Liệu Heytea có thể được cứu bằng “liên doanh” không?

Sau sự hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu phim ảnh, truyền hình, hoạt hình và thể thao, sự hợp tác xuyên biên giới giữa HEYTEA và Fendi một lần nữa đưa HEYTEA trở thành tâm điểm chú ý. Trong thị trường trà bão hòa như hiện nay, liệu sự hợp tác xuyên biên giới liên tục có thể mang lại sức sống mới cho HEYTEA không? Hãy cùng xem bài viết này để xem những hành động mới của HEYTEA đã mang lại những thay đổi gì. Khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Các thương hiệu đồ uống trà mới có thể hợp tác bằng cách nào nữa?

Gần đây, Heytea, công ty đã im lặng trên mạng xã hội một thời gian, đã bắt đầu có động thái trở lại. Công ty đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ Fendi để ra mắt một loại đồ uống đồng thương hiệu, đi kèm với cốc giấy màu vàng, đế lót ly và huy hiệu, cũng như một chiếc túi xách có in logo Fendi tiếng Anh.

“Tôi đã trả toàn bộ số tiền chỉ hơn chục đô la, đây là lần đầu tiên tôi đến gần FENDI”, “Tôi không ngờ chiếc Fendi đầu tiên trong đời lại được Heytea tặng”... Ngay sau khi sản phẩm ra mắt, nó đã tràn ngập trên mạng xã hội và người tiêu dùng đã đặt hàng để mua. Sự nổi tiếng này lớn đến mức Lei Jun thậm chí còn đăng hẳn một bài viết đặc biệt lên Weibo để “kiếm lời từ sự nổi tiếng”.

Ngoài ra, chỉ trong vòng hai ngày kể từ khi sự kiện ra mắt, chương trình mini chính thức đã bị sập do quá tải và các cửa hàng ở nhiều thành phố cũng cho thấy các sản phẩm đồng thương hiệu đã bán hết ngay trong ngày. Một mặt, mức độ phổ biến của sản phẩm trên mạng xã hội tiếp tục tăng lên, với các hình ảnh, meme và sáng tạo thứ cấp xuất hiện liên tục. Mặt khác, các sản phẩm tại các cửa hàng ngoại tuyến nhanh chóng hết hàng và bao bì đồng thương hiệu cũng hết hàng. Nhu cầu nào của người tiêu dùng được đáp ứng thông qua hoạt động đồng thương hiệu này?

1. Một chữ ký chung được chuẩn bị trước

Sự hợp tác này không phải là không có cảnh báo. Ngay từ ngày 15 tháng 5, Heytea đã phát hành một poster thông báo rằng thông tin sẽ được công bố chính thức vào ngày hôm sau. Mặc dù tên thương hiệu không được tiết lộ trong đoạn trailer, nhưng với những người am hiểu về giới thời trang, thiết kế poster màu vàng tươi rực rỡ cùng logo mới của chàng trai Happiness Tea ở cả hai bên đã đưa ra câu trả lời, FENDI, một cách hiển nhiên.

Vào tối ngày 16 tháng 5, FENDI đã tạo ra một khu vực phòng trà Heytea đặc biệt tại sự kiện "Triển lãm nghệ thuật thủ công Hand in Hand" được tổ chức tại Bắc Kinh, giới thiệu trước cho khách mời những hỗn hợp đặc biệt phiên bản giới hạn và bốn sản phẩm nướng hợp tác với Heytea, kết hợp với gia vị Yi Litsea cubeba và trái cây màu vàng. Các sản phẩm sẽ mở cửa đón công chúng từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 16 tháng 6.

Vào ngày 17 tháng 5, vài giờ sau khi từ khóa #FENDI喜茶合作# trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo, tài khoản chính thức của HEYTEA đã thông báo rằng sự hợp tác này sẽ kết hợp với "Triển lãm nghệ thuật thủ công mỹ nghệ FENDI'hand in hand" để mang đến "phòng trà hand in hand" và những trải nghiệm sản phẩm giới hạn mang đậm nét văn hóa Yi của Trung Quốc, đồng thời cũng sẽ đặc biệt giới thiệu hỗn hợp đặc biệt "FENDI Joy Yellow" tại các cửa hàng của HEYTEA tại Trung Quốc đại lục.

