Huaxizi có đắt không? Sự thất bại của Li Jiaqi phản ánh sự suy giảm lợi nhuận của thương mại điện tử phát trực tiếp

Chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ gặp sự cố và anh đã mất hàng triệu người hâm mộ chỉ sau một đêm. "Một cây chì kẻ mày còn đắt hơn vàng. Làm sao nó có thể đắt như vậy được?" Bài viết này phân tích vấn đề giá của bút chì kẻ mày từ ba hệ thống tham chiếu và đưa ra sự khác biệt trong nhận thức về giá trị giữa người tiêu dùng và các thương hiệu. Bài viết cũng quan sát sự cạnh tranh và suy giảm trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, cũng như những thách thức mà thương hiệu Huaxizi phải đối mặt trên thị trường. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến việc phát triển thương mại điện tử trực tiếp và chiến lược định vị thương hiệu.

Cô nàng heo bị chỉ trích vì phàn nàn sản phẩm quá đắt, và vòng xoáy dư luận mà nó gây ra ngay lập tức đã kéo nam thần livestream trước đây xuống khỏi bệ thờ. Lý Giai Kỳ cũng là người duy nhất trong thế hệ đầu tiên của những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu trên Taobao vẫn còn sống.

"Nước có thể nâng thuyền, nhưng cũng có thể làm thuyền lật úp." Khi anh ấy mất bình tĩnh trong phòng phát sóng trực tiếp, anh ấy có thể không nhận thấy sự lo lắng của trợ lý, cũng không chú ý đến nỗ lực thay đổi chủ đề hoặc xoa dịu tình hình của trợ lý. Phải đến khi dư luận dậy sóng sau buổi phát sóng trực tiếp, anh mới cảm thấy lo lắng và bất an. Lý Giai Kỳ đột nhiên cảm thấy có điều gì đó không ổn, đã khóc lóc xin lỗi vào đêm khuya, nhưng lời xin lỗi của anh vẫn không lay chuyển được mọi người. Cư dân mạng không hài lòng với lời xin lỗi sau đó, một số người mất kiểm soát cảm xúc thậm chí còn hét lên "làm anh ta chảy máu đi". CCTV và các phương tiện truyền thông chính thống khác cũng đăng tải các bài viết chỉ trích và chỉ trích. Là một người tiêu dùng bình thường làm việc trong ngành tự truyền thông, TOP có thể đồng cảm với nỗi đau khổ của bạn gái Lý Giai Kỳ. Là một người làm truyền thông tiếp thị chuyên nghiệp, sau khi sắp xếp lại cảm xúc, chúng tôi không thể không nghĩ về những câu hỏi sau:

1. Theo ba hệ thống tham chiếu, bút chì kẻ mày 79 tệ của Huaxizi có đắt không?
2. Tại sao một số người tiêu dùng lại cho rằng nó đắt? Sự khác biệt giữa giá cả và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận cho thấy điều gì?
3. Tại sao những bình luận bình thường của người tiêu dùng lại có thể ngay lập tức kích hoạt cảm xúc của Lý Giai Kỳ, khiến anh ta bùng nổ một cách vô đạo đức ngay cả ở nơi công cộng?

1. Ba hệ thống tham chiếu khách quan để xem bút chì kẻ mày 79 tệ có đắt không

Hãy giữ nỗi buồn và quên đi những tổn thương về mặt cảm xúc. Chủ đề được cư dân mạng bàn tán nhiều nhất là liệu bút kẻ lông mày giá 79 tệ của Huaxizi có đắt không. Đắt hay không về cơ bản là cảm giác chủ quan, nhưng ở cấp độ khách quan, dựa trên thông lệ thực hành chiến lược định giá sản phẩm của ngành, chúng ta hãy xem xét liệu Huaxizi có đắt hay không theo ba khía cạnh: chi phí, lịch sử và giá ngang hàng.

