Làm thế nào để tăng doanh số bán hàng nhanh chóng khi tung ra sản phẩm mới? Những cách khác nhau để quảng bá sản phẩm phổ biến đằng sau 4 trường hợp điển hình!

Sau khi tung ra một sản phẩm mới, một thương hiệu có thể làm thế nào để tăng doanh số bán sản phẩm và đảm bảo sự tồn tại của sản phẩm mới? Điều này liên quan đến các hoạt động và chiến lược tiếp thị tương ứng. Trong bài viết này, tác giả phân tích một số trường hợp thương hiệu và giải thích lý do tại sao các thương hiệu này có thể làm cho sản phẩm của mình thành công. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Phần phụ trợ thường nhận được những câu hỏi như thế này:

• Làm thế nào để ra mắt sản phẩm mới hiệu quả trên nhiều kênh khác nhau? ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
• Làm thế nào để nâng cao hiệu quả tiếng nói thương hiệu và tối đa hóa hiệu quả thông qua sự hợp tác bên trong và bên ngoài trang web? ‍
• Làm thế nào để phân bổ ngân sách và nguồn lực cho việc quảng bá sản phẩm mới?
• Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy trên thị trường, liệu các thương hiệu mới có còn cơ hội gia nhập không?

Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã tung ra sản phẩm mới vào nửa đầu năm 2023, nhưng cho đến nay chỉ có một số ít sản phẩm tồn tại được. Trong số này, chúng tôi đã chọn ra 48 sản phẩm mới ra mắt trong nửa đầu năm để hướng dẫn mọi người khám phá bí quyết tồn tại của sản phẩm: Cần thực hiện những hành động nào để sản phẩm thành công trên thị trường hiện tại? Phân bổ nguồn lực quảng bá sản phẩm như thế nào? Tỷ lệ sống sót của sản phẩm mới là bao nhiêu?

(Những ai không có thời gian đọc phần phân tích có thể chuyển thẳng đến cuối bài viết để đọc phần tóm tắt!)

Trước hết, để định nghĩa một sản phẩm, chúng ta giả định rằng tổng doanh số bán hàng vượt quá 10.000 đơn vị. Như thể hiện trong hình dưới đây, trong số 48 sản phẩm này, chỉ có 15 sản phẩm đạt yêu cầu, chiếm 31%.

Hiệu suất có cải thiện đôi chút khi chỉ có 6 sản phẩm có doanh số tích lũy vượt quá 50.000 chiếc, chiếm 12%. Tuy nhiên, chỉ có một sản phẩm có doanh số tích lũy trên 100.000. Vì vậy, không khó để nhận thấy rằng việc quảng bá một sản phẩm hiện nay khá khó khăn.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Nguồn dữ liệu Business Advisor Douyin - Chan Mama)

Chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm có doanh số bán hàng tích lũy vượt quá 10.000 chiếc đều là thương hiệu trong nước và chỉ có ba thương hiệu nước ngoài. Những sản phẩm có doanh số bán hàng tích lũy trên 50.000 chiếc về cơ bản là thương hiệu trong nước.

Mặc dù các thương hiệu nước ngoài có những ưu thế nhất định về mặt xác nhận và thương hiệu, nhưng xét về tỷ lệ thành công trong việc quảng bá sản phẩm, các thương hiệu trong nước hiện có những lợi thế riêng.

Trong số các sản phẩm có doanh số tích lũy trên 50.000, Dr. Aier và Xiwuji đều là những sản phẩm mới phát triển trong hai năm qua. Họ có lợi thế rất lớn về nguồn lực chuyên gia và nguồn lực kênh.

Nhờ sự phát triển của thị trường làm đẹp y khoa trong hai năm qua và sự ưa chuộng của người dùng đối với các thương hiệu chăm sóc da có thành phần công nghệ, Kefumei đã trở thành thương hiệu tiêu biểu trong nước như Winona và PROYA.

Trong số 48 sản phẩm mới ra mắt, có thể thấy rõ rằng bán hàng trên Douyin là kênh chủ chốt không thể thiếu. Trong số các sản phẩm có doanh số tích lũy trên 10.000 sản phẩm, doanh số trên Douyin chiếm hơn 50% một nửa số sản phẩm.

