“Mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới”, ai là người quyết định cuối cùng?

Hãy cùng nói về “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới” mà tất cả các công ty thương mại điện tử đang cạnh tranh để đưa ra trong ngày lễ Double Eleven năm nay. Một loạt sự kiện đã xảy ra trong giới thương mại điện tử và một cuộc chiến giá cả nổ ra xung quanh "mức giá thấp nhất trên toàn bộ Internet" của Li Jiaqi. Việc một thương hiệu có tiếng nói trong “mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới” hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp thị của thương hiệu đó. Bài viết này sẽ cung cấp một phân tích.

Lễ hội mua sắm Double 11 năm nay thật điên rồ.

Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng khẩu hiệu "giá thấp nhất toàn hệ thống" của nhiều ông lớn thương mại điện tử trước đợt sale lớn chỉ là khẩu hiệu khuyến mại thì cuộc chiến giá giữa ông trùm Taobao Li Jiaqi, nền tảng JD.com và các thương hiệu kể từ ngày 23 tháng 10 đã thực sự khiến nhiều người tiêu dùng cảm nhận được sức tàn phá của cuộc chiến giá cả ngày 11/11 này.

Một tháng rưỡi sau vụ việc chì kẻ lông mày giá 79 tệ, Lý Giai Kỳ một lần nữa trở thành tâm điểm của cơn bão. Điểm xung đột là giá của một chiếc lò nướng. Do nút thắt nhạy cảm Double 11 và sự tham gia của nhiều thế lực, giới thương mại điện tử đã dàn dựng một cuộc chiến kinh doanh được mong đợi từ lâu.

Trong cuộc chiến kinh doanh này, những nhân vật chính tham gia tích cực hoặc thụ động bao gồm người dẫn chương trình Taobao Li Jiaqi, JD.com và thương hiệu Haishi. Các "vai phụ" bao gồm người dẫn chương trình Douyin "Crazy Little Brother Yang" và kẻ làm giả chuyên nghiệp Vương Hải.

Nguyên nhân dẫn đến vụ việc là do thương hiệu đồ gia dụng nhỏ Haishi cáo buộc JD.com tự ý thay đổi giá, khiến giá lò nướng thấp hơn giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, khiến công ty này phải bồi thường số tiền lớn.

Một nhân viên mua hàng và tiếp thị của JD.com đã hướng cuộc xung đột về phía Li Jiaqi, nói rằng thương hiệu này đã ký "thỏa thuận giá thấp nhất" với Li Jiaqi và đặt câu hỏi về việc "chọn một trong hai" của Li Jiaqi. Sự việc đã lên đến đỉnh điểm.

Công ty Mei ONE (Mei Wan) của Lý Giai Kỳ đã ngay lập tức phủ nhận thỏa thuận "chọn một trong hai" và "giá thấp nhất". Ông Hải cũng phủ nhận "thỏa thuận giá đáy" và nhấn mạnh rằng "JD.com không trợ giá cho việc điều chỉnh giá, tổn thất do thương hiệu chịu".

Cùng lúc đó, Vương Hải vạch trần Lý Giai Kỳ đang bán ngọc bích giả Hòa Điền trong phòng phát sóng trực tiếp của mình; Anh Dương "nêu tên" Lý Gia Kỳ vì kiểm soát giá cả, kiểm soát hàng tồn kho và "bắt giữ thương nhân làm con tin".

“Thỏa thuận giá thấp nhất”, “bắt giữ con tin”, “hàng giả”, những từ ngữ này vẫn tiếp tục gây kích động dư luận, còn Lý Giai Kỳ và Mai ONE như bị nướng trên lửa.

Tối ngày 26 tháng 10, Lý Giai Kỳ đã giới thiệu lò nướng Haier trong phòng phát sóng trực tiếp của mình và mức giá hiển thị trong buổi phát sóng trực tiếp là 648 nhân dân tệ; tuy nhiên, mẫu máy này trước đây được bán với giá 349,5 nhân dân tệ trên cửa hàng của JD.com, hiện không còn nữa.

