Với doanh thu 6,2 tỷ đô la trong 3 tháng và liên doanh với Moutai trở nên nổi tiếng, Niuhulu Luckin Coffee đã thành công như thế nào?

Bài viết này trước tiên giới thiệu tóm tắt về sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai, sau đó giải thích tình hình sau khi hợp tác, rồi phân tích và giới thiệu tình hình phát sóng trực tiếp của Luckin Coffee. Bài viết này phù hợp với các thương hiệu muốn tìm hiểu phương pháp quảng cáo.

Luckin Coffee lại trở thành chủ đề tìm kiếm nóng hổi một lần nữa, lần này là vì món latte nước tương của hãng. Ngày 4 tháng 9, sau một thời gian dài khởi động, Luckin Coffee chính thức ra mắt sản phẩm latte hương nước sốt cà phê đồng thương hiệu Moutai, cam kết mỗi cốc đều chứa rượu Kweichow Moutai, kèm theo khẩu hiệu "Rượu và cà phê ngon, tôi yêu cốc này".

Một bên là thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất cả nước, bên còn lại là thương hiệu hàng đầu trong ngành rượu vang. Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai nhanh chóng trở thành chủ đề nóng. Chỉ tính riêng trên kênh Douyin, trong ngày đầu tiên ra mắt, đã có hơn 1 triệu cốc latte hương nước sốt được bán ra.

Ở phía bên này, nhóm người đầu tiên nếm thử loại latte có hương vị nước sốt đã lần lượt đăng ảnh lên Khoảnh khắc của họ.

Mặt khác, những người kể chuyện cười dí dỏm đã bắt đầu sáng tác những câu chuyện cười liên tiếp.

Có người đang "có ác ý" kéo người khác xuống.

Đáp lại Heytea, thương hiệu đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ Fendi, một cư dân mạng đã nói: "Ai dám tự nhận mình là thương hiệu xa xỉ trước mặt anh Maozi của tôi?" Về lý do tại sao Moutai lại hợp tác với Luckin Coffee, một cư dân mạng suy đoán: "Bởi vì những người uống Starbucks phải lái xe, họ sợ lái xe khi say rượu..."

Nhưng cũng có người "thật lòng" đưa ra gợi ý rằng nếu Luckin Coffee có thể thu thập được bộ ba sản phẩm Maozi, Huazi và Isatis root thì có thể đánh bại Starbucks trong vòng một năm.

Mặc dù có cả lời khen và lời chê, nhưng loại latte hương nước sốt này thực sự đã thu hút được rất nhiều sự chú ý khi được coi là "nhấp ngụm đầu tiên của Moutai dành cho giới trẻ".

Buổi trưa cùng ngày, chủ đề #Bộ phận chăm sóc khách hàng Luckin trả lời về việc cà phê đồng thương hiệu Moutai có thể dùng để lái xe không# đã đồng thời đứng top 2 danh sách tìm kiếm hot trên Weibo và Douyin. Dữ liệu điểm truy cập siêu nhỏ cho thấy chỉ số phổ biến của Moutai và Luckin Coffee đều đạt đỉnh trong ba ngày qua vào lúc 12 giờ trưa cùng ngày, lần lượt là 91,2 và 86,4, tăng lần lượt 82,0% và 93,3% so với mức phổ biến trung bình.

Trong khi cư dân mạng đang bận rộn đăng tải những Khoảnh khắc của mình, nhiều phòng phát sóng trực tiếp Douyin chính thức của Luckin Coffee đã thay đổi hình nền, hy vọng rằng những người trẻ tuổi sẽ "chi 19 nhân dân tệ để cảm nhận được niềm hạnh phúc của cha mình".

"Latte hương nước sốt đây rồi, thực sự đây rồi." Trong phòng phát sóng trực tiếp của Luckin, người dẫn chương trình đã lấy ra giấy ủy quyền chính thức của Moutai, nhấn mạnh rằng mỗi tách cà phê đều chứa Moutai Feitian 53 độ, sau đó giới thiệu những chiếc túi xách, nhãn dán và các thiết bị ngoại vi khác có hương vị nước sốt latte. Trong phần bình luận của phòng phát sóng trực tiếp, dòng chữ "Chúc mừng những người hâm mộ Luckin đáng kính đã giành chiến thắng tại 'Moutai'" thỉnh thoảng lại nhấp nháy.