Ngược lại, tài khoản Weibo chính thức của FENDI và các tài khoản khác tập trung vào việc quảng bá "Triển lãm nghệ thuật 'tay trong tay' của FENDI" và không đề cập đến bất kỳ hoạt động chung nào, duy trì giọng điệu "kín đáo" thường thấy của thương hiệu xa xỉ này.

Khi xem xét kỹ hơn sự hợp tác này, ta thấy rằng ngoài việc Heytea thay đổi phong cách hình ảnh của các tài khoản mạng xã hội của thương hiệu thành phiên bản đồng thương hiệu giới hạn, công ty còn sản xuất một chiếc cốc theo chủ đề kết hợp màu vàng của FENDI và màu đen của Heytea. Logo của FENDI và Heytea boy được đặt ở cả hai mặt cốc để phản ánh sự hợp tác.

Sản phẩm "FENDI Joy Yellow" dựa trên DNA màu vàng kinh điển của FENDI. Không chỉ được làm từ ba loại quả màu vàng là xoài, cam thái hạt lựu và chanh dây, với hương trà xanh làm chủ đạo, mà cả những chiếc cốc và túi xách cũng được thống nhất trong màu vàng Fendi. Tuy hương vị không quá tuyệt vời nhưng vẫn được chấp nhận trong số nhiều sản phẩm đồng thương hiệu.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, kể từ năm 2017, Heytea đã nhiều lần triển khai hợp tác xuyên biên giới. Các đối tác của công ty bao gồm Maybelline, iQiyi, L'Oreal, Nike, Ovaltine, Kiehl's, Peacebird, Durex, Adidas, Dove, QQ Music và hàng trăm thương hiệu khác, hoạt động trong nhiều lĩnh vực như trò chơi và thể thao điện tử, dịch vụ ăn uống, văn hóa phim ảnh và truyền hình, quần áo, mỹ phẩm, v.v.

Trên thực tế, không chỉ có Heytea. Trong phân khúc đồ uống trà mới, liên doanh luôn là phương thức tiếp thị được nhiều thương hiệu lớn ưa chuộng. Heytea, Nayuki Tea, Luckin Coffee, Shanghai Auntie, Chabaidao, COCO... Tất cả các thương hiệu đồ uống trà mới lớn đều thích mở rộng tiếng nói thương hiệu và doanh số bán sản phẩm thông qua liên doanh. Nguyên nhân đằng sau điều này liên quan đến đặc điểm của ngành. Khi dòng đồ uống trà mới bước vào giai đoạn cạnh tranh cao, đòi hỏi phải liên tục tạo ra văn hóa thương hiệu với tông điệu độc đáo.

Nếu không thể tạo dựng được hào thương hiệu bằng cách tạo ra khoảng cách với đối thủ cạnh tranh thông qua thị hiếu thì đồng thương hiệu có thể đáp ứng phần nào sở thích của người tiêu dùng trẻ.

2. Heytea có kiếm được nhiều tiền từ sự hợp tác này không?

Điều nực cười là bao bì của sản phẩm đồng thương hiệu này đã tạo nên cơn sốt mua sắm trên các nền tảng bán đồ cũ, với một bộ "đệm lót ly + túi giấy + huy hiệu + giá đỡ cốc" nhãn vàng thương hiệu FENDI có giá gần 100 nhân dân tệ.

Điều này nhấn mạnh đến việc theo đuổi hàng xa xỉ của giới trẻ. Đối với nhiều người trẻ, hàng xa xỉ không phải là thứ mà ví tiền của họ có thể chi trả được. Một chiếc túi xách trên trang web chính thức của FENDI có giá ít nhất hơn 10.000 nhân dân tệ, và chiếc nhẫn rẻ nhất có giá hơn 2.000 nhân dân tệ. Trong số các sản phẩm đồng thương hiệu, bạn chỉ cần 19 nhân dân tệ để sở hữu "mẫu FENDI dành cho người mới bắt đầu". Ai có thể từ chối "cơ hội gần nhất với hàng xa xỉ"?