Lý Giai Kỳ dường như đã "thắng" trong cuộc chiến giá lò nướng, nhưng một số người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi làm thế nào mà người dẫn chương trình hàng đầu này lại có được cái gọi là "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới"? Tại sao JD.com và Lý Giai Kỳ, hai công ty tưởng chừng như không có “điểm chung”, lại bắt đầu “đấu đá” nhau? Liệu các thương gia có mất đi quyền định giá không? Mức độ khốc liệt của "cuộc chiến giá cả" này cuối cùng đã lắng xuống và đã đến lúc phải xem xét lại tình hình một cách lý trí.

1. “Mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới” xuất hiện như thế nào?

Kể từ ngày 24 tháng 10, các cuộc thảo luận xoay quanh "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" dành cho những người dẫn chương trình hàng đầu vẫn tiếp tục nóng lên. Một câu hỏi quan trọng gây nên cơn bão này là: Liệu có "thỏa thuận giá đáy" giữa Lý Giai Kỳ và các thương gia hay không? Làm thế nào mà Lý Giai Kỳ có được “mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng internet”?

Trước khi thảo luận, cần phải làm rõ mọi chi tiết của vụ việc càng nhiều càng tốt dựa trên thông tin công khai.

Bên đầu tiên lên tiếng là thương hiệu đồ gia dụng Haishi. Vào buổi trưa ngày 23 tháng 10, một báo cáo cáo buộc JD.com giảm giá đã lan truyền trong cộng đồng WeChat. Người tố giác tự nhận mình là người của "thương hiệu Hayes".

Bài báo nêu rằng "xuất phát từ buổi phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. JD.com đã ép giá, khiến giá lò nướng thấp hơn giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, khiến công ty phải bồi thường rất lớn", "nhiều cuộc trao đổi đều vô ích" và "vẫn không thay đổi sau khi gửi thư của luật sư".

Ngày hôm sau, phản hồi từ nhân viên mua hàng và bán hàng của JD.com bị cáo buộc đã đẩy sự việc lên đến đỉnh điểm. Một người tự nhận là thành viên "nhóm tự vận hành bánh nướng JD" đã trả lời thông qua WeChat Moments rằng sản phẩm do JD tự vận hành và việc thay đổi giá "do JD tự bỏ tiền túi", nhưng thương hiệu vẫn cản trở và yêu cầu JD tăng giá. Do đó, ông đặt câu hỏi về hành vi "chọn một trong hai" bị nghi ngờ của Li Jiaqi và liệu anh ta có đang áp đặt "mức giá thấp nhất giả mạo trên toàn bộ mạng lưới" hay không.

Mặc dù bản thân Lý Giai Kỳ và công ty Mei ONE của anh đã phủ nhận những tuyên bố "chọn một trong hai" và "thỏa thuận giá thấp nhất" thông qua các phòng phát sóng trực tiếp và phương tiện truyền thông; Thương hiệu Hai cũng tuyên bố rằng không có "thỏa thuận giá thấp nhất" nào với Li Jiaqi.

Tuy nhiên, một hợp đồng bị rò rỉ ngay sau đó vẫn gây ra nghi ngờ về việc liệu "mức giá thấp nhất của Li Jiaqi trên toàn bộ mạng lưới" có phải là mức giá thực sự thấp hay còn ẩn chứa điều gì đó mờ ám".

