Mixue Ice City đã trở thành thương hiệu đồ uống trà mới nổi bật

Không có vòng tròn nào mà Vua Tuyết không thể chui vào được. Gần đây, Mixue Bingcheng ngày càng nổi tiếng và liên tục đưa ra những chiêu trò mới. Phải nói rằng làn sóng tiếp thị này của Mixue Bingcheng rất được ưa chuộng. Trong bài viết này, tác giả đã tiến hành phân tích chuyên sâu về chiến thuật tiếp thị của Mixue Bingcheng và tóm tắt các phương pháp luận có liên quan. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Thành phố băng Mixue thường xuyên xuất hiện trong danh sách tìm kiếm hot gần đây, xây dựng Lâu đài Vua Tuyết và hợp tác với Bưu điện Trung Quốc. Không chỉ tự mình thực hiện mọi công việc, nó còn tận tâm giúp mọi người hạ giá xuống. Trên các nền tảng mạng xã hội, Mixue Bingcheng và Luckin Coffee bắt đầu mối quan hệ yêu-ghét với nhau và hiện đang có dấu hiệu trở thành CP nổi tiếng.

“Những cuộc trao đổi thân thiện” với các thương hiệu chị em không còn đủ để thỏa mãn tham vọng của Snow King. Đột nhiên, Snow King có ý định bước chân vào ngành hoạt hình.

Ngày 25 tháng 8, bộ phim hoạt hình tự sản xuất đầu tiên của Mixue Bingcheng "Here Comes the Snow King" đã được ra mắt. Trong khi các thương hiệu trà khác đang tìm hiểu về thế giới hai chiều, Mixue Bingcheng đã trở thành một phần của thế giới hai chiều. Việc thêm hoạt hình IP là nỗ lực mới của Mixue Bingcheng trong tiếp thị nội dung và cũng là mắt xích quan trọng trong việc định hình tính cách của IP Snow King.

"Hãy lau khô nước mắt và mang theo hy vọng, Vua Tuyết sẽ luôn ở bên bạn." Khi bài hát mở đầu tràn đầy năng lượng vang lên, Vua Tuyết bắt đầu có vũ trụ mới của riêng mình và một câu chuyện giàu trí tưởng tượng hơn đã diễn ra. Trong bài hát mở đầu, Vua Tuyết đối đầu với Người Khổng Lồ Đá và đi qua những hầm mỏ sâu. Mặc dù không có chân, anh ta có thể sử dụng khả năng nhẹ nhàng của mình để di chuyển giữa các vách đá... Mọi thứ có vẻ nghiêm trọng hơn chúng ta tưởng tượng.

Chất lượng của tác phẩm được cho là phim hoạt hình đầu tiên về đồ uống trà mới này như thế nào? Đây có phải là hướng đi mới cho việc sáng tạo nội dung của Mixue Bingcheng hay chỉ là một động thái tiếp thị? Bắt đầu từ "Vua Tuyết Đến", chúng ta nên nhìn nhận thế nào về chặng đường biểu diễn trực tiếp của Mixue Bingcheng? Loại hình tiếp thị trực tiếp này mang lại lợi ích gì cho thương hiệu? Đồng thời, con đường của Mixue Bingcheng có thể được lặp lại không?

1. "The Snow King Arrives", phim hay như thế nào?

Câu chuyện bắt đầu vào ngày 13 tháng 8. Mixue Bingcheng chính thức thông báo trên nhiều nền tảng rằng bộ phim hoạt hình "The Snow King Arrives" có nhân vật chính là IP "Snow King" sẽ được phát sóng trên iQiyi, Youku, Tencent Video và Bilibili vào lúc 10 giờ sáng ngày 25 tháng 8. Ngay khi tin tức này được đưa ra, một nhóm "tín đồ của Vua Tuyết" đã rất mong chờ. Không ai nói "lĩnh vực nào thì núi nào", chỉ có người hâm mộ chân thành nói "Chúc thành công".