Theo thống kê từ Xindoutiao, một công ty con của Xinbang, tổng số người xem phát trực tiếp trong phòng phát trực tiếp của Luckin Coffee đã đạt 14,97 triệu người vào ngày hôm đó, tăng gần 30 lần so với phát trực tiếp hàng ngày.

Một tháng trước, Luckin Coffee đã công bố báo cáo tài chính quý 2 năm 2023, với doanh thu trong ba tháng là 6,201 tỷ nhân dân tệ, tăng 88% so với cùng kỳ năm ngoái, lần đầu tiên vượt qua Starbucks Trung Quốc. Từ việc bị phát hiện gian lận tài chính cách đây ba năm và bị đuổi khỏi công ty, cho đến việc trở thành "thương hiệu cà phê số 1 Trung Quốc" hiện nay, Luckin Coffee đã trải qua những gì?

Có nhiều phân tích về Luckin Coffee. Một số người cho rằng đó là vì đặt cược vào thị trường cà phê giá rẻ, một số khác lại cho rằng đó là vì các siêu phẩm thường xuyên thành công, một số khác lại cho rằng đó là vì chiến lược mở cửa hàng mạnh mẽ, và một số khác lại cho rằng đó là vì lượng người dùng tên miền riêng khổng lồ của hãng.

Nghiên cứu về cà phê Luckin là một chủ đề phức tạp. Hôm nay chúng ta sẽ không nói về những điều khác mà chỉ nói về những gì Luckin Coffee đã làm đúng theo góc nhìn của tiếp thị truyền thông hoàn toàn mới.

Từ sự hợp tác xuyên biên giới thường xuyên đến các chương trình phát sóng trực tiếp thương hiệu, nếu chúng ta phải chọn ra siêu vua của tiếp thị nội dung thương hiệu, Luckin Coffee chắc chắn sẽ có tên trong danh sách.

1. Sự hợp tác của Luckin Coffee không phải là vấn đề lớn

Tại sao Luckin Coffee lại hợp tác với Moutai?

Đối với Luckin Coffee, lợi ích lớn nhất của việc đồng thương hiệu là tạo ra các chủ đề tiếp thị. Ví dụ, trong liên doanh này, sự tương phản lớn giữa Luckin Coffee và Moutai đã tạo ra hiệu ứng giao thông là 1+1>2, cung cấp cho cư dân mạng rất nhiều tư liệu để tạo meme.

Bởi vì khuôn mặt của chú nai nhỏ chính thức có chút hồng hào, nên một số cư dân mạng đã có trí tưởng tượng phong phú, tự hỏi liệu có phải nó đã bị Mao Đài hôn không?

Vì Luckin Coffee liên tục nhấn mạnh rằng mỗi cốc Maotai latte đều được pha thêm 53% Feitian Moutai nên một số cư dân mạng đã khéo léo đặt hàng: "Không đá, không nước cà phê, một cốc đầy Moutai".

Một số cư dân mạng cũng bình luận rằng latte hương nước sốt không chỉ đáp ứng sở thích buổi sáng C (cà phê) và buổi tối A (rượu) của giới trẻ mà còn giúp mọi người trở nên sành điệu, thực sự rất đáng đồng tiền bát gạo.

Những cư dân mạng nghiện CP cũng nghĩ đến Mixue Bingcheng, công ty vừa mới ra mắt bưu điện theo chủ đề hợp tác với China Post. Một số bình luận cho rằng sau nhiều năm yêu ghét, Luckin Coffee chỉ miễn cưỡng "gả vào gia đình giàu có" sau khi thấy Mixue Bingcheng "gia nhập đội" thành công.