Như một người trong ngành đã nói trong một cuộc phỏng vấn với 36Kr: "Thái độ và giá cả của các sản phẩm xa xỉ tạo ra cảm giác khan hiếm, bản thân nó là một loại tiền tệ xã hội. Liên doanh đầu tiên giữa đồ uống trà và hàng xa xỉ cũng là một loại khan hiếm. Sự kết hợp của hai sự khan hiếm tự nhiên tạo thành một cuộc tấn công giảm chiều kích." Xét về góc độ doanh thu thương hiệu, tiếp thị chung có tác động đáng kể đến thương hiệu. Chiến lược tiếp thị xã hội của Heytea về cơ bản là tạo ra một "sản phẩm xã hội":

Một mặt, IP hóa có thể mang lại sức sống lâu dài cho thương hiệu, đồng thời tăng khả năng chống chịu rủi ro của công ty ở cấp độ sản phẩm; Mặt khác, việc cấp phép IP thậm chí đã trở thành một nguồn kinh doanh cho HEYTEA.

Ví dụ, các cửa hàng chính thức của Heytea trên các nền tảng thương mại điện tử như Tmall chủ yếu bán các sản phẩm liên quan đến thương hiệu. Ngay từ năm 2017, Heytea đã ra mắt “Heytea Inspiration Store” chủ yếu bán các sản phẩm liên quan đến thương hiệu Heytea. Trong năm 2018, Heytea đã ra mắt 69 lần và gần 100 sản phẩm phụ trợ, bao gồm ba danh mục: làm đẹp, quần áo và đời sống hàng ngày.

Trong chiến dịch tiếp thị chung này, Heytea đã tận dụng tiềm năng thương hiệu của FENDI để hoàn thành chiến dịch tiếp thị toàn màn hình và ít nhất đã đạt được thành công về mặt doanh số. Bằng cách hợp tác với các thương hiệu xa xỉ quốc tế, công ty đã gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu của mình mà không cần tăng giá sản phẩm hoặc thay đổi chiến lược sản phẩm. Nhưng đối với FENDI, hiệu ứng của sự hợp tác này không lớn đến vậy. Vấn đề chính nằm ở việc tập trung vào nhận diện thương hiệu.

Như chúng ta đã biết, mục đích ban đầu của việc hợp tác thương hiệu là lan tỏa ra ngoài phạm vi và xây dựng hình ảnh IP của riêng mình. Nhưng vấn đề là khi một thương hiệu tương tác với nhiều thương hiệu/IP trong các lĩnh vực khác nhau, người dùng có thể cảm thấy nhầm lẫn về thương hiệu, cuối cùng có thể dẫn đến hiện tượng có nhận thức về thương hiệu nhưng không nhận diện được thương hiệu.

Đối với FENDI, có lẽ hơn 90% người mua sản phẩm đồng thương hiệu không phải là khách hàng mục tiêu. Hoạt động quảng cáo này có thể sẽ giúp ích cho HEYTEA. Việc các tài khoản mạng xã hội của FENDI không công bố nhiều thông tin về các sản phẩm đồng thương hiệu cũng cho thấy hãng này rất coi trọng việc duy trì tông màu thương hiệu riêng của mình. Suy cho cùng, sản phẩm trà cũng chỉ là sản phẩm trà mà thôi. Nhưng dù thế nào đi nữa, liên doanh này vẫn mang lại sự ủng hộ cực kỳ cao cho cả hai bên. Theo góc nhìn này, hoạt động tiếp thị chung này chắc chắn là thành công.

3. Không còn nhiều thời gian cho HEYTEA

Đằng sau sự hợp tác phổ biến này, các điều kiện hoạt động riêng của Heytea thực sự đáng để chúng ta khám phá sâu hơn. Một thực tế không mấy lạc quan là mặc dù quy mô thị trường đồ uống trà mới ngày càng tăng qua từng năm nhưng tốc độ tăng trưởng cũng giảm đáng kể. Mặc dù Heytea không được liệt kê, lấy Nayuki's Tea làm ví dụ, có định vị sản phẩm và số lượng cửa hàng tương tự như Heytea, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu từ một cửa hàng đã giảm đáng kể trong những năm gần đây.

Hình: Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của trà pha sẵn, nguồn: Viện nghiên cứu công nghiệp Qianzhan

Hình: Doanh thu hàng năm và tốc độ tăng trưởng của Naixue cho một cửa hàng duy nhất, nguồn: Choice Financial Client

Ngày xửa ngày xưa, Heytea, thương hiệu tự hào về "trái cây thật, trà thật và sữa thật", từng được cả thủ đô yêu thích. Trong vòng gọi vốn Series D năm 2021, Heytea đã nhận được mức định giá lên tới 60 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục mới cho đồ uống trà mới trong nước. Nhưng tình hình đã trở nên tồi tệ hơn kể từ đó, khi những "con cưng" của vốn như Heytea và Nayuki bắt đầu phải đối mặt với việc sa thải nhân viên, giảm giá và giá cổ phiếu giảm.