Người hâm mộ của Mixue Bingcheng luôn rất trung thành. Cảm động trước cốc nước chanh giá 4 nhân dân tệ, mọi người luôn có thái độ "Tôi sẽ làm hỏng nó" khi nhắc đến Mixue Bingcheng. Hơn nữa, xét theo PV lúc đó thì hiệu ứng hoạt hình có chất lượng cao, kết hợp với hình ảnh dễ thương của Snow King và thiết kế thế giới quan có vẻ hoàn chỉnh. Nhà sản xuất cũng đã tạo ra những bộ phim hoạt hình nổi tiếng như "The Guardian" và "Dali Temple Diary", vì vậy mọi người đều có kỳ vọng cao vào "The Snow King Arrives".

Nguồn ảnh: Tài khoản chính thức của đài B "The Snow King Arrives"

Vì vậy, vào giờ ăn sau khi bộ phim hoạt hình được phát hành, chúng tôi đã nhấp vào "The Snow King Arrives" và muốn đánh giá tác phẩm này một cách cẩn thận để xem liệu Mixue Bingcheng chỉ đang đùa giỡn hay thực sự muốn trở thành một nhân vật "phụ".

Đây không phải là một câu chuyện mới lạ. Trong poster hoạt hình, Vua Tuyết đang trong trạng thái bị thương do chiến đấu với ánh mắt đầy quyết tâm. Trông giống như một chương trình biểu diễn chiến đấu. Vào đầu đoạn phim hoạt hình, Vua Tuyết đã đánh mất quyền trượng của mình trong cuộc chiến với quân nổi loạn. Để tìm được quyền trượng hình tòa nhà chọc trời này, nó đã vượt qua lục địa băng giá, gặp gỡ những người bạn mới, trải qua đủ loại trải nghiệm và cuộc phiêu lưu, cuối cùng lớn lên trên con đường tìm kiếm quyền trượng.

"The Snow King Arrives" là một bộ phim hoạt hình ăn liền điển hình, với bài hát mở đầu dài một phút rưỡi và bài hát kết thúc dài hơn hai phút. Sau khi cắt bỏ phần đầu và phần cuối, nội dung chính của phim chỉ còn khoảng năm phút. Đây là định dạng nội dung nhẹ và cốt truyện của mỗi tập phim về cơ bản có thể được kể lại chỉ bằng một câu.

Nguồn hình ảnh: Trạm B

Hình thức này thực ra phù hợp hơn với Mixue Bingcheng.

Trước hết, về mặt sản xuất, thời gian ngắn có thể kiểm soát chi phí hiệu quả. Với kinh phí hạn hẹp, ngay cả khi công ty sản xuất là một công ty nổi tiếng trong ngành như Haochuan Animation, họ vẫn có thể kiểm soát chất lượng theo cách chuyên nghiệp.

Thứ hai, xét về hiệu ứng truyền thông, hoạt hình mì ăn liền rất phù hợp với truyền thông phân mảnh, những câu chuyện đơn giản có thể khiến truyền thông thương hiệu trực tiếp và hiệu quả hơn. Đồng thời, ngoài việc được phát sóng trên các trang web video như iQiyi, Youku, Tencent Video và Douyin, "The Snow King Arrives" còn được phát sóng thông qua các cửa hàng ngoại tuyến của Mixue Bingcheng. Một số tivi trong cửa hàng ban đầu hiển thị danh sách đồ uống đã được chuyển sang phát chương trình "Here Comes the Snow King", thu hút một số khách hàng nhỏ nán lại. Nội dung của một tập phim có thể được xem trong vài phút, có hiệu ứng tương tự như chương trình hợp tác Egg Party trước đó.

Chi phí ngân sách thấp, độ khó sản xuất thấp và nhu cầu về cốt truyện phức tạp vẫn có thể tạo ra những tác phẩm chất lượng. Kết hợp với lợi thế về giọng nói do kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến mang lại, hoạt hình Snow King đã trở thành một phương pháp tiếp thị rất tiết kiệm chi phí.

Xét theo hình thức nhẹ nhàng, động thái lần này của thương hiệu chỉ là một nỗ lực và thử nghiệm, và không ám ảnh với "nội dung hoạt hình" thực sự. Cốt lõi vẫn là logic tiếp thị của chiến lược thắng lớn thắng nhỏ thường thấy của Mixue Bingcheng.