Năm nay, Luckin Coffee và Mixue Ice City thường xuyên tổ chức các cuộc "chiến tranh thương mại và cận chiến thực sự". Mặc dù không có tên chung nhưng trong mắt một số cư dân mạng, họ từ lâu đã là CP giỏi nhất trong ngành đồ uống và không ai giỏi "âm dương tương khắc" với nhau hơn Luckin Coffee và Mixue Ice City.

Ngoài tiếp thị theo chủ đề, việc hợp tác xây dựng thương hiệu với Moutai cũng có thể mang lại một số lợi ích hữu hình. Một người trong ngành bình luận rằng sự hợp tác này là "tách cà phê Moutai đầu tiên của giới trẻ và tách cà phê Luckin đầu tiên của giới trung niên".

Đối với Moutai, vì giới trẻ không thích uống rượu và không đủ tiền mua Moutai nên hãng sẽ sử dụng Luckin Coffee để tạo ra làn sóng người dùng và vun đắp tình yêu của giới trẻ dành cho Maotai trước. Đối với Luckin Coffee, khi "Hermes của thế giới rượu vang" được gắn với Luckin Coffee giá 9,9 nhân dân tệ, đây có thể là cơ hội để tăng giá trị và tiếp cận người dùng mới.

Trên thực tế, hợp tác xuyên biên giới là một hoạt động phổ biến trong ngành đồ uống, chẳng hạn như sự hợp tác của Heytea với Fendi và sự hợp tác của Cudi với Honor of Kings. Luckin Coffee là ông vua của các liên doanh. Từ đầu năm đến nay, Luckin Coffee đã hợp tác ít nhất 12 lần, bao gồm cả Doraemon The Movie, Dart Man, Stripe Puppy, Victoria's Secret, v.v.

Năm ngoái, sự hợp tác nổi tiếng nhất của Luckin là với Coco Tree.

Siêu phẩm của Luckin Coffee đã bán được 300 triệu cốc latte dừa thô trong vòng hai năm. Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Coco Tree đã củng cố thêm nhãn hiệu “dừa thô” của hãng. Luckin Coffee từng ra thông báo cho biết loại latte dừa do hai công ty hợp tác ra mắt đã bán được hơn 660.000 cốc ngay trong ngày đầu tiên.

Coco Tree cũng là một ông vua giao thông rất nổi tiếng và sự hợp tác giữa hai bên đã làm dấy lên một làn sóng thảo luận. Những chiếc túi xách đồng thương hiệu của Luckin Coffee và Coco Tree thậm chí còn trở thành mặt hàng hot trên WeChat Moments, khi nhiều cư dân mạng than thở: "Nó quá sến súa, quá sến súa đến nỗi tôi không thể từ chối".

Năm ngoái họ đã hợp tác với Coco Tree, và năm nay họ hợp tác với Moutai. Một người là ông trùm người Hải Nam, người kia là người giàu có lâu năm ở Quý Châu. Sự hợp tác của Luckin Coffee tập trung vào sự tương phản.

Từ việc được thành lập và niêm yết trong vòng 17 tháng cho đến bị phát hiện gian lận tài chính và giá trị thị trường bốc hơi gần 5 tỷ đô la Mỹ, từ một "doanh nghiệp quốc gia" hưởng lợi từ Hoa Kỳ đến việc chiêu đãi người Trung Quốc bằng cà phê rồi phản công bằng cà phê sữa dừa thô, Luckin Coffee chưa bao giờ là người bạn cũ không có câu chuyện.

Nhưng đối với một thương hiệu hướng đến giới trẻ, không bao giờ có quá nhiều câu chuyện và đồng thương hiệu chắc chắn là một trong những phương pháp đơn giản và hiệu quả nhất. Có lẽ đây là lý do vì sao Luckin Coffee luôn ưa chuộng sự tương phản khi lựa chọn một thương hiệu đồng thương hiệu. Mỗi thương hiệu đồng thương hiệu có khí chất hoàn toàn khác biệt so với Luckin Coffee là một sự đổi mới trong câu chuyện thương hiệu của Luckin Coffee và là thần dược trẻ hóa của Luckin Coffee.