Theo điều khoản hợp đồng của "Hợp đồng dịch vụ quảng bá phát sóng trực tiếp Mei ONE" do Sina Technology tiết lộ: "Trong thời hạn cố định, thương hiệu phải đảm bảo sức mạnh quảng bá của tất cả các dịch vụ quảng bá mà hai bên đã thỏa thuận là lớn nhất. Nếu các kênh khác cao hơn phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, thương hiệu phải hoàn lại gấp năm lần giá chênh lệch cho người tiêu dùng và trả cho Mei ONE khoản tiền bồi thường thiệt hại thực tế là 2 triệu nhân dân tệ, đồng thời chịu mọi chi phí và tổn thất phát sinh do việc hoàn lại giá chênh lệch". Hiện tại, bài đăng trên Weibo đăng tải hợp đồng vẫn hiển thị “Chưa có quyền xem”.

Liang Chen, người phụ trách một nền tảng thương mại điện tử, chia sẻ với "Dingjiao" rằng các siêu sao dẫn chương trình (sau đây gọi là siêu sao) sẽ ký "hợp đồng đảm bảo giá" với các thương hiệu. Hợp đồng có thể không được gọi là "thỏa thuận giá thấp nhất", nhưng mục đích là để đảm bảo "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" trong một khoảng thời gian nhất định.

"Nói chung, 'bảo đảm giá' có nghĩa là trong vòng 120 ngày kể từ ngày người dẫn chương trình hàng đầu phát sóng trực tiếp sản phẩm, không có kênh nào khác có thể bán sản phẩm với giá rẻ hơn, nếu không sẽ bị phạt một triệu nhân dân tệ", Fu Wen, người đứng đầu công ty MCN, lấy ví dụ.

Ông cho biết sau khi thắt chặt giám sát "chống độc quyền" từ năm 2021, các thương hiệu và đại lý bán hàng không còn ký kết các thỏa thuận giá tối thiểu rõ ràng nữa mà do trong ngành chưa có giải pháp thay thế phổ biến và hiệu quả nên họ vẫn sẽ ký các hợp đồng đảm bảo giá tương tự.

"Nếu mức giá mà thương hiệu đưa ra không rẻ hơn các kênh khác và siêu thị từ chối hợp tác, điều này sẽ buộc những thương gia đang cần doanh số bán hàng và sự chứng thực của siêu thị phải nhượng bộ." Liang Chen cho biết thêm, lý do thương hiệu này đồng ý ký hợp đồng là vì doanh số bán siêu xe được đảm bảo, cũng như hiệu quả quảng cáo khi đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng.

Do đó, Chaotou có thể có được “mức giá thấp nhất” và bị ràng buộc bởi hợp đồng. Về bản chất, vị thế thuận lợi của Chaotou về lượng người dùng và lưu lượng truy cập mang lại cho công ty này sức mạnh mặc cả mạnh mẽ so với các thương hiệu khác.

Câu hỏi đặt ra là liệu những hạn chế về giá mà các đơn vị dẫn chương trình hàng đầu áp đặt cho các thương hiệu, bao gồm cả “mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới”, có hợp lý không?

Zhang Ranran, luật sư tại Công ty luật Bắc Kinh Zhongyin (Nam Kinh), nói với Dingjiao rằng Điều 16 của Luật chống độc quyền của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa quy định: "Thỏa thuận độc quyền được đề cập trong Luật này là các thỏa thuận, quyết định hoặc hành vi thông đồng khác loại trừ hoặc hạn chế cạnh tranh". Độc quyền giá phải dựa trên tiền đề có tác dụng loại trừ hoặc hạn chế cạnh tranh. Trong cơ chế đảm bảo giá, người neo giá không ngăn cản các thương nhân đưa ra mức giá ưu đãi hơn cho bên thứ ba, nhưng yêu cầu bản thân phải được hưởng mức giá thấp như bên thứ ba khác. Bà không loại trừ hay hạn chế sự cạnh tranh của người khác. Vì vậy, bà tin rằng không có sự nghi ngờ nào về độc quyền giá cả.

2. Chỉ có một mức giá thấp nhất, ai là người đưa ra quyết định cuối cùng?

Trong mắt nhiều người tiêu dùng, khía cạnh kịch tính nhất của sự việc này là một thương hiệu ít người biết đến đã châm ngòi cho "xung đột" giữa JD.com, nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai, và giám đốc điều hành của Taobao là Li Jiaqi.