Nguồn hình ảnh: Ứng dụng TikTok

Tính đến tối ngày 26 tháng 8, "The Snow King Arrives" đã được gần 4.000 người đánh giá 9,9 điểm trên Bilibili. Mặc dù Douban vẫn chưa bắt đầu đánh giá bộ phim, nhưng phần đánh giá ngắn chủ yếu là các đánh giá 4 sao và 5 sao. Trên Douyin, chủ đề #雪王驾到# đã được phát 110 triệu lần.

2. Ruixue CP, một trò đùa sống

Có thể nghe có vẻ như Mixue Bingcheng không làm tốt nhiệm vụ của mình trong việc làm phim hoạt hình, nhưng nếu bạn suy nghĩ kỹ thì hành động như vậy vừa bất ngờ vừa hợp lý. Suy cho cùng, với tư cách là người đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị nội dung, Mixue Bingcheng đã tiến xa hơn nữa trên con đường trọn vẹn của cuộc sống.

Đặc biệt gần đây, Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe) phát hiện ra rằng trong mọi chiến dịch tiếp thị của Mixue Bingcheng, luôn có một thương hiệu khác hiện diện - Luckin Coffee. Cách đây không lâu, trong cuộc chiến giá cả giữa Luckin Coffee và KuDi, sự cố đá viên từng trở thành minh chứng rõ nét cho sự "âm dương tương khắc" của Mixue Ice City và Luckin Coffee.

Ban đầu, một người tiêu dùng phàn nàn về Luckin Coffee trên mạng xã hội rằng một tách cà phê có thể uống hết chỉ sau hai ngụm và có quá nhiều đá viên, chiếm tới hai phần ba dung tích. Có rất nhiều tin nhắn trong phần bình luận từ các tài khoản cải trang thành Mixue Ice City, bao gồm "Tiểu Rui bị sao vậy? Không nên cố ý" và "Tại sao Tiểu Rui lại cho nhiều đá như vậy? Anh ấy định cho khách hàng ăn à?" và vân vân.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Cảnh quay nổi tiếng này được cư dân mạng gọi là "Một Thụy gây sự, tám Tiết làm khó", chủ đề #Mixuebingchengyinyangguaiqiruixing# cũng nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Dưới những từ khóa tìm kiếm hot, cư dân mạng đã lên tiếng bênh vực Mixue Ice City, "Tiểu Tuyết nhẹ quá, biết gì chứ!"

Sau đó, người ta phát hiện ra rằng Mixue Ice City đang gặp vấn đề vì có quá nhiều băng. Luckin Coffee đương nhiên sẽ không bỏ qua cơ hội này và nhanh chóng ứng phó. Trong khi theo dõi cuộc vui, nhiều cư dân mạng đã tưởng tượng phong phú và đề xuất hai thương hiệu này nên hợp tác với nhau để "làm điều gì đó", ví dụ, mỗi thương hiệu có thể thêm "White Lotus Reina Ice" và "Mi Xue Green Tea" vào thực đơn của riêng mình.

"Cuộc chiến kinh doanh" thực ra diễn ra rất trực tiếp. Trong quá trình trò chuyện và giao lưu với nhau, Mixue Bingcheng và Luckin Coffee đã làm quen với nhau và nảy sinh mâu thuẫn.

Nhưng mối quan hệ yêu-ghét giữa Mixue Bingcheng và Luckin Coffee không hề đơn giản. Câu chuyện của họ đang phát triển thành một loạt phim truyền hình quy mô lớn (hay còn gọi là không thể nào quên trong ngành đồ uống), tạo nên một lễ hội do cư dân mạng viết và được toàn bộ mạng lưới tạo ra.

Đầu tháng 8, Mixue Bingcheng thông báo sẽ hợp tác với China Post mở một cửa hàng trà sữa. Cư dân mạng nói đùa rằng Mixue Bingcheng đã trở thành thương hiệu "có uy tín" đầu tiên trong ngành đồ uống trà mới. Trước đó, hình tượng công nhân khốn khổ của Tiết Vương trên Tiểu Hồng Thư và Bilibili cũng đã thay đổi, mọi người đều chúc mừng Tiết Vương “đỗ kỳ thi công chức”.

