Cà phê sữa nước tương đóng gói trong từng cốc màu đỏ? Luckin Coffee dấn thân vào con đường “xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phổ thông”

Sản phẩm đồng thương hiệu nổi tiếng của Luckin “Soy Sauce Latte” thường xuyên xuất hiện trước công chúng. Bắt đầu từ sự hợp tác này, bài viết này phân tích logic tiếp thị đằng sau sự hợp tác thương hiệu thành công và việc tạo ra các sản phẩm ăn khách, đồng thời đề xuất một phương pháp cụ thể và khả thi để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm ăn khách. Dành cho sinh viên quan tâm đến tiếp thị đồng thương hiệu.

Làm thế nào để duy trì sự phổ biến và sức hấp dẫn của sản phẩm là một bài toán khó mà mọi thương hiệu đều phải đối mặt, và tạo ra sự hợp tác bán chạy là một trong những giải pháp hiệu quả nhất. Hãy lấy sản phẩm gây sốt "Soy Sauce Latte" của Luckin Coffee làm ví dụ. Từ doanh số ấn tượng 5,42 triệu cốc trong ngày đầu tiên và doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ, đến các chủ đề liên quan tràn lan trên màn hình như "rượu và cà phê ngon, tôi rất thích cốc này" trên các nền tảng lớn, cho đến tình trạng hết hàng và bổ sung hàng liên tục của Soy Sauce Latte, tình yêu của mọi người dành cho sản phẩm này vẫn không hề suy giảm.

Việc dựa vào liên doanh để thu hút sự chú ý của công chúng và chiếm giữ tâm trí người dùng thông qua doanh số bán hàng bùng nổ có vẻ là một giải pháp hoàn hảo. Nhưng sau sự thịnh vượng phải có "nỗi lo tiềm ẩn": vào thời điểm này khi sự chú ý đang cực kỳ phân tán, thì một sự hợp tác đơn lẻ hay một sản phẩm bán chạy duy nhất là không đủ. Khi sản phẩm bán chạy không còn sức bền, sự nổi tiếng và sức hấp dẫn của thương hiệu có thể dễ dàng tồn tại trong thời gian ngắn và khó có thể chuyển thành giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, ông Bingfa lại thấy một ý tưởng khác với cách tiếp cận của Luckin - vào ngày 6 tháng 11, Luckin đã tung ra một chiếc cốc đỏ độc quyền cho Maotai Latte và mời ông Luo Xiang với tư cách là "Cán bộ hỏi đáp của Luckin" để phát hành một bộ phim ngắn hợp tác nhằm trả lời câu hỏi mà cư dân mạng đã thảo luận sôi nổi trước đó: "Uống Maotai Latte có bị coi là lái xe khi say rượu không?" Điều này không chỉ tiếp tục duy trì sự phổ biến của sản phẩm gây sốt này mà còn thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu của Maotai Latte.

Gần đây, Luckin Coffee đã đăng ký nhãn hiệu “Jiangxiang Latte”. Trong thị trường thay đổi nhanh chóng, ngay cả Luckin, công ty có "cỗ máy bán hàng hit", cũng không tập trung toàn bộ năng lượng vào việc liên doanh sản xuất các sản phẩm hit. Tạo ra một sản phẩm ăn khách chỉ là bước khởi đầu. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ăn khách và sử dụng chiến lược dài hạn để kết nối những tác động ngắn hạn là cách đúng đắn để duy trì sức hấp dẫn. Hôm nay chúng ta sẽ nói cụ thể về cách Luckin Coffee đã làm được điều đó.

1. Tại sao sản phẩm phổ biến “Soy Sauce Latte” lại được ưa chuộng đến vậy trong hai tháng qua?

Bất kỳ sản phẩm ăn khách nào cũng sẽ chịu tác động của quy luật vòng đời, nhưng nếu bạn tiếp tục khai phá những cơ hội mới và giải quyết nhiều vấn đề từ "người nổi tiếng trên Internet" đến "sự nổi tiếng lâu dài", thì việc duy trì sức sống của nó không phải là điều khó khăn. Ví dụ như loại "Soy Sauce Latte" đã được ưa chuộng trong hai tháng qua. Sự tiến bộ của nó cũng mang lại cho chúng ta nhiều điều để suy nghĩ.

