Có khó để chuyển đổi người dùng hiện tại thành người dùng mới với chi phí thấp không?

Trong thời đại hàng tồn kho, với tình trạng thiếu hụt lưu lượng truy cập, liệu có khó để khôi phục lại những người dùng cũ và chuyển đổi họ không? Hiện tại, cần phải nắm bắt giá trị của người dùng hiện tại và hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền thương mại. Bài viết này tóm tắt sáu chìa khóa quan trọng trong hoạt động kiểm kê và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Trong thời đại lưu thông nội bộ của người dùng hiện tại, liệu có khó để kích hoạt những người dùng cũ không hoạt động và chuyển đổi họ không?

Thiếu giao thông là một tình huống khó xử mà cả các công ty lớn và nhỏ đều phải đối mặt. Chìa khóa nằm ở cách khai thác nhanh chóng giá trị của người dùng hiện tại trên nền tảng và đạt được mục tiêu kiếm tiền thương mại. Kết hợp với một dự án thị trường đang sụt giảm mà tôi đã quản lý trước đây, tôi đã thực hiện các chuyển đổi xung quanh kho dự trữ hiện có của nền tảng, xem xét lại dự án và tóm tắt các phương pháp có thể sao chép từ đó.

Lưu ý: Một phần của dữ liệu hiển thị dự án

Khi thực hiện các dự án doanh nghiệp, các vấn đề gặp phải thường phức tạp và rắc rối. Mỗi ngành công nghiệp và dự án có mức độ khó khác nhau và rất khó để giải quyết tất cả các vấn đề chỉ bằng một phương pháp. Nếu bạn thực sự muốn tôi đưa ra câu trả lời, phương pháp tôi có thể nghĩ đến là: hệ thống. Xây dựng hệ thống vận hành/tiếp thị hoàn chỉnh, sử dụng hệ thống và khuôn khổ để giới hạn phạm vi và giảm khả năng xảy ra lỗi.

Một hệ thống vận hành hoàn chỉnh có thể được tóm tắt thành sáu yếu tố: vận hành, người dùng, thương hiệu, con người, hàng hóa và địa điểm. Cốt lõi là vận hành và liên kết người dùng và thương hiệu; Mục đích mở rộng là để triển khai tốt xung quanh con người, hàng hóa và địa điểm.

Hoạt động sâu, người dùng cốt lõi của chuyển đổi cổ phiếu, thương hiệu cơ bản của chuyển đổi cổ phiếu, để chuyển đổi cổ phiếu tiến gần hơn một bước, yếu tố đầu tiên của hoạt động cổ phiếu, nền tảng chuyển đổi của hoạt động cổ phiếu, điểm tiếp xúc chuyển đổi của hoạt động cổ phiếu

1. Hoạt động chuyên sâu, cốt lõi của chuyển đổi cổ phiếu

Hoạt động không còn chỉ là hoạt động của Internet nữa. Sau 10 năm kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực marketing, hiểu biết ban đầu của tôi về hoạt động chủ yếu nằm ở lĩnh vực Internet, hoạt động liên kết người dùng và sản phẩm. Tuy nhiên, khi tôi làm việc trên nhiều dự án hơn, sự hiểu biết của tôi về các vấn đề này cũng dần sâu sắc hơn.

Nếu nó dựa trên kinh nghiệm của riêng bạn về giao thông, sản phẩm, tên miền riêng, nội dung và hoạt động sự kiện. Tôi nghĩ việc vận hành liên kết giữa người dùng và sản phẩm là ổn. Nếu bạn lên thêm một cấp nữa. Vượt ra ngoài phạm vi hoạt động Internet, hoạt động cần giải quyết mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu.

Tôi đã làm việc với một số công ty chưa quen với tiếp thị Internet. Hoạt động của họ không chỉ phải hoàn thành quá trình tăng trưởng và chuyển đổi sản phẩm ban đầu mà còn phải xây dựng giá trị thương hiệu trong quá trình này. Việc tăng cường truyền bá giá trị thương hiệu sẽ có lợi hơn cho việc kết nối người dùng lâu dài.

Nếu một dự án có chu kỳ tăng trưởng, chu kỳ đó sẽ trải dài từ giai đoạn tiên phong, giai đoạn đột phá, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái cuối cùng. Để thực hiện phép chia đơn giản hơn, có thể chia thành giai đoạn "0-1", giai đoạn "1-10" và giai đoạn "10-0".

Giai đoạn “0-1”. Đây là giai đoạn đầu của quá trình khám phá dự án và đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về người dùng nền tảng và doanh nghiệp. Tìm giải pháp độc quyền cho dự án, khám phá điểm đột phá của dự án và đảm bảo dự án vận hành suôn sẻ. "0-1" cũng là phần khó nhất.

