“Miếng cua đầu tiên” của thương mại điện tử Xiaohongshu, giá 9 tệ kèm miễn phí vận chuyển, có thực sự hấp dẫn không?

Từ năm ngoái, các thương nhân nhỏ đã bắt đầu đổ xô đến Tiểu Hồng Thư. Họ bán ốp lưng điện thoại di động giá 9,9 nhân dân tệ kèm miễn phí vận chuyển, kẹp tóc giá 10 nhân dân tệ cho 10 chiếc và mặt dây chuyền giá 4 nhân dân tệ kèm miễn phí vận chuyển... Thực tế đã chứng minh rằng những người bán hàng này đang nắm bắt được lợi nhuận từ lượng truy cập. Làm thế nào để tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch bằng tiền Xiaohongshu? Tương lai của thương mại điện tử Xiaohongshu sẽ ra sao? Tác giả bài viết này sẽ đưa bạn đi khám phá bí ẩn này.

Xiaohongshu, ban đầu là một cộng đồng nội dung, luôn cung cấp cho người dùng các nhãn từ khóa như hợp thời trang, thời thượng và tinh tế.

Xiaohongshu luôn hy vọng sẽ tuân theo những nhãn hiệu này khi thực hiện thương mại điện tử. Từ vụ việc phát sóng trực tiếp của Dong Jie đến hội nghị thương mại điện tử trong ngành thời trang, Xiaohongshu đang cố gắng tạo ra phong cách thương mại điện tử riêng của mình.

Từ năm ngoái, nhiều doanh nghiệp nhỏ và nhãn hiệu riêng dường như không liên quan gì đến cộng đồng đã đổ xô đến Xiaohongshu. Họ không bán thiết bị làm đẹp hay hàng xa xỉ trị giá hàng ngàn đô la, mà là ốp lưng điện thoại di động giá 9,9 nhân dân tệ kèm miễn phí vận chuyển, kẹp tóc giá 10 nhân dân tệ cho 10 chiếc và mặt dây chuyền giá 4 nhân dân tệ kèm miễn phí vận chuyển. Những thương gia này không biến mất khỏi Xiaohongshu mà thay vào đó đang nắm giữ lợi nhuận từ giao thông.

Nhiều thương nhân thương mại điện tử mới vào nghề có thể kiếm được ít nhất mười nghìn nhân dân tệ mỗi tháng trên Xiaohongshu. Họ thu hút người dùng trên Xiaohongshu bằng mức giá thấp cùng hình ảnh và văn bản tinh tế. Đăng ghi chú về sản phẩm trong cửa hàng. Sau khi người dùng xem nội dung và cảm thấy hứng thú, họ có thể trực tiếp đặt hàng và hoàn tất chuyển đổi giao dịch trên trang web Xiaohongshu.

Vòng lặp khép kín giữa việc trồng và nhổ cỏ mà Xiaohongshu đã theo đuổi trong nhiều năm đang được các doanh nghiệp này thử nghiệm để mở ra một hướng đi mới.

Xiaohongshu hy vọng "Nhật ký hoàn hảo" tiếp theo có thể phát triển trên nền tảng của mình. Nhưng bây giờ họ cần những thương nhân nhỏ lẻ này hơn, dù sao thì thương mại điện tử của Xiaohongshu cũng chỉ mới bắt đầu mà thôi.

01 Các doanh nghiệp nhỏ đổ xô đến Xiaohongshu

HEIDI được coi là một trong những doanh nhân đầu tiên tham gia thương mại điện tử trên Xiaohongshu.

Vào tháng 4 năm ngoái, HEIDI đã bắt đầu mở một cửa hàng trên Xiaohongshu, chỉ bán ốp lưng điện thoại di động với giá cho mỗi khách hàng khoảng 10 nhân dân tệ.

Lý do HEIDI chọn Xiaohongshu là vì các nền tảng khác có tính cạnh tranh quá cao và không có tiền thưởng. "Tôi đang làm việc trong lĩnh vực ươm tạo IP cho các tài khoản video ngắn, nhưng không có nhiều giá trị vì quá cạnh tranh. Sau đó, một đối tác khác muốn thử nền tảng Xiaohongshu và tôi biết một nhà máy sản xuất ốp lưng điện thoại di động ở Thâm Quyến, vì vậy tôi quyết định sản xuất ốp lưng điện thoại di động."

So với các nền tảng khác, Xiaohongshu là nền tảng có mức đầu tư năng lượng và chi phí thấp hơn. Vào năm 2021, sau khi Xiaohongshu ra mắt hệ thống "Tích hợp tài khoản và cửa hàng", những cá nhân không có lượng người hâm mộ nào cũng có thể mở cửa hàng trên Xiaohongshu mà không cần quá nhiều vốn. Đặc biệt đối với những người mới tham gia thương mại điện tử hoặc những thương hiệu mới vừa bắt đầu kinh doanh, Xiaohongshu hiện là một trong số ít nền tảng thương mại điện tử "thân thiện với người mới".

Lico, người sáng lập Weekend Perfumery, đã và đang kinh doanh nước hoa theo yêu cầu trực tuyến. So với thương mại điện tử truyền thống, nền tảng Xiaohongshu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cô trong lĩnh vực này.

Lico cho biết, "Người dùng Xiaohongshu có tiêu chuẩn thẩm mỹ cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng chúng tôi." Chen Jiang, một doanh nhân có cửa hàng trang sức đầu tiên trên Xiaohongshu, cũng chia sẻ với Tech Planet rằng cô từng điều hành một cửa hàng trên một nền tảng thương mại điện tử, nhưng là người mới, cô thấy khó có thể đạt được doanh số trên một nền tảng thương mại điện tử đã phát triển. "Các nền tảng khác hiển thị bạn dựa trên khối lượng bán hàng, không phải dựa trên nội dung bạn đăng."

Ban đầu, Chen Jiang dự định chuyển hướng lưu lượng truy cập từ Xiaohongshu sang các nền tảng khác để chuyển đổi, nhưng kết quả không lý tưởng. Vì vậy, bắt đầu từ năm nay, Xiaohongshu bắt đầu được sử dụng như một kênh thương mại điện tử thay vì một nền tảng tạo lưu lượng truy cập.

Từ năm ngoái, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhỏ xuất hiện trên Xiaohongshu.

Họ tích hợp vào cộng đồng nội dung Xiaohongshu và dựa vào hình ảnh đẹp mắt cùng giá trị đơn hàng trung bình thấp để thu hút người dùng Xiaohongshu đặt hàng theo cảm tính ngay sau khi bị thu hút bởi sản phẩm. Một số trong số họ là những thương hiệu mới đang có kế hoạch đi theo con đường ban đầu và đang trong quá trình đi từ con số 0 đến 1. Những thương hiệu khác là những thương nhân cá nhân có nguồn hàng hoặc hiểu biết về hoạt động nội dung. Thậm chí còn có rất nhiều thương nhân không có nguồn hàng, không thể tồn tại trên các nền tảng khác đã xuất hiện trên Xiaohongshu.

Trong mắt họ, Xiaohongshu có thể là một trong số ít nền tảng vẫn có thể mang lại lợi nhuận về lưu lượng truy cập cho các doanh nghiệp nhỏ như họ và cơ chế phân phối lưu lượng truy cập phi tập trung của Xiaohongshu có thể cho phép các doanh nghiệp nhỏ như họ thu được lợi nhuận. Mặc dù phí vận chuyển cũng miễn phí ở mức 9,9 nhân dân tệ, nhưng các thương gia và sản phẩm trên Xiaohongshu lại khác so với các nền tảng thương mại điện tử khác.

Các sản phẩm khiến người dùng Xiaohongshu đặt hàng một cách bốc đồng đều có một đặc điểm chung: không phải là nhu yếu phẩm hàng ngày mà là sản phẩm dành cho phụ nữ, chẳng hạn như ốp lưng điện thoại, văn phòng phẩm, phụ kiện, đồ làm móng, kẹp tóc, v.v. Giá thấp không thể hoàn toàn thu hút người dùng Xiaohongshu. Để thúc đẩy đơn hàng, nội dung đồ họa và văn bản cũng cần phải tinh tế.

Jiang Xing đã đặt hàng đầu tiên trên Xiaohongshu vì những bức ảnh ốp lưng điện thoại đẹp. Giống như hầu hết mọi người, Jiang Xing dành nhiều giờ trên Xiaohongshu mỗi ngày, nhưng một khi nhìn thấy sản phẩm mình thích trên Xiaohongshu, anh sẽ có thói quen chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và Pinduoduo để đặt hàng.

Cho đến năm nay, trên trang chủ của Xiaohongshu của Giang Hưng xuất hiện hình ảnh và nội dung văn bản tinh tế về ốp lưng điện thoại di động. Giang Hưng không hề do dự. Anh ấy ngay lập tức nhấp vào ghi chú và đặt hàng. "Rốt cuộc, một chiếc ốp lưng điện thoại giá 9,9 nhân dân tệ kèm theo dịch vụ giao hàng miễn phí không tốn quá nhiều thời gian để người tiêu dùng đưa ra quyết định."

Sau lần đầu tiên, ngày càng có nhiều sản phẩm miễn phí vận chuyển với giá 9,9 đô la xuất hiện trên trang chủ của cô, bao gồm ốp lưng điện thoại di động, phụ kiện, kẹp tóc và các vật dụng nhỏ khác có thể chiếm được trái tim của các cô gái. Với mức phí vận chuyển miễn phí 9,9 nhân dân tệ, Jiang Xing đã đặt 5 đơn hàng trên Xiaohongshu trong một tháng. Tuy nhiên, trong 5 hoặc 6 năm trở lại đây, Giang Hưng chưa bao giờ nghĩ đến việc mua bất cứ thứ gì trên Xiaohongshu.

02 Thương nhân kiếm được hàng trăm ngàn nhân dân tệ mỗi tháng và được hưởng lợi từ tiền thưởng của nền tảng

Chen Jiang bắt đầu đăng tải ghi chú sản phẩm và phát trực tiếp video giới thiệu phụ kiện vào tháng 1 năm nay, nhưng kết quả không lý tưởng.

Chen Jiang chia sẻ với Tech Planet: "Lúc đầu không ai thích cả, nhưng tôi vẫn kiên trì". Sau vài tháng không được chú ý, tài khoản của Chen Jiang đã có nội dung lan truyền đầu tiên.

Mặc dù bài đăng chỉ có 3.000 lượt thích nhưng cửa hàng của Chen Jiang đã có doanh số từ 10.000 đến 20.000 nhân dân tệ mỗi tháng. Sau khi nội dung này bị Trần Giang ghim lại, tiếp tục truyền đạt mệnh lệnh của cô. Trong cộng đồng Xiaohongshu, các thương gia có được lượng truy cập công cộng và tiếp cận người dùng không phải thông qua tìm kiếm và mục nhập mà thông qua nội dung.

Các thương gia cần liên tục đăng tải hình ảnh, văn bản hoặc ghi chú video để tiếp cận người dùng.

Và nhờ cơ chế phân phối lưu lượng truy cập dài hạn của Xiaohongshu, nội dung phổ biến sẽ được xem trong thời gian dài. Trong năm qua, HEIDI đã mở sáu cửa hàng ốp lưng điện thoại di động trên Xiaohongshu và hiệu suất của bốn cửa hàng trong số đó đã vượt quá mong đợi của cô. "Doanh thu hàng tháng của bốn cửa hàng có thể đạt tới 500.000 hoặc 600.000 nhân dân tệ. Nếu một sản phẩm ăn khách được tung ra, doanh thu có thể còn cao hơn nữa", HEIDI tiết lộ với Tech Planet.

HEIDI thừa nhận rằng doanh số bán hàng không thể tách rời khỏi giai đoạn của nền tảng Xiaohongshu, hiện đang trong giai đoạn "rà soát". Trong năm qua, HEIDI gần như không đầu tư vào tiếp thị cho Xiaohongshu và không tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm của mình. Công ty chỉ yêu cầu những người có sức ảnh hưởng phát sóng trực tiếp và bán sản phẩm của mình một lần, nhưng lệnh đình chỉ cũng đã bị hủy bỏ do kết quả kém.

Tất cả các cửa hàng thuộc HEIDI đều dựa vào hoạt động nội dung của riêng mình để thu hút lưu lượng truy cập nền tảng. Người sáng lập thương hiệu gốc EKKERT chia sẻ với Tech Planet rằng cô và các đồng nghiệp đã ước tính rằng nếu họ có thể có một ghi chú có hơn 10.000 lượt thích, họ sẽ không phải lo lắng về doanh số bán hàng trong một hoặc hai tháng tới.

Ban đầu, EKKERT chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, và chỉ sau khi liên tục được người hâm mộ ở Trung Quốc yêu cầu mua sản phẩm, công ty mới cân nhắc mở cửa hàng trên Xiaohongshu. Họ không tập trung vào Tiểu Hồng Thư; nước ngoài là chiến trường chính của họ. Cửa hàng Xiaohongshu chỉ mới hoạt động chưa đầy nửa năm nhưng doanh số hàng tháng đã ổn định ở mức từ 50.000 đến 100.000.

Đây là lý do tại sao EKKERT quyết định đầu tư vào Xiaohongshu trong năm nay. Theo quan điểm của EKKERT, không có khoản đầu tư lớn nào trong sáu tháng qua, không có luồng truy cập và không có người có sức ảnh hưởng nào được thuê để quảng bá sản phẩm. “Trước đó, tôi chỉ mở một cửa hàng, đăng bài, tham gia các hoạt động trên nền tảng rồi mới thêm tính năng phát trực tiếp.”

So với các nền tảng khác, Xiaohongshu vẫn còn trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử.

Trong giai đoạn này, chỉ cần bạn tuân thủ theo giọng điệu của Tiểu Hồng Thư và làm theo quy tắc của họ, bạn sẽ nhận được phần thưởng tương ứng.

Tuy nhiên, chuỗi sản phẩm bán chạy và chú trọng vào nội dung này dường như chỉ áp dụng cho những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp. Khi giá trị đơn hàng trung bình vượt quá 50, vòng lặp khép kín này sẽ gặp vấn đề. Gionee không thể chỉ dựa vào hình ảnh và văn bản để tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch trên thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trên Xiaohongshu.

Là nhà cung cấp dịch vụ nền tảng video ngắn, Gionee đã bắt đầu thử nghiệm với Xiaohongshu vào năm ngoái và thử nghiệm nhiều bản nhạc trên nền tảng này. Ông nói với Tech Planet rằng đối với những sản phẩm có giá trên 100 nhân dân tệ, không thể trực tiếp thực hiện giao dịch thông qua nội dung của tờ tiền Xiaohongshu. Chúng tôi chỉ có thể sử dụng Xiaohongshu như một kênh dẫn lưu để hướng dẫn khách hàng đến các tên miền riêng tư để giao dịch. Có thể thấy Xiaohongshu không thể thoát khỏi quy luật của thương mại điện tử là giành khách hàng bằng giá thấp.

03 Tiểu Hồng Thư cần doanh nghiệp nhỏ

Nhóm thương nhân nhỏ lẻ, giá rẻ kiếm tiền trên Xiaohongshu này dường như không phù hợp với cộng đồng Xiaohongshu vì dựa vào thời gian thưởng lưu lượng truy cập của nền tảng. Chúng không phải là thị trường ngách, thiết kế, thời trang và xu hướng mà Xiaohongshu vẫn luôn theo đuổi.

Nhưng ở giai đoạn này, Tiểu Hồng Thư cần những thương nhân này. Hệ sinh thái thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn đầu và cần bồi dưỡng thói quen mua sắm của người dùng. Các thương gia cũng hiểu rằng Xiaohongshu vẫn đang nuôi dưỡng tâm lý chi tiêu cho Xiaohongshu của người dùng. "Nhiều người chưa bao giờ mua bất cứ thứ gì trên Xiaohongshu, vì vậy Xiaohongshu vẫn tiếp tục gửi phiếu giảm giá."

Mặc dù đã đạt được kết quả tốt trên Xiaohongshu, EKKERT vẫn cảm thấy rằng bầu không khí mua sắm thương mại điện tử trên Xiaohongshu vẫn còn lâu mới hình thành. EKKERT nhận thấy rằng nếu nội dung chương trình của người mua trên Xiaohongshu trở nên nổi tiếng, thì lượng mua hàng lặp lại cũng sẽ được chuyển đến các nền tảng thương mại điện tử như Taobao. "Nhiều người dùng vẫn vào Taobao để mua hàng với giá gốc mặc dù Xiaohongshu đang giảm giá. Mọi người vẫn quen mua hàng từ Xiaohongshu."