Theo số liệu từ văn phòng trung gian của Jiuqian Consulting, doanh số trên mỗi mét vuông (doanh số trên mỗi mét vuông) và doanh thu cửa hàng trung bình của Heytea trên toàn quốc bắt đầu giảm từ tháng 7 năm 2021. Vào tháng 10 cùng năm, doanh thu cửa hàng trung bình và doanh số trên mỗi mét vuông của Heytea đã giảm 19% và 18% so với tháng trước kể từ tháng 7, và giảm 35% và 32% so với cùng kỳ năm trước.

Phải đến đầu năm 2022, một số nhân viên mới tiết lộ rằng Heytea đã phải sa thải hàng loạt tới 30% nhân viên, thậm chí một số phòng ban còn phải sa thải toàn bộ nhân viên. Đáp lại, công ty cho biết một số nhân viên thực sự đã bị sa thải cách đây nhiều năm và đây chỉ là một sự điều chỉnh nhân sự nhỏ. Sau đó, nửa tháng sau, Heytea thông báo tin tức "giảm giá" trên Weibo, nói rằng sẽ tạm biệt mức giá bắt đầu bằng số 3.

Chiến lược giảm giá này chắc chắn là một "quân bài tẩy" để ứng phó với môi trường kinh tế bất ổn hiện nay. Sau khi tung tin giảm giá, Heytea đã gia nhập phân khúc giá trung bình của CoCo, Yidiandian, Shuyi Herbal Jelly và Chabaidao, trở thành thức uống chủ đạo ở mức giá 15-19 nhân dân tệ, chiếm tới 79,7% sản phẩm trong năm 2022. Trước đó, trong thực đơn năm 2021 của Heytea, sản phẩm có giá từ 15-19 nhân dân tệ chỉ chiếm 8,9%, trong khi sản phẩm có giá trên 20 nhân dân tệ chiếm tới 88,8%.

Xét theo kết quả, chiến lược giảm giá đã giúp doanh số bán sản phẩm của Heytea tăng lên ở một mức độ nhất định, nhưng doanh thu của công ty dường như không tăng trưởng với tốc độ tương tự. Theo số liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian, doanh số bán hàng của Heytea trong 10 tháng đầu năm 2022 là 3,912 tỷ nhân dân tệ. Để ứng phó với tình hình này, nền tảng dịch vụ kinh tế sáng tạo "Chuangyebang" ước tính doanh thu hàng năm của Heytea vào năm 2022 sẽ đạt khoảng 4,7 tỷ nhân dân tệ, thấp hơn mức doanh thu 5,352 tỷ nhân dân tệ của năm 2021.

Có thể thấy Heytea hiện đang phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh thị trường khốc liệt. Sau khi mở cửa nhượng quyền, làm thế nào để giúp bên nhận nhượng quyền thực sự kiếm được tiền đã trở thành câu hỏi cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng. Vì vậy, có vẻ như không còn nhiều thời gian cho Heytea.

Tóm lại, khi việc đồng thương hiệu trở thành một động thái tiếp thị bình thường và người tiêu dùng không còn ngạc nhiên nữa, thay vì phải đau đầu để tạo ra "sự mới mẻ", các thương hiệu nên làm rõ mục tiêu tạm thời của mình: họ có nên vận chuyển sản phẩm, thực hiện tiếp thị sự kiện hay tận dụng đà phát triển để thúc đẩy quá trình chuyển đổi thương hiệu thành một thương hiệu trẻ hơn? Nếu mục đích là để bán hàng thì hãy hợp tác với các IP nổi tiếng để quảng bá sản phẩm mới. Nếu mục đích là tạo ra chủ đề, hãy tìm những thương hiệu có sự tương phản mạnh mẽ với sự hợp tác xuyên biên giới.

Khi việc đồng thương hiệu trở nên vô giá trị, việc tránh đồng thương hiệu vì mục đích đồng thương hiệu là vấn đề mà tất cả các thương hiệu trà mới cần phải cân nhắc kỹ lưỡng.

Tác giả: TopKlout

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout"