Hôm nay chúng ta sẽ nói về thương mại điện tử Xiaohongshu

Bài viết này phân tích và giải thích về thương mại điện tử của Xiaohongshu. Đầu tiên, bài viết giới thiệu sơ lược về lịch sử thương mại điện tử của Xiaohongshu, sau đó giải thích về nội dung thương mại điện tử và cuối cùng giải thích về tình hình thương mại điện tử hiện tại của Xiaohongshu. Bài viết này phù hợp để các chủ thương hiệu đọc và đánh giá một cách hợp lý những ưu và nhược điểm của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Cho dù bạn có phải là người dùng thường xuyên của Xiaohongshu hay không, bạn cũng có thể nghe thấy tiếng bước chân của ứng dụng này vào lĩnh vực thương mại điện tử: trong hai năm qua, ứng dụng này đã cải thiện nguồn lực và vị thế của hoạt động bán hàng phát trực tiếp; năm nay, việc bán hàng trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui đã trở thành chủ đề nóng; và vào ngày 24 tháng 8, công ty đã tổ chức sự kiện "Tuần lễ đối tác thương mại điện tử" đầu tiên.

Nói một cách nghiêm túc thì chỉ có hai chủ đề lớn nhất trong ngành thương mại điện tử năm 2023 - Tài khoản video WeChat và Xiaohongshu. Đối với các thương hiệu, MCN và KOL thương mại điện tử, việc có nên hoạt động trên hai nền tảng này hay không không còn là câu hỏi nữa (câu trả lời là có); Câu hỏi duy nhất là cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực vào hai nền tảng này và thực hiện như thế nào?

Điều thú vị là luôn có những tranh cãi liên tục về tham vọng thương mại điện tử của hai nền tảng Video Account và Xiaohongshu. Những người lạc quan tin rằng họ sẽ trở thành nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất, trong khi những người bi quan trực tiếp cáo buộc họ "thiếu gen thương mại điện tử" và "tạo ra nhiều tiếng vang nhưng ít kết quả".

Hôm nay chúng ta sẽ không nói về tài khoản video mà chỉ nói về Xiaohongshu. Đây không phải là năm đầu tiên công ty tham gia vào thương mại điện tử. Cụ thể, từ năm 2014, công ty đã thử nghiệm nhiều hình thức thương mại điện tử khác nhau như tự kinh doanh, phát trực tiếp và bán hàng theo ghi chú.

Xiaohongshu có lẽ là "sàn trồng cỏ" quan trọng nhất ở Trung Quốc và không có gì phải nghi ngờ về điều đó. Nhưng bạn thường nghe một câu hỏi khác: "Liệu nền trồng cỏ có thực sự phù hợp để làm cỏ không?"

Thương mại điện tử bán lẻ là một dự án có hệ thống, về cơ bản là sự kết hợp hữu cơ giữa “con người, hàng hóa và địa điểm”, và không có bộ phận nào có thể là mắt xích yếu. Là một cộng đồng nội dung với khẩu hiệu "Ghi dấu cuộc đời tôi", sẽ rất lạ nếu Xiaohongshu không tham gia vào thương mại điện tử. Chỉ khi thực hiện tốt thương mại điện tử thì mới có thể mở rộng căn bản giới hạn thương mại hóa và bước vào vòng tròn nhân đức ở cấp độ doanh nghiệp. Vậy câu hỏi đặt ra là: Đặc điểm và sự khác biệt của thương mại điện tử Xiaohongshu nằm ở đâu?

“Thương mại điện tử nội dung” không còn là khái niệm mới ở Trung Quốc. Trong vài năm trở lại đây, Kuaishou, Douyin, Video Account... đều đang nỗ lực thâm nhập thị trường thương mại điện tử, cố gắng thúc đẩy thương mại điện tử bằng nội dung và nhìn chung đã đạt được một số kết quả.

Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng các nền tảng thương mại điện tử nêu trên, không khó để tìm ra một điểm chung: tất cả đều tập trung vào phần bên trái của "đường cong nụ cười" tiêu dùng và chú trọng vào hàng tiêu dùng nhãn trắng với giá đơn vị cho khách hàng thấp. Theo một nghĩa nào đó, tất cả họ đều bắt đầu là cùng một kiểu người như Pinduoduo.

