Tại sao ngày nay ngày càng có ít thuật ngữ quảng cáo thông dụng?

Không giống như trước đây, các thương hiệu tiêu dùng mới nổi có thể bán rất chạy mà không cần đến khẩu hiệu hay từ ngữ thông dụng. Tại sao ngày nay ngày càng có ít thuật ngữ quảng cáo thông dụng? Tác giả bài viết này sẽ tiết lộ bí mật này với bạn.

Nhớ lại tuổi thơ, những khẩu hiệu quảng cáo trên TV thường trở thành những câu cửa miệng trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta như "Không có gì tốt nhất, chỉ có tốt hơn", "Đừng đi theo lối mòn", "Đàn ông cần phải khắt khe hơn với bản thân", v.v. Đó thực sự là thời đại mà "quảng cáo dẫn đầu xu hướng". Hiện nay, khả năng xuất hiện một quảng cáo có chứa một từ khóa thông dụng cũng giống như khả năng trúng số vậy. "Kỷ luật bản thân mang lại cho tôi sự tự do" là một trong số ít.

Trên thực tế, không chỉ ngành quảng cáo mới tạo ra những từ ngữ thông dụng. Các ngành liên quan đến sáng tạo nội dung, chẳng hạn như văn học và nghệ thuật biểu diễn, cũng hiếm khi tạo ra các thuật ngữ thông dụng.

Trước đây, Gala Tết Nguyên đán thường đóng góp một số từ ngữ thông dụng hàng năm, chẳng hạn như "Tôi sẽ không nhận ra bạn nếu bạn mặc áo vest", "Tại sao bạn lại muốn một chiếc xe đạp", "Chúng tôi không thiếu tiền"... Bây giờ, Gala Tết Nguyên đán về cơ bản là một hỗn hợp các từ ngữ thông dụng trên Internet, không thể chịu nổi khi xem.

01 Cừu không còn gặm cỏ một chỗ nữa

Thế giới thông tin giống như một thảo nguyên. Trong thời đại quảng cáo truyền thống, các phương tiện truyền thông tập trung như CCTV là những đồng cỏ rộng lớn với cỏ tươi và mọi người giống như những chú cừu ngoan ngoãn, chen chúc nhau ở một nơi để gặm cỏ.

Nếu khẩu hiệu có một chút hiểu biết sâu sắc, có thể lồng ghép liền mạch vào nhiều cảnh sống khác nhau của đàn cừu, rồi sau đó cung cấp một lượng lớn thức ăn cho trang trại, nó sẽ dễ dàng trở thành một từ thông dụng và lan truyền nhanh chóng.

Với sự ra đời của Internet, các đồng cỏ lớn đã được chia thành các đồng cỏ nhỏ có hình dạng kỳ lạ bằng nhiều ứng dụng khác nhau. Cừu được chăn thả ở nhiều APP khác nhau. Mỗi con cừu đều có đồng cỏ ưa thích riêng. Thỉnh thoảng, chúng sẽ đi đến những đồng cỏ khác để ăn các loại cỏ khác nhau, nhưng phần lớn thời gian chúng sẽ ở lại những đồng cỏ mà chúng đã quen thuộc với bạn đồng hành của mình.

Một số con cừu không thích đi đồng cỏ và chỉ ăn cỏ dại bản địa hoặc chỉ tự trồng cỏ.

Trong trường hợp này, nếu một quảng cáo muốn tạo ra một từ thông dụng, trước tiên nó phải có ngân sách đáng kể và thâm nhập vào nhiều ứng dụng trực tuyến và tình huống ngoại tuyến khác nhau. Thứ hai, nó phải đánh vào tâm lý xã hội hiện tại và cuối cùng cần một chút may mắn. Các thương hiệu thông thường không đủ khả năng chi trả và cũng không cần thiết phải làm như vậy.

Sản phẩm “phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc” của Feihe đã được tung ra thị trường cách đây bảy hoặc tám năm và mới chỉ trở nên phổ biến gần đây, nhưng trước khi trở nên phổ biến, nó không ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động của công ty.

02 Quảng cáo quá hoàn hảo

Mô hình hoạt động hiện tại của các công ty quảng cáo, từ 4A đến các creative hot shop, không khác nhiều so với mô hình hoạt động cách đây 20 năm. Các cộng sự viết quảng cáo và nghệ thuật của Akang tìm kiếm tài liệu tham khảo, nghĩ ra ý tưởng và xác định khái niệm. Trọng tâm của việc truyền tải vẫn là "slogan + KV + TVC".

Một bộ sản phẩm như vậy cực kỳ tinh tế, chất lượng cao và phù hợp với tông màu thương hiệu nên khách hàng sẵn sàng trả tiền.

Vấn đề duy nhất là nó quá hoàn hảo, quá giống quảng cáo, bao gồm cả những TVC được ngụy trang thành câu chuyện.