Tất nhiên, mặc dù sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã trở nên vô cùng nổi tiếng, nhưng xét theo phản hồi của cư dân mạng, hương vị quan trọng nhất của loại latte hương nước sốt này lại có phần tinh tế. Một số người nói rằng nó thực sự có "vị nước sốt", nhưng những người khác lại nói nó "có vị giống như nôn".

Liệu loại latte hương nước sốt có thể tạo nên thành công như loại latte dừa thô hay không, chúng ta hãy cùng chờ xem.

2. Luckin Coffee Live, cuộc sống đầy biến động

Nếu việc liên doanh không phải là vấn đề lớn thì chương trình phát sóng trực tiếp của Luckin có thể được mô tả là làm việc chăm chỉ và đạt được thành công.

Lấy Douyin làm ví dụ, Luckin Coffee đã thiết lập sáu phòng phát sóng trực tiếp chính thức, bao gồm "Luckin Coffee", "Luckin Coffee Flagship Store", "Luckin Coffee Group Buying", "Luckin Coffee luckincoffee Flagship Store Authorized Number", "Luckin Coffee Live Broadcast Room" và "Luckin Coffee Authorized Extract Live Broadcast Room", với tổng số lượng người hâm mộ lên tới 7,69 triệu.

Ngược lại, chương trình phát sóng trực tiếp của Mixue Bingcheng chủ yếu dựa vào các bên nhượng quyền trên toàn quốc và chỉ có một tài khoản chính thức trên Douyin là “Mishe Bingcheng Official Flagship Store” để phát sóng.

Trong sự kiện chung này, nhiều phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Luckin đã bắt đầu bán latte hương Maotai từ sớm, đưa ra mức giảm giá để thu hút người dùng: latte hương Maotai ban đầu có giá 38 nhân dân tệ, giờ chỉ còn 17 nhân dân tệ một cốc và khi mua hai cốc, bạn còn được tặng một nhãn dán liên kết Maotai-Luckin.

Để chứng minh rằng trong loại latte sốt này thực sự có Moutai, Luckin Coffee còn đặc biệt tung ra một đoạn video ghi lại cảnh Luckin Coffee bỏ ra 30 triệu nhân dân tệ để mua Moutai về pha chế thành loại latte sốt. Video này nhanh chóng trở thành hit, nhận được hơn 270.000 lượt thích chỉ riêng trên Douyin.

Theo "Douyin Life Service", khối lượng giao dịch của Jiangxiang Latte trên Douyin đã vượt quá 10 triệu trong 4 giờ sau lần phát sóng trực tiếp đầu tiên. Tính đến 18:24 ngày 4 tháng 9, tổng doanh số bán hàng của Jiangxiang Latte trên Douyin đã vượt quá 1 triệu cốc.

Trong số sáu phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Luckin, “Luckin Coffee” có nhiều người hâm mộ nhất, hiện đã vượt quá 4,13 triệu người và cũng là kênh thu hút lượng truy cập cho Luckin.

Ban đầu, “Luckin Coffee” tập trung vào phong cách kinh doanh cao cấp và phong cách video rất giống với quảng cáo TVC. Năm 2021, với sự hợp tác của Lý Lộ Tú và Cố Ái Linh làm người phát ngôn, phong cách video của "Luckin Coffee" ngày càng trẻ trung hơn. Vào năm 2022, "Luckin Coffee" vẫn tiếp tục hoạt động và các meme trên Internet như "e人i人, Luckin Gate Will Last Forever" thường xuyên xuất hiện.

“Luckin Coffee” cũng là một tài khoản thương hiệu chính thức khá giỏi trong việc “bắt trend”. Sau khi "Phong Thần" được phát hành, "Luckin Coffee" đã ngay lập tức hợp tác với Vu Thi, người nổi tiếng với vai diễn Quý Phát. Một số cư dân mạng nói đùa: "Khứu giác của Luckin còn nhạy hơn cả chó nghiệp vụ".

