Mixue Ice City chuyển sang "xanh", Snow King có luật giao thông

Bài viết này trước tiên giới thiệu những gì đã xảy ra gần đây với Mixue Bingcheng và đề xuất cách Mixue Bingcheng đã nắm vững luật giao thông để tạo ra nhiều phương thức giao tiếp phi thường. Toàn văn sau đó giải thích về hoạt động tiếp thị của Mixue Bingcheng và cuối cùng đề xuất IP do các thương hiệu khác tạo ra. Bài viết này phù hợp để các thương hiệu đọc và tìm hiểu các phương pháp tiếp thị.

Mixue Bingcheng lại bị "chế giễu".

"Vua Tuyết đã bị lừa rồi sao?" Nhiều cư dân mạng tinh mắt đã phát hiện ra rằng một số cửa hàng của Mixue Bingcheng đã âm thầm thay đổi màu sắc của mặt tiền cửa hàng. Khi quan sát kỹ hơn, người ta thấy rằng không chỉ đầu cửa mà cả đồ trang trí bên trong đều có màu xanh lá cây. Thoạt nhìn, có vẻ như họ đã bắt gặp một sản phẩm nhái.

Nhưng mọi chuyện không đơn giản như vậy. Không lâu sau đó, tài khoản bưu chính chính thức đã nhận trách nhiệm về bài đăng này và hóa ra đây là nỗ lực chung của Snow King và "China Post".

Snow King đã được đưa vào danh sách và nhiều cư dân mạng bắt đầu tạo meme: "Rui thân mến, khi bạn đọc được bức thư này, tôi sẽ được đưa vào danh sách", "Tôi cũng đã học được phong cách thời trang dopamine", "Bây giờ hãy gọi tôi là Niuhulu Amixue Guifei".

Trên thực tế, ngoài màu đỏ và xanh lá cây cổ điển, Thành phố băng Mixue còn đổi sang màu đen, xanh lam và vàng, thậm chí còn xây dựng cả Lâu đài Vua tuyết.

Những “cú hích” khác nhau của Mixue Bingcheng đã trở thành một loại hình nghệ thuật trình diễn mới trên Internet. Nhưng nếu bạn nghĩ đây chỉ là giải trí thì bạn đã thua - những phương pháp tiếp thị này chính là bí quyết giàu có giúp Mixue Bingcheng thống trị ngành công nghiệp đồ uống trà mới.

Từ năm 2021, Mixue Bingcheng đã trở nên nổi tiếng trên toàn bộ mạng lưới với ca khúc kỳ diệu "Mi Xue Bingcheng Sweet Mi Mi". Bây giờ Snow King đã được "nhập môn", Mixue Bingcheng đang làm hoạt hình và đang quảng bá cho một CP với Luckin Coffee, có vẻ như kinh mạch tiếp thị của Mixue Bingcheng đã được mở ra, và linh vật Snow King "xấu xí không mấy xinh đẹp" đã trở thành một streamer hàng đầu.

So với các thương hiệu của người nổi tiếng trên mạng như Heytea, Nayuki và Chayanyuese, Mixue Bingcheng, ban đầu khởi nghiệp ở các thành phố hạng ba và hạng tư, trước đây không được chú ý nhiều. Tuy nhiên, thông qua nhiều động thái lạ mắt và tiếp thị tương tác, Mixue Bingcheng đã nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo và thống trị Bilibili. Nhiều trò đùa kỳ lạ liên tiếp xuất hiện, và Snow King IP đã trở thành vũ khí lợi hại để thu hút người hâm mộ.

Mixue Bingcheng đã nắm vững luật giao thông và tạo ra nhiều phương tiện truyền thông phi thường như thế nào?

1. Mixue Bingcheng có nằm trong hệ thống không? Tiếp thị này quá tốt

Khi tỉnh dậy, anh phát hiện ra Vua Tuyết đã bị lừa dối? Những cư dân mạng đã biết được sự thật cho biết, đừng lo lắng, người đó thực sự đã được “ghi danh”.

Mới đây, Mixue Bingcheng chính thức công bố sẽ hợp tác với China Post để ra mắt cửa hàng theo chủ đề bưu điện. Cửa hàng nằm ở đường Xiaozhai West, quận Yanta, Tây An. Màu sắc chủ đạo của cửa hàng đã thay đổi từ "Đỏ Mixues" ban đầu sang "Xanh lá bưu điện", hòa hợp hoàn hảo với bưu điện bên cạnh.

Cửa hàng theo chủ đề mang thương hiệu bưu chính là sự tiếp nối chiến lược tiếp thị màu sắc nhất quán của Mixue Ice City.