Giai đoạn “1-10”. Dự án đã được triển khai thành công và đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Ngoài việc thực hiện tốt các dự án hiện tại, chúng ta cũng phải chuẩn bị cho nguy hiểm và lập kế hoạch trước cho đường cong tăng trưởng thứ hai. Không có gì tồn tại mãi mãi và không ai có thể đảm bảo rằng một dự án đang diễn ra suôn sẻ sẽ luôn ở trạng thái tăng trưởng cao. Khi thời điểm thích hợp đến, hãy cân nhắc thêm một vài bước nữa.

Giai đoạn “10-0”. Dự án dần dần đi vào giai đoạn trưởng thành và suy thoái. Việc kinh doanh bắt đầu ổn định nhưng thậm chí lợi nhuận còn giảm. Nếu tỷ lệ chuyển đổi dự án tiếp tục không tăng trưởng, cần phải điều chỉnh kịp thời để duy trì dòng tiền ổn định. Đồng thời, nhóm cần dần chuyển sự chú ý sang các doanh nghiệp mới.

2. Người sử dụng, cơ sở hoạt động để chuyển đổi cổ phiếu

Có được lượng người dùng chỉ là bước đầu tiên trong quá trình chuyển đổi. Giống như giao thông chỉ là một phần của kinh doanh. Cho dù bạn tập trung vào việc xây dựng lưu lượng truy cập xung quanh sản phẩm hay xây dựng sản phẩm xung quanh lưu lượng truy cập, thì mức độ khó khăn của các lần chuyển đổi tiếp theo sẽ khác nhau rất nhiều.

Không loại trừ khả năng trò chơi miễn phí trong những ngày đầu của Internet là để thu hút lưu lượng truy cập miễn phí và sau đó dần dần chuyển đổi thông qua "tên lửa ba tầng". Ví dụ kinh điển nhất là Công ty 360, sử dụng các công cụ diệt vi-rút miễn phí để thu hút người dùng, sau đó dần nâng cấp lên nền tảng mạng an toàn và cuối cùng thu được lợi nhuận hoạt động của công ty từ doanh thu quảng cáo từ trình duyệt an toàn và điều hướng URL. Rõ ràng là mô hình này có nhiều yêu cầu. Các sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập miễn phí ở đây phải có tần suất đủ cao và có tiềm năng xây dựng thương hiệu đủ lớn.

Nếu bạn bắt đầu bằng cách tập trung vào các sản phẩm có thể chuyển đổi để thu hút người dùng mục tiêu chính xác. Người dùng ban đầu càng chính xác thì họ càng hiểu sâu sắc hơn về giá trị của thương hiệu. Độ khó của việc chuyển đổi sẽ thấp hơn ở giai đoạn sau và việc thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa người dùng và thương hiệu sẽ dễ dàng hơn.

Hãy lấy dự án chợ chìm được đề cập ở đầu bài viết làm ví dụ. Công ty này cũng mắc phải một lỗi điển hình. Lúc đầu, nền tảng này không suy nghĩ rõ ràng về cách xây dựng hệ thống "sản phẩm có thể chuyển đổi".

Mặc dù có lượng truy cập lớn thông qua các sản phẩm chức năng cốt lõi của nền tảng, nhưng quá trình chuyển đổi vẫn bị kéo dài một cách vô hình. Vì lưu lượng truy cập là lưu lượng truy cập chung nên sự hiểu biết của người dùng về nền tảng tập trung vào việc sử dụng các công cụ và độ khó trong việc chuyển đổi và chuyển đổi tăng lên ở giai đoạn sau.

Lời cảnh báo ở đây là không nên chạy theo xe cộ một cách mù quáng. Trước khi tạo ra lưu lượng truy cập, hãy suy nghĩ rõ ràng xem có hệ thống “sản phẩm chuyển đổi” phù hợp nào để tiếp quản hay không.

3. Thương hiệu đưa việc chuyển đổi cổ phiếu tiến gần hơn một bước

Theo tôi hiểu, thương hiệu cho phép người dùng ngay lập tức liên tưởng bạn là ai và bạn làm gì. Có ba yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của người dùng: nhu cầu, sức mua và lòng tin. Phần khó khăn nhất mà các thương hiệu cần giải quyết chính là lòng tin.