Trước tiên, chúng ta hãy cùng xem lại khái niệm “đường cong nụ cười” tiêu dùng (nhóm của chúng tôi đã đề xuất và trình bày chi tiết về khái niệm này trong báo cáo nghiên cứu vào tháng 12 năm 2019). Trong thị trường tiêu dùng Trung Quốc hiện nay, có hai loại hàng hóa dễ mở rộng quy mô và thu lợi nhuận nhất:

Một loại là những sản phẩm có độ nhận diện thương hiệu thấp, chưa chiếm được tâm trí người tiêu dùng và chủ yếu dựa vào giá thấp và mô hình "sản phẩm đơn lẻ" để mở rộng doanh số. Chúng thường được gọi là "nhãn trắng". Chiến trường chính cho các sản phẩm nhãn trắng là Pinduoduo, thương mại điện tử hạng hai và các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp như Douyin và Kuaishou.

Một loại là những sản phẩm có độ nhận diện thương hiệu cao, có chỗ đứng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng và chủ yếu dựa vào chất lượng, sự khan hiếm và thương hiệu cao cấp để mở rộng doanh số. Chúng thường được gọi là "thương hiệu lớn". Chiến trường chính của các thương hiệu lớn là Tmall, JD.com, v.v.

Có thể thấy rằng ở giữa "đường cong nụ cười" có một chỗ lõm rất lớn, hay còn gọi là "vùng trống". Ở Trung Quốc, không gian tồn tại của các thương hiệu tầm trung dường như cực kỳ nhỏ, và thậm chí còn khó được nhớ đến; các thương hiệu con tầm trung của các thương hiệu hàng đầu cũng dễ dàng bị gạt ra ngoài lề.

Đối với các thương gia, họ có thể nghiến răng và chạy để gia nhập hàng ngũ các thương hiệu lớn, hoặc dựa vào giá thấp để tăng doanh số. Trong mọi trường hợp, chúng không thể duy trì ở mức độ “không cao cũng không thấp”. Trên thực tế, điều này rất đặc biệt và bất thường - bạn sẽ khó có thể nhìn thấy hiện tượng này ở các nước phát triển tại Châu Âu và Hoa Kỳ, hoặc thậm chí ở các thị trường tiêu dùng lớn trên thế giới.

Tại sao lại xuất hiện “đường cong nụ cười”?

Tôi nghĩ đó là kết quả của ba yếu tố: Ngành sản xuất của Trung Quốc quá phát triển và chi phí quá thấp; kênh bán hàng và kịch bản tiêu dùng chưa phát triển và tương đối đơn giản; Đồng thời, nhận thức và sở thích của người tiêu dùng vẫn đang phát triển.

Giá cả là thông tin sản phẩm trực tiếp và ngắn gọn nhất (và là thông tin mà hầu hết mọi người quan tâm nhất), có thể nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng và tác động đến tâm trí họ.

Thương hiệu cũng là một loại thông tin sản phẩm quan trọng, nhưng nó gián tiếp và phức tạp hơn nhiều, nên chỉ những thương hiệu tốt nhất (thương hiệu lớn) mới có thể tác động đến tâm trí người tiêu dùng.

Về phong cách, văn hóa, sự khác biệt, khiếu thẩm mỹ... những yếu tố này chắc chắn rất quan trọng và một số người thực sự quan tâm đến chúng, nhưng chúng thường bị lẫn lộn với nhiều yếu tố khác và khiến người tiêu dùng khó có thể xác định và chấp nhận một cách rõ ràng.

Hãy cùng điểm lại hai nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp phổ biến nhất tại Trung Quốc: Trong phòng phát trực tiếp của Li Jiaqi trên Taobao Live, bạn có thể thấy các sản phẩm hàng đầu từ các thương hiệu làm đẹp quốc tế ở khắp mọi nơi. Những sản phẩm này có sức hấp dẫn mạnh mẽ về mặt thương hiệu và mức giảm giá tốt đủ để khơi dậy mong muốn mua hàng của bạn.

