Giao thông + hàng nội địa cũ, liệu có thể tiếp tục được ưa chuộng không?

Gần đây, do sự cố của Lý Giai Kỳ, các thương hiệu nội địa lâu đời đã trở thành "mắt xích" trong các phòng phát sóng trực tiếp, cạnh tranh với nhau trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, thu hút đủ sự chú ý và doanh số. Giao thông + hàng nội địa cũ, liệu có thể tiếp tục được ưa chuộng không? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này.

Gần đây, chịu ảnh hưởng từ vụ việc của Lý Giai Kỳ và Hoa Hy Tử, một làn sóng các thương hiệu nội địa lâu đời đã trở thành "kẻ nổi tiếng" trong mắt công chúng.

Bạn có thể mua gì ở Fenghua với giá 79 nhân dân tệ? So với Huaxizi có trọng lượng chưa đến một gram, Fenghua đã tung ra bộ dầu gội và dầu xả có giá bán là 79 nhân dân tệ. Ngay khi sản phẩm mới ra mắt, nó đã gây nên làn sóng bàn tán rộng rãi trong cộng đồng mạng. Nhiều cư dân mạng cho rằng Fenghua là hàng thật, bộ dầu gội và dầu xả giá 79 nhân dân tệ đã bán hết chỉ sau vài giờ đăng tải trực tuyến. Cách đây không lâu, Fenghua còn nghèo đến mức phải dùng thùng carton của các thương hiệu khác để vận chuyển sản phẩm, điều này nhận được rất nhiều sự thông cảm từ cư dân mạng.

Ngoài Fenghua, thương hiệu chăm sóc da nội địa Yumeijing cũng gây chú ý trên mạng xã hội khi sử dụng chiêu trò "công ty quá lạc hậu và mới có tài khoản chính thức gần đây". Sau khi các thương hiệu này tận dụng được sự ưa chuộng, nhiều thương hiệu nội địa lâu đời cũng bắt đầu tận dụng xu hướng thuận lợi này để quảng bá thương hiệu của mình.

Các tài khoản chính thức trên mạng xã hội đang cạnh tranh với nhau, và các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều thương hiệu đang cạnh tranh với nhau theo nhiều cách khác nhau. Ngày nay, những thương hiệu nội địa lâu đời đã thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Ngày 13 tháng 9, "đĩa lớn" các thương hiệu trong nước do ERKE khởi xướng đã cho phép hơn 10 thương hiệu trong nước lâu đời như Fenghua, Mixue Bingcheng và Huiyuan Juice xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của ERKE, khiến nhiều thương hiệu trong nước trở nên vô cùng sôi động trong một thời gian.

Trên bàn có Bạch Tượng và Hỗn Nguyên Băng Thành, mọi người dùng giày của mình nhúng vào dầu gội Bee Flower để gội đầu. Đây chỉ là phần nổi của tảng băng chìm về các phương pháp biểu diễn trong chương trình phát sóng trực tiếp. Để quảng bá thương hiệu của mình, nhiều giám đốc điều hành công ty đã xuất hiện trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp. Chủ tịch Yumeijing nhảy múa, nhà máy OEM trực thuộc Huoli 28 để đội ngũ quản lý cấp trung và cấp cao làm người dẫn dắt. Nhờ việc tiếp thị mạnh mẽ các thương hiệu này, những kết quả đáng chú ý đã đạt được. Vào ngày phát sóng trực tiếp Erke, đôi giày thể thao 79 nhân dân tệ đã bán hết sạch, còn Vitality 28 đã bán được 230.000 đơn hàng.

Ngoài ra, Vitality 28 thậm chí còn có thêm những lợi ích mới. Trước đó, do hoạt động bán hàng không đúng quy định nên giá bán 230.000 sản phẩm đã tăng 10 nhân dân tệ nên đã thông báo hủy các đơn hàng trước đó. Việc thể hiện hành vi kinh doanh trung thực này đã làm tăng sự nổi tiếng của Vitality 28 và tin tức về việc trả lại đơn hàng đã trở thành chủ đề nóng trên Internet.

1. Các thương hiệu nội địa cũ nghiện chạy theo xu hướng

Đúng lúc mọi người đều nghĩ rằng các thương hiệu trong nước cũ cuối cùng cũng hiểu được về tiếp thị thì thực ra, đây không phải là lần đầu tiên các thương hiệu trong nước cũ làm được như vậy.