Hãy tưởng tượng quá trình người dùng trải qua để hiểu bạn: biết, nhận ra, chấp thuận và đăng ký. Khi nhiều thương hiệu mới ra mắt, họ cần phải liên tục xây dựng sự hiện diện của mình trên thị trường ngay từ giai đoạn đầu. Tương tự như việc trồng cỏ trên Xiaohongshu và thống trị màn hình bằng các bài viết SEO mềm, bạn có thể liên tục lên tiếng trên nền tảng truyền thông phù hợp với mình, tạo đà và đạt được mức độ phủ sóng thương hiệu đủ lớn. Những công việc sơ bộ này nhằm mục đích giúp nhiều người dùng biết đến thương hiệu này hơn.

Khi thương hiệu của bạn có ấn tượng đủ sâu sắc trong tâm trí người dùng. Lần tới khi ai đó cần một thứ gì đó, một người là thương hiệu mà họ quen thuộc còn người kia thì không, họ sẽ đưa ra phán đoán như thế nào?

Có giá trị thương hiệu có thể tăng niềm tin của người dùng vào nền tảng và rút ngắn đáng kể con đường chuyển đổi giao dịch. Do đó, các hoạt động cần được thực hiện từ góc độ cao hơn để đạt được sự chuyển đổi. Xây dựng giá trị thương hiệu của nền tảng và đưa tỷ lệ chuyển đổi tiến gần hơn một bước.

4. Con người: Yếu tố đầu tiên trong hoạt động kho

Không có dự án nào có thể hoàn thành nếu không có con người. Ngoài việc khám phá khía cạnh người dùng, nó còn bao gồm cả việc suy nghĩ ở cấp độ tổ chức nền tảng.

Dựa trên kinh nghiệm hạn chế của mình, tôi đã phân loại khái niệm "con người" theo năm góc nhìn. Đó là thông tin chi tiết về người dùng, phân tầng nhu cầu, quản lý nhóm, cộng tác phòng ban và mở rộng kênh. Hiểu biết của người dùng và phân tầng nhu cầu có xu hướng thiên về phía người dùng. Quản lý nhóm, cộng tác phòng ban và mở rộng kênh thường diễn ra ở cấp độ tổ chức.

1. Thông tin chi tiết về người dùng. Nhóm người dùng hiện tại bao gồm người dùng và người trả tiền, cần phân biệt đúng người dùng thực sự là ai. Hãy tìm hiểu sâu hơn về người dùng trả phí, tuân thủ 28 nguyên tắc và tối đa hóa giá trị của họ. Giống như mô hình “tên lửa ba tầng” đã đề cập trước đó, nền tảng này thu hút một lượng lớn người dùng không phải mục tiêu và không thể tạo ra chuyển đổi trả phí thực sự. Trong quá trình triển khai dự án thực tế, chúng ta phải học cách phân biệt ai là người dùng có giá trị thực sự.

2. Phân tầng nhu cầu. Theo tháp nhu cầu của Maslow, người dùng ở các cấp độ khác nhau có nhu cầu về sản phẩm khác nhau, do đó cần phải tiến hành phân tích theo cấp bậc đối với cơ sở người dùng hiện tại của nền tảng. Các hoạt động tinh vi hơn cũng nên được thực hiện trong nhóm người dùng trả phí. Ví dụ, dựa trên sức mua, một số người dùng sẽ chỉ chọn những sản phẩm cấp thấp. Suy cho cùng, chỉ một số ít người có sức mua cao nên họ có thể tận hưởng các dịch vụ VIP có giá trị cao hơn.

3. Quản lý nhóm. “Tuyển chọn, đào tạo và giữ chân” trong đội để xây dựng một đội có hiệu quả chiến đấu cao. Đưa ra kỳ vọng hợp lý cho cấp trên và phản hồi kịp thời về kết quả dự án. Về mặt nội bộ, nâng cao kỹ năng chuyên môn, sắp xếp và triển khai các SOP.

4. Sự hợp tác giữa các phòng ban. Giao tiếp và cộng tác giữa các nhóm để tận dụng nguồn lực nhằm thúc đẩy việc triển khai dự án. Giao tiếp và xem xét kịp thời để tối ưu hóa các chi tiết của dự án. Tăng tốc quá trình lặp lại dự án.

5. Mở rộng kênh. Tận dụng các nguồn lực bên ngoài, kết nối với sự hợp tác bên ngoài và thúc đẩy phát triển dự án một cách hiệu quả. Sàng lọc các nhà cung cấp kênh chất lượng cao, tìm kênh, sàng lọc kênh, kiểm soát kênh và tối ưu hóa kênh. Tìm đối tác kênh có mức độ phù hợp cao hơn.

5. Hàng hóa, cơ sở cho hoạt động chuyển đổi hàng tồn kho

Nếu không có sản phẩm để bán, việc chuyển đổi cũng giống như nấu ăn mà không có gạo.