Mặc dù độ nhận diện thương hiệu của Hai còn hạn chế nhưng điểm đặc biệt là nó đã được đưa vào hoạt động kinh doanh tự chủ của JD.com. Sản phẩm tương tự mang thương hiệu này đã được bán tại doanh nghiệp tự quản của JD.com và phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi trong thời gian diễn ra sự kiện Double 11.

Nhìn chung, các thương hiệu sẽ hình thành một hệ thống giá tương đối ổn định cho các kênh và nền tảng khác nhau. Nếu giá của một kênh nào đó quá thấp, nó sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng ở các kênh khác.

Chiếc lò nướng liên quan đến sự cố này đến từ JD.com. Mô hình tự vận hành của JD là JD mua hàng từ các thương hiệu rồi bán lại. JD có quyền tự định giá và cũng có thể trợ cấp việc giảm giá bằng tiền túi của mình. Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, cho biết thêm rằng JD.com có ​​quyền định giá, nhưng cũng cần duy trì giao tiếp tốt với các thương gia.

Điều mà Hải có thể kiểm soát chính là cửa hàng POP (Platform Open Plan, tức là các thương gia khác mở cửa hàng trên JD.com với tư cách là bên thứ ba), cũng như giá hợp tác với phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Năm nay vào ngày lễ Double 11, nhiều thế lực khác nhau sẽ cạnh tranh để xem "ai có giá thấp nhất".

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế chậm lại và chi tiêu của người tiêu dùng giảm, các nền tảng thương mại điện tử lớn đang phải đối mặt với áp lực tăng trưởng chưa từng có. Nền tảng này cần sử dụng nhiều mức chiết khấu hấp dẫn hơn để tạo điều kiện cho nhiều giao dịch hơn và kích thích người dùng quan tâm đến giá hơn. Đây cũng chính là lý do tại sao trong ngày lễ Double 11 năm nay, "mèo và chó" đua nhau "giá thấp nhất", còn JD.com thì nhấn mạnh trực tiếp "giá cực rẻ".

"Đây là lần đầu tiên JD.com đối mặt với Double 11 sau những thay đổi về tổ chức nội bộ và người sáng lập Liu Qiangdong bước vào ánh đèn sân khấu. Trận chiến này rất quan trọng và hiệu ứng cuối cùng chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của thị trường", Liang Chen cho biết.

Chuyên gia thương mại điện tử Li Le phân tích trên "Ding Focus" rằng, cuộc tấn công giá rẻ của JD.com vào dịp Double 11 năm nay rất mạnh mẽ, phù hợp với chiến lược tung ra 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp vào tháng 3 năm nay. Cả hai đều hướng đến mục tiêu thu hút thêm nhiều người dùng hơn và đảo ngược ấn tượng của người tiêu dùng về sự "đắt đỏ".

Tối ngày 25 tháng 10, JD.com đã đưa “Lý Giai Kỳ giá rẻ” lên bảng nền trong phòng phát sóng trực tiếp. Về vấn đề này, Phó Văn giải thích rằng, cuộc cạnh tranh về giá giữa JD.com và đơn vị dẫn đầu thực chất là điều không thể tránh khỏi, bởi vì JD.com muốn cạnh tranh về tư duy giá rẻ, còn đơn vị dẫn đầu bán hàng là đối thủ "vô hình" . Tất nhiên, không chỉ có Lý Giai Kỳ được nhắc đến.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Theo quan sát của ông, những người dẫn chương trình hứa hẹn mức giá thấp nhất trên toàn bộ kênh sẽ hướng dẫn người tiêu dùng so sánh giá cả. Giá trên nền tảng JD thường được so sánh là "giá nền tảng". Những người dẫn chương trình sử dụng điều này để "chứng minh" rằng giá trong phòng phát sóng trực tiếp của họ thấp hơn và sử dụng lời lẽ như vậy để kích thích mua hàng.