Vào mùa hè năm 2022, người tiêu dùng đã rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng Vua Tuyết đã trở nên "ác độc". Snow King, thường có chủ đề màu đỏ và trắng, đã chuyển sang màu đen, logo trên các cửa hàng cũng chuyển sang màu đen và một búp bê Snow King màu đen đã xuất hiện tại các cửa hàng ngoại tuyến. Lời giải thích chính thức là một câu chuyện thú vị - Vua Tuyết bị rám nắng khi hái dâu tằm vào mùa hè. Dựa trên điều này, Mixue Ice City đã tung ra thị trường dòng sản phẩm đồ uống “Mulberry” mới.

Vào tháng 7 năm nay, Mixue Bingcheng đã âm thầm làm một việc lớn và xây dựng "Lâu đài Vua Tuyết" tại căn cứ Thanh Bạch Giang ở Thành Đô. Là lâu đài IP đầu tiên tại đất nước Mixue Ice City, lâu đài theo chủ đề này có diện tích gần 2.000 mét vuông và có nhiều khu vực theo chủ đề như Ngôi báu của Vua Tuyết, Nhà máy kem của Vua Tuyết và Nhà kho báu của Vua Tuyết. Người dùng có thể trải nghiệm sâu sắc nhiều dự án trò chơi khác nhau và hiểu rõ hơn về Snow King. Nhiều cư dân mạng bình luận: "Đây là một phiên bản Disney phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc".

Tôi nghĩ những hoạt động trên của Mixue Bingcheng đã đủ sức "đè bẹp" các đồng nghiệp của mình, nhưng chỉ trong chớp mắt, Snow King lại bắt đầu lấn sân sang ngành hoạt hình. Trong khi các thương hiệu khác hiểu và hợp tác với thế giới hai chiều, Mixue Bingcheng đã chọn trở thành một phần của thế giới đó.

Vào lúc 10 giờ sáng ngày 25 tháng 8, bộ phim hoạt hình tự sản xuất đầu tiên của Mixue Bingcheng có tên "The Snow King Arrives" đã được ra mắt trên iQiyi, Tencent, Youku và Bilibili. Bộ phim kể về hành trình Vua Tuyết kết bạn mới trong quá trình tìm kiếm quyền trượng, cùng nhau lên cấp và chiến đấu với quái vật. Chỉ trong vòng 50 phút sau khi ra mắt, bộ phim đã nhận được gần 310.000 lượt xem trên Bilibili.

Khi Mixue Bingcheng làm đủ mọi việc thì Luckin Coffee luôn có mặt.

Cách đây một thời gian, một cư dân mạng đã phàn nàn rằng Luckin Coffee có tới hai phần ba là đá và có thể uống hết chỉ trong hai ngụm. Kết quả là, một số lượng lớn "tài khoản nhỏ" ngụy trang thành Mixue Ice City đã xuất hiện trong phần bình luận, với những bình luận như "Tiểu Duệ bị sao vậy? Không nên cố ý", "Tiểu Duệ cho nhiều đá như vậy, định đóng băng khách hàng đến chết à?" Sau đó, khi Mixue Ice City bị phát hiện có quá nhiều đá viên, nhiều tài khoản có ảnh đại diện là Luckin Coffee cũng vào bình luận, chẳng hạn như "Tiểu Tuyết bị sao vậy?" và “Xiaomi không cố ý làm vậy.”

Khi Snow King được phát hành dưới dạng hoạt hình, "những tài khoản nhỏ" của Mixue đã phát động một cuộc tấn công mới, "Rui thân mến, khi bạn thậm chí còn chưa thiết kế linh vật của mình, tôi đã giành được giải Oscar rồi." Cư dân mạng có ảnh đại diện Luckin Coffee nhanh chóng phản hồi: "Xiaoxue không tập trung vào trà sữa mà làm hoạt hình, không giống như chúng tôi chỉ tập trung vào cà phê".

Mixue Bingcheng và Luckin Coffee bước vào con đường "âm dương tương hỗ" đã trở thành cặp đôi đối đầu ăn ý trong mắt cư dân mạng.

Các thương hiệu có khả năng tiếp thị tốt nhất trong lĩnh vực trà và cà phê mới đã thành lập CP "Rui Xue". Vào thời điểm ngành đồ uống đang có xu hướng hướng nội mạnh mẽ, việc tiếp thị sự ấm áp theo nhóm đã trở thành một sự hiểu biết chung giữa các thương hiệu.

2. Vua Tuyết “Túi Nổi Bật” Ra Khỏi Vòng Tròn: Tiếp Thị Là Vua

Nhìn vào tất cả các mánh khóe mà Mixue Ice City nghĩ ra, tất cả đều không thể tách rời khỏi IP của Snow King.

Việc tham gia vào MV ca khúc chủ đề của Mixue Bingcheng đã đánh dấu sự khởi đầu cho sự chú ý rộng rãi dành cho “Vua Tuyết”. Vào năm 2018, H&H đã tạo ra hình ảnh "Vua tuyết" cho Mixue Ice City, cầm cây kem và đội vương miện. Kể từ đó, Mixue Bingcheng đã phát triển IP này đến mức cực đoan. Vào mùa hè năm 2021, với ca khúc chủ đề "You Love Me, I Love You, Mixue Ice City is Sweet", Mixue Ice City đã nhanh chóng trở nên phổ biến và mức độ phổ biến của nó tăng vọt. Giai điệu ma thuật của bài hát khiến mọi người nhớ đến thương hiệu này, đồng thời có ấn tượng về "Vua Tuyết" dễ thương trong MV.

Đi lang thang khắp nơi và thường xuyên lộ mặt, "Vua Tuyết" đã trở nên nổi tiếng. Nhóm nghiên cứu về tiêu dùng mới phát hiện ra rằng trong quá trình tiếp thị tiếp theo, Vua tuyết dần dần có được những đặc điểm cá nhân hóa. Cầm trên tay cây quyền trượng kem và vương miện, Vua Tuyết đã trở thành một đứa trẻ lang thang trên đường phố. Nhiều cư dân mạng phát hiện ra Vua Tuyết trước các quán trà sữa như Thạch Thảo Mộc Shuyi, Cha Baidao và Gu Ming.

Khi Snow King và China Post cùng nhau ra mắt một liên doanh, nhiều tài khoản đã sử dụng ảnh đại diện của Snow King để đưa ra những bình luận mỉa mai dưới các tài khoản khác. Trong cuộc đối đầu với Luckin Coffee, thậm chí còn xuất hiện hiện tượng - cư dân mạng gọi đùa là "Một Rui gây sự, tám Xue làm khó". Với sự lan truyền liên tục của nội dung liên quan trên Internet, sự nổi tiếng của Vua Tuyết ngày càng tăng và hình ảnh của anh trở nên hoàn thiện hơn.

Sau khi đảm nhiệm vai trò gương mặt thương hiệu, câu chuyện về Snow King IP càng trở nên “đầy đặn” hơn. Mixue Bingcheng tiếp tục làm phong phú thêm nội dung liên quan đến Snow King và mở rộng ranh giới của cá nhân và thương hiệu thông qua hoạt động kể chuyện. Chuyển sang màu đen, chuyển sang màu xanh lá cây và tạo thành một cặp, mỗi câu chuyện thú vị và hài hước đều tạo ra một hình ảnh dễ thương, hài hước và bằng xương bằng thịt của Vua Tuyết.

Câu chuyện là công cụ quan trọng để tác động đến cảm xúc của khách hàng. Nếu họ làm cho người tiêu dùng mục tiêu hài lòng, họ sẽ là nhà vô địch bán hàng giỏi nhất. Từ Vua Tuyết dưới hình dạng trang phục búp bê cho đến bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King" hiện tại, Mixue Bingcheng sử dụng những câu chuyện và phương pháp ở mọi quy mô để xây dựng thế giới IP của Vua Tuyết.

Hệ thống tiếp thị đằng sau thương hiệu là: hiểu nhu cầu + tạo ra giá trị + định hình và truyền tải hình ảnh. Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng đối với Mixue Bingcheng.

Mọi người đều biết rằng hiệu quả chi phí cực cao chính là điểm thu hút cốt lõi của Mixue Ice City. Với các sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp, Mixue Ice City đã gây ấn tượng với nhiều người tiêu dùng.

Ngày nay, với tính đồng nhất nghiêm trọng của các sản phẩm đồ uống trà, nhiều người tiêu dùng trẻ đã bắt đầu trả tiền cho IP, trả tiền cho những câu chuyện và trả tiền cho cảm xúc. Trong khi vẫn giữ được lợi thế về giá, Mixue Bingcheng đã liên tục đẩy mạnh nỗ lực định hình hình ảnh "Vua Tuyết" và củng cố các đặc điểm cá nhân của Vua Tuyết.

Đồng thời, với sự hỗ trợ của IP, Mixue Bingcheng đã nắm bắt được tâm lý thích chơi meme của cư dân mạng hiện nay, đồng thời tương tác với giới trẻ thông qua hàng loạt phương pháp tạo meme, tạo ra một loại "tiền tệ xã hội" mới và thúc đẩy sự lan truyền rộng rãi của thương hiệu.

3. Các thương hiệu trà mới đang đổ xô tạo ra IP.

Ai sẽ là Vua Tuyết tiếp theo?

Nhiều người vẫn còn nhớ những IP kinh điển như Wangzai, M&M Bean Man và PEKO. Là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thương hiệu sử dụng những hình thức biểu đạt phong phú hơn để thâm nhập vào bối cảnh giao tiếp của đối tượng khán giả trẻ, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên sống động hơn.