Có thể thấy Douyin là kênh không thể thiếu để các sản phẩm hiện tại có thể tồn tại hoặc phát triển nhanh chóng.

Tiếp theo, chúng tôi đã chọn 3 thương hiệu trong nước tiêu biểu và 1 thương hiệu nước ngoài để phân tích. Đó là: Dr. Aier Lip Cream , đứng đầu về doanh số, Dr. Aier Flash Cream , cũng bán chạy vào mùa xuân và mùa hè, cũng như Carefree Collagen Soothing Patch và Dr. Ci:Labo's 169 Essence .

Bằng cách quan sát việc quảng bá bốn sản phẩm này, chúng ta có thể tìm ra những lợi thế mà sản phẩm phải có để có thể được quảng bá ở quy mô này.

1. Kem dưỡng môi Dr. Aier

Kem dưỡng môi Dr. Aire's Creamy Lip Cream được ra mắt vào tháng 10 năm ngoái, là sản phẩm chăm sóc môi bán chạy nhất vào mùa thu đông. Các kênh bán hàng của hãng bao gồm Taobao và Douyin, ngoài cửa hàng chính thức trên nền tảng Taobao, hãng còn có rất nhiều kênh phân phối.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Như hình trên cho thấy, xét theo doanh số bán hàng trong 30 ngày qua, tỷ lệ đóng góp của kênh chính thức là khoảng 68%, như vậy kênh phân phối đóng góp 32%. Đây là đường dẫn bán hàng của Dr. Aire Lip Cream.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Nguồn dữ liệu Business Advisor Xiaohongshu - Huitun)

Các kênh quảng bá lưu lượng truy cập của sản phẩm về cơ bản đều được đặt trên Xiaohongshu, một số ghi chú giới thiệu sản phẩm tốt được đưa ra trực tiếp. Một số ít video đánh giá bộ sưu tập cũng được sử dụng trên Douyin để quảng bá.

Rõ ràng là tổng lượng bài đăng trên Xiaohongshu không lớn, tổng số bài viết chỉ có 140 và chỉ có 6 bài viết hot có hơn 1.000 lượt tương tác. Đây không được coi là lượng quảng cáo quá lớn trên Xiaohongshu.

Đây là phương pháp tận dụng một lượng lớn nguồn lực kênh để cùng nhau thúc đẩy doanh số bán sản phẩm tại các thời điểm theo mùa thông qua mức độ tiếp xúc tương đối ít.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Như hình trên thể hiện, ở cấp độ tìm kiếm, chúng ta có thể thấy rằng trong thời kỳ quảng cáo hot vào mùa thu và mùa đông năm ngoái, số lượng tìm kiếm đã vượt quá 10.000, nhưng khi mức độ phổ biến giảm xuống, lượng tìm kiếm cũng giảm theo.

Lượng tìm kiếm trực tiếp này chỉ có thể thu hút được vài nghìn người trả tiền, nhưng doanh số bán một liên kết duy nhất đến cửa hàng chính thức của sản phẩm vượt quá 100.000+, không chỉ là giá trị của việc quảng bá thương hiệu.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Như thể hiện trong hình trên, liên kết đến sản phẩm son môi đã bán được hơn 100.000 sản phẩm thực sự được tìm kiếm nhiều nhất khi sản phẩm này mới ra mắt và tìm kiếm là động lực cốt lõi để bán toàn bộ sản phẩm.

Ngoài các tìm kiếm trực tiếp về thương hiệu, có thể thấy rõ ràng rằng khi doanh số tăng lên, sản phẩm đã thu hút được lượng lớn lưu lượng truy cập theo từ khóa danh mục, chiếm gần 80% lượng tìm kiếm ở mức cao nhất. Điều này phản ánh khả năng lựa chọn sản phẩm mạnh mẽ của nhóm.

Vậy hướng dẫn về từ loại là gì?

Ví dụ, nếu người dùng chỉ muốn mua son môi của Dr. Aire, thì họ sẽ tìm kiếm từ khóa son môi của Dr. Aire. Đây được gọi là logic nhu cầu chính xác và sẽ được phân loại là một từ thương hiệu.

