ khó có thể chen chân vào "ngọn núi" của thị trường tiêu dùng ở mức độ lớn.

Đầu tiên, hoạt động tiếp thị Barbie hồng đã lan rộng khắp thế giới, sau đó hoạt động tiếp thị xuyên biên giới "Moutai+" đã trở thành một xu hướng mới. Từ đầu năm nay, tất cả các thương hiệu lớn nhỏ hợp tác đều "bùng nổ doanh số" như bị ma nhập, trong đó dòng đồ uống trà mới là rõ ràng nhất.

Thống kê cho thấy Nayuki’s Tea đã chính thức công bố 20 sự kiện chung cho đến nay; Heytea đã chính thức công bố 19 sự kiện chung trong năm nay; Các sự kiện chung của Luckin đã đạt đến con số hai chữ số, tần suất và khối lượng bán hàng cũng thuộc hàng cao nhất trong số các công ty cùng ngành, ít nhất một lần mỗi tháng.

Thật vậy, sự hợp tác về IP hiện đã trở thành một bước quan trọng trong "cuộc chiến kinh doanh" trên thị trường tiêu dùng và cũng là một trong những cách tốt nhất để phá vỡ vòng luẩn quẩn và đạt được cả khối lượng và mức độ phổ biến. Tuy nhiên, không khó để nhận thấy từ tuyên bố dừng mọi hoạt động chung của Moutai rằng triết lý kinh doanh về hoạt động chung không phải là điều mà ai cũng có thể làm theo.

1. “Nếu bạn chọn một liên doanh tốt, cả gia đình có thể có đủ thức ăn”

Vì vậy, điều này đặt ra một câu hỏi: loại hợp tác nào có đặc tính "phá vỡ vòng tròn"? Những sự hợp tác nào khác không chỉ cho phép người tiêu dùng “tự trả tiền túi” mà còn tạo ra một “xu hướng” xã hội? Morketing đã quan sát các hoạt động chung cho đến tháng 9 và tóm tắt "ba nguyên tắc" của các hoạt động chung của thương hiệu.

1. Các IP nhẹ như biểu tượng cảm xúc là lựa chọn đầu tiên

Từ lâu, mục đích của việc hợp tác thương hiệu phần lớn là để mở rộng độ phổ biến của chính mình, vì vậy khi lựa chọn “đối tác”, họ sẽ đặc biệt chú ý đến “danh tiếng”. Nói cách khác, IP càng nổi tiếng và có lượng người dùng rộng rãi thì nó sẽ càng phổ biến. Ví dụ, chữ ký liên quan đến Disney, chữ ký liên quan đến Harry Potter, v.v.

Mặc dù loại hình hợp tác này vừa phổ biến vừa có lượng khán giả đông đảo, nhưng đối với hầu hết các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu mới nổi trong những năm gần đây, chi phí thường cao và tỷ lệ thành công của sự hợp tác cũng thấp. Đồng thời, sau khi trở thành “lựa chọn hàng đầu”, sự hợp tác về IP sẽ phần nào trở nên đồng nhất, gây ra sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ cho người tiêu dùng.

Trong bối cảnh xã hội hiện nay, biểu tượng cảm xúc đã trở thành một trong những cách chính để Thế hệ Z thể hiện cảm xúc, đồng thời cũng là cá tính và "tiền tệ xã hội" của họ trên Internet.

Ví dụ, Loopy, một nhân vật khá phổ biến trên mạng xã hội hiện nay, ban đầu là một nhân vật hoạt hình trong bộ phim hoạt hình quốc gia Hàn Quốc "Pororo chú chim cánh cụt". Sau đó, với sự sáng tạo và lan truyền của nhiều cư dân mạng, Loopy đã trở nên phổ biến. Hiện tại, chủ đề #Loopy trên Douyin đã được phát hơn 450 triệu lần; Dòng sản phẩm Loopy đầu tiên do Lelecha ra mắt đã đạt doanh số 65.000 cốc vào ngày ra mắt; Dòng búp bê Loopy do MINISO phát hành đã bán hết ngay trong ngày...