Ví dụ, PEKO của Fujiya là một cô bé lúc nào cũng sáu tuổi và có tính cách hoạt bát, vui vẻ. Cô ấy mặc quần yếm đỏ cổ điển với áo phông vàng. Hình ảnh cô gái bán sữa dễ thương đã ăn sâu vào trái tim mọi người và định hình nên hình ảnh thương hiệu kinh điển của Fujiya; Want Want dựa trên IP Want Want và sử dụng lối chơi hợp thời trang như quảng cáo ma thuật và mở bệnh viện để duy trì sự tồn tại của thương hiệu trong thời gian dài.

Ngày nay, từ một bản vẽ thiết kế trở thành một phần của chiều không gian thứ hai, Mixue Ice City cũng đã đi theo con đường cũ của "người tiền nhiệm" của nó. Là người đến sau, Mixue Ice City vui nhộn và táo bạo hơn.

Không còn nghi ngờ gì nữa, một IP tốt chính là "vũ khí" cốt lõi giúp các thương hiệu tăng cường khả năng nhận diện và nâng cao khả năng cạnh tranh. Trên thị trường đồ uống trà, Mixue Bingcheng không phải là công ty duy nhất coi trọng sở hữu trí tuệ thương hiệu. Ngày càng có nhiều thương hiệu tung ra các sản phẩm ngoại vi dưới nhiều hình thức khác nhau hoặc nhân cách hóa linh vật của mình và xuất hiện ngoại tuyến. Các thương hiệu sử dụng những phương pháp này để tăng mức độ phổ biến của thương hiệu và chuyển đổi lượng truy cập thành doanh số.

Nhìn xung quanh, Luckin Coffee cũng đáng chú ý trong tiếp thị IP. Luckin cũng được biết đến với khả năng chơi game của mình. Danh sách liên doanh của công ty bao gồm thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong ngành đồ uống, nước dừa Coco Tree, những chú chó sọc dễ thương, và thậm chí cả thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ lót, Victoria's Secret... Với mỗi liên doanh IP, Luckin đều thu hút được rất nhiều sự chú ý, từ đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Năm nay, vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, Luckin Coffee một lần nữa hợp tác với Puppy Dog để ra mắt sản phẩm mới "Black Pineapple Latte" và "Black Pineapple Latte", sử dụng lối chơi chữ đồng âm để truyền tải sự lãng mạn; Vào ngày 1 tháng 9, Luckin Coffee đã hợp tác với Moutai để ra mắt loại cà phê latte hương nước sốt mà cư dân mạng đùa rằng "gả vào gia đình giàu có". Đối với Luckin Coffee, việc hợp tác với Moutai sẽ giúp hãng này cải thiện giọng điệu thương hiệu và có tác động tốt đến doanh số bán hàng và kênh phân phối của thương hiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu trà như Guming, Yihetang, Heytea và Bawangchaji cũng đã "sao chép bài tập về nhà" và học hỏi những phương pháp tiếp thị tương tự.

Trước đây, HEYTEA đã hợp tác với FENDI, mô phỏng thiết kế chữ F kép kinh điển của FENDI. Đẳng cấp vốn có của thương hiệu xa xỉ này rất áp đảo và các thuộc tính xã hội của nó được tận dụng tối đa.

Mới đây, Ba Wang Cha Ji chính thức công bố sự hợp tác với "Grave Robbers' Chronicles". Sự hợp tác này sẽ được thực hiện dưới hình thức trò chơi tương tác tiêu diệt chữ viết và kết hợp cả túi đóng gói, thiết bị ngoại vi và cửa hàng tạm thời. Trước khi sự kiện bắt đầu, Bawang Cha Ji cũng giao lại việc thiết kế túi xách đồng thương hiệu cho người tiêu dùng, nhằm mục đích tăng cường mối liên kết giữa người dùng và thương hiệu.

Từ hợp tác IP đến bao bì sản phẩm, đồ trang trí búp bê, đồ uống trà CP và tài khoản Weibo chính thức, thương hiệu đã nỗ lực rất nhiều vào tiếp thị IP.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, tiếp thị IP có thể trở thành "cuộc chiến kinh doanh" mới cho các thương hiệu đồ uống trà mới. Phương pháp tiếp thị này cũng được người tiêu dùng ưa chuộng. Cư dân mạng đã chơi đùa với meme này, và với củ cải muối điện tử mới, các thương hiệu cũng đã đạt được hiệu quả truyền thông. Có thể nói đây là nỗ lực từ cả hai phía.

Tác giả: Lele Tài khoản WeChat chính thức: New Consumption Think Tank