Một hệ thống sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm các sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm có lợi nhuận, sản phẩm bán chạy và sản phẩm mở rộng. Ở đây chúng tôi lấy ngành bán lẻ làm ví dụ và cung cấp thêm lời giải thích về khái niệm của từng loại hàng hóa.

1. Quảng bá các sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập, chẳng hạn như sản phẩm giá rẻ, cần gấp hoặc sản phẩm dùng thử, để thu hút và chuyển đổi người dùng mới. Ví dụ, trứng, sữa và trái cây trong siêu thị đều là những sản phẩm tốt để thu hút sự chú ý của người dùng.

2. Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm có lợi thế có thị phần bán hàng cao, đảm bảo người dùng quay lại mua hàng. Trái cây, rau quả, thịt, gia cầm và thủy sản là những sản phẩm quan trọng trong siêu thị và cũng là những mặt hàng bán chạy nhất trong cuộc sống hàng ngày.

3. Sản phẩm có lợi nhuận, sản phẩm có lợi nhuận gộp cao, doanh số ổn định và thị phần trung bình. Nhiều sản phẩm đồ ăn nhẹ có biên lợi nhuận cao, nhưng khối lượng bán ra của chúng chưa chắc đã chiếm thị phần cao nhất tại các siêu thị.

4. Sản phẩm bán chạy là sản phẩm được lan truyền thông qua truyền miệng và có doanh số bán hàng lớn trong thời gian ngắn. Tương tự như trái cây theo mùa. Mùa hè bán dưa hấu, mùa đông bán hạt dẻ. Doanh số bán hàng ngắn hạn là lớn.

5. Mở rộng sản phẩm và phát triển sản phẩm xung quanh sản phẩm cốt lõi để đáp ứng nhiều nhu cầu của người dùng hơn. Các mặt hàng thiết yếu hàng ngày trong siêu thị thuộc loại hàng hóa này.

Phân loại sản phẩm ở đây tương đối đầy đủ, tuy nhiên trong quá trình vận hành dự án thực tế, hệ thống sản phẩm có thể không được đầy đủ như vậy. Tôi đã tham gia vào nhiều dự án mà dòng sản phẩm rất đơn lẻ, hoặc thậm chí chỉ có một sản phẩm được bán. Bất kể dòng sản phẩm có phong phú hay đơn lẻ, chúng ta đều phải biết phân loại dòng sản phẩm. Nếu không giao sản phẩm, không thể hoàn tất việc đổi thưởng giá trị cho người dùng.

6. Thị trường: Điểm tiếp xúc chuyển đổi cho hoạt động kho

Thị trường là kênh đầu cuối để chuyển đổi các hoạt động hiện có.

Lý thuyết 4P kinh điển nhất trong tiếp thị. Sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, kênh. Bất kể kinh nghiệm làm việc trước đây của tôi trong các ngành công nghiệp truyền thống hay nghiên cứu sau này về tiếp thị Internet, thì khuôn khổ lý thuyết 4P luôn là khuôn khổ mà tôi sử dụng nhiều nhất. Theo góc nhìn quản lý kho doanh nghiệp, một chiều hướng cao hơn. Lý thuyết 4P cũng là một khuôn khổ lý thuyết quan trọng.

Giá trị của thương hiệu được chuyển đến người dùng. Bản thân nó là sự truyền năng lượng. Sản phẩm và giá cả thuộc về năng lượng của thương hiệu. Bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào do nền tảng này cung cấp đều có khả năng truyền năng lượng cho người dùng. Mặt khác, cách liên kết giá trị thương hiệu với người dùng đòi hỏi phương pháp truyền tải và phương tiện truyền thông. Quảng cáo và kênh truyền thông giải quyết được vấn đề này.

Đối với người dùng hiện tại, các kênh như APP, tài khoản chính thức, chương trình mini, v.v. là những kênh rất quan trọng. Vận hành sự kiện, vận hành nội dung và vận hành cộng đồng là những phương pháp vận hành rất hiệu quả. Nếu không có kịch bản để tiếp cận người dùng, tức là kênh, thì giá trị và thông tin của thương hiệu không thể được truyền tải chính xác đến người dùng.

Vào thời điểm các hoạt động ngày càng được tinh chỉnh và đồng nhất, việc chuyển đổi tài sản hiện có không còn chỉ là vấn đề đột phá tại một thời điểm duy nhất nữa. Bạn cần học cách xây dựng hệ thống và thiết lập các rào cản hoạt động.

Tác giả: Hồ Hiến Vũ; Tài khoản chính thức: Wenli Marketing Notes