Nhu cầu theo danh mục thực chất có nghĩa là người dùng không có thương hiệu rõ ràng nào muốn mua mà chỉ muốn mua một thỏi son, vì vậy họ sẽ tìm kiếm các từ khóa liên quan đến son môi.

Tiến sĩ Aire đã đưa doanh số bán sản phẩm lên đầu trang thông qua hoạt động quảng cáo sớm, chiếm vị trí quan trọng trong danh mục son môi và thu hút được lượng truy cập lớn từ các từ khóa trong danh mục.

Doanh số bán hàng do loại hình từ khóa này mang lại có thể chiếm tới 35-40% tổng doanh số bán sản phẩm. Nếu bạn chuyển sang một sản phẩm khó có được lượng truy cập theo từ khóa danh mục, doanh số của thương hiệu đó sẽ giảm gần một nửa.

Do đó, logic lựa chọn sản phẩm Dr. Aire Lip Cream là rất quan trọng. Nó chọn một sản phẩm có thể tạo ra lưu lượng truy cập theo từ khóa danh mục. Sau khi đưa sản phẩm lên phía trước, có thể thu hút được nhiều lượt truy cập miễn phí, có thể tăng khả năng bán hàng của toàn bộ sản phẩm. Đây cũng là cốt lõi trong việc lựa chọn các kênh Taobao làm kênh chính của nhóm.

Đây là phần giới thiệu về cách sử dụng kem dưỡng môi Dr. Aire. Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại lý do khiến Dr. Aire Lip Cream trở nên phổ biến.

Đầu tiên là lợi thế về lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm được Tiến sĩ Aire lựa chọn lần này hoàn toàn phù hợp với năng lực của nhóm ông. Trong danh mục son môi, có lượng người dùng tiêu dùng theo danh mục lớn, có thể tối đa hóa năng lực hoạt động của nhóm.

Thứ hai là lợi thế về kênh của Dr. Aire, cho phép công ty tối đa hóa việc sử dụng ngân sách tiếp thị thấp, đây cũng là khả năng tích lũy thông qua hoạt động dài hạn của công ty.

Bằng cách tận dụng lợi thế về nguồn lực kênh của thương hiệu và đặc điểm danh mục sản phẩm, tỷ lệ quay trở lại của chương trình khuyến mãi sản phẩm có thể được cải thiện đáng kể.

2. Kem dưỡng da Dr. Aire Flash

Sản phẩm thứ hai chúng tôi lựa chọn là kem dưỡng da Flash Cream của gia đình Dr. Aier, chủ yếu được vận hành bởi hệ thống Douyin. Douyin được ra mắt vào tháng 10 năm 2022 và Tmall được ra mắt vào tháng 12 năm 2022.

Lực lượng bán hàng chính của sản phẩm vẫn là kênh phát sóng Douyin. Như hình dưới đây cho thấy, từ năm ngoái đến đầu năm nay, kem sạc nhanh đã hợp tác với các blogger hàng đầu như Dada, Pan Yurun và Liu Yuanyuan.

Phải đến tháng 4 năm nay, các thương hiệu mới bắt đầu can thiệp vào việc tự phát sóng, nhưng quy mô chung của việc tự phát sóng không lớn, chỉ chiếm từ 10% đến 20% tổng doanh số.

Cấu trúc bán hàng trên nền tảng Taobao rất giống với kem dưỡng môi Dr. Aier. Đây cũng là mô hình cửa hàng chính thức + phân phối, trong đó doanh số bán hàng tại cửa hàng chính thức chiếm từ 60% đến 70%.

Cấu trúc bán hàng của loại kem dưỡng trắng da nhanh trên Douyin thực chất có liên quan rất nhiều đến nền tảng thương hiệu riêng của Dr. Aire. Các loại kem chống trọng lực, tinh chất tiên phong và các sản phẩm khác trước đây của thương hiệu này đều có tiếng nói và sự lan truyền rất mạnh mẽ trên Douyin. Chúng tôi đã tích lũy được nhiều nguồn nhân tài mạnh mẽ và khả năng hợp tác với nhân tài. Đây cũng chính là lý do vì sao Dr. Aire Flash Charge Cream có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu ngay khi vừa ra mắt.

Sự xuất hiện của sản phẩm này cũng chủ yếu tập trung ở hai kênh Xiaohongshu và Douyin. Quy mô của kem sạc nhanh trên Xiaohongshu vẫn tương đối lớn, khoảng gấp đôi so với kem dưỡng môi. Nội dung chủ yếu dựa trên các ghi chú đề xuất những điều tốt đẹp, nhưng thương hiệu sẽ bị ghép một cách cưỡng bức, và có một số lượng lớn các ghi chú quảng bá thương hiệu và thu thập.

Trên Douyin, chúng tôi đã hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp và chuyên ngành dọc trong việc quảng bá nội dung, chẳng hạn như Pan Yurun và A Huai, những người có sức ảnh hưởng chủ chốt trong lĩnh vực làm đẹp và chuyên ngành dọc.

Ở đây chúng ta có thể thấy một tính năng, đó là những người có sức ảnh hưởng là đối tác cốt lõi của thương hiệu sẽ đóng góp sự lan tỏa khi họ cần và sẽ gặt hái thành quả khi họ cần. Ví dụ, các blogger như Pan Yurun và Yang Meili không chỉ đóng góp nội dung mà còn đóng góp một tỷ lệ doanh số rất cao.

Đây là logic tiếp xúc của Dr. Aier Flash Charge Cream, với mức độ tiếp xúc cao trên Douyin là nguồn chính và Xiaohongshu là nguồn bổ sung. Do đó, nếu bạn muốn đạt được doanh số bán hàng của Dr. Aire Flash Cream, trước tiên bạn cần một kênh tiếp cận khách hàng cao.

Vậy câu hỏi đặt ra là, mọi thương hiệu đều có thể tìm thấy những chuyên gia hợp tác này, vậy tại sao các thương hiệu khác lại không thể đạt tới trình độ tương tự?

Trên thực tế, Dr. Aier Flash Cream đã âm thầm thử nghiệm trước khi chính thức ra mắt trên Douyin vào tháng 2 năm 2024. Vào tháng 10 và tháng 11 năm ngoái, sản phẩm đã đóng góp 65.000 giá trị. 65.000 nhân dân tệ này thực chất là để thử nghiệm xem sản phẩm này có thực sự bán được hay không.

Đây là lý do tại sao chúng tôi luôn nói rằng sản phẩm mới phải có giai đoạn thử nghiệm, vì chúng tôi cần tìm ra điểm bán hàng của sản phẩm này là gì hoặc điểm chấp nhận cốt lõi của người dùng là gì.

Dr. Aire Flash Cream chỉ được ra mắt và quảng bá với số lượng lớn sau khi đánh giá được tính khả thi của sản phẩm vào tháng 10 và tháng 11.

Tất nhiên, trước đó, Dr. Aire Flash Cream không thực sự bắt đầu từ con số 0. Nó cũng tích lũy được một lượng hiển thị nhất định trên Xiaohongshu để người dùng dễ dàng tìm kiếm và tìm thấy nó.

Điều này cũng cung cấp cho chúng ta logic để thử nghiệm sản phẩm: đầu tiên, chúng ta cần xem xét khả năng chuyển đổi của chính người có sức ảnh hưởng và thứ hai, chúng ta cần chuẩn bị trước để sản phẩm chuyển đổi tốt hơn.

Nếu có một số blogger mà bạn hợp tác tốt, bạn có thể đưa sản phẩm vào phòng phát sóng trực tiếp của họ trước. Hãy làm một bài kiểm tra. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của nó cao hơn đáng kể so với các sản phẩm khác trong cùng kỳ thì sản phẩm đó là khả thi.

Tôi đã từng chia sẻ với các bạn "6 thương hiệu có sự tăng trưởng bùng nổ trên Douyin trong năm qua và sự khác biệt về lưu lượng truy cập tràn vào Taobao trong các lối chơi khác nhau là bao nhiêu?" Khi Douyin đạt được nhiều doanh số hơn, lượng hàng tràn sang Taobao chắc chắn sẽ giảm, nhưng Dr. Aier Flash Recharge Cream là một trường hợp đặc biệt. Tổng doanh số bán hàng trên Taobao chiếm 60% kênh Douyin.