1. Quy mô chi phí: dưới 10 nhân dân tệ phù hợp với thông lệ của ngành “lợi nhuận gộp cao”

Theo blogger làm đẹp @dede-lab, hầu hết các sản phẩm của Huaxizi vẫn được sản xuất bởi các nhà máy OEM. Nhà máy sản xuất bút chì kẻ mày trong sự cố này là Yongli Pen Industry. Một phóng viên của China Business News đã gọi đến Yongli Pen Industry để hỏi về đơn đặt hàng OEM. Công ty cho biết họ sản xuất sản phẩm cho nhiều thương hiệu theo hình thức OEM và có đầy đủ trình độ chuyên môn. Giá của mỗi cây chì kẻ mày chỉ dưới 10 tệ hoặc thậm chí còn thấp hơn.

Tuy nhiên, Feng Jianjun, một chuyên gia cao cấp về hóa chất hàng ngày, đã từng nói với giới truyền thông rằng chi phí của các nhà máy OEM không tính đến bốn chỉ số tham số cạnh tranh tiếp thị chính, bao gồm công nghệ sản phẩm và đầu tư R&D, đầu tư quảng cáo thương hiệu, có sở hữu nhà máy sản xuất và sản xuất độc lập hay không, số lượng hàng bán ra và quy mô doanh thu bán hàng. Phùng Kiến Quân cho biết, tuy giá đầu cuối cao nhưng chi phí sản xuất mỹ phẩm trong nước và quốc tế không vượt quá 20% giá sản phẩm, chủ yếu là do chi phí tiếp thị và kênh phân phối cao. Biên lợi nhuận ròng của ngành mỹ phẩm nói chung chỉ vào khoảng 15-20%. Theo quan điểm này, Huaxizi, với doanh thu hàng năm vượt quá 5 tỷ và chi phí tiếp thị vượt quá 3 tỷ trong suốt cả năm, đã rơi vào vòng luẩn quẩn không lành mạnh của tiếp thị cao và R&D thấp, cùng với nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước.

Giá xuất xưởng rất thấp, nhưng giá thiết bị đầu cuối lại tương đối cao vì chi phí kênh tiếp thị cao, mà bán hàng trực tiếp như của Li Jiaqi lại là một phần trong chi phí tiếp thị cao. Xét về chi phí sản xuất thì giá của chì kẻ mày Huaxizi quả thực không hề rẻ.

2. Kích thước lịch sử: Bạn có thể mua nó với giá hơn 50 nhân dân tệ

Người tiêu dùng đã xem lại các đơn hàng trước đây của mình, cố gắng tìm bằng chứng về sự thay đổi giá đối với phấn kẻ mày Huaxizi. Tuy nhiên, việc nâng cấp sản phẩm, sự khác biệt về kiểu dáng, mua một tặng hai, giảm giá và trợ cấp giữa các cửa hàng... các chiến lược tiếp thị cầu kỳ khiến người tiêu dùng khó có thể so sánh giá theo lịch sử dựa trên các tiêu chuẩn thống nhất.

Nhưng nhìn chung, giá bán hằng ngày của Bút chì kẻ mày Huaxizi Shouwu là 69 nhân dân tệ một cây, và giá thấp nhất trong lịch sử là 62 nhân dân tệ. Sau khi giảm giá, có thể mua với giá hơn 50 tệ và được tặng kèm sản phẩm thay thế. Sản phẩm Huaxizi do Li Jiaqi bán với giá 79 nhân dân tệ, đi kèm hai ống mực, có vẻ như đã được giảm giá, nhưng thực chất vẫn bao gồm thêm chi phí cho ống mực. Hơn nữa, chi phí nạp lại tương đối thấp và cũng tiết kiệm chi phí sản xuất và vận chuyển.