Trong các phòng phát sóng trực tiếp của Douyin hoặc Kuaishou, bạn thường thấy những thương hiệu vô danh hoặc thậm chí là những sản phẩm không có thương hiệu, với điểm bán hàng chính là mức giá cực kỳ thấp, với những người dẫn chương trình hét lớn, "Bạn không thể bị lừa với mười nhân dân tệ"...

Bất kể phòng phát sóng trực tiếp nào, người dẫn chương trình thường dành rất ít thời gian để giải thích về từng sản phẩm và hiếm khi giải thích về sản phẩm trong một tình huống sử dụng cụ thể. Đây có thực sự là “thương mại điện tử nội dung” không? Thành phần nội dung chắc chắn tồn tại, nhưng nội dung của nó rất khó nói.

Một số người cho rằng thị trường tiêu dùng trong nước có khái niệm rõ ràng về "nâng cấp tiêu dùng" hoặc "hạ cấp tiêu dùng": trước năm 2020, nâng cấp tiêu dùng là xu hướng chính, do đó các sản phẩm tên tuổi rất được ưa chuộng, Tmall, JD.com và các nền tảng khác tăng trưởng nhanh chóng, Pinduoduo cũng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu;

Trong những năm gần đây, mức tiêu thụ chủ yếu có xu hướng giảm nên các sản phẩm nhãn trắng đã có những tiến bộ nhanh chóng. Douyin, Kuaishou và Pinduoduo đều đã mở ra thị trường với các sản phẩm bán chạy nhãn hiệu riêng, trong khi thương mại điện tử truyền thống đang suy giảm.

Quan điểm trên chắc chắn là hợp lý, nhưng thực chất lại là sự đơn giản hóa quá mức. Trên thực tế, điều thực sự xảy ra thường không phải là "nâng cấp tiêu dùng" hay "hạ cấp" một chiều, mà là "phân hóa tiêu dùng".

Ví dụ: một phụ nữ trẻ ở thành phố hạng nhất thích nước hoa và sẵn sàng chi hơn 1.000 nhân dân tệ mỗi tháng cho nó; một otaku ở một thành phố hạng hai yêu thích trò chơi và quyết định tiết kiệm 8.000 nhân dân tệ để mua card đồ họa 4080 - sau đó họ phải tiết kiệm rất nhiều tiền trong chi tiêu hàng ngày và một cách tiết kiệm quan trọng là mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng như ổ cắm điện, khăn tắm, dép, tất, v.v. thông qua các nền tảng như Pinduoduo và Douyin.

"Chi tiền một cách điên cuồng vào những thứ quan trọng và tiết kiệm tiền một cách điên cuồng vào những thứ không quan trọng", hai điều này có thể xảy ra với cùng một người. Đây chính là bản chất của “phân hóa tiêu dùng”!

Sự phân hóa tiêu dùng này tất yếu sẽ dẫn đến sự chuyển đổi từ "đường cong nụ cười" thành "đường cong W" - khi một người coi trọng và thích một lĩnh vực tiêu dùng nhất định, họ sẽ tất yếu phát triển sở thích tiêu dùng riêng biệt và coi trọng hơn đến phong cách, sự khác biệt và khiếu thẩm mỹ thiết kế.

Điều này mang lại nhiều không gian hơn cho các thương hiệu thiết kế và thương hiệu D2C. Họ không phải là thương hiệu nhãn trắng hay thương hiệu lớn. Chúng dựa trên các nhóm người dùng cụ thể (thay vì tất cả người dùng) và chú trọng hơn đến hoạt động tiếp thị "ổn định và lâu dài" thay vì "áp đảo" hoạt động quảng cáo.

Nếu bạn là người dùng Xiaohongshu, bạn hẳn sẽ đặc biệt quen thuộc với xu hướng này, vì đây chính là những gì đang diễn ra trên Xiaohongshu hiện nay và cũng là nền tảng cơ bản cho thương mại điện tử của Xiaohongshu!