1. Tối ưu hóa hệ thống chuỗi cung ứng và cung cấp đủ nguồn hàng phổ biến

So với 5,42 triệu cốc latte hương nước sốt trong ngày đầu tiên và 6,66 triệu cốc latte dừa đá trong tuần đầu tiên, "Dừa sống" năm 2021 chỉ vượt quá 420.000 cốc một tháng sau đó, đây là một khoảng cách rất lớn. Điều này không chỉ do vấn đề hạn chế về cơ sở người tiêu dùng mà còn liên quan chặt chẽ đến khả năng dự đoán hạn chế về các sản phẩm bán chạy và sự chưa hoàn thiện của chuỗi cung ứng đầu nguồn. Nhận thấy điều này, Luckin Coffee đã thiết lập đầy đủ cơ chế dự trữ, dự báo và hợp tác . Ví dụ, vài ngày sau khi latte hương nước sốt trở nên phổ biến, Luckin Coffee đã ngay lập tức tuyên bố rằng họ đã đạt được sự hợp tác chiến lược dài hạn với Moutai và latte hương nước sốt sẽ được bán trong một thời gian dài. Sau đó, Luckin cũng đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "Luckin Sauce-flavored", giải quyết cơ bản các vấn đề về sản xuất và chuỗi cung ứng, đặt nền tảng tốt cho "thành công lâu dài" của mình.

2. Khai thác chính xác cảm xúc tập thể và giải phóng hàm ý của liên doanh từng lớp một

Vào thời điểm các sản phẩm đồng thương hiệu liên tục xuất hiện, không phải ngẫu nhiên mà “Soy Sauce Latte” vẫn được ưa chuộng cho đến ngày nay. Đó là sức ảnh hưởng và sức mạnh truyền thông được hình thành bởi sự chồng chất của nhiều chủ đề. Điểm đầu tiên là sử dụng sáng kiến ​​danh mục “cà phê rượu” để đáp ứng nhu cầu “giải khát cà phê + thoải mái với rượu” của người tiêu dùng trẻ; Thứ hai là bản địa hóa sự đổi mới của các sản phẩm nhập khẩu như cà phê để đáp ứng bối cảnh cảm xúc và bản sắc văn hóa phục hưng sản phẩm trong nước; Điểm thứ ba là sử dụng sự kết hợp phổ biến giữa hàng xa xỉ cao cấp + hàng tiêu dùng nhanh để tạo ra tiền tệ, thúc đẩy sự lan truyền tự phát của các chủ đề và đạt được sự phân hạch lan truyền.

Điều quan trọng nhất là Luckin có thể phát hành chính xác các tài liệu độc lập trong từng liên kết: kích thích sự thèm muốn của cư dân mạng trong giai đoạn tiền phát sóng, phát hành "hồ sơ đầy đủ về sản xuất nguyên liệu thô" trong giai đoạn tăng trưởng và kết nối với những người nổi tiếng, vận động viên và người nổi tiếng trên Internet từ các nhóm khác nhau để tăng thêm sự phổ biến trong giai đoạn bùng phát. Trong quá trình thảo luận và tương tác liên tục, nó sẽ khuếch đại thêm hàm ý của thương hiệu chung và thiết lập sự nhận diện thương hiệu.

2. Vận hành liên tục các sản phẩm phổ biến để tối đa hóa lợi ích của các sản phẩm phổ biến

Trên thực tế, việc sử dụng cà phê latte hương nước sốt như một sản phẩm chiến lược dài hạn không phải là nỗ lực đầu tiên của Luckin nhằm xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm phổ biến. Nhìn lại các hoạt động tiếp thị sản phẩm của Luckin trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy được nỗ lực của Luckin trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm phổ biến.

Vào năm 2021, Luckin Coffee đã cho ra mắt sản phẩm ăn khách “Raw Coconut Latte” . Vào năm 2022, đúng vào kỷ niệm một năm ra mắt Raw Coconut Latte, Luckin Coffee đã tạo nên làn sóng hợp tác nổi bật và cho ra mắt Coco Cloud Latte hợp tác với Coco Tree Coconut Juice, tạo nên cơn sốt bao bì trên toàn quốc. Vào tháng 4 năm nay, nhân dịp kỷ niệm 2 năm ra mắt Raw Coconut Latte, Luckin Coffee chính thức công bố đã bán được 300 triệu cốc Raw Coconut Latte trong vòng 2 năm. Để chào mừng sự ra đời của "Raw Coconut", thương hiệu đã hợp tác với những người ở mọi tầng lớp để tổ chức nhiều hoạt động mừng sinh nhật đa dạng. Ví dụ, Dàn hợp xướng Shanghai Rainbow Chamber được mời hát bài hát mừng sinh nhật "Happy Raw Coconut", người phát ngôn của thương hiệu Gu Ailing và Liu Luxiu đã gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật và diễn viên lồng tiếng Qiu Qian đã biểu diễn bản nhạc allegro truyền thống "Luckin Coffee's Raw Coconut Latte". Cùng lúc đó, Luckin Coffee cũng cho ra mắt hai sản phẩm mới là Iced Coconut Latte và Mo Fishing Iced Coconut Latte, hợp tác với Doraemon, đánh thức sự ngây thơ như trẻ thơ của vô số cư dân mạng.