Giá thấp nhất cũng là yếu tố quan trọng nhất đối với mỏ neo hàng đầu.

Trong vài năm đầu của sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử phát trực tiếp, các phòng phát trực tiếp hàng đầu đã nhanh chóng thu hút được lượng truy cập và giành được quyền mặc cả với các thương nhân bằng cách đưa ra "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới". Dần dần, trong ấn tượng của nhiều người tiêu dùng, đây là kênh bán hàng giảm giá. Những người có thể vào phòng phát sóng trực tiếp này có thể đưa ra mức giá thấp nhất và mức giá mà người tiêu dùng phải trả cũng là "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Tuy nhiên, sự cố "Mặt nạ ống L'Oreal hoàn tiền chênh lệch giá" trong Ngày hội 11 tháng 11 năm 2021, sự cố "Shiseido bán rẻ hơn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ" trong Ngày hội 11 tháng 11 năm 2022 và sự cố "Lý Giai Kỳ bảo vệ bút chì kẻ mày Hua Xizi giá 79 nhân dân tệ" vào tháng 7 năm nay đã thử thách tâm lý "giá rẻ" của Lý Giai Kỳ.

Fu Wen cho biết: "Trong giới này, người ta thường tin rằng bất kỳ ai có thể thương lượng được mức giá thấp hơn sẽ có địa vị cao hơn", bởi vì ngay cả khi người dẫn chương trình là người đứng đầu, người hâm mộ của anh cũng sẽ không trả tiền nếu anh không thể cung cấp mức giá thấp nhất như đã hứa.

Năm nay, tại buổi họp báo diễn ra vào đêm trước ngày lễ 11/11, Mei ONE đã thông báo rằng chủ đề của ngày lễ 11/11 năm nay là "Thấp thấp thấp thấp thấp, trước tiên hãy theo dõi Lý Giai Kỳ trong ngày lễ 11/11", đồng thời tuyên bố rằng phòng phát sóng trực tiếp sẽ phân phối nhiều bao lì xì hơn dựa trên mức chiết khấu của nền tảng để đạt được "mức giá thấp nhất".

Nhưng điểm mấu chốt là đối với cùng một sản phẩm, chỉ có thể có một "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới". Nếu một bên đưa ra “giá thấp nhất”, bên kia sẽ bị “tát vào mặt”.

Trong một sự kiện được mong đợi như Ngày 11 tháng 11, không có gì ngạc nhiên khi câu hỏi "chết người" về "ai có giá thấp nhất" lại khiến tất cả các bên liên quan lo lắng đến vậy.

3. Mỏ neo hai mặt: các thương hiệu nhỏ dựa vào anh ta, trong khi các thương hiệu lớn chạy trốn anh ta?

Cuộc chiến mua sắm ngày 11/11 do lò nướng gây ra dường như đã tạm dừng.

Tối ngày 26 tháng 10, Lý Giai Kỳ đã giới thiệu chiếc lò nướng Haier này trong phòng phát sóng trực tiếp, giá hiển thị trong buổi phát sóng trực tiếp là 648 nhân dân tệ; cùng một mẫu sản phẩm, trước đó được bán với giá 349,5 nhân dân tệ tại cửa hàng của JD.com, hiện không còn được tìm thấy nữa; Sản phẩm tương tự tại cửa hàng chính thức của Haier trên JD.com có ​​giá ước tính là 669 nhân dân tệ.

Lý Gia Kỳ giới thiệu lò nướng Haier. Nguồn hình ảnh: Taobao

Li Jiaqi dường như là người chiến thắng trong cuộc chiến giá cả này. Ngoài ra, thương hiệu Hai còn "ủng hộ" Lý Giai Kỳ và cáo buộc JD.com, còn anh Dương thì cáo buộc Lý Giai Kỳ "bắt giữ các thương gia làm con tin". Những lời giải thích như "Lý Gia Kỳ thống trị mạnh mẽ các thương hiệu" và "sức ảnh hưởng của những người dẫn chương trình hàng đầu tương đương với nền tảng" bắt đầu xuất hiện trên thị trường.