Chúng ta hãy cùng xem nhanh thành phần lưu lượng truy cập của doanh số bán hàng trên Taobao như thể hiện trong hình bên dưới.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Có thể thấy rõ ràng rằng trong số các kênh lưu lượng truy cập của các sản phẩm hàng đầu: tìm kiếm chiếm khoảng 15% tổng doanh số, Pinxiaobao tức là lưu lượng truy cập mà thương hiệu thu thập được chiếm khoảng 10%, thanh toán Taobao chiếm 10%, khách hàng Taobao bên ngoài trang web chiếm 15% và phát sóng trực tiếp trên Taobao chiếm 5%.

Trước hết, tìm kiếm không chiếm vị trí cao. Thứ hai, hoạt động thanh toán trong ứng dụng Taobao và việc khai thác sức mạnh thương hiệu đã mang lại thị phần bán hàng đáng kể và năng lực hoạt động của nhóm cũng tương đối mạnh.

Mặc dù tỷ lệ tìm kiếm không cao nhưng có thể thấy từ các từ khóa cốt lõi góp phần chuyển đổi, kem dưỡng da mặt và kem dưỡng môi có một số điểm tương đồng nhất định, trong đó từ khóa danh mục chiếm tỷ lệ cao, chiếm 60% lượt tìm kiếm. Trong một danh mục như kem dưỡng da mặt vốn được tiêu thụ bởi các thương hiệu, điều này cũng phản ánh lợi thế của thương hiệu về khả năng hoạt động tại chỗ.

Tiếp theo, chúng ta hãy tóm tắt lý do tại sao thương hiệu Dr. Air lại hiệu quả hơn các thương hiệu khác. Hãy ghi chép cẩn thận!

Đầu tiên, nhóm Tiến sĩ Aier có nguồn lực mạnh mẽ và mối quan hệ với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Ví dụ, DaDa đóng góp 65% doanh số bán tất cả các sản phẩm kem dưỡng da mặt. Nó có thể nhanh chóng trở thành một sản phẩm hot trên kênh và chuyển đổi sản phẩm từ việc được thúc đẩy bởi con người sang được thúc đẩy bởi sản phẩm.

Thứ hai, thương hiệu thứ hai có lộ trình thử nghiệm rõ ràng để cải thiện tỷ lệ thành công của việc quảng bá sản phẩm và giảm chi phí thử nghiệm.

Thứ ba, bản thân nhóm thương hiệu có năng lực hoạt động mạnh mẽ và có thể đạt được thị phần cao hơn thông qua hoạt động của riêng mình trong các danh mục chỉ dựa hoàn toàn vào lượng truy cập thương hiệu.

3. Miếng dán làm dịu da Collagen

Sản phẩm thứ ba là Miếng dán làm dịu da Collagen và nguyên lý hoạt động của nó khá giống với Dr. Aire.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét cơ cấu bán hàng của nó. Như hình minh họa bên dưới, chủ yếu vẫn dựa trên hai kênh: Douyin và Taobao. Sự đóng góp của kênh Douyin chủ yếu đến từ DaBo.

Chúng ta có thể thấy những tài năng hàng đầu như DaDa, Liu Fang và LalaLaiLuZhuang, nguồn nhân tài của họ cũng tương đối mạnh. Liu Fang đã đóng góp 3 triệu nhân dân tệ vào doanh số trước khi ra mắt miếng dán Collagen

Doanh số bán hàng trên Taobao được thể hiện ở hình bên dưới, chủ yếu dựa trên các cửa hàng phân phối và cửa hàng chính thức. Xét theo doanh số bán hàng trong 30 ngày qua, các cửa hàng chính thức chiếm 46% và tỷ lệ phân phối thậm chí còn cao hơn.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét nguồn gốc của sự tiếp xúc trước khi bán hàng.

Theo cửa hàng chính thức của Tmall, sản phẩm mới được ra mắt chính thức vào tháng 2 năm 2023, nhưng dữ liệu theo dõi trên Douyin cho thấy thực tế, Miếng dán làm dịu da Collagen đã được bán trên Douyin vào tháng 8 năm 2023. Vì vậy, chúng tôi lấy ngày 22 tháng 8 đến ngày 23 tháng 2 làm chu kỳ đầu tiên.

Trong thời gian này, Kefumei Shushu Patch ít được biết đến, hoạt động cốt lõi vẫn là bán hàng trên Douyin. Vậy tại sao nó vẫn được bán?

Trước hết, Kefumei có sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ. Bạn nên biết rằng trong 618 năm nay, Kefumei đã vươn lên vị trí thứ sáu trong hạng mục và đóng góp đặc biệt của nó trên kênh Douyin về cơ bản đã vượt quá 100 triệu. Thứ hai là mối quan hệ hợp tác giữa người có sức ảnh hưởng với các thương hiệu tương đối mạnh. Về cơ bản, những người có sức ảnh hưởng đã hợp tác với chúng tôi đều được nhiều thương hiệu quản lý.

Cuối cùng, logic kết hợp sản phẩm của nó, khi Bánh Shushu xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia, về cơ bản nó được bán dựa trên logic của các sản phẩm phổ biến + Bánh Shushu, chẳng hạn như tinh chất dùng một lần + Bánh Shushu, mặt nạ nước nhỏ + Bánh Shushu, v.v., đây là logic bán hàng của các sản phẩm phổ biến dẫn đầu các sản phẩm khác.

Do đó, ở giai đoạn này, thương hiệu chủ yếu hợp tác với các blogger có dữ liệu phản hồi lịch sử tốt để tiến hành đợt phát sóng thử nghiệm đầu tiên, cũng là để kiểm chứng logic "sản phẩm này có bán được không" mà chúng tôi đã đề cập trong Dr. Aire.

Thương hiệu này chính thức bắt đầu quảng bá sau tháng 2 năm 2024, cũng là chu kỳ thứ hai của thương hiệu. Như thể hiện trong hình bên dưới, trước hết, chúng ta có thể thấy một số sự tăng trưởng của những người có sức ảnh hưởng, chẳng hạn như Doudou, Zhou Xiaoke, Lala Lai Luzhuang, v.v., cũng như các chương trình phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng lớn như Luo Wangyu, thực chất là một số hoạt động quảng bá của thương hiệu.

(Nguồn dữ liệu TikTok - Chan Mama)

Khi mức độ hiển thị thương hiệu tăng lên, tỷ lệ phát sóng trực tiếp thương hiệu cũng tăng lên kể từ tháng 3 năm 2023. Lúc này, khả năng thực hiện kinh doanh của cửa hàng chính thức có thể được cải thiện.

Đây là điều mà chúng tôi đã dần quan sát được ở nhiều thương hiệu. Khi mức độ tiếp xúc của họ tăng lên, tỷ lệ phòng phát sóng riêng của họ sẽ ngày càng cao hơn.

Bởi vì nếu không có sự lắng đọng của người dùng thì sẽ rất khó để bán được phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu. Khi mức độ phủ sóng thương hiệu tăng lên, doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp cũng sẽ ngày càng tốt hơn.

Ngoài ra, không có nhiều bài viết phổ biến trên Xiaohongshu về Miếng dán Kefumei Shushu. Về cơ bản, chúng là những ghi chú ổn định, khuyến nghị những điều tốt đẹp, không có nhiều cải tiến về nội dung.

Tuy nhiên, khi nói đến việc sàng lọc người có sức ảnh hưởng, Kefumei áp dụng logic sàng lọc người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Chi phí hợp tác cho một người có sức ảnh hưởng duy nhất là khoảng 5.000, với mục đích thúc đẩy một số lượt tìm kiếm thương hiệu thông qua người hâm mộ theo chiều dọc của người có sức ảnh hưởng đó.

Nhưng logic này chỉ phù hợp với những thương hiệu như Kefumei không tập trung vào việc theo đuổi hiệu quả lưu lượng truy cập cực cao.

Trên nền tảng Taobao, hơn 10.000 miếng dán Kefumei Shushu đã được bán ra, trong đó có hai SKU, một là gói dùng thử 2 miếng có giá 29,9 nhân dân tệ và một là gói đầy đủ có giá 169 nhân dân tệ. Trên thực tế, gói dùng thử 29,9 nhân dân tệ được dùng để hiện thực hóa giá trị của nó trong giai đoạn ra mắt sản phẩm.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Khi sản phẩm mới ra mắt, nó đã nhanh chóng tăng giá trị liên kết sản phẩm bằng cách bán theo gói hai sản phẩm, vì giá của gói dùng thử có lợi hơn so với giá của gói đầy đủ.

Thứ hai, thông qua mức giá này, chúng ta có thể nhanh chóng thu hút người dùng dùng thử sản phẩm và tích lũy được một lượng lớn người dùng thực sự. Chúng ta đều biết rằng Kefumei rất chuyên nghiệp trong việc phục chế và có quy mô nhất định nên người dùng có thể hoàn toàn tin tưởng.

Đó là lý do tại sao nó có thể làm được điều này. Nếu một thương hiệu không sản xuất sản phẩm xoay quanh một vòng tròn cốt lõi, sẽ rất khó để áp dụng logic và tư duy của sản phẩm trước đó.

Điều này chắc chắn có ưu và nhược điểm, nhưng Fumei thực sự có thể tận dụng các hoạt động cốt lõi của mình xung quanh việc phục hồi, nhưng cũng rất khó để mở ra một thị trường mới.

Tiếp theo, chúng ta hãy tóm tắt lại ý tưởng của Kefumei:

1. Logic sản xuất của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến người dùng theo chiều dọc. Những sản phẩm mới như vậy thực sự có thể giúp nâng cao sức mạnh của thương hiệu. Về cơ bản, người dùng thương hiệu này sẽ có sở thích tự nhiên với sản phẩm này.
2. Năng lực riêng của thương hiệu rất quan trọng. Cho dù đó là hợp tác với những người có sức ảnh hưởng lớn hay phân phối và bán hàng quy mô lớn trên Tmall, điều đó đều được quyết định bởi khả năng quan hệ với những người có sức ảnh hưởng và khả năng của kênh của thương hiệu. Những nguồn lực này cần được duy trì tốt, điều này sẽ giúp chúng tôi nhanh chóng thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm mới khi chúng tôi tung ra sản phẩm mới.
3. Trên nền tảng Taobao, Ke Fumei có thể sử dụng các sản phẩm có ngưỡng thấp để tăng trọng lượng liên kết và tăng thêm giá trị đơn hàng và hiệu quả sản xuất thông qua bán hàng kết hợp.
4. Chúng tôi hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp trên nền tảng Douyin và sử dụng logic của các sản phẩm phổ biến cũ để thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm mới, từ đó nâng cao nhận thức của người dùng về sản phẩm mới.

4. Tinh chất Dr.Ci:Labo 169

Đây là sản phẩm khác biệt so với nhận thức thông thường của công chúng và cũng là thương hiệu nước ngoài duy nhất, Dr. Ci:Labo 169 Essence. Cấu trúc bán hàng của nó cũng bao gồm hai kênh: Douyin và Taobao, nhưng Taobao là kênh chính.

(Nguồn dữ liệu Taobao - Business Advisor)

Như hình ảnh trên cho thấy, doanh số bán hàng cốt lõi của nó có hai liên kết, sự kết hợp giữa buổi sáng c và buổi tối a và một sản phẩm đơn lẻ 169 essence, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng lần lượt là 1.060 nhân dân tệ và 490 nhân dân tệ. Đây là sản phẩm có giá thành cao và tỷ lệ bán hàng chiếm tới 80%.

Điểm khác biệt giữa việc quảng bá sản phẩm này với các thương hiệu khác là kênh bán hàng chính là Weibo + Xiaohongshu.

Năm nay, thương hiệu chính thức công bố Lưu Vũ Hân là người phát ngôn của mình, vì vậy việc ra mắt sản phẩm này dựa trên logic tiếp xúc với người nổi tiếng và thu hút người hâm mộ là người nổi tiếng. Theo thông báo chính thức, trong tháng 4, tổng doanh số bán hàng của hai liên kết đạt 4,17w.

Đồng thời, có thể thấy rõ nội dung của Xiaohongshu cũng xoay quanh bố cục quảng cáo của Weibo, thêm vào một số đề xuất sản phẩm tốt để tăng độ phổ biến của toàn bộ thương hiệu, đạt được mức tăng trưởng cực cao từ tiếp thị người nổi tiếng trong tháng 4.

Khi một thương hiệu có tiền và nguồn lực, cách tiếp cận này, mặc dù tốn ít vốn, có thể thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu rất nhanh chóng. Việc sàng lọc những người nổi tiếng có nhiều tiềm năng và lợi thế hơn trong giai đoạn đầu cũng là trọng tâm của cách tiếp cận này.

Kịch bản thứ hai phù hợp với lối chơi này là khi thương hiệu rất tự tin vào sản phẩm của mình và tin rằng thông qua làn sóng mua hàng đầu tiên của người dùng, họ có thể tạo ra 50% lượt mua lại của người dùng để cân bằng tài khoản.

Đây là lối chơi và ý tưởng đằng sau bản chất của Dr.Ci:Labo 169. Vậy điều kiện tiên quyết cho lối chơi này là gì? Thực tế, chúng tôi đã đề cập đến 2 sự kết hợp ở trên, trong đó sự kết hợp 377 essence + 169 essence vào buổi sáng c và buổi tối a có tỷ lệ chuyển đổi cực cao.

Trước hết, tinh chất 377 là sản phẩm được ưa chuộng của Dr. Ci:Labo, có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của tinh chất 169, đáp ứng được logic "sản phẩm phổ biến cũ mang đến sản phẩm mới". Sự kết hợp này cũng tận dụng lợi thế của khái niệm uống C vào buổi sáng và A vào buổi tối cũng như sự phổ biến của rượu A.

Hơn nữa, retinol trên thị trường đều có những điểm chung, và tinh chất 169 có thể giải quyết điểm chung này, vì vậy sự kết hợp này rất có giá trị.

Thứ hai, Dr. Ci:Labo 169 Essence là một doanh nghiệp thương hiệu và mục tiêu cuối cùng của họ là nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm trên thị trường A-alcohol ngang bằng với Dr. Ci:Labo 377 Essence trên thị trường làm trắng da.

Vì vậy, nó không quan tâm đến những khoản lãi và lỗ tạm thời. Ý tưởng này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho mọi người. Bạn có thể thử khi thương hiệu bước vào một giai đoạn nhất định.

V. Kết luận

Cho đến nay, chúng ta đã hiểu được đặc điểm và tình hình của bốn thương hiệu này. Tiếp theo, tôi sẽ tóm tắt cho bạn lý do tại sao các thương hiệu này đạt được hiệu quả cao và thành công.

1. Khả năng định vị trước của thương hiệu

Nhiều thứ không thể đạt được trong một sớm một chiều mà cần phải có nguồn dự trữ trước, tức là giá trị độc đáo và sức mạnh thương hiệu mà thương hiệu đã tích lũy trong một thời gian dài. Ví dụ, chỉ cần một thương hiệu như Kefumei tung ra các sản phẩm làm dịu, người dùng sẽ có cảm giác nhận biết một cách tự nhiên.

2. Năng lực hoạt động của thương hiệu

Có nhiều cách để phản ánh năng lực hoạt động của một thương hiệu. Ví dụ, son dưỡng môi của Dr. Aire có khả năng lựa chọn sản phẩm rất tốt và biết loại sản phẩm nào có thể thúc đẩy doanh số cao hơn với chi phí tiếp thị nhỏ.

Hoặc các nguồn lực kênh mạnh mẽ do chính thương hiệu tích lũy có thể giúp sản phẩm tăng trưởng nhanh chóng. Ngoài ra còn có thời điểm ra mắt sản phẩm, đây cũng là yếu tố kiểm tra khả năng cộng tác của nhóm vận hành.

3. Định vị sản phẩm

Chúng ta cần định vị và nhắm mục tiêu sản phẩm của mình tốt ngay từ đầu. Ví dụ, Dr. Ci:Labo 169 Essence đã quyết định trở thành thương hiệu đại diện trên thị trường rượu A ngay từ khi sản phẩm được ra mắt, vì vậy không vội vàng gặt hái thành quả.

Thông qua hoạt động thương hiệu lâu dài, sản phẩm có thể thâm nhập vào tâm trí người dùng, nhưng cách tiếp cận này đòi hỏi thương hiệu phải có năng lực hỗ trợ sản phẩm mạnh mẽ.