Wangzai, một chiếc túi nổi bật trong ngành thực phẩm

Gần đây, các thương hiệu đã bắt đầu tập trung vào "cá tính thương hiệu".

Đây không phải là một khái niệm mới. Chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đã từng chỉ ra: "Hình ảnh thương hiệu được cá nhân hóa thành công chính là hoạt động quan hệ công chúng tốt nhất, có thể thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời dần làm sâu sắc thêm tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và văn hóa vốn có của thương hiệu".

Thật vậy, khi một thương hiệu trở thành bạn của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc mà nó mang lại chắc chắn sẽ bền chặt hơn.

Đặc biệt là vào thời điểm mà sự phân mảnh truyền thông và xã hội hóa đang gia tăng, tính cách thương hiệu gần như là điều bắt buộc ở cấp độ tiếp thị nếu bạn muốn thiết lập mối liên hệ lâu dài và đáng tin cậy hơn với người tiêu dùng, so với chu kỳ quảng cáo thang máy vô nghĩa.

Làm thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu? Không chỉ là vấn đề nhận diện IP mà còn là vấn đề nhận diện thương hiệu. Không thiếu những điều thú vị để khám phá khi các thương hiệu mới và cũ giao lưu với thế hệ người tiêu dùng mới. Ví dụ, "Wangzai", một ký ức tuổi thơ, đã trở thành "chiếc túi nổi bật" trong thế giới đồ ăn vặt.

01 Phân tích đặc điểm bao bì nổi bật: tính xác thực là từ khóa

"Túi mở rộng" ban đầu dùng để chỉ người hoặc vật thích khoe khoang, phô trương và có phần ngượng ngùng. Ngày nay, từ này được dùng để mô tả một người hoặc một vật có đặc điểm hoặc tài năng và tính cách "xã hội" nổi bật, có thể mang lại hạnh phúc cho người khác.

Ngoài việc hài hước, nó còn có một ý nghĩa khác, đó là sự hài hước và nổi bật giữa một nhóm bạn bè bình thường và nghiêm túc. Đặc biệt trong bối cảnh giao lưu của giới trẻ hiện nay, ý nghĩa của “túi nổi bật” đã thay đổi và trở thành từ khóa có thể cung cấp giá trị dopamine.

Là một IP thương hiệu lâu đời, Wangzai quả thực xứng đáng với danh hiệu “chiếc túi bắt mắt” về khả năng thu hút sự chú ý. Bản thân IP Wangzai là sản phẩm của sự nhân cách hóa dễ thương. Đôi mắt ngây thơ và nụ cười vui vẻ vẽ nên nét dễ thương và hài hước trên khuôn mặt cậu bé. Trên con đường đi đến thành công của "chiếc túi bắt mắt" Wangzai, cảm xúc lan tỏa của niềm vui và sự thích thú chính là cốt lõi không thể bàn cãi. Theo góc nhìn của thương hiệu VI, hình ảnh ngộ nghĩnh mang lại cảm giác tự nhiên, tạo nên lợi thế hấp dẫn bẩm sinh của Wangzai. Mới đây, #VươngTử và VươngVương là hai người# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Cư dân mạng đã tổng hợp và phát hiện ra rằng đôi mắt hướng về các hướng khác nhau trong hình ảnh của Vương Vọng và Vương Tái, điều này cũng gây ra một cuộc thảo luận vượt ra ngoài vòng tròn. Điều này cũng thúc đẩy tài khoản Weibo chính thức của Câu lạc bộ Wangzai phải đích thân lên tiếng "bác bỏ tin đồn" và thực hiện một video khoa học sâu sắc để giải thích. Anh ấy cũng tiết lộ rằng để thực hiện video này, "những tia lửa lóe lên khi anh ấy nhấp chuột". Làm thế nào để đạt được sự cộng hưởng về mặt cảm xúc và kích hoạt các tìm kiếm nóng như Wangzai? Sức mạnh đến từ "sự thật" vượt quá sức tưởng tượng. So với những tính cách giả tạo và khái niệm giả tạo, những thương hiệu thực tế và giỏi giao tiếp có thể mang lại cho mọi người những cảm xúc thật. Cũng giống như việc kết bạn, những thương hiệu không giả tạo và đối xử chân thành với nhau sẽ tự nhiên có nhiều khả năng trở thành bạn thân của người tiêu dùng hơn. Tương tự như vậy với Wangzai.