3. So sánh giá với các sản phẩm cùng loại: Giá mỗi gram cao hơn so với các thương hiệu quốc tế

Suy cho cùng, mỹ phẩm được mua là để sử dụng. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa giá cả và tính thực tế, do đó họ lựa chọn một số "sản phẩm trong nước giá cả phải chăng". Tuy nhiên, sau khi tiêu dùng giảm xuống, họ dần nhận ra rằng giá mỗi gram của nhiều loại mỹ phẩm giá rẻ thậm chí còn đắt hơn cả các thương hiệu quốc tế. DT Business Observation phát hiện giá mỗi gram của chì kẻ mày Huaxizi Shouwu là 492,9 nhân dân tệ, cao hơn giá mỗi gram của chì kẻ mày ba đầu của L'Oreal.

Nguồn hình ảnh: DT Business Observation

Trong bảng giá theo gram lan truyền trên mạng, cư dân mạng còn kết luận giá của Huaxizi theo gram là 985,71 nhân dân tệ, thậm chí còn đắt hơn cả vàng. Tất nhiên, điều này không bao gồm trọng lượng của ruột bút chì kẻ mày, nhưng chi phí cho một sản phẩm bán thành phẩm như ruột bút chì chắc chắn sẽ thấp hơn.

Mạng nguồn hình ảnh

2. Mâu thuẫn giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và giá cả

Những đánh giá khách quan về giá cả và độ rẻ thực ra không có nhiều ý nghĩa; Cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về giá trị chính là bản chất của vấn đề. Bản chất của khả năng tạo ra giá trị của một thương hiệu là tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận và giá thị trường cho thấy có những mối nguy hiểm tiềm ẩn nghiêm trọng trong hệ thống tiếp thị. Sự lên men của dư luận cũng minh họa cho vấn đề: lúc đầu chỉ có một số ít người tiêu dùng phàn nàn rằng giá quá đắt, nhưng diễn biến của tình hình đã hình thành nên một sự hiểu biết hợp lý chung trong cộng đồng mạng: Chì kẻ mày Huaxizi đắt hơn các thương hiệu quốc tế, đắt hơn vàng.

Vậy bản chất của câu hỏi là: Trong hệ thống nhận thức của người tiêu dùng, liệu Huaxizi có thực sự xứng đáng với mức giá thương hiệu cao như vậy không?

Khi người tiêu dùng và thương nhân có xung đột về nhận thức giá cả, Lý Gia Kỳ không đứng về phía người tiêu dùng mà rõ ràng đứng về phía các nhà tài trợ tài chính. Đây là tư duy Marketing 1.0 điển hình, cụ thể là tư duy 4P. Mức giá mong đợi của nhà sản xuất dựa trên Giá trong lý thuyết 4P. Các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược định giá khác nhau dựa trên vị thế thị trường khác nhau. Giá sản phẩm được định dựa trên chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp và tập trung vào giá trị thương hiệu. Hua Xizi được thành lập vào năm 2016. Năm 2019, được phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ giới thiệu và bán được 700.000 hộp phấn rôm trên Double Eleven. Từ một sản phẩm ít người biết đến, nó đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai trong số các sản phẩm làm đẹp trong nước. Từ đó, Hoa Tây Tử dần dần bắt đầu kể câu chuyện về “thương hiệu mỹ phẩm cao cấp trong nước”. Do đó, thương hiệu này tin rằng giá của sản phẩm cũng phải ở mức cao cấp.

Nhưng người tiêu dùng lại có quan điểm khác. Mỗi xu họ chi tiêu đều là một khoản chi phí. Số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm của bạn chính là cốt lõi của kinh doanh. Chi phí đề cập đến chi phí để thỏa mãn người tiêu dùng hoặc giá thành mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ. Giá ở đây có thể được mở rộng thành tổng chi phí của quá trình sản xuất và vận hành, bao gồm giá thành sản phẩm, chi phí mua sắm của người tiêu dùng, thời gian tiêu thụ, tiêu dùng về mặt vật chất và tinh thần, và chấp nhận rủi ro.

Sự phổ biến ban đầu của Huaxizi, ở một mức độ nào đó, là do hiệu ứng kết hợp của các sản phẩm trong nước giá cả phải chăng và sự giới thiệu của Lý Giai Kỳ, đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho hai nhãn hiệu này. Bây giờ xung đột đã nổ ra, đó là do Huaxizi đã tăng giá một cách công khai và ngấm ngầm thông qua việc nâng cấp bao bì, thay đổi kiểu dáng và nhiều lý do khác. Lúc này, khi so sánh với các sản phẩm làm đẹp trong và ngoài nước, tỷ lệ giá cả/hiệu quả của nó không còn thuyết phục được người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn. Do đó, mâu thuẫn lần này là Huaxizi muốn tăng lợi nhuận trong phạm vi giá được người tiêu dùng ủng hộ, nhưng câu chuyện thương hiệu mà hãng kể lại thiếu sự hỗ trợ “bằng xương bằng thịt”. So với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế lâu đời như Armani và L'Oreal, Huaxizi thiếu lợi thế nhờ chất lượng nguyên liệu thô và công nghệ sản xuất, cũng như không có lượng người dùng trung thành tích lũy qua nhiều năm. Khi câu chuyện về thương hiệu không thuyết phục được người tiêu dùng, việc định giá dựa trên chiến lược riêng của thương hiệu chắc chắn sẽ xung đột với kỳ vọng của người tiêu dùng.

3. Màu xanh chuối của thương mại điện tử trực tiếp: cổ tức biến mất và trở thành một ngành công nghiệp truyền thống

Việc kích hoạt nút cảm xúc của Li Jiaqi phản ánh sự suy thoái của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp và cũng là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu như Huaxizi vốn phụ thuộc quá nhiều vào hoạt động thu hút lượt truy cập.

Một mặt, thương mại điện tử phát trực tiếp đang trở thành một "mô hình truyền thống". Phát trực tiếp thương mại điện tử đã từng là thời kỳ hoàng kim của nó, với lợi nhuận cao hơn nhiều so với buôn bán ma túy và buôn lậu vũ khí.

Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp phát triển, xu hướng lợi nhuận cao, mức độ phủ sóng cao và tăng trưởng cao này sẽ không còn nữa. Nguyên nhân là do logic cơ bản của thương mại điện tử phát trực tiếp, "cụm lưu lượng truy cập + lợi thế về giá", đã bị ảnh hưởng ở nhiều mức độ khác nhau và lợi nhuận cũng dần giảm sút. Hiện nay, ngày càng nhiều công ty và thương hiệu coi thương mại điện tử trực tiếp là kênh bố trí cần thiết. Với sự gia nhập của các thương hiệu lớn và nhỏ, các cụm giao thông ban đầu đã bị phân tán. Thương mại điện tử trực tiếp không còn là hình thức thương mại điện tử mới có thể dễ dàng tăng trưởng thông qua hoạt động mở rộng mà đã trở thành một “mô hình truyền thống” có thể thấy ở khắp mọi nơi theo thời gian.

Đồng thời, trong bối cảnh tiêu dùng chung đang đi xuống, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu cuộc chiến giá cả trên nhiều kênh khác nhau. Trước 618, JD.com, Taobao và Tmall đã lần lượt điều chỉnh mức đầu tư về giá, để mắt tới Pinduoduo, công ty vẫn trung thành với chiến lược giá thấp. Theo hiệu ứng Matthew, cấu trúc trưởng thành của thương mại điện tử phát trực tiếp cho phép những người dẫn chương trình hàng đầu nhận được nhiều hoa hồng hơn. Theo đó, giá sản phẩm của thương mại điện tử phát trực tiếp không còn hấp dẫn nữa. Dữ liệu cho thấy vào năm 2019, doanh số của cửa hàng flagship Tmall của Huaxizi đã tăng vọt từ 10 triệu nhân dân tệ vào tháng 1 lên 250 triệu nhân dân tệ vào tháng 11. Năm đó, doanh số của Huaxizi lần đầu tiên vượt quá 1 tỷ. Năm 2020, doanh số của Huaxizi đạt 2,75 tỷ nhân dân tệ, vượt qua Perfect Diary trở thành cửa hàng mỹ phẩm có khối lượng giao dịch lớn nhất trên nền tảng Taobao. Sau tác động của dịch bệnh, cùng với việc liên tục thiếu sự hỗ trợ của năng lực cạnh tranh cốt lõi, Huaxizi bắt đầu có dấu hiệu mệt mỏi. Trong sự kiện 618 năm nay, Huaxizi hiếm khi rơi khỏi top 10 danh sách đặt hàng trước của 618. Đây là lần đầu tiên Huaxizi tụt khỏi hạng nhất kể từ năm 2019.

Mặt khác, việc Huaxizi phụ thuộc quá nhiều vào hoạt động giao thông đã bộc lộ những rủi ro thương mại của hào thương hiệu nông cạn của công ty.

Theo thống kê của Pinguan, vào tháng 2 năm 2020, hơn 80% doanh số của Huaxizi đến từ Tmall và 40% doanh số trên Tmall đến từ Li Jiaqi. Có thể thấy trực quan từ dữ liệu rằng sự gắn kết sâu sắc giữa Hoa Hy Tử và Lý Giai Kỳ đã mang lại sự nổi tiếng và tăng trưởng nhanh chóng, nhưng điều đó cũng có nghĩa là chia sẻ rủi ro với người dẫn chương trình. Xét cho cùng, thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ cung cấp một kịch bản quảng cáo theo nhịp đập và các thương hiệu không thể đạt được mức phí bảo hiểm cao chỉ thông qua các hoạt động thu hút lưu lượng truy cập như thương mại điện tử phát trực tiếp. Vì Huaxizi được định vị là "thương hiệu mỹ phẩm cao cấp trong nước" nên cần tập trung vào việc gia tăng giá trị gia tăng cho người tiêu dùng, tạo ra các kênh đa dạng để định hình hình ảnh thương hiệu và làm tốt công tác quản lý thương hiệu theo chiều dài, qua đó nâng cao kỳ vọng về mặt tâm lý của người tiêu dùng. “Huaxizi, công ty có chi phí tiếp thị hàng năm vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ, vẫn chưa có nhà máy riêng”. Theo một nghĩa nào đó, điều này phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sự chuyển đổi của Huaxizi.

Cuối cùng, mọi nhà tiếp thị nên nhớ: giá cả là chiến lược, giá cả là sự sống và cái chết. Trong số các chiến lược định giá phổ biến như định giá theo giá thị trường, định giá theo chi phí + lợi nhuận, định giá theo giá trị, định giá theo giá trị cảm nhận và định giá phân biệt, lựa chọn hợp lý nhất đối với hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh cao cấp, là định giá theo giá trị cảm nhận. Đó là những gì chúng tôi đã đề cập ở trên, người tiêu dùng nghĩ bạn đáng giá bao nhiêu và họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua sản phẩm của bạn. Tiền đề của việc định giá theo giá trị cảm nhận là phân tích 3C (công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và chìa khóa của việc định giá theo giá trị cảm nhận là hai điểm: một là trải nghiệm thương hiệu liên tục được tạo ra và điểm còn lại là giá trị sản phẩm thương hiệu khác biệt.

Đối với Hoa Hy Tử và những người khác, nếu thực sự muốn trở thành niềm tự hào của sản phẩm trong nước, con đường đi đến giá trị thương hiệu có hệ thống vẫn còn dài và gian nan.

Tác giả: TOP

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat " TopMarketing (ID: TMarketing)"

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @TopMarketing trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.