Ngoài ra, “Luckin Coffee” còn phát hành nhiều bộ sưu tập video như “Luckin DIY” và “High-value Barista”. Trong số đó, tác phẩm đồ họa giới thiệu cách gấp lá phong bằng túi giấy Luckin đã nhận được tổng cộng hơn 370.000 lượt thích. Đây cũng là tác phẩm có nhiều lượt thích nhất dành cho "Luckin Coffee" hiện nay. Một số cư dân mạng nói đùa rằng cơ quan chủ quản của Luckin là bán các sản phẩm phụ trợ.

Trên thực tế, mỗi lần Luckin Coffee hợp tác với một IP, họ sẽ dành nhiều tâm huyết cho các thiết bị ngoại vi tự chế. Ví dụ, lần này, các thiết bị ngoại vi cộng tác với Moutai nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội.

Về mặt phát trực tiếp, cách tiếp cận của Luckin Coffee cũng rất đáng chú ý. Gần đây, các thương hiệu như Wang Shanzha và Shuyi Shaoxiancao đã bắt đầu một "cuộc chiến kinh doanh" với những người đàn ông nam tính, mở đầu cho cuộc chạy đua làm đẹp cho nam giới. Nhưng thực tế, ngay từ năm ngoái, "Luckin Coffee" đã bắt đầu tiếp thị bằng mỹ nam trong phòng phát sóng trực tiếp, dẫn đầu trong việc khơi mào một "cuộc chiến kinh doanh".

Trong sự kiện Double 11 năm ngoái, Luckin Coffee đã mời một nhóm sinh viên nam đến tổ chức một buổi trình diễn thời trang nam vô cùng bắt mắt. Giọng nói của người dẫn chương trình trong buổi phát sóng trực tiếp cũng rất ve vãn. Anh không chỉ đặt tên sản phẩm là "Secretly Missing You Jasmine Yuanyang" mà khi giới thiệu cà phê latte phô mai đánh bông và cà phê latte dừa đánh bông, anh còn nói rằng: "Là sự kết hợp mới trong năm nay, Shengsheng CP thực sự đáng để thử".

Theo số liệu thống kê của Xin Dou, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài ba giờ đã đạt lượng người xem tích lũy là 1,18 triệu, gấp hơn hai lần số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp thông thường kéo dài 15 giờ của tài khoản này.

Năm nay, Luckin Coffee thậm chí còn thành công hơn nữa. Ngoài việc đạt được chương trình phát sóng trực tiếp cường độ cao hơn 15 giờ một ngày ngay từ đầu, phòng phát sóng trực tiếp thậm chí còn sáng tạo hơn, các cảnh phát sóng trực tiếp và trang điểm của người dẫn chương trình thường được kết hợp theo các chủ đề khác nhau. Ví dụ, vào dịp lễ tình nhân, Luckin Coffee đã hợp tác với Striped Puppy để trang trí phòng phát sóng trực tiếp thành một sân chơi tình yêu màu hồng.

Theo số liệu thống kê của Xin Dou, doanh số mua theo nhóm của "Luckin Coffee" ước tính trong 90 ngày qua là từ 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ.

Ngoài hoạt động phát sóng trực tiếp hằng ngày, “Luckin Coffee” còn rất sẵn lòng chi tiền cho các chương trình phát sóng trực tiếp trên diện rộng. Vào tháng 6 năm nay, để chào mừng sự kiện khai trương hơn 10.000 cửa hàng offline trên toàn quốc, Luckin Coffee đã tổ chức lễ hội cho 10.000 cửa hàng.

Ngoài việc chuẩn bị đầy đủ các loại pallet giá 9,9 nhân dân tệ để phát sóng trực tiếp, Luckin Coffee còn phát sóng trực tiếp theo kiểu marathon kéo dài 16 giờ. Thông qua "người dẫn chương trình nổi tiếng + trình diễn ánh sáng + chụp ảnh trên không + phát sóng trực tiếp", chương trình phát sóng trực tiếp cuối cùng đã thu hút hơn 10 triệu người xem, tăng thêm 300.000 người hâm mộ mới và khối lượng giao dịch phát sóng trực tiếp vượt quá 100 triệu.