Trong những ngày đầu của nền tảng, cần có nhiều thương gia khác nhau cải thiện tỷ lệ chuyển đổi nội dung và bồi dưỡng thói quen của người dùng để thu hút thêm nhiều thương gia và người dùng. Mặc dù những sản phẩm giá rẻ được miễn phí vận chuyển có phần không phù hợp với phong cách của Xiaohongshu, nhưng vai trò của chúng trên nền tảng này là giúp Xiaohongshu bồi dưỡng thói quen mua sắm của người dùng trên trang web.

Trong khi các nền tảng còn trong giai đoạn trứng nước, khi chúng có lượng truy cập, các thương gia cũng cần phải đối mặt với vấn đề về cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện. So với các nền tảng khác, tốc độ lặp lại của công cụ giao thông trên nền tảng Xiaohongshu quá chậm. Nhiều doanh nghiệp chia sẻ với Tech Planet rằng họ không đầu tư vào Xiaohongshu vì công cụ đầu tư của công ty này không chính xác và những doanh nghiệp khác đã thử đầu tư vào Xiaohongshu đều không nhận được phản hồi tốt.

So với các nền tảng đã phát triển, các thương nhân thường cảm thấy bất tiện khi phải thực hiện hàng loạt thao tác trên thương mại điện tử Xiaohongshu, từ khâu thanh toán đến khâu vận hành cửa hàng. Một số thương gia chia sẻ với Tech Planet rằng phải mất thêm một đến hai tháng để mở thành công một cửa hàng trên Xiaohongshu so với trên Douyin.

Một số thương gia hiểu rõ rằng thời gian thưởng của bất kỳ nền tảng nào cũng chỉ là tạm thời. Cô muốn phát triển thương hiệu lâu dài trên Xiaohongshu, nhưng danh mục sản phẩm hiện tại không thể hỗ trợ thương hiệu. Nhưng điều cô lo lắng hơn là liệu phiên bản của nền tảng Xiaohongshu có thực sự có thể hỗ trợ các thương hiệu mới hay không thay vì một thương gia nhãn trắng duy nhất.

Gần đây, Xiaohongshu đang thử nghiệm chức năng "ghi chú bán hàng". Các thương gia đã mở quyền này có thể chọn chuyên gia nền tảng để hợp tác liên kết ghi chú. Đối với những thương nhân thực sự đang xây dựng thương hiệu, việc cho phép những người có sức ảnh hưởng bán sản phẩm sẽ thuận lợi hơn cho việc mở cửa hàng lâu dài trên Xiaohongshu. Một số thương gia nói với Tech Planet rằng các quan chức của Xiaohongshu tiết lộ rằng nền tảng này sẽ đạt được kết quả trong giai đoạn 618. Xiaohongshu cũng đang hạ thấp hơn nữa ngưỡng mở cửa hàng.

Ngoài ra, một người bán còn tiết lộ với Tech Planet rằng Xiaohongshu đang cho phép một số danh mục đặc biệt tham gia, chẳng hạn như theo dõi sức khỏe. Các nhà phân tích trong ngành cho rằng những hành động này của Xiaohongshu đều nhằm mục đích tạo đà, bao gồm cả việc thành lập phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie, cũng là để thiết lập chuẩn mực và để thế giới bên ngoài thấy được quyết tâm của Xiaohongshu trong thương mại điện tử.

Trần Giang quyết định tập trung vào Tiểu Hồng Thư trong năm nay. Ngoài phản hồi từ cửa hàng, còn là vì anh thấy phòng phát sóng trực tiếp của Đông Kiệt được ưa chuộng. "Điều này ít nhất cũng cho thấy Xiaohongshu muốn làm tốt thương mại điện tử." Cô cũng biết rằng điều Tiểu Hồng Thư cần nhất vào lúc này chính là bản thân cô. (Lưu ý: Jin Li, Chen Jiang và Jiang Xing đều là bút danh.)

Tác giả: Xi Rui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Tech Planet (ID: tech618)"