Vào tháng 3 năm nay, khi chú gấu trúc Yaya ở Mỹ được bàn tán sôi nổi trên mạng, Fenghua được cho là đã tuyên bố sẽ chi hàng trăm nghìn nhân dân tệ để nhận nuôi một chú gấu trúc khổng lồ. Mặc dù vẫn chưa chắc chắn liệu chú gấu trúc này có được nhận nuôi hay không, nhưng sự nổi tiếng mà Fenghua có được từ nó là có thật, và phòng phát sóng trực tiếp của Fenghua đã từng cháy vé.

Quay trở lại vài năm trước, việc giá chỉ tăng thêm hai nhân dân tệ cũng đã khiến Fenghua trở thành điểm nóng xã hội trong một thời gian. Ngoài ra còn có Hongxing Erke, mức độ yêu thích của cư dân mạng đã tăng gấp đôi nhờ khoản quyên góp 50 triệu nhân dân tệ cho trận lũ lụt ở Hà Nam năm 2021. Sau sự việc, nhiều cư dân mạng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp và mua hết hàng hóa. Sau khi nếm trải vị ngọt, Erke sẽ ra ngoài truyền bá thông tin mỗi khi có thảm họa xảy ra trong tương lai.

Rõ ràng, những thương hiệu nội địa lâu đời này có vẻ nghiện chạy theo xu hướng, nhưng tại sao những thương hiệu nội địa lâu đời này lại thích sử dụng điểm nóng để tiếp thị?

Trên thực tế, điều này có liên quan rất nhiều đến vấn đề phát triển của các thương hiệu nội địa cũ trong thời đại mới.

Nhà bình luận Xie Xiaowen chia sẻ với Yilan Business: "Với sự phát triển kinh tế và những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu mới nổi và thương hiệu quốc tế tiếp tục gia tăng. Một số thương hiệu trong nước lâu đời có thể phải đối mặt với những thách thức như cập nhật sản phẩm và cập nhật hình ảnh thương hiệu. Trong quá trình này, các thương hiệu mới nổi đang tác động đến thị trường của các thương hiệu trong nước lâu đời và mức độ phổ biến của các thương hiệu trong nước cũ đang giảm mạnh. Do đó, việc nhanh chóng tìm ra phương pháp tiếp thị có thể nâng cao danh tiếng của chính họ là rất quan trọng.

Yilan Business tin rằng tiếp thị tại điểm nóng mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển của các sản phẩm truyền thống Trung Quốc.

Trước hết, các thương hiệu nội địa cũ không có chiến lược tiếp thị phù hợp với phong cách riêng của mình trong quá trình tiếp thị. Ví dụ, mặc dù Fenghua và Hongxing Erke luôn là chủ đề nóng, nhưng về cơ bản họ không để lại ấn tượng gì cho người tiêu dùng thông qua hoạt động tiếp thị của mình. Giống như khi mọi người nhắc đến "Starbucks" và "McDonald's", họ đã có những hình ảnh tương ứng trong tâm trí, nhưng Fenghua và các thương hiệu nội địa lâu đời khác lại không để lại dấu ấn đặc biệt nào.

Trong trường hợp không có phương pháp tiếp thị phù hợp với phong cách của mình, thì loại hình tiếp thị nào là nhanh nhất và dễ dàng nhất? Không còn nghi ngờ gì nữa, đó là để tận dụng những chủ đề nóng. Suy cho cùng, đối với những thương hiệu này, trong số hàng chục chủ đề nóng hổi, ​​sẽ luôn có một chủ đề trở nên phổ biến, giống như trường hợp của sự cố Hoa Hy Tử lần này và sự cố Panda Yaya trước đó.

Thứ hai, các thương hiệu cũ có thể sử dụng các thuộc tính thương hiệu của sản phẩm trong nước để tận dụng các điểm nóng và "đánh bóng" thương hiệu của mình. Xét theo các chủ đề nóng mà các thương hiệu này muốn thu hút, hầu hết đều liên quan đến "xu hướng quốc gia", chẳng hạn như sự cố Huaxizi. Bản thân Huaxizi là một thương hiệu trong nước và Fenghua nổi bật vào thời điểm này. Hai thương hiệu này có cùng đặc điểm thương hiệu nhưng cách thực hành lại khác nhau, có thể gây ra nhiều tranh cãi. Sự cố trước đó với gấu trúc Yaya là trường hợp Fenghua lợi dụng các đặc điểm sản phẩm trong nước của mình và đặc điểm bảo vật quốc gia của Yaya để tạo ra mối liên kết, gây ra cuộc tranh luận gay gắt. Trước những điểm nóng này, nhãn hiệu sản phẩm trong nước chính là “hòn đá tảng” kiếm tiền tốt nhất của họ.