Hãy lấy kinh nghiệm cá nhân của tôi làm ví dụ: Gần đây tôi đang tìm hiểu về đồ trang trí nhà cửa (đặc biệt là đồ nội thất mềm). Đây là một cái hố không đáy. Từ kiểu dáng đến giá cả cho đến từng sản phẩm, đủ để khiến mọi người phải học đến tận khuya mỗi ngày.

Sau khi thử nhiều nền tảng, tôi thấy Xiaohongshu thực sự là kênh tốt nhất để tìm hiểu kiến ​​thức cải thiện nhà cửa; khi tôi hỏi bạn bè lời khuyên, họ thường gửi cho tôi đường dẫn đến "Bộ sưu tập đồ gia dụng Xiaohongshu".

Trước khi tìm hiểu thông qua Xiaohongshu, tôi chỉ biết đến một vài cửa hàng đồ nội thất lớn như IKEA, Red Star Macalline và JuRan Home; giờ tôi biết tên và địa chỉ của hơn 30 cửa hàng đồ nội thất gia dụng chuyên biệt ở Bắc Kinh.

Với tôi, lợi thế lớn nhất của ghi chú Xiaohongshu là nó đứng trên góc độ phong cách sống và thiết kế, chứ không phải là "bán đồ" hay "tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch"; nó thường ghi lại những sản phẩm không chuẩn chứ không phải những sản phẩm chuẩn có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi - đây mới là "trồng cỏ" thực sự.

Trong mục "Ghi chú về đồ gia dụng" của Xiaohongshu, mọi người thường hỏi: "Làm thế nào để mua những thứ này?" Thật không may, nhiều thương hiệu thiết kế và cửa hàng ngoại tuyến chỉ có trang chủ Xiaohongshu chứ không có cửa hàng, do đó không thể đặt hàng trực tiếp.

Do đó, nhiều người dùng cho rằng các KOL nội thất Xiaohongshu chỉ nên đóng vai trò là "người mua" và mở cửa hàng Xiaohongshu để bán những sản phẩm họ yêu thích.

Và đây chính xác là hướng phát triển của thương mại điện tử Xiaohongshu ở giai đoạn này! Hãy để ngày càng nhiều KOL đóng vai trò là "người mua" và cung cấp các tùy chọn để xóa sản phẩm trong khi quảng bá chúng. Nếu quản lý tốt, nó có thể được coi là một vòng tròn lành mạnh.

Trên thực tế, danh mục cải thiện nhà cửa coi trọng trải nghiệm ngoại tuyến và nhu cầu mua sắm trực tuyến không quá lớn. Nếu đổi sang quần áo, làm đẹp, thể thao và hoạt động ngoài trời... những danh mục không theo chuẩn này thì tiềm năng vòng khép kín "trồng cỏ/nhổ cỏ" sẽ lớn hơn.

Thật trùng hợp, vài ngày trước tôi đã uống cà phê với một người bạn làm trong ngành tài chính. Vợ anh tình cờ là một KOL trên Xiaohongshu, người chủ yếu sản xuất nội dung về phong cách sống (bao gồm cả đồ nội thất gia đình). Cô gái này chỉ sử dụng hai nền tảng: Xiaohongshu và Weibo.

Vì chủ yếu bao gồm các ghi chú bằng hình ảnh và văn bản nên nó không có nhiều tác dụng trên Douyin và Kuaishou; Vì thể loại nội dung của nó là về phong cách sống, các nền tảng hình ảnh và văn bản khác rõ ràng không tốt bằng Xiaohongshu, và Weibo là nền tảng truyền thông thứ hai để "ra khỏi vòng tròn".

Những năm trước, do tính thương mại hóa của Xiaohongshu chưa phát triển nên các KOL như cô thường phải tìm cách kiếm tiền thông qua các hoạt động video và đa nền tảng sau khi đạt đến một quy mô nhất định.

Tuy nhiên, từ năm nay, thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu đã phát triển nhanh chóng và cô đã thu được lợi nhuận đáng kể từ đó, điều này khiến cô càng quyết tâm theo đuổi Xiaohongshu hơn. Tôi tin rằng trường hợp này khá tiêu biểu.