Việc tạo ra một nhân vật không chỉ đơn thuần là nói chuyện với chính mình; nó đòi hỏi sự tương tác phù hợp.

Khi nói đến việc xây dựng một nhân vật nổi bật, Want Want nổi tiếng với khả năng "ăn bám". Tài khoản Weibo chính thức “Wangzai Club” có thể được coi là nhân tố số một tận dụng sự phổ biến của nền tảng này. Để săn lùng điểm nóng, tất nhiên phải dùng đến danh tính “túi tiền phô trương” của Vương Tể. Cho dù đó là lối sống phổ biến, chẳng hạn như tận dụng sự phổ biến của CityWalk, Wangzai đã nắm bắt cơ hội để phát hành bản giới thiệu sản phẩm của riêng mình bằng sự kết hợp giữa tiếng Trung và tiếng Anh; hoặc phim ảnh và truyền hình đột phá, chẳng hạn như Vương Tể mặc trang phục cosplay theo phong cách cổ điển sau khi Mạnh Ngạn Thần trở nên nổi tiếng... Vương Tể luôn điềm tĩnh, chính xác và tàn nhẫn trong việc tận dụng các chủ đề nóng, và rất "nổi bật". Nhờ "cảm biến trực tuyến" tiên tiến, Want Want luôn có thể tìm ra điểm xu hướng, theo kịp mức độ phổ biến và nắm bắt lưu lượng truy cập từ góc độ phù hợp nhất.

Điều tuyệt vời hơn nữa là những cá tính đích thực như vậy đã mang đến cho thương hiệu một cam kết hai chiều vô giá. Ví dụ, bằng cách tận dụng Weibo của Mạnh Diên Thần, không hề nhắc đến nhân vật, các yếu tố và chi tiết trong trang phục của Vương Tái đều là của nhân vật. Sự sáng tạo này đã tạo nên một cuộc thảo luận sôi nổi và nhận được 220.000 lượt thích, đạt được sự giao lưu rộng rãi. Đòn bẩy giao thông ngay lập tức tận dụng giá trị tích cực của hình ảnh thương hiệu trên chiếc túi nổi bật. Wangzai chân thành đến mức anh ấy thậm chí không ngần ngại đẩy "ông chủ" của mình ra phía trước. Thái Vương Gia, con trai thứ hai của Tập đoàn Want Want, điều hành một tài khoản cá nhân được chứng nhận chính thức là @Matt旺家 trên Weibo. Anh ấy cũng đã trở thành một nhân vật hàng đầu với hàng triệu người hâm mộ nhờ sự tương tác chân thực với cư dân mạng. Những cuộc cãi vã và đùa giỡn hàng ngày với ông chủ cũng trở thành bằng chứng rõ ràng cho tính cách nổi bật của Vương Tái. "Thà bị mắng còn hơn là tôi lười biếng trong công việc", "Hôm qua tôi bị phát hiện lười biếng và đã ký hợp đồng cá cược với sếp trong nước mắt. Làm ơn hãy giúp tôi hoàn thành KPI của mình". Thật vậy, khả năng cảm nhận nhanh và chính xác về Internet cũng đã trở thành vũ khí bí mật cho thuộc tính "túi xách bắt mắt" của nhiều thương hiệu nổi tiếng.

Ví dụ, Lão Hương Cơ quen thuộc đã nhắm vào chủ đề "người lặp lại" và kết hợp với đặc điểm thương hiệu của mình, hoạt động kinh doanh Weibo hàng ngày với phong cách "cục súc, cục súc" cầu kỳ vẫn có thể thu hút được nhiều tương tác. Một ví dụ khác là Mixue Ice City, không chỉ tung ra phim hoạt hình chủ đề "Here Comes the Snow King" mà còn sử dụng khả năng nhận diện trên internet để tạo ra CP phổ biến với Luckin Coffee, và tính cách thương hiệu của hãng cũng tập trung vào sự chân thực, chân thành và thú vị. Sức mạnh của tính xác thực không chỉ xóa bỏ khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn tăng cường đáng kể tính độc đáo của thương hiệu. Trong khi kích hoạt hiệu quả của IP, nó cũng cho phép hình ảnh thương hiệu thân thiện hơn bám rễ trong tâm trí người tiêu dùng và trở nên dễ nhận biết. Tính cách thương hiệu của “chiếc túi nổi bật” đã trở thành xu hướng và là mã giá trị then chốt để các thương hiệu giao tiếp với giới trẻ.

02Giá trị hiệu quả và lâu dài hơn của IP trẻ

Là IP của Want Want Foods, Wangzai đã trở thành hình ảnh kinh điển qua nhiều thế hệ trưởng thành. Trên thực tế, thương hiệu Wangzai ra đời vào năm 1979. Thương hiệu 44 năm tuổi này có lịch sử lâu đời nhưng luôn bắt kịp xu hướng. Tính cách của Tiên Viêm Bảo ngày càng ổn định. Điều đáng quý là chúng ta biết được giới trẻ đang nghĩ gì. Từ những biểu tượng cảm xúc nhỏ đến những quảng cáo lớn, chúng ta luôn có thể chạm đến những điểm buồn cười và khó chịu của giới trẻ. Tính cách thương hiệu thực sự đã đóng góp rất lớn. Hình ảnh IP của Wangzai đã truyền thêm sức sống cho thương hiệu Want Want và trở thành động lực tự nhiên cho sự trẻ hóa của thương hiệu.

Sức sống này nằm ở không gian tưởng tượng và khả năng biểu đạt của việc cá nhân hóa thương hiệu. Wangzai IP không phải là trang web tĩnh mà có thể tương tác tự do với người tiêu dùng trên nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau.

Đây là điểm giá trị mà Want Want Foods đã quen thuộc kể từ khi thoát khỏi vòng tròn này nhiều năm trước. Cũng có thể nói rằng Want Want đã mang gen "túi xách bắt mắt" ngay từ khi mới ra mắt.

Cho dù đó là "Đến đây nào em yêu!" đối với kẹo Wangzai QQ, "Cho tôi Opao, cho tôi Opao, sữa trái cây Opao OOO!" đối với sữa quả Opao, hoặc "Lý Tử Minh lớp 6, lớp 3, mẹ bạn mang theo hai hộp sữa Wangzai và đang đợi bạn!"...

Chiến lược tiếp thị độc đáo đã tạo nên bản sắc “chiếc túi bắt mắt” của Wangzai. Theo cách này, trong thời đại truyền thông khi truyền hình lên ngôi, Want Want đã tạo ra nhiều quảng cáo phổ biến và hấp dẫn, và tài sản thương hiệu của hãng dần được tích lũy, khắc ghi vào trí nhớ của cả một thế hệ.

Không ngờ rằng Want Want thực sự đã gợi lại những ký ức về quảng cáo kinh điển này nhiều năm sau đó. Học sinh lớp 6, lớp 3 tên là Lý Tử Minh đã trở thành cô giáo Lý Tử Minh và mang đến phần tiếp theo cho quảng cáo. Want Want thực sự rất chu đáo khi thực hiện một quảng cáo "lịch sử" như vậy.

Tất nhiên, Want Want cũng liên tục thử thách chính mình và củng cố tiếp thị nội dung bằng nội dung chất lượng cao. Bộ truyện tranh quảng cáo "Gia đình không chịu nổi sự trêu chọc" được ra mắt vào năm 2020. Bối cảnh cốt truyện hài hước và đầy những tình tiết đảo ngược đáng kinh ngạc. Điều này cũng có thể được coi là một nỗ lực tích cực để thoát ra khỏi vùng an toàn của tiếp thị. Tính cách gói hàng nổi bật không chỉ thể hiện ở “niềm vui đơn độc” phá vỡ tiếng nói của thương hiệu mà còn thâm nhập vào “niềm vui chung” tìm kiếm những “đối tác thương hiệu” khác. Trong xu hướng đồng thương hiệu ngày càng phổ biến, Want Want cũng đã tìm ra chìa khóa cho sở hữu trí tuệ của kỷ nguyên mới - đồng thương hiệu.

Cho dù Want Want hợp tác với Chando để ra mắt đệm khí đồng thương hiệu, hợp tác với Lelecha để ra mắt đồ uống và bánh mì châu Âu, hợp tác với Takasha để bán quần áo hay tự sản xuất máy tính xách tay, cốc và các thiết bị ngoại vi Want Want khác... Want Want đã chứng minh được hệ sinh thái đa dạng của IP cũ. Cho dù là mở rộng IP hay sản phẩm xuyên biên giới, Want Want luôn quyết tâm đón nhận sự thay đổi. Hoạt động của IP cũng giúp Wangzai tăng cường sự hiện diện của mình.

Tuy nhiên, xét về mặt hiệu quả hiệp lực, nó không chứng tỏ khả năng thoát khỏi vòng tròn mạnh mẽ. Làm thế nào để thu hút nhiều lượt truy cập chung hơn với một gói sản phẩm nổi bật? Có lẽ Wangzai vẫn đang chờ đợi thời cơ tốt hơn và cơ hội để liên doanh.

03 Giữa nguy hiểm và cơ hội, cần nhiều đổi mới hơn là tình cảm

Khởi nghiệp thì dễ nhưng duy trì thì khó, điều này thậm chí còn đúng hơn đối với việc xây dựng thương hiệu.

Một thương hiệu không thể tồn tại nếu không có sản phẩm và bất kỳ sản phẩm nào cũng có vòng đời. Không có gì tồn tại mãi mãi và sức sống của một thương hiệu cũng phụ thuộc vào sự hỗ trợ của sản phẩm. Xét về góc độ hoạt động chung, áp lực phát triển mà Want Want Foods phải đối mặt là không thể bỏ qua.

Theo báo cáo tài chính, doanh thu từ sữa và đồ uống Want Want trong năm tài chính 2022 đạt khoảng 11,33 tỷ nhân dân tệ, giảm 13,5% so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh thu từ sữa Want Want giảm hai chữ số so với cùng kỳ năm trước.

Đúng vậy, ngay cả với một sản phẩm bán chạy, dấu hiệu suy giảm là điều khó tránh khỏi khi thời gian tồn tại đủ dài. Lấy sản phẩm chính là sữa Wangzai Milk làm ví dụ, bản chất sữa hoàn nguyên của nó đã không theo kịp quan niệm của người tiêu dùng về sức khỏe và dinh dưỡng.

Đặc biệt là ngày nay, giới trẻ ngày càng trở nên kén chọn hơn về danh sách thành phần. Với nhiều người, uống sữa Vương Tế không phải là thói quen hàng ngày mà là thức uống hoài niệm.

Không chỉ về mặt doanh số mà còn về mặt logic sản phẩm, Want Want cần phải thấy được cảm giác khủng hoảng.

Ngoài “cảm xúc” của thương hiệu, Want Want hiện cần nhiều câu chuyện mới hơn.

Trên thực tế, Want Want cũng đã đầu tư rất nhiều tâm huyết vào việc đổi mới sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm chính là sữa Wangzai, với các thuộc tính IP mạnh mẽ, cũng liên tục có những ý tưởng phát triển mới.

Want Want đã cho ra mắt "Chai sữa Want Want màu đỏ nhỏ", sử dụng chai nhựa để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm uống sữa bất cứ lúc nào; công ty cũng tung ra sản phẩm viên sữa Want Want "chờ bùng nổ" thực sự, mang đến một dạng sản phẩm hoàn toàn mới. Ngoài ra, Want Want đã dần bổ sung thêm sữa sô cô la Want Want và sữa hạt, thậm chí còn tung ra sữa Want Want 1 lít và sữa Want Want siêu đậm đặc. Các kênh phân phối cũng đã mở rộng từ kệ hàng trong cửa hàng đến các cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động và kênh phục vụ ăn uống.

Tuy nhiên, những đổi mới này chắc chắn tuân theo logic “bình cũ rượu mới”. Cơ hội để có một mánh khóe mới và thay đổi tình hình là rất hiếm. Liệu Wangzai có thể trở thành một IP như vậy không? Rốt cuộc, sự tôi luyện của thời gian và sự cạnh tranh khốc liệt cũng đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn để duy trì vinh quang.

Ít nhất là về mặt lặp lại và đổi mới, Want Want cần phải mang đến nhiều bất ngờ hơn. Khi nào sản phẩm ăn khách tiếp theo sẽ ra mắt? Nhân vật “túi nổi bật” có thể giúp Vương Tế thịnh vượng được bao lâu?

Đối với Wangzai, có lẽ có điều gì đó quan trọng hơn cả tính cách thương hiệu.