Quyền được nói luôn mang tính tương đối.

Trong sự cố này, "Thành tích của Haye, ở một mức độ nào đó, phản ánh sức mạnh thương hiệu yếu kém", Qi Cheng, giám đốc thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, cho biết, bởi vì một số thương hiệu nhỏ vẫn đang dựa vào những người dẫn chương trình hàng đầu để quảng bá thương hiệu hoặc thúc đẩy doanh số bán hàng và đưa ra mức giá thấp nhất . "Doanh số bán hàng từ phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi chắc chắn là một chiến thắng cho doanh số thương mại điện tử hàng ngày của các thương hiệu nhỏ, giúp họ có thêm động lực để thử sức."

Các thương hiệu lớn đã gia tăng tiếng nói của mình bằng cách đa dạng hóa kênh và áp dụng phát trực tiếp. "Về cơ bản, đó là vì các thương hiệu lớn không phải lo lắng về doanh số bán hàng, và sự bùng nổ doanh số do các siêu đầu cơ mang lại có thể là kết quả của việc hút cạn doanh số bán hàng hàng ngày của các thương hiệu lớn." Tề Thành phân tích.

Ông cho biết, trong những ngày đầu khi thương mại điện tử phát trực tiếp đang phát triển nhanh chóng và lưu lượng truy cập từ các siêu tiêu đề tăng nhanh như một quả cầu tuyết, các thương hiệu lớn đã tham gia vào các phòng phát trực tiếp của các siêu tiêu đề, dẫn đến doanh số tăng đột biến. "Nhưng khi các thương hiệu lớn tính toán, họ thấy rằng nếu họ khớp với 'mức giá thấp nhất' của các siêu tiêu đề, thì ROI (lợi tức đầu tư) sẽ không đáng giá và người tiêu dùng cũng sẽ bị mắc kẹt trong nhóm người hâm mộ của các siêu tiêu đề."

Khi các thương hiệu lớn nhận ra rằng các phòng phát trực tiếp có tiêu đề lớn dường như chỉ làm tăng doanh thu chứ không phải lợi nhuận, họ sẽ phải lấy lại một số quyền lợi mà trước đây đã từ bỏ, bao gồm quyền định giá và lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Đây không phải là tín hiệu chỉ xuất hiện trong dịp Double 11 năm nay. Trong dịp Double 11 năm 2021, L'Oreal và Lý Giai Kỳ đã xảy ra xung đột về "mức giá thấp nhất toàn hệ thống". Nguyên nhân là vì mức giảm giá thấp nhất của L'Oreal không dành cho Chaotou mà lại được đưa vào phòng phát sóng trực tiếp của chính thương hiệu này. Mặc dù sự cố đã kết thúc bằng lời xin lỗi của L'Oreal, nhưng nó cho thấy mối quan hệ giữa những người nổi tiếng và các thương hiệu đang thay đổi, khi mặc cả và hợp tác cùng tồn tại.

"Ảnh hưởng của Lý Giai Kỳ vẫn rất lớn, nhưng đã qua giai đoạn mạnh nhất." Theo quan điểm của Lương Thần, thời kỳ Lý Giai Kỳ có tiếng nói mạnh mẽ nhất là nửa đầu năm 2022. Sau cơn bão thanh tra thuế trong ngành phát trực tiếp vào cuối năm 2021, nhiều người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu đã lần lượt bị ảnh hưởng nặng nề và Lý Giai Kỳ đã chiếm lĩnh phần lớn lưu lượng truy cập. Từ đó, độ phong phú của sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã được cải thiện đáng kể.

Tuy nhiên, sau khi Lý Giai Kỳ ngừng phát sóng vào tháng 6 năm 2022 và trở lại vào tháng 9 năm 2022, sự thống trị của anh đối với các thương hiệu đã giảm xuống và tỷ lệ sản phẩm thương hiệu không phải hạng nhất được bán trong phòng phát sóng trực tiếp đã tăng lên.

Khi bước vào năm 2023, lợi nhuận của ngành phát trực tiếp đã đạt đỉnh, tốc độ tăng trưởng của người tiêu dùng đã chậm lại và "sự cố bút chì kẻ lông mày" ba tháng trước đã khiến các thương hiệu xem xét những rủi ro tiềm ẩn khi hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu một cách hợp lý hơn.

Trong môi trường hiện nay, các thương hiệu lớn quan tâm nhiều hơn đến ROI, giữ quyền tự chủ về giá và tập trung vào việc phân bổ áp lực bán hàng trong suốt cả năm thông qua nhiều kênh.

Lấy sản phẩm làm đẹp làm ví dụ. Đây được coi là một trong những hạng mục dựa vào các mỏ neo hàng đầu. Một người phụ trách thương hiệu mỹ phẩm chia sẻ với "Dingjiao" rằng trong đợt quảng bá năm nay, sự phụ thuộc của các thương hiệu mỹ phẩm lớn vào những người dẫn chương trình hàng đầu đã giảm đáng kể. Thay vào đó, họ tập trung vào việc thường xuyên ra mắt các phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng và đưa ra các mức giảm giá hấp dẫn trong thời gian khuyến mãi.

Các thương hiệu nhỏ vẫn đang phải vật lộn để tồn tại trong cuộc cạnh tranh "giá thấp nhất" giữa các nền tảng và siêu thị. "Thần thánh chiến đấu, tiểu quỷ phải chịu khổ", Phó Văn mô tả tình hình của thương hiệu Hai trong vụ việc JD.com "gọi tên" Lý Giai Kỳ.

Các nền tảng thương mại điện tử và phòng phát sóng trực tiếp về cơ bản là các kênh. Các nền tảng thương mại điện tử áp dụng cơ chế khuyến mại với chiến lược giá thấp và dễ hiểu khi các đơn vị quảng cáo yêu cầu các thương hiệu phải đưa ra mức giá không thấp hơn giá ở các kênh khác. Tuy nhiên, vòng chiến giá cả mới là cuộc cạnh tranh toàn diện dựa trên việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Nếu những người dẫn chương trình hàng đầu coi "giá thấp nhất" là điều duy nhất họ nghĩ đến trong phòng phát sóng trực tiếp, thì trong tương lai, khi các công ty thương mại điện tử và thương hiệu lớn cạnh tranh về giá thấp, việc đạt được mức giá thấp nhất sẽ ngày càng khó khăn hơn.

“Mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới” là con dao hai lưỡi đối với nền tảng này. Để một nền tảng phát triển lành mạnh, nó không nên tập trung vào cuộc chiến giá cả, cũng không nên chỉ dựa vào việc moi lợi nhuận của các thương nhân để đổi lấy mức giá thấp nhất. Nếu không, nó có thể làm gia tăng xung đột với các thương gia, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và phản tác dụng.

Khi ngành công nghiệp này bị cuốn vào cuộc cạnh tranh giá thấp, phát trực tiếp trở thành chuẩn mực và Double 11 ngày càng cạnh tranh hơn, các nền tảng, đơn vị dẫn chương trình và thương nhân nên suy nghĩ nhiều hơn về những nền tảng khác để xây dựng một hào nước vững chắc ngoài giá thấp.

*Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Liang Chen, Fu Wen, Li Le và Qi Cheng là những bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Jin Yufan, Biên tập: Fang Zhanbo

Tài khoản công khai WeChat: Dingjiao (ID: dingjiaoone)