Ngoài sản phẩm Grand Latte nổi tiếng, Luckin Coffee còn cho ra mắt dòng sản phẩm "Little Black Cup" từ năm 2020, tập trung vào các khái niệm SOE (cà phê espresso nguyên chất) và cà phê boutique. Luckin Coffee đã tung ra các sản phẩm như Yirgacheffe, Oiran 5.0 và Yunnan Pu'er để thu hút nhiều người dùng thử cà phê hảo hạng hơn, đồng thời đã tạo ra bao bì cốc đen nhỏ độc quyền cho dòng cà phê hảo hạng này. "Chiếc cốc đen nhỏ" với tông màu "đen và vàng" sử dụng thân cốc màu đen với những đường nét đơn giản, kết hợp với logo màu vàng nổi bật và ấn tượng, mang đầy cảm giác cao cấp; Mỗi cốc có dung tích 12oz, tinh tế và thanh nhã. Vẻ ngoài thể hiện sự chuyên nghiệp của cà phê cao cấp và phát huy đầy đủ những lợi ích mà sản phẩm phổ biến này mang lại.

Ông Bingfa luôn cho rằng quá trình bán hàng tiêu dùng không thể đồng nhất với quá trình xây dựng rào cản thương hiệu . Một số sản phẩm đơn lẻ có thể trở thành sản phẩm bán chạy, có thể là do chúng đạt được một vị trí tạm thời trên thị trường hoặc có thể là do chúng đạt được giai đoạn tăng lượng truy cập. Nếu coi đây là một hoạt động độc lập, sẽ không có sự tương tác giữa các sản phẩm và thương hiệu sẽ khó có thể tạo ra được rào cản thực sự. Do đó, con đường xây dựng thương hiệu độc lập của Luckin không chỉ tính đến "kỹ năng" về lối chơi mới và hiệu ứng giao thông mà còn xem xét đến "nguyên tắc" hỗ trợ giá trị lâu dài của thương hiệu. Công ty hy vọng sẽ xây dựng nền tảng phát triển thương hiệu theo hướng dài hạn, đồng thời củng cố doanh số bán hàng như một cơ sở để tồn tại. Hiện nay, có vẻ như chiến lược như vậy thực sự có hiệu quả.

3. Phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hot: nền tảng sản phẩm hot + đổi mới tiên tiến + hỗ trợ IP

Yang Fei, nhà đồng sáng lập và giám đốc tiếp thị của Luckin Coffee, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng Luckin sẽ "xây dựng thương hiệu độc lập " cho một số sản phẩm lớn được chọn trong năm. Giống như cà phê sữa dừa thô đã đề cập trước đó, thương hiệu sẽ tìm kiếm người phát ngôn độc lập trong thời gian ngắn, IP, tiếp thị sự kiện và quảng cáo để biến nó thành thương hiệu đồng nghĩa với danh mục sản phẩm. Hơn nữa, trong quá trình này, Luckin đã nắm vững phương pháp luận hoàn thiện.

Bước đầu tiên là nắm bắt các tính năng của sản phẩm phổ biến và phổ biến chúng trong thời gian dài theo hình thức “lễ kỷ niệm sinh nhật”. Cuộc cạnh tranh trên thị trường đồ uống hiện nay đã bước vào giai đoạn sôi động. Mặc dù Luckin đã tạo ra nhiều sản phẩm phổ biến nhưng vẫn khó tạo ra được rào cản cạnh tranh khác biệt do các vấn đề như ngưỡng nguyên liệu thô thấp và sản phẩm dễ bị bắt chước. Do đó, thương hiệu đã nắm bắt được đặc điểm của các mặt hàng phổ biến như Raw Coconut Latte và Raw Yogurt Latte, và bằng cách "tôn vinh" các sản phẩm này hằng năm, thương hiệu đã nhiều lần củng cố tâm trí người tiêu dùng và giúp họ dễ nhận biết hơn giữa các sản phẩm đồng nhất.