Cuối cùng, nắm bắt xu hướng là cách dễ nhất để bắt kịp xu hướng. Các khái niệm tiếp thị lỗi thời là một vấn đề quan trọng mà các thương hiệu cũ sẽ gặp phải trong quá trình phát triển. Cùng với sự thay đổi của thời đại, các chiến lược tiếp thị trước đây thường không còn thích ứng được với những thay đổi của thời đại mới. Ví dụ, đối với một số thương hiệu nội địa lâu đời như Yumeijing và Fenghua, quảng cáo trên truyền hình từng là phương thức tiếp thị chính trong quá khứ, đã in sâu vào ký ức tuổi thơ của nhiều người sinh vào thập niên 1990.

Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và các thương hiệu truyền thông mới, những thương hiệu này không thể thích ứng tốt với những thay đổi này và thường dần mất đi sự ưa chuộng trong một nhóm các thương hiệu. Điều này thực sự tai hại cho các thương hiệu. Tuy nhiên, việc tận dụng các chủ đề nóng có thể khiến sự nổi tiếng của các thương hiệu trong nước lâu đời được công chúng biết đến trở lại chỉ trong một thời gian ngắn.

2. Giao thông là giải pháp tạm thời

Tuy nhiên, chạy theo xu hướng không phải là giải pháp lâu dài cho các thương hiệu nội địa lâu đời.

Một mặt, mức độ phổ biến của điểm nóng bị hạn chế. Khi điểm nóng mất đi, lượng truy cập mà thương hiệu mang lại cũng sẽ giảm dần. Nếu bạn thực sự tận dụng điểm nóng này làm kế hoạch tiếp thị dài hạn, lợi ích thu được sẽ chỉ là tạm thời.

Mặt khác, các điểm nóng tiềm ẩn rủi ro và không có gì đảm bảo rằng mọi điểm nóng đều sẽ di chuyển theo hướng có lợi cho chúng. Đối với những thương hiệu này, mặc dù việc khai thác chủ đề nóng có thể mang lại nhiều lợi ích nhưng nếu không cẩn thận, bản thân thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi dư luận bất lợi về sự kiện nóng đó, và thương hiệu rất có thể sẽ bị tổn hại.

Rõ ràng, nếu bạn muốn dựa vào loại lưu lượng truy cập nóng ngẫu nhiên này để có chỗ đứng thì cũng giống như uống thuốc độc để giải khát. Theo quan điểm của Yilan Commercial, các thương hiệu nội địa lâu đời vẫn cần có kế hoạch dài hạn nếu muốn thích ứng với sự phát triển của thời đại mới.

Trước hết, các thương hiệu nội địa lâu đời có thể tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền thông, tạo ra giá trị và ý nghĩa văn hóa độc đáo. Nâng cao ảnh hưởng và lòng trung thành của thương hiệu thông qua hình ảnh thương hiệu khác biệt và bản sắc văn hóa.

Thứ hai, các thương hiệu nội địa lâu đời có thể tập trung vào việc đổi mới và nâng cấp sản phẩm, đồng thời tung ra những sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thời đại và nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu lâu đời có thể mở rộng kênh bán hàng và lượng người hâm mộ thông qua sự kết hợp giữa các phương pháp trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời tích cực sử dụng các nền tảng truyền thông mới như mạng xã hội để quảng bá và phổ biến thương hiệu của mình.

Đồng thời, các sản phẩm truyền thống trong nước cũng có thể kết hợp với các chủ đề nóng hổi hiện nay để tạo ra các phương thức, hoạt động marketing độc đáo nhằm thu hút sự chú ý và tham gia của nhiều người tiêu dùng hơn. Cuối cùng, các thương hiệu lâu đời có thể tăng cường quản lý nội bộ và bồi dưỡng nhân tài để nâng cao khả năng cạnh tranh cốt lõi và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Chỉ khi nỗ lực hơn nữa trong những phương diện này, các thương hiệu nội địa lâu đời mới có thể có được con đường phát triển lâu dài đáng tin cậy. Ngược lại, nếu họ chỉ trông chờ vào những điểm nóng thì tương lai của những thương hiệu này sẽ nhanh chóng tan biến như một điểm nóng tạm thời.

Tác giả: Hồ Khiết Bân; Biên tập: Xue Xiang

Nguồn tài khoản công khai: Yilan Business (ID: yilanshangye), một nền tảng dịch vụ tiêu dùng chuyên nghiệp.