Những thứ quá hoàn hảo thì không có sức sống và khó có thể được ưa chuộng.

Tôi quên mất mình đã thấy đoạn văn này ở đâu, nhưng đại ý của đoạn văn là người Mỹ làm ra mọi thứ rất thô sơ, nhưng họ thường có sức sáng tạo phi thường. Google, Apple và Tesla đều có những sản phẩm mang tính đột phá, và cho dù chi tiết có tệ đến đâu thì cũng không quan trọng. Người Nhật làm mọi thứ rất tinh tế, nhưng họ khó có thể tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá. Họ chỉ có thể tiếp tục làm việc theo từng chi tiết, và mô hình "quản lý tinh gọn" của Toyota là bất khả chiến bại.

Những thứ sáng tạo luôn có cảm giác thô sơ, không có thói quen và không chú ý đến chi tiết.

Trong những năm gần đây, một số công ty sáng tạo bên ngoài các công ty quảng cáo, chẳng hạn như nhóm sáng tạo nội bộ và truyền thông của khách hàng, đã bùng nổ với sức sáng tạo đáng kinh ngạc. GQ, NetEase Cloud Music, Jiang Xiaobai, v.v. đã thực hiện nhiều trường hợp tuyệt vời. Họ không có chất lượng hoàn hảo như các công ty quảng cáo, nhưng họ rất quan trọng.

Các thuật ngữ thông dụng phổ biến trên Internet hầu hết đều do những người nổi tiếng trên Internet và tác giả trực tuyến sử dụng và đã xâm chiếm ngôn ngữ hàng ngày của các nhà quảng cáo.

03 Thành công của thương hiệu không nhất thiết phải cần đến những từ ngữ thông dụng

Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trước đây đều có khẩu hiệu nổi tiếng, thậm chí đã trở thành một thuật ngữ thông dụng.

Nhưng hiện nay chúng ta thấy rằng nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đang bán rất chạy, nhưng bạn không nhớ khẩu hiệu của họ là gì hoặc thậm chí họ không có khẩu hiệu chính thức nào cả. Heytea, Jiaoxia, Luckin Coffee, Zhong Xuegao... Đối với những thương hiệu này, bạn không thể tìm thấy bất cứ điều gì trông giống như khẩu hiệu khi mở trang web chính thức của họ.

Nếu một thương hiệu có thể có một khẩu hiệu và khẩu hiệu đó có thể trở nên phổ biến, thì tự nhiên kết quả sẽ tăng gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực, và có thể nhanh chóng giảm chi phí tiếp thị của thương hiệu và chi phí ra quyết định của khách hàng.

Việc thiếu khẩu hiệu sẽ không cản trở sự thành công của thương hiệu miễn là doanh nghiệp được quản lý hiệu quả.

Không sao nếu khẩu hiệu không trở thành một từ thông dụng miễn là nó thực hiện được chiến lược thương hiệu và truyền tải rõ ràng trải nghiệm thương hiệu.

Nhiều người viết quảng cáo bị ám ảnh với việc viết khẩu hiệu thương hiệu, nhưng khẩu hiệu thương hiệu không nhất thiết phải là khẩu hiệu.

Cô giáo Dongdong Qiang từng nói rằng khẩu hiệu thương hiệu chính là định nghĩa và thể hiện trải nghiệm cốt lõi của thương hiệu. Đây là một câu đơn giản và rõ ràng để diễn đạt trải nghiệm cốt lõi và định nghĩa một thương hiệu. Thông thường, cái gọi là giá trị thương hiệu, khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu, đề xuất thương hiệu và lý tưởng thương hiệu đều là những hình thức tồn tại khác nhau của trải nghiệm cốt lõi của thương hiệu.

Trước đó, Taobao đã thay đổi khẩu hiệu thương hiệu của mình thành "Mua sắm ở đây thật thú vị", đúng như dự đoán, điều này đã thu hút rất nhiều sự chế giễu từ các nhà quảng cáo, nói rằng "Viết thế này dễ quá" và "Kiếm tiền từ thế này dễ quá"...

Nhưng những gì nó viết là đúng. Từ "Taobao toàn năng" đến "Taobao vui vẻ", đằng sau đó là chiến lược ứng phó của Taobao trong thời đại hàng tồn kho trên Internet. Từ một nền tảng mua sắm đến một trung tâm phong cách sống toàn diện để mua sắm, trồng cỏ, giải trí, thư giãn và giao lưu xã hội, nó trực tiếp kêu gọi người dùng đến mua sắm ngay cả khi họ không mua bất cứ thứ gì, thể hiện rõ trải nghiệm cốt lõi của thương hiệu.

Một khẩu hiệu rõ ràng và chính xác bằng ngôn ngữ thông dụng còn tốt hơn một khẩu hiệu sai hướng.

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"