Thứ hai, chúng tôi sẽ tiếp tục đổi mới hương vị sản phẩm dựa trên các sản phẩm phổ biến và liên tục phát triển các điểm tăng trưởng mới. Luckin không chỉ sử dụng nhiều phương thức truyền thông đa dạng để duy trì sự phổ biến của các sản phẩm bán chạy mà còn sử dụng các sản phẩm cốt lõi làm điểm tựa để tung ra nhiều sản phẩm mới với hương vị sáng tạo. Ví dụ, có rất nhiều sản phẩm phái sinh cực kỳ phổ biến trong gia đình Raw Coconut, chẳng hạn như "Coconut Cloud Latte" ra mắt chung với Coco Tree Coconut Juice, "Iced Raw Coconut Latte" ra mắt chung với bộ phim mới của Doraemon, và "Mo Yu Raw Coconut Latte" được những người lao động yêu thích, v.v. So với các sản phẩm hoàn toàn mới, các sản phẩm phái sinh này có cơ sở đại chúng cao hơn, tiết kiệm đáng kể chi phí phát triển và phổ biến, đồng thời cũng sẽ phản hồi lại sự phổ biến của IP cốt lõi.

Cuối cùng, bao bì độc lập đã được sử dụng để tạo ra IP riêng của Luckin, kết hợp hình ảnh trực quan với truyền thông thương hiệu một cách hữu cơ. Để việc phát tán rải rác có thể để lại ấn tượng thống nhất trong tâm trí người tiêu dùng, Luckin còn sử dụng bao bì độc lập để tăng cường khả năng nhận diện IP của riêng mình. Ví dụ, "chiếc cốc đen nhỏ" với những đường nét đơn giản và cảm giác sang trọng có thể khiến mọi người nghĩ ngay đến những loại cà phê hảo hạng, thơm ngon. "Cốc đỏ hương nước sốt" mới ra mắt cũng là biểu hiện cô đọng cao độ về sức ảnh hưởng của liên doanh giữa Luckin Coffee và Moutai, có thể nhanh chóng tạo được sự đồng thuận về dòng sản phẩm trong người tiêu dùng.

4. Suy nghĩ cuối cùng

So với ba năm trước, Luckin Coffee đã có những thay đổi cơ bản về mọi mặt ngoại trừ việc vẫn giữ nguyên tên gọi ban đầu. Trên thực tế, Luckin Coffee chiến thắng bằng cách luôn có thể nhanh chóng tung ra các sản phẩm phổ biến và tạo ra sự hợp tác nổi bật giữa đám đông . Tuy nhiên, nếu tìm hiểu sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng các sản phẩm phổ biến của Luckin Coffee không bao giờ là kết quả của may mắn - thương hiệu này sẽ số hóa nhiều thành phần và hương vị khác nhau, theo dõi định lượng các xu hướng phổ biến trong đồ uống và sử dụng dữ liệu này để tối ưu hóa sản phẩm. Kết hợp với một đội ngũ tiếp thị có hiểu biết sâu sắc và khả năng thực hiện mạnh mẽ, việc khiến một sản phẩm lớn trở nên phổ biến không phải là điều khó khăn.

Tuy nhiên, Luckin cũng nhận ra rằng lợi ích của một sản phẩm ăn khách đơn lẻ cuối cùng cũng sẽ cạn kiệt, và điều quan trọng là làm thế nào để tạo ra các sản phẩm ăn khách với tần suất cao để tiếp tục mang lại lợi ích cho thương hiệu. Vì vậy, khi mọi người đang cạnh tranh về IP, giá cả và sự hợp tác, Luckin đang khám phá một con đường tiếp thị riêng, đó là phát triển từ "chiến lược sản phẩm đơn lẻ" sang "xây dựng thương hiệu sản phẩm đơn lẻ". Trong khi vẫn tiếp tục duy trì sự phổ biến của các sản phẩm ăn khách và tạo ra ma trận sản phẩm theo chuỗi, công ty sẽ xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đơn lẻ hằng năm, cho phép sự phổ biến ngắn hạn ổn định thành IP độc quyền dài hạn, giải phóng hoàn toàn lợi nhuận thương hiệu do các sản phẩm ăn khách mang lại.

Sau "Cốc đỏ có hương nước sốt", Luckin Coffee sẽ có những động thái nào tiếp theo trên con đường xây dựng thương hiệu cho cà phê latte hương nước sốt? Bạn có thể tung ra một loạt sản phẩm mới mẻ không? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Ông Bingfa

Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược tiếp thị (ID: lanhaiyingxiao)