Lý do là, một mặt, biểu tượng cảm xúc có thể khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc của người tiêu dùng và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng. Mặt khác, so với các IP quy mô lớn đã tương đối hoàn thiện, chi phí đồng thương hiệu của biểu tượng cảm xúc tương đối thấp. Kết hợp với việc thể hiện cảm xúc và định vị IP ba chiều sống động, chúng thường có khả năng khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng tốt hơn.

2. Nhiều hơn xuyên biên giới, nhiều hơn ngoài vòng tròn

Năm nay, Heytea lần đầu tiên hợp tác với thương hiệu xa xỉ FENDI để ra mắt loại đồ uống đồng thương hiệu có giá 19 nhân dân tệ một cốc, khiến nhiều cư dân mạng phải thốt lên: "Lần đầu tiên trong đời tôi được tiếp xúc gần với hàng xa xỉ đến vậy!" Đồng thời, vì sự hợp tác này quá phổ biến nên chương trình nhỏ này đã gặp phải tình trạng quá tải về lượng truy cập và xuất hiện lỗi. Sau đó, sự hợp tác xuyên biên giới giữa Mixue Bingcheng và China Post, cũng như Luckin Coffee và Kweichow Moutai, đã tạo nên một làn sóng lan truyền trên mạng xã hội.

Không khó để nhận ra rằng ba công ty này có một điểm chung, đó là hình ảnh thương hiệu, vị thế trong ngành và thậm chí giá sản phẩm đều "rất khác biệt". Liên doanh thường mang lại cảm giác tương phản lớn và hình thành nên một phần của giao thông tự nhiên.

Ví dụ, thương hiệu xa xỉ FENDI gắn liền với “19 nhân dân tệ”, và nhiều người cho rằng đây là “tự hạ thấp giá trị của chính mình” và “không biết FENDI đang cố làm gì”; China Post, với tư cách là một doanh nghiệp nhà nước truyền thống, có hình ảnh thương hiệu mang “quyền lực chính thức”, và sự hợp tác của công ty này với “đứa trẻ đường phố trên Internet” Snow King đã khiến nhiều người nói rằng Mixue Bingcheng “đã đỗ kỳ thi và có được việc làm”; và sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã thành công trong việc phá vỡ khái niệm kết hợp “rượu vang trắng + cà phê”, và cư dân mạng gọi đây là “sớm C, muộn A dành cho người đi làm”.

Từ logic kinh doanh đằng sau nó, không khó để nhận ra rằng hợp tác xuyên biên giới về cơ bản là cách để cả hai bên tận dụng hoạt động tiếp thị. Đằng sau sự “hợp tác” này là sự “cộng hưởng” của hai nhóm khác nhau, hai ngành công nghiệp khác nhau và thậm chí là những người ở các nhóm tuổi khác nhau. Vì vậy, xét về phép chuyển đổi cuối cùng, nó cũng là hiệu ứng của "1+1>2".

3. Giá trị cảm xúc là trên hết, chơi với meme không tốt bằng việc phát điên

Nhìn chung, các kênh quảng cáo chính thức của các thương hiệu lớn luôn hướng đến người tiêu dùng thông qua hình ảnh công chúng, điều này xác định rằng trong một thời gian dài, bối cảnh của họ là "nhóm", "doanh nghiệp", "thương hiệu" hơn là "cá nhân". Nói cách khác, với tư cách là một phương tiện, nó chỉ đóng vai trò truyền thông, nhưng là một thành viên của Internet, nó không thực sự đứng giữa người tiêu dùng để giao tiếp.

Ở đây chúng ta có thể lấy các thương hiệu như Mixue Bingcheng và Lao Xiangji làm ví dụ. Điểm chung của họ là biết cách xây dựng hình ảnh trực tuyến, năng động và "thân thiện với mọi người", là kênh quảng bá chính thức của thương hiệu và cũng là "những người hàng xóm tốt" cùng với một nhóm cư dân mạng thể hiện giá trị cảm xúc của mình trên Internet.

Có thể thấy rằng lý do khiến liên doanh này cuối cùng có thể trở nên phổ biến về cơ bản là do thương hiệu nắm bắt được cảm xúc của giới trẻ ngày nay và sự kết nối cộng hưởng.

2. Đây là một chiến thắng chắc chắn, liệu đồng thương hiệu có phải là một hoạt động kinh doanh tốt không?

Phải thừa nhận rằng, nếu sự hợp tác thương hiệu có thể tuân theo ba nguyên tắc trên thì thực sự có thể đạt được thành công ở mức độ lớn, nhưng điều này có nghĩa là sự hợp tác là một hoạt động kinh doanh tốt chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho thương hiệu hay không? Chúng ta có thể tìm được câu trả lời từ cơn sốt "Moutai+" gần đây.

Sau khi Luckin Coffee và Moutai cùng nhau ra mắt sản phẩm hợp tác, xu hướng “Dear Luckin” đã lan rộng trên mạng xã hội, với nhiều thương hiệu kêu gọi hợp tác. Cùng thời điểm đó, chưa đầy một tuần, Moutai chính thức tuyên bố hợp tác với Dove để ra mắt sản phẩm sôcôla. Không còn nghi ngờ gì nữa, với tiền đề là độ nổi tiếng của "Moutai" vẫn chưa hoàn toàn lắng xuống, liên doanh này đã một lần nữa đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Tuy nhiên, mặc dù khẩu hiệu đã đủ lớn nhưng kết quả thực tế lại rất tầm thường.

Không chỉ loại sôcôla nhân rượu này "chỉ nghe nói đến chứ chưa thấy", mà còn xảy ra tình trạng hỗn loạn với người tiêu dùng như hết hàng, tăng giá bán. Không lâu sau đó, Chủ tịch Moutai Ding Xiongjun tuyên bố sẽ ngừng phát triển các sản phẩm ngoại vi "+ Moutai". Ông cho biết Moutai phải dừng lại ở việc đồng thương hiệu, đó là lựa chọn đúng đắn duy nhất của Moutai.

Sự xuất hiện của trào lưu thương hiệu chung diễn ra rất nhanh chóng về mức độ phổ biến nhưng cũng suy giảm nhanh chóng. Sau khi xuất hiện các “sản phẩm nổ”, ít nhất sẽ phát sinh nhiều vấn đề như “đạo nhái”, “hết hàng”, “tăng giá”. Nói theo nghĩa rộng hơn, sự chú ý của thương hiệu được đưa lên hàng đầu ngay lập tức, điều này đặt ra những yêu cầu cao hơn đối với việc xây dựng thương hiệu. Nếu bạn không cẩn thận, mọi nỗ lực của bạn sẽ bị lãng phí.

Trước đó, khi Morketing phỏng vấn Wang Xiaolu, giám đốc thương hiệu cho biết, "Việc tạo ra quy mô thương hiệu luôn diễn ra trên đường. Do đó, chúng ta cần thực hiện một số điều 'có cơ hội', chẳng hạn như đứng cùng các thương hiệu hoặc IP lớn hơn và cải thiện quy mô thương hiệu của chính mình thông qua sự hỗ trợ và chứng thực của họ. Tất nhiên, chúng ta không thể 'xếp hàng ngẫu nhiên', chúng ta phải chọn những thương hiệu phù hợp với tông màu thương hiệu của riêng mình và thực sự có thể mang lại sự chứng thực cho thương hiệu của chúng ta."

Do đó, đối với hầu hết các thương hiệu, đồng thương hiệu chỉ có thể được coi là một trong những cách tiếp thị thương hiệu. Đồng thương hiệu ≠ doanh số cao ≠ danh tiếng tốt. Thay vì theo đuổi một cách mù quáng những điểm bán hàng của sản phẩm, tốt hơn là nên tập trung nhiều hơn vào sản phẩm. Xét cho cùng, mọi ngành công nghiệp đều đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Nếu không có một vài sản phẩm nổi bật, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi chúng trở nên đồng nghĩa với lịch sử.

Tác giả: Dalei, tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)