Theo tôi biết, các sản phẩm bán chạy trên Xiaohongshu năm nay thường là thời trang, đồ gia dụng và các sản phẩm khác có giá trị đơn hàng trung bình tốt, chất lượng và mẫu mã chắc chắn. . Một số người có thể thắc mắc, trong bối cảnh "tiêu dùng giảm", liệu nhu cầu đối với những hàng hóa này có còn tồn tại không?

Tuy nhiên, như tôi đã phân tích ở trên, việc chỉ nói về "nâng cao mức tiêu dùng" hay "hạ thấp mức tiêu dùng" là không đúng đắn. Điều thực sự đang diễn ra là "sự phân hóa tiêu dùng". Những nhu cầu nêu trên không chỉ tồn tại mà còn có xu hướng ngày càng gia tăng và phát triển. Những nhu cầu như vậy sẽ được đáp ứng bằng các sản phẩm không theo tiêu chuẩn của các thương hiệu D2C, thương hiệu thiết kế và cửa hàng của người mua, và những doanh nghiệp này không thể tách rời khỏi nội dung!

Nói một cách chính xác, "thương mại điện tử nội dung" của các nền tảng video ngắn vẫn là thương mại điện tử truyền thống dưới danh nghĩa "nội dung", tập trung vào việc tiêu dùng bốc đồng các sản phẩm tiêu chuẩn nhãn trắng. Những cảnh được gọi là nội dung thường là "phát sóng trực tiếp theo kiểu la hét". Tuy nhiên, trong số các danh mục không chuẩn tập trung vào tiêu dùng dài hạn, vẫn còn rất nhiều đất hoang chưa được khai thác.

Các nền tảng video ngắn chắc chắn đã nhìn thấy những nhu cầu này, nhưng hình thức sản phẩm và ý tưởng vận hành của họ sẽ không ưu tiên đáp ứng những nhu cầu này. Hơn nữa, những danh mục không chuẩn này nằm ở giữa "đường cong W" tiêu dùng rất khó tăng nhanh bằng tiếp thị nổi bật và chỉ có thể phát triển chậm và chăm chút cẩn thận. Điều này mang lại cho thương mại điện tử Xiaohongshu một không gian độc đáo và rộng lớn.

Vậy, liệu thương mại điện tử Xiaohongshu có thể trở thành nền tảng thương mại điện tử quy mô lớn không? Câu trả lời của tôi là có. Hơn nữa, thương mại điện tử Xiaohongshu có thể trở thành nền tảng duy nhất trong số các kênh thương mại điện tử chính thống tại Trung Quốc chuyên về phân khúc giữa của "đường cong W" và nổi trội về các sản phẩm không theo tiêu chuẩn, D2C, thương hiệu thiết kế, v.v.

Trong nhóm KOL khổng lồ của Xiaohongshu, có hàng ngàn “người mua” dự phòng, một số người trong số họ đã nếm trải những lợi ích ban đầu. Khi đã có đà phát triển, họ sẽ không còn phải hoạt động trên nhiều nền tảng để tìm kiếm cơ hội kiếm tiền như nhiều người tiền nhiệm nữa mà thay vào đó sẽ tập trung phát triển trên nền tảng Xiaohongshu; điều này cũng có nghĩa là giải pháp cho vấn đề thương mại hóa của chính KOL Xiaohongshu.

Tất nhiên, như đã đề cập trước đó, thương mại điện tử là một dự án có hệ thống và không thể đạt được trong một sớm một chiều. Đặc biệt, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hoàn thiện và dịch vụ khách hàng đều là công việc khó khăn và mệt mỏi, đòi hỏi nhiều năm nỗ lực liên tục; đây là lý do tại sao nhiều nền tảng nội dung không thành công trong quá trình chuyển đổi sang thương mại điện tử.

Bài viết này chỉ nêu ra một khả năng thành công trong thương mại điện tử của Xiaohongshu theo góc nhìn của người dùng và sản phẩm. Liệu khả năng đó có trở thành điều tất yếu hay không còn phụ thuộc vào nỗ lực lâu dài và sự thực hiện mạnh mẽ. Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves