Sau khi các nền tảng thương mại điện tử tiến gần hơn đến nhu cầu của người dùng, liệu họ có thể giành lại được sự chú ý của nhiều người dùng hơn không?

Trước đó, các nền tảng như Taobao, JD.com, Kuaishou và Douyin đã cùng nhau hủy bỏ hệ thống bán trước nhằm thu hút thêm nhiều người dùng C-end. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn tỏ ra không hài lòng. Người tiêu dùng không hài lòng về điều gì? Sau khi các nền tảng thương mại điện tử tiến gần hơn đến nhu cầu của người dùng, liệu họ có thể giành lại được sự chú ý của nhiều người dùng hơn không?

“Năm nay 618 hỗn loạn quá.”

Triệu Mai, một nữ sinh viên dự định sẽ tận dụng đợt giảm giá lớn như thường lệ, vẫn chưa tìm ra "bài toán" sau khi đợt mở bán trước của 618 bị hủy.

"Tôi đã dành một tuần để mua sắm hướng dẫn, nhưng khi tôi đến quầy thanh toán, tôi thấy rằng tất cả các mỹ phẩm tôi thêm vào giỏ hàng của mình đã tăng giá. Tôi cũng có thể mua chúng trước khi khuyến mại. Tôi không biết tại sao những người bán hàng này lại tăng giá, đường cong giá rất rõ ràng."

Có nhiều hơn một người tiêu dùng ở trong tình huống tương tự như cô ấy.

Nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự không hài lòng với việc tăng giá rồi giảm giá của 618 trên các diễn đàn mạng xã hội. Một bà mẹ phát hiện máy tiệt trùng bình sữa mà bà đã chờ đợi bấy lâu nay đắt hơn bình thường tới 20 tệ ngay cả sau khi đã nộp báo giá qua 618 nên bà đã tức giận trả lại ngay; Một người tiêu dùng khác cho biết cô ấy nghĩ việc hủy bỏ đợt bán trước cộng với mức giảm giá 300-50 sẽ là một vấn đề lớn, và cô ấy đã dành nhiều thời gian duyệt qua các bài đăng để xem cách mua rẻ hơn, nhưng thấy rằng nó không hiệu quả về mặt chi phí như mức giá cô ấy đã mua với mức giảm giá 200-30 trong sự kiện 618 năm ngoái...

Trước đó, Taobao, JD.com, Kuaishou, Douyin và các nền tảng khác đã cùng nhau hủy bỏ hệ thống bán trước và kéo dài thời gian diễn ra sự kiện 618 nhằm thu hút thêm nhiều người dùng C-end. Tuy nhiên, việc nâng cấp mức chiết khấu đã gặp phải sự không hài lòng của người tiêu dùng và khiến nhiều thương gia bỏ cuộc.

Ngoài vấn đề tăng giá "cũ người", nhiều người tiêu dùng còn phản ánh rằng sau khi nền tảng hủy bỏ việc bán trước, một số đơn vị dẫn chương trình vẫn giữ nguyên cơ chế bán trước khiến nhiều người nhầm lẫn về thời gian bắt đầu sự kiện. Ngoài ra, một số thương gia nhận thấy ngày càng nhiều đối tác của mình không tham gia sự kiện 618. Một thương gia kinh doanh nhu yếu phẩm hàng ngày cho biết, trong cùng ngành hàng, chỉ có 19/32 thương gia có doanh số bán hàng cao nhất tham gia sự kiện 618, còn lại một phần ba không tham gia.

Vậy, sau khi các nền tảng thương mại điện tử đáp ứng gần hơn nhu cầu của người dùng, liệu họ có thể giành lại được sự chú ý của nhiều người dùng hơn không?

1. Các nền tảng thương mại điện tử quay trở lại với người dùng

Sau khi liên kết C2C phát triển, các nền tảng thương mại điện tử bắt đầu tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Để đạt được mục đích này, nền tảng này đã thực hiện một loạt các cải cách.