Lần này, cư dân mạng không quên @Luckin Coffee trong chiến dịch tiếp thị chung, đồng thời sử dụng giọng văn của Wanyu (nhân vật trong bộ phim truyền hình "Căn hộ tình yêu") để quảng bá cho Luckin. "Rui thân mến, khi em nhìn thấy lá thư này thì anh đã hạ cánh rồi."

Theo meme phổ biến "Điều đầu tiên bạn làm khi lên bờ là giết người bạn yêu bằng thanh kiếm của mình", nhiều người đã làm theo và bắt đầu viết các bài luận ngắn. Lúc này, do có sự xâm nhập của người ngoài "China Post", sự căng thẳng về mặt cảm xúc giữa Mixue Bingcheng và Luckin Coffee đã lên đến đỉnh điểm vào thời điểm này, thậm chí còn hình thành nên CP kỳ lạ "Tuyết lành mùa màng bội thu" và "Schnauzer".

Kể từ đó, Luckin Coffee và Mixue Ice City tiếp tục dàn dựng vở kịch tình yêu-ghét của họ trên nhiều nền tảng khác nhau. Vào ngày phát hành "The Snow King Arrives", chủ đề trên Weibo #Luckin Coffee sẽ không phải là BOSS phản diện của Mixue Animation# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot, nhiều cư dân mạng bình luận rằng "đây chính là tình yêu đích thực".

Khi trailer của "The Snow King Arrives" được tung ra trên TikTok, Luckin Coffee (một tài khoản không chính thức) đã để lại lời nhắn: "Xuexue, em có thể vào vai nam phụ được không?" Hỗn Nguyên Băng Thành thẳng thắn từ chối, nói rằng không, hắn chỉ có thể là một kẻ phản diện. Không rõ liệu những tài khoản sử dụng logo thương hiệu làm ảnh đại diện có phải là cư dân mạng giả danh mình hay là bên nhượng quyền hay không.

Tóm lại, cùng với sự gia tăng tương tác, CP kỳ lạ này ngày càng trở nên phổ biến trên Internet, biến "tấn công và lừa đảo lẫn nhau" thành sự ngọt ngào bí mật, mức độ được yêu thích cũng ngày càng tăng.

Bỏ qua góc nhìn “đầu cơ CP”, với việc nâng cấp chiến lược “Latte” nội bộ của Luckin Coffee, cà phê và trà sữa cũng đã trở thành xu hướng chung. Trong bối cảnh phiếu giảm giá cà phê “giá rẻ”, nhiều người trong ngành tin rằng cuộc chiến giữa cà phê và đồ uống trà mới sẽ sớm diễn ra và “vua chìm” Mixue Bingcheng sẽ trở thành đối thủ tiếp theo của Luckin.

Trong Báo cáo nghiên cứu đầu tư Luckin Coffee được công bố trước đó, Snow Lake Capital đã phân tích các yếu tố rủi ro thị trường mà Luckin Coffee phải đối mặt. Báo cáo chỉ ra rằng "các thương hiệu cà phê độc lập thuộc chuỗi đồ uống trà nhượng quyền là mối đe dọa tiềm tàng lớn nhất đối với Luckin Coffee".

3. Con đường đến với cuộc sống trọn vẹn và đường nét ẩn giấu của thương hiệu

Trên thực tế, cuộc chiến khốc liệt giữa cà phê sữa và trà sữa vẫn còn ở tương lai.

Trong ngành trà sữa hiện nay, các phân khúc thị trường đã rõ ràng, cơ cấu thương hiệu đã được xác định bước đầu, mỗi mức giá đều có những sản phẩm đại diện trưởng thành. Cha Baidao, công ty vừa niêm yết tại Hồng Kông cách đây không lâu, được coi là đã "kiếm được mức chênh lệch giá giữa Mixue Bingcheng và Heytea".

Mùa hè năm nay, Mixue Ice City đã cho ra mắt hai sản phẩm kem mới, trong đó kem vị dưa lưới có giá 8 nhân dân tệ và kem nửa dưa lưới có giá 28 nhân dân tệ. Ngay khi tin tức này được đưa ra, nó đã ngay lập tức gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trong cộng đồng mạng. Nhiều người đổ lỗi cho Xiaoxue vì đã nhầm lẫn, nói rằng "Kem 2 tệ và nước chanh 4 tệ có thể giúp bạn giàu có cả đời" và đặt câu hỏi "Ai bảo bạn dùng nguyên liệu thật?" Nhiều cư dân mạng thậm chí còn nói sự thật: "Sự bao dung và yêu mến của mọi người đối với bạn đều dựa trên giá cả, không liên quan gì đến sự đổi mới khẩu vị của bạn".

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Ngay sau khi dư luận dậy sóng, một người có thông tin nội bộ đã lên tiếng làm rõ rằng việc tăng giá kem thực chất là một sự hiểu lầm, và các hương vị kem giới hạn này là dành riêng cho Lễ hội âm nhạc Vũ Hán. Tại lễ hội âm nhạc, một chai nước khoáng có giá tới 8 nhân dân tệ, nên giá kem cũng không phải là quá cao.

Mặc dù đây là một sai lầm, nhưng nó cũng gián tiếp chứng minh rằng lòng trung thành của người tiêu dùng luôn liên quan đến giá cả chứ không phải thương hiệu. Trong 20 năm qua, Mixue Bingcheng đã lựa chọn định vị thương hiệu và mức giá đại diện cho hiệu quả tối ưu và hiệu quả về chi phí tối ưu. Điều này cũng có nghĩa là thương hiệu này không liên quan gì đến mức giá cao cấp và đắt đỏ. Việc nâng cấp và tăng giá một cách mù quáng sẽ chỉ làm mất đi thiện chí và danh tiếng của người tiêu dùng.

Dựa trên điều này, giá trị gia tăng mà nhận diện thương hiệu mang lại trở nên cực kỳ quan trọng. Sự ra đời của IP Snow King đánh dấu bước chuyển của Mixue Bingcheng từ "làm kinh doanh sang xây dựng thương hiệu" và việc phát hành "Here Comes the Snow King" là một hoạt động tiếp thị nội dung tiêu biểu của Mixue Bingcheng trong việc định hình IP.

Như chúng ta đã biết, xây dựng SHTT là một chiến lược hiệu quả để xây dựng thương hiệu và tạo sự cạnh tranh khác biệt. Việc xây dựng IP có thể giúp các thương hiệu định hình đặc điểm và phong cách riêng, tăng lòng trung thành và độ gắn bó với thương hiệu, đồng thời mở rộng ảnh hưởng và doanh thu của thương hiệu.

Trong ngành đồ uống trà mới, do sản phẩm có tính đồng nhất cao nên nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng ngày càng đa dạng. Việc tạo ra IP có thể giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và thu hút nhiều người tiêu dùng mục tiêu hơn.

Vào năm 2018, H&H, công ty tiếp thị đứng sau Mixue Bingcheng, đã tạo ra Snow King IP. Từ đó, Mixue Bingcheng đã quyết tâm nhân cách hóa hình ảnh Vua Tuyết.

Năm 2021, một bài hát chủ đề được chuyển thể từ một bài hát dân ca đồng quê của Mỹ đã trở thành hit, và Vua Tuyết béo da trắng hát "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào" cũng trở nên nổi tiếng. Theo trang web chính thức, chức vụ của Xue Wang là giám đốc kiểm soát chất lượng của Mixue Bingcheng và là người phát ngôn trọn đời của thương hiệu. Anh ấy có tính cách ngay thẳng, thân thiện, nhiệt tình và ham học hỏi. Nhưng hình ảnh của Vua Tuyết lại không phát triển như mong đợi.

Trên nền tảng video ngắn, Xue Wang thành thạo nhảy múa, nhảy disco và đánh nhau, và hình ảnh anh lang thang trước các quán trà sữa cạnh tranh khác nhau đã trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet, vì vậy anh còn được đặt cho biệt danh là "Bò cộng đồng" và "Kẻ lang thang đường phố".

Snow King đứng lộn ngược trên đường phố Singapore丨Ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Trong năm năm qua, các chiến dịch tiếp thị ngoài vòng tròn liên tục như "Bài ca về Vua Tuyết" và "Vua Tuyết đã chuyển sang bóng tối" đã khiến IP của Vua Tuyết dần trưởng thành từ một biểu tượng thương hiệu và xây dựng thành một "cá tính" với suy nghĩ, hành vi, điểm mạnh và điểm yếu.

Việc ra mắt “Here Comes the Snow King” cũng nhằm mục đích làm cho hình ảnh Snow King trở nên cụ thể và rõ nét hơn, đồng thời thể hiện câu chuyện và giá trị của thương hiệu trong nội dung.

Mixue Bingcheng hy vọng có thể thâm nhập vào tư duy thương hiệu không chỉ trong giới sinh viên và người đi làm mà còn trong giới trẻ, đồng thời củng cố thêm bản sắc thương hiệu của mình với sự trợ giúp của vũ trụ IP.

Theo Kamen, vào ngày phát sóng "Here Comes the Snow King", lượng khách hàng đến cửa hàng Mixue Bingcheng tăng 20% ​​và doanh số tăng 30%. Điều này cũng minh họa cho vai trò quan trọng của IP trong việc hỗ trợ thương hiệu.

Trong ký ức tuổi thơ của những người sinh vào thập niên 80, 90, nhiều người đều quen thuộc với bài hát này - "Khi có sấm, trời sẽ mưa, Leo. Khi trời mưa, hãy cầm ô, Leo". Đây là bài hát chủ đề của bộ phim hoạt hình "Haier Brothers", bộ phim mà Haier Group đã mất tám năm để sản xuất. "Haier Brothers" được phát hành vào năm 1995, với tổng cộng 212 tập và phải mất sáu năm để hoàn thành. Trong phim hoạt hình, anh em nhà Haier, những người chỉ mặc quần short bất chấp gió hay mưa, đã trải qua nhiều cuộc phiêu lưu và gặp gỡ khác nhau, truyền tải kiến ​​thức khoa học và nhân văn. Bộ phim hoạt hình này đã nhận được sự hoan nghênh rộng rãi khi được phát sóng và nhiều người thậm chí còn biết đến Tập đoàn Haier thông qua bộ phim này.

Năm 2000, nhà sản xuất đồ chơi Audi Double Diamond đã giới thiệu "Beyblade" và "Beyblade" từ Nhật Bản. Hai bộ phim hoạt hình này đã thúc đẩy đáng kể doanh số bán xe đua 4WD, và "Beyblade" đã đưa thị trường xe 4WD lên đến đỉnh cao. Từ đó, Audi Double Diamond đã cảm nhận được lợi ích mà IP mang lại và bắt đầu đầu tư vào những bộ phim riêng của mình. Sự thành công của "Fire Boy King" cũng khiến trò chơi yo-yo trở nên phổ biến trên khắp cả nước.

Có thể thấy từ đây, tiếp thị IP có thể trở thành phương tiện truyền tải nội dung và biểu tượng cho chủ nghĩa lâu dài của thương hiệu, đồng thời có thể thúc đẩy hiệu quả sự tương tác và chuyển đổi nội dung và doanh nghiệp trong ngắn hạn, qua đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm và phát triển ngoại vi.

Mặc dù "Here Comes the Snow King" là một nỗ lực táo bạo của thương hiệu trà trong tiếp thị nội dung, nhưng đây không phải là bước đột phá mang tính đổi mới của thương hiệu trong lĩnh vực nội dung, mà là một hoạt động tiếp thị nội dung mang tính hoài cổ và hoài niệm.

Cho dù đó là cãi vã, tạo nên một cặp đôi hay làm một đoạn phim hoạt hình để bắt đầu cuộc phiêu lưu của Vua Tuyết, con đường phục hồi thương hiệu cũng chính là con đường cá nhân hóa IP. Khiến thương hiệu "trở nên sống động" có thể trở thành mục tiêu tiếp thị giai đoạn tiếp theo của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới.

Tác giả: Yi Tong Ouyang, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Hedgehog Commune",