Theo tài khoản chính thức của Douyin, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp này đã vượt xa kỷ lục của ngành là 11 triệu nhân dân tệ. Đồng thời, mức độ phủ sóng phát sóng trực tiếp, khối lượng đơn hàng và số lượng đơn hàng của khách hàng mới đều đứng đầu trong danh sách mua sắm hàng tuần của nhóm đồ uống trà và cà phê quốc gia.

Nếu như trách nhiệm của "Luckin Coffee" là gây rắc rối và thu hút khách hàng đến các cửa hàng ngoại tuyến thì nhiệm vụ của các phòng phát sóng trực tiếp chính thức khác là bán hàng một cách trung thực. Từ bột cà phê đông khô giá 168 nhân dân tệ đến cốc gốm sứ vành rộng giá 52 nhân dân tệ, bạn có thể thấy được sự chăm chỉ của người dẫn chương trình trong việc bán hàng khi mở bất kỳ phòng phát sóng trực tiếp nào.

Điểm chung của các phòng phát sóng trực tiếp này là: các video ngắn được phát hành thường xuyên, với hàng chục đến hàng trăm video mỗi tháng; Các phòng phát sóng trực tiếp rất chăm chỉ phát sóng, về cơ bản là hơn 15 giờ một ngày.

Theo thống kê từ Xindou.com, tính đến thời điểm hiện tại, các tài khoản có GMV phát sóng trực tiếp cao nhất là "Luckin Coffee Flagship Store" và "Luckin Coffee luckincoffee flagship store authorized number", cả hai đều đã mang về lượng hàng hóa trị giá từ 25 triệu đến 50 triệu nhân dân tệ trong 90 ngày qua. Tổng doanh số ước tính của "Luckin Coffee Authorized Extract Live Room" vừa mới ra mắt được hai tháng là từ 7,5 triệu đến 10 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù Luckin Coffee chủ yếu phát sóng nội dung của riêng mình, nhưng đôi khi cũng tận dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng. Trong Lễ hội Carnival quy mô 10.000 cửa hàng, Luckin Coffee đã mời Jiang Chao và Medina, Huang Youming và Calvin Chen thực hiện ba chương trình phát sóng trực tiếp với người nổi tiếng và thiết kế các chủ đề phát sóng trực tiếp khác nhau. Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của Jiang Chao và Medina có chủ đề "Tiệc hồ bơi cà phê Luckin", giúp tăng thêm cảnh nghỉ dưỡng của Luckin. Buổi phát sóng trực tiếp cuối cùng đã nhận được gần 6,5 triệu lượt xem.

Đối với Luckin Coffee, việc làm mọi việc trong phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành chuẩn mực. Sáu phòng phát sóng trực tiếp chính thức không chỉ là nơi thu hút lưu lượng truy cập mà còn là nơi tạo ra chủ đề và cuối cùng hội tụ tại những tách cà phê latte dừa thô và latte nước tương của Luckin Coffee.

Như ban biên tập của Xinbang đã từng nói trong "GMV hàng tháng vượt quá 80 triệu, Douyin đã trở thành kênh tự phát sóng ẩm thực số một như thế nào?" | Cuộc phỏng vấn độc quyền với nhà sáng lập Daxidi” đã thảo luận rằng ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào kỷ nguyên tồn kho và cần phải tìm kiếm thêm sự tăng trưởng nội bộ.

Giống như Luckin Coffee, công ty này sử dụng 6 phòng phát sóng trực tiếp chính thức để duy trì thị phần cơ bản, tạo ra các chủ đề tiếp thị thông qua sự hợp tác với Moutai, Coco Tree, v.v. và tạo ra bước đột phá với sự trợ giúp của các nền tảng và người nổi tiếng có sức ảnh hưởng trong các chương trình phát sóng trực tiếp quy mô lớn. Chiến lược xây dựng thương hiệu có hệ thống này sẽ ngày càng trở nên phổ biến.

Tác giả: Vân Phi Dương Tài khoản công khai WeChat: Xinbang