Điều đầu tiên là tình trạng hủy đơn đặt hàng trước "áp đảo". Tính đến thời điểm hiện tại, Taobao Tmall, JD.com, Kuaishou, Douyin và Vipshop đều đã thông báo sẽ chuyển sang bán hàng giao ngay trong ngày lễ 618 năm nay.

Sau vòng cạnh tranh khốc liệt đầu tiên, Taobao và Tmall dẫn đầu đã công bố kết quả nền tảng của mình. Theo số liệu của Tmall, trong giờ bán hàng đầu tiên vào tối ngày 20 tháng 5, khối lượng giao dịch của 28 thương hiệu đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và có 216 sản phẩm đơn lẻ có khối lượng giao dịch vượt quá 10 triệu nhân dân tệ.

Kuaishou và Vipshop vẫn chưa công bố kết quả liên quan đến 618, trong khi hoạt động của Douyin và JD sẽ bắt đầu vào ngày 24 tháng 5 và ngày 31 tháng 5.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên một nền tảng thương mại điện tử hủy bỏ đợt bán trước. Khái niệm bán trước được Zhang Yong, khi đó là chủ tịch của Tmall, đề xuất vào năm 2012. Để tăng khối lượng giao dịch, Zhang Yong đã đổi tên Taobao Mall thành Tmall và thêm thời gian bán trước là 27 ngày. Chúng tôi hy vọng có thể giúp các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất và chuỗi cung ứng, đồng thời tiết kiệm tiền cho người tiêu dùng. Cùng năm đó, khối lượng giao dịch của Taobao Tmall đã đạt được kỳ vọng, tăng từ 52 triệu nhân dân tệ của ba năm trước lên 19,1 tỷ nhân dân tệ.

Sau đó, hoạt động bán hàng trước dần trở thành một tính năng tiêu chuẩn của các lễ hội khuyến mại thương mại điện tử lớn. Người tiêu dùng chốt sản phẩm thông qua chương trình bán trước, tạo nên hồ sơ ổn định cho các thương gia và nền tảng.

Vào đầu năm 2021, Pinduoduo đã tung ra khẩu hiệu "không đặt cọc, không bán trước" vào ngày 11/11 và JD.com cũng đã rút ngắn thời gian diễn ra sự kiện và hủy bán trước vào ngày 11/11 năm 2023. Tại sao việc hủy bán trước lại được đưa ra thảo luận vào năm nay?

Một trong những lý do chính là các nền tảng ngày càng chú ý đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập gần đây của Alibaba, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Alibaba Wu Yongming đã đề cập rằng một trong những nhiệm vụ của Taobao trong năm nay là tăng cường đầu tư vào trải nghiệm người dùng.

Ngoài việc hủy bỏ đợt bán trước 618, Taobao còn tối ưu lại giao diện web khiến hàng triệu người dùng PC rất vui mừng. Từ cuối tháng 12 năm ngoái, Taobao cũng đã triển khai các dịch vụ như miễn phí vận chuyển và thanh toán sau tại Tân Cương, giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm của người dùng. Điều đáng nói là thời điểm này rất gần với lần đầu tiên giá trị thị trường chứng khoán Mỹ của Pinduoduo vượt qua Alibaba.

Nguồn: Taobao và Xiaohongshu

Sau khi người dùng quay lại, GMV của Taobao và Tmall cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo tài chính, tính đến ngày 31 tháng 3, tổng khối lượng giao dịch hàng hóa (GMV) và số lượng đơn hàng của Taobao Tmall đều đạt mức tăng trưởng hai chữ số so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng thành viên 88VIP đã vượt quá 35 triệu, cũng duy trì mức tăng trưởng hai chữ số.

Trước đây, nhà sáng lập JD.com Liu Qiangdong đã nói: Điểm khởi đầu cho bất kỳ công việc nào do JD.com thực hiện phải là "đừng quên người dùng khi đưa ra quyết định". Vào ngày 20 tháng 5, JD.com chính thức công bố đã đạt được kết nối liên thông với WeChat Pay, trở thành tổ chức thanh toán bên thứ ba đầu tiên trong ngành kết nối đồng thời mã cá nhân WeChat và mã thương gia. Trước đó, để nâng cao trải nghiệm của người dùng, JD.com đã lần đầu tiên hạ ngưỡng miễn phí vận chuyển. Hiện tại, người dùng thông thường có thể được miễn phí vận chuyển khi mua sản phẩm của JD.com với giá trị mua hàng trên 59 nhân dân tệ, còn thành viên có thể được miễn phí vận chuyển không giới hạn trong suốt cả năm.

Nguồn: JD.com

Đồng thời, về cơ chế hoàn tiền, ngoài Pinduoduo, Taobao và JD.com hiện cũng đã tham gia vào nhóm "chỉ hoàn tiền". Theo báo cáo, một người trong nội bộ JD.com tiết lộ rằng JD.com đã ra mắt dịch vụ "chỉ hoàn tiền" vào năm 2014 và đã sử dụng dịch vụ này kể từ đó. Vào tháng 12 năm ngoái, các quy tắc đã được cải thiện hơn nữa để mở rộng dịch vụ cho các bên thứ ba trên JD.com.

Xu Ran, Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn JD.com, cho biết nhờ liên tục tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, trong quý đầu tiên của năm 2024, số lượng người dùng hoạt động theo quý của JD.com đã duy trì mức tăng trưởng nhanh hai chữ số so với cùng kỳ năm trước trong hai quý liên tiếp và tần suất mua sắm của người dùng, NPS (Điểm khuyến khích người dùng ròng) và số lượng người dùng ở các thành phố cấp thấp đều tăng đáng kể.

Ngoài ra, việc hủy bỏ các đợt bán trước của các nền tảng nội dung như Kuaishou và Douyin là điều không thể tách rời khỏi sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với nội dung video ngắn. Nội dung trên các nền tảng này chủ yếu ngắn gọn và nhanh chóng, và khán giả của họ thường dễ dàng bị thu hút. Tuy nhiên, thời gian bán trước quá dài sẽ ảnh hưởng đến tâm lý người dùng nhanh nhạy mà nền tảng đã thiết lập trước đó, dẫn đến tỷ lệ quay lại cao hơn.

Do đó, vào thời điểm mà cạnh tranh giành người dùng là nguyên tắc hàng đầu, việc hủy đơn hàng trước trong các chương trình khuyến mãi lớn chắc chắn sẽ trở thành xu hướng mới đối với các công ty thương mại điện tử.

2. Người tiêu dùng có mua nó không?

Sau khi các nền tảng chính thức thông báo hủy bỏ việc bán trước, một hiện tượng thú vị đã xảy ra. Nghĩa là một số hãng và thương hiệu vẫn giữ nguyên cơ chế bán trước. Trước khi sự kiện bắt đầu, họ sẽ giải thích thời gian bán trước và các sản phẩm cũng như lý do tại sao việc bán trước vẫn được giữ nguyên trong phòng phát sóng trực tiếp, chẳng hạn như Li Jiaqi, Lieer Baby, Bee Surprise Club và Mushrooms Are Coming. Doanh số phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao của những người dẫn chương trình này đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ sau một giờ.

Lấy Li Jiaqi làm ví dụ, thời gian bán trước của anh ấy bắt đầu vào ngày 19 tháng 5, tức là một ngày trước khi sự kiện 618 của Taobao bắt đầu. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Lý Giai Kỳ tiết lộ rằng đợt bán trước được giữ lại trong một ngày để người hâm mộ có đủ thời gian tích lũy đủ số tiền giảm giá và phiếu giảm giá của nền tảng lớn, và số tiền còn lại của các sản phẩm bán trước này có thể được thanh toán vào ngày 20 tháng 5.

Tuy nhiên, do bên lưu trữ và nền tảng có những tuyên bố không nhất quán về cơ chế bán trước nên đã khiến một làn sóng người tiêu dùng bối rối. Một số người tiêu dùng cho biết: Mặc dù không hiểu vì sao vẫn còn tiền đặt cọc nhưng tôi vẫn cầm trước; Tôi không thích việc hủy bỏ các đợt bán trước và việc bán trước một phần, điều này khiến người tiêu dùng càng bối rối hơn…

Trên thực tế, để tuân thủ theo động thái hủy bỏ cơ chế bán trước của nền tảng, một số đơn vị chủ quản và thương hiệu đã triển khai hoạt động không cần đặt cọc cho các sản phẩm bán trước. Bằng cách phát bao lì xì, họ có thể giảm hoặc miễn tiền đặt cọc cho người tiêu dùng. Thậm chí còn có cơ hội đạt được "mua hàng 0 tệ" bằng cách sử dụng nhiều bao lì xì. Ví dụ, Lý Giai Kỳ đã phát tổng cộng 60 phong bao lì xì trong đợt mở bán trước vào ngày 19, với tổng số tiền lì xì tích lũy là 300 triệu nhân dân tệ. Một đơn hàng có thể nhận được 10 bao lì xì, và nhiều người hâm mộ đã đạt được "mua hàng 0 tệ" khi thanh toán số dư.

Nguồn: Xiaohongshu

Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng cũng cho biết, các hoạt động khuyến mại ngày càng kéo dài, giá cả hàng hóa chênh lệch khiến họ đau đầu. Một người dùng Xiaohongshu cho biết: Sự kiện 618 năm nay thực ra bắt đầu vào ngày 19 tháng 5 và tôi không có thời gian để làm bài tập về nhà; Một người tiêu dùng khác cho biết: Mặc dù tôi đã đăng ký bảo hiểm giá nhưng tôi phải theo dõi biến động giá trong một tháng, điều này thực sự ảnh hưởng đến tâm trạng của tôi...

Nguyên nhân khiến người tiêu dùng lo ngại như vậy là do trong các chương trình khuyến mại lớn trước đây, nhiều người tiêu dùng đã hào hứng đặt hàng trên nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau, nhưng lại thấy mức giảm giá không bằng giá niêm yết hằng ngày, khiến người tiêu dùng cảm thấy rất thất vọng.

Lấy 618 làm ví dụ, Kuaishou có thời gian hoạt động dài nhất là 42 ngày, tiếp theo là Tmall với 32 ngày. JD.com có ​​thời gian khuyến mại ngắn nhất là 21 ngày, tiếp theo là Douyin với 26 ngày.

Khi thời gian khuyến mại tiếp tục kéo dài, tâm lý "so sánh giá" của người tiêu dùng cũng sẽ kéo dài hơn. Họ sẽ liên tục chuyển đổi giữa các nền tảng thương mại điện tử lớn, so sánh các yếu tố như giá cả, chất lượng và đánh giá để tìm ra sản phẩm tiết kiệm chi phí nhất. Việc kéo dài cảm xúc này không chỉ làm tăng thời gian và năng lượng mua sắm của người tiêu dùng mà còn khiến sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử trở nên khốc liệt hơn.

Bất kể việc hủy bỏ đợt mở bán trước hay ra mắt lối chơi mới, nhiệm vụ chính của các nền tảng thương mại điện tử vẫn là chiếm được cảm tình của người dùng, không chỉ là “thu hút người hâm mộ” mà còn là “giữ chân người hâm mộ”. Do đó, bảng báo cáo của các nút quảng cáo lớn như 618 và Double 11 đặc biệt quan trọng và việc tạo ra bảng báo cáo có liên quan trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng trên nền tảng. Hiện tại, chỉ có Tmall và Xiaohongshu công bố bảng điểm ngày đầu tiên của 618, còn kết quả nửa sau của 618 vẫn đang chờ người dùng xác minh.