Các thương hiệu thời trang để mắt đến các cửa hàng cà phê pop-up

Gần đây, cửa hàng pop-up với chủ đề "thời trang + cà phê" đã trở thành xu hướng mới trong tiếp thị thương hiệu ngoại tuyến. Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình hiện tại, các vấn đề cơ bản và triển vọng tương lai của các cửa hàng pop-up xuyên biên giới. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Các cửa hàng pop-up xuyên biên giới lại trở nên phổ biến.

Gần đây, từ các thương hiệu xa xỉ quốc tế đến các thương hiệu thời trang nhẹ, tất cả đều hướng đến yếu tố "cà phê" và các cửa hàng pop-up theo chủ đề "thời trang + cà phê" đã trở thành xu hướng mới trong tiếp thị ngoại tuyến của thương hiệu.

Vào tháng 8, thương hiệu thể thao Mỹ Vans và thương hiệu cà phê GREEN HOUSE đã khai trương "Cửa hàng cà phê pop-up GREEN VANS" tại Quảng Châu; và đầu tháng 6, thương hiệu xa xỉ quốc tế LV (Louis Vuitton) và thương hiệu cà phê Trung Quốc Manner đã khai trương một hiệu sách pop-up chung tại Thượng Hải. Ngoài việc bán sách và cà phê, những khách hàng chi tiêu trên 580 nhân dân tệ còn có thể nhận được một chiếc túi vải có logo LV, trở thành chủ đề nóng trên các nền tảng mạng xã hội.

Một số nhà phân tích cho rằng sự phổ biến của các cửa hàng pop-up là do nhu cầu tiêu dùng hiện nay của một số người tiêu dùng đang giảm sút. Một số doanh nhân có liên quan cũng cho rằng khi các thương hiệu quần áo và sản phẩm cà phê không giảm giá thì các cửa hàng pop-up thực chất đã tạo ra các sản phẩm đồng thương hiệu với giá đơn vị cao hơn. Đây không phải là sự sụt giảm trong tiêu dùng mà là sự phản ánh mô hình tiêu dùng đang bước vào một chu kỳ mới.

Khi các cửa hàng pop-up ngày càng trở nên phổ biến, các thương hiệu lớn cũng ngày càng sáng tạo hơn. Các cửa hàng pop-up có phải là giải pháp hay là xiềng xích của thời trang nhẹ nhàng?

1. Cà phê và thời trang kết hợp trong các cửa hàng pop-up

Sự hợp tác xuyên biên giới giữa thời trang và cà phê đã trở thành xu hướng thịnh hành trong những năm gần đây.

Năm ngoái, khoản đầu tư vào các quán cà phê của Li Ning đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng. Trước đó, Ralph Lauren đã thiết lập khu vực cà phê độc quyền tại một số cửa hàng của mình. Gần đây, sự kết hợp giữa cà phê và thời trang đã mở rộng sang mô hình cửa hàng pop-up.

Vào tháng 6 năm nay, chiếc túi vải LV có giá chỉ 580 nhân dân tệ đã trở nên phổ biến. Sản phẩm này có nguồn gốc từ ba cửa hàng pop-up theo chủ đề sách và cà phê do LV và Manner hợp tác mở tại Thượng Hải. Được biết, tại cửa hàng pop-up đồng thương hiệu này, giá bán thấp nhất của một cuốn sách là 290 nhân dân tệ và có thể tặng túi vải LV khi mua hàng từ 580 nhân dân tệ trở lên. Chiếc túi vải này đã từng được những kẻ đầu cơ trực tuyến bán với giá hàng nghìn nhân dân tệ.

Không chỉ các thương hiệu xa xỉ mà một số thương hiệu thời trang nhẹ và thời trang nhanh cũng bắt đầu mở cửa hàng pop-up.

Kể từ tháng 6 năm nay, Converse đã xây dựng bốn cửa hàng pop-up với các chủ đề khác nhau tại Taikoo Li, Thành Đô. Trong lễ khai trương cửa hàng pop-up theo chủ đề "Whimsical", logo ngôi sao và mũi tên mang tính biểu tượng của Converse đã được chuyển đổi thành hình đám mây và cửa hàng đã ra mắt thức uống đặc biệt "Floating Clouds" cùng không gian chụp ảnh và check-in "Whimsical", tối đa hóa các thuộc tính xã hội của toàn bộ cửa hàng.

Đầu tháng 1, để quảng bá cho dòng sản phẩm năm mới, Li Ning đã mở các cửa hàng pop-up theo chủ đề "Kiếm tiền mỗi ngày" tại các khu thương mại ở Thượng Hải, Tây An, Quảng Châu và các thành phố khác. Cửa hàng không chỉ trưng bày quần áo Li Ning, chủ yếu là màu đỏ, mà còn phục vụ các loại trà theo chủ đề năm mới.

Thương hiệu thời trang Nhật Bản HUMAN MADE đã ra mắt tại Trung Quốc, đồng thời mở các cửa hàng pop-up tại Thượng Hải và Thâm Quyến, đồng thời hợp tác với Luxemporium để mang đến những phong cách được chọn lọc của HUMAN MADE SEASON 25 (Xuân và Hè 2023), bao gồm áo khoác cổ điển, áo len cổ điển, áo sơ mi, áo phông, quần, tất, mũ và các sản phẩm may mặc khác, cũng như một số mặt hàng gia dụng như gối, tách trà và đế lót ly.

Thương hiệu thời trang Ý DIESEL cũng đã mở một cửa hàng pop-up trong thời gian có hạn để giới thiệu bộ sưu tập xuân hè 2023 tại Tô Châu vào mùa xuân năm nay. Cửa hàng với chủ đề "Making Waves" không chỉ trưng bày quần áo và túi xách cổ điển mà còn có bánh nướng nhỏ và các loại bánh ngọt khác theo chủ đề màu đỏ.

Xiaoyu, một người điều hành cửa hàng pop-up, chia sẻ với Value Planet rằng ở các thành phố hạng hai, nhiều cửa hàng pop-up của các thương hiệu thực chất là chương trình khuyến mãi chung của các chủ sở hữu tư nhân. Họ không thực sự nổi bật về mặt sáng tạo, định vị và thiết kế các sản phẩm ngoại vi, và vẫn còn nhiều chỗ để phát triển trong tương lai. So với thị trường đang suy thoái, các hoạt động kinh doanh chớp nhoáng như vậy đã phát triển hơn ở các thành phố hạng nhất và vẫn do hàng xa xỉ thống trị. Việc bổ sung thêm sự sang trọng nhẹ nhàng và thời trang nhẹ nhàng cũng là xu hướng trong hai năm trở lại đây.

2. Sự xấu hổ của thời trang nhẹ

Khái niệm về cửa hàng pop-up của thương hiệu có thể bắt nguồn từ những năm 1970.

Năm 1976, thương hiệu quần áo Anh Paul Smith đã thuê một khách sạn trong Tuần lễ thời trang Paris và trưng bày sáu chiếc áo, hai chiếc áo khoác và một số phụ kiện trong khách sạn, tạo nên mô hình cửa hàng pop-up ban đầu.

Sau khi bước vào thế kỷ 21, các cửa hàng pop-up bắt đầu nâng cấp liên tục. Russ Mille, người sáng lập công ty tiếp thị Vacant, từng giúp thương hiệu Dr. Martens bán những đôi giày phiên bản giới hạn ở New York. Khi sản phẩm đã bán hết, cửa hàng sẽ đóng cửa, mang lại hương vị của một sự kiện "pop-up" đích thực.

Vào cuối năm 2004, nhà thiết kế tiên phong người Nhật Rei Kawakubo và chồng bà là Adrian Joffe, người phụ trách phát triển thương hiệu, đã cải tạo một hiệu sách cũ ở Berlin. Thương hiệu quần áo Nhật Bản CDG đã mở một cửa hàng pop-up kéo dài một năm tại đây, giúp doanh số của thương hiệu tăng trực tiếp 30% trong năm đó.

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu xa xỉ như Bulgari, BV, LV, Dior, v.v. đã tham gia vào lĩnh vực mở các cửa hàng pop-up sáng tạo. Năm nay, xu hướng cửa hàng pop-up cũng đã lan rộng sang giới thời trang nhẹ.

Lý do Light Fashion tham gia mô hình flash sale có lẽ liên quan chặt chẽ đến doanh số bán hàng không như mong đợi.

Xiao Xiao, một nhà quan sát ngành thời trang, nói với Value Planet: "Cho dù là một thương hiệu xa xỉ cao cấp hay một thương hiệu đại chúng tiết kiệm chi phí, khả năng chống lại chu kỳ và rủi ro của nó là rất mạnh. Ngược lại, quần áo được định nghĩa bằng các từ khóa như nhà thiết kế, sáng tạo và xa xỉ nhẹ sẽ gặp khó khăn trong hai năm tới. Khi một số người tiêu dùng hạ thấp mức tiêu thụ của họ, những thương hiệu này sẽ là những thương hiệu đầu tiên bị thay thế khỏi danh sách mua sắm."

Người tiêu dùng thời trang nhẹ Yang Ran đồng ý với quan điểm này. "Trước đây, tôi luôn nghĩ rằng việc chi hơn 2.000 nhân dân tệ cho một thương hiệu thiết kế sẽ không xung đột với các thương hiệu lớn khác, mà còn thể hiện cá tính của tôi. Tôi là một nhà thiết kế quảng cáo, điều này phù hợp hơn với 'cá tính' của tôi. Nhưng trong thời kỳ hậu dịch bệnh, tôi nghĩ rằng việc chi nhiều tiền hơn một chút cho các thương hiệu lớn hoặc tiết kiệm một chút để mua những bộ quần áo trị giá vài trăm nhân dân tệ để mặc hàng ngày là hợp lý hơn."

Tâm lý tiêu dùng tương tự đã đưa các thương hiệu thời trang nhẹ vào thế khó xử.

HM là ví dụ điển hình nhất.

Vào tháng 6 năm nay, cửa hàng chính thức của HM tại Taikoo Li Sanlitun, Bắc Kinh đã chính thức ngừng hoạt động. Việc đóng cửa các cửa hàng H&M tại Trung Quốc đã trở thành chuyện bình thường trong những năm gần đây.

Ngày 24 tháng 6 năm 2022, cửa hàng đầu tiên của HM tại thị trường Trung Quốc, cửa hàng flagship Shanghai Huaihai Middle Road, đã chính thức đóng cửa; Vào tháng 3 năm nay, một số cư dân mạng phát hiện cửa hàng Yintai Hồ Tây Hàng Châu của HM đã ngừng hoạt động. Ngoài ra, cư dân mạng ở các thành phố như Thanh Đảo, Chu Hải và Trùng Khánh cho biết HM đang dần đóng cửa các cửa hàng.

Báo cáo tài chính của HM cho thấy số lượng cửa hàng HM tại Trung Quốc bắt đầu thu hẹp kể từ năm 2019. Từ năm 2019 đến năm 2021, số lượng cửa hàng HM tại Trung Quốc lần lượt là 520, 505 và 445. Số lượng cửa hàng đã giảm theo từng năm trong ba năm liên tiếp và tốc độ giảm tiếp tục mở rộng, từ 2% vào năm 2019 lên 12% vào năm 2021.

Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính của HM

Li Ning, công ty đã tích cực đầu tư vào cà phê và cửa hàng pop-up, không thấy kết quả tài chính khả quan. Năm 2021, sau khi thoát khỏi tác động của dịch bệnh trong thời gian ngắn, Li Ning đã phục hồi từ đáy và đạt doanh thu 22,57 tỷ nhân dân tệ trong năm đó, tăng 56% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể xuống còn 14%, là mức tăng trưởng chậm nhất trong bốn năm qua ngoại trừ năm xảy ra dịch bệnh.

Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính của Li Ning

Dưới áp lực kép của thị trường và tài chính, một số thương hiệu thời trang nhẹ đã chuyển trọng tâm tiếp thị của mình sang các cửa hàng pop-up.

Liang Yiru, giám đốc quan hệ công chúng của một thương hiệu thời trang tại Thượng Hải, chia sẻ với Value Planet rằng vì các cửa hàng pop-up có vòng đời ngắn hơn và chi phí thấp hơn như nhân công và tiền thuê mặt bằng, nhưng chỉ cần có đủ sự sáng tạo thì hiệu ứng truyền thông xã hội và chuyển đổi doanh số mà nó mang lại là rất ấn tượng. Đây là một cách tốt để sử dụng sự sáng tạo để thúc đẩy doanh số. Mặt khác, những ý tưởng sáng tạo này sẽ tiếp tục nâng cao ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu, cho phép thương hiệu thoát khỏi nhãn mác "nhanh hết mùa" và "giá trị thương hiệu thấp", đồng thời thúc đẩy việc chuyển đổi một số người tiêu dùng thành người mua lâu dài. Ngày nay, toàn bộ thị trường tương đối thận trọng về quảng cáo và tiếp thị, vì vậy các cửa hàng pop-up, có thể nhanh chóng phản hồi và mang lại ROI, rất phổ biến.

3. Cửa hàng pop-up có thể “cứu” thời trang nhẹ không?

Chi phí thu hút khách hàng thấp, phạm vi phủ sóng rộng, chu kỳ ngắn và hoạt động linh hoạt là những lý do khiến cửa hàng pop-up trở thành xu hướng mới trong tiếp thị thời trang. Nhưng tại sao nhiều cửa hàng pop-up lại chọn kết hợp với cà phê và các thiết bị văn hóa và sáng tạo?

Xiaoyu, người điều hành cửa hàng pop-up, tin rằng cà phê mang tính xã hội hơn trà và có cảm giác "cao cấp" hơn trà sữa. Bản thân cà phê cũng có thể có nhiều ý tưởng sáng tạo theo chủ đề về hương vị và bao bì, khiến nó trở thành công cụ hữu ích để "giao tiếp" với người tiêu dùng.

Ông đưa ra ví dụ: "Nhiều người tiêu dùng chỉ đi ngang qua hoặc tham gia vào cuộc vui. Họ có thể không mua những bộ quần áo có giá vài nghìn nhân dân tệ, nhưng họ sẵn sàng mua một tách cà phê sáng tạo có giá hàng chục nhân dân tệ, chụp ảnh và đăng lên WeChat Moments. Những bộ quần áo được trưng bày này không đòi hỏi thêm chi phí, nhưng địa điểm và kế hoạch của sự kiện thì có. Một mặt, cà phê có thể tạo ra thu nhập, mặt khác, các bài đăng trên WeChat Moments có thể quảng bá thương hiệu, vì vậy cà phê rất phù hợp."

Đối với các thiết bị ngoại vi văn hóa và sáng tạo, chúng tương tự như cà phê ở chỗ có giá thành đơn vị thấp, thuộc tính xã hội mạnh mẽ và dễ kết hợp với các thương hiệu để tạo ra những ý tưởng sáng tạo, vì vậy cả hai đều trở thành sản phẩm mà các cửa hàng pop-up sẵn sàng lựa chọn.

Vậy, ngành thời trang đang trì trệ có thể được “hồi sinh” bằng các cửa hàng pop-up không? Xiaoyu, người điều hành một cửa hàng pop-up, tin rằng điều này phụ thuộc vào việc cửa hàng pop-up có sáng tạo hay không, có thể đạt được doanh số bán sản phẩm hoặc chuyển đổi người tiêu dùng hay không và có thể nâng cao giá trị thương hiệu hay không.

Trước hết, hãy xem xét tính sáng tạo. Thuê địa điểm, thuê một số nhân công tạm thời, in một số thiết bị sáng tạo và bắt đầu bán. Mặc dù phương pháp này có chi phí thấp nhưng có khả năng sao chép cao. Khi ngày càng nhiều thương hiệu áp dụng hình thức tiếp thị cửa hàng pop-up, khả năng tạo ra sự sáng tạo bắt mắt ngày càng trở nên quan trọng.

Trước đây, các cửa hàng pop-up sang trọng thường đầu tư nhiều công sức vào khâu thiết kế, chẳng hạn như biến một chiếc túi nào đó thành một chiếc túi khổng lồ để trưng bày, hoặc mở rộng logo lên kích thước của một cửa hàng ba chiều. Tuy nhiên, Xiaoyu tin rằng các cửa hàng thời trang pop-up nhẹ nhàng nên tập trung nhiều hơn vào nội dung, chẳng hạn như kết hợp phim ảnh và truyền hình kinh điển với tông màu riêng của thương hiệu để tạo ra chủ đề sâu sắc hơn.

Ngoài tính sáng tạo, khả năng chuyển đổi doanh số thực tế của cửa hàng pop-up cũng cần được đánh giá . Bất kể có bao nhiêu thủ thuật tiếp thị, cuối cùng chúng đều phục vụ cho mục đích chuyển đổi thương hiệu. Một sự kiện dù có sôi động đến đâu cũng sẽ vô nghĩa nếu không phục vụ hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu. Thời trang nhẹ không có dòng tiền mạnh như hàng xa xỉ nên với họ, hoạt động pop-up store không chỉ là “kiếm lời quảng cáo” mà còn là “kiếm tiền”. Các cửa hàng pop-up thời trang đơn giản phải cân nhắc đến những vấn đề sau để sử dụng các cửa hàng pop-up đồng thương hiệu nhằm tạo ra những mặt hàng phổ biến và thậm chí về lâu dài là mang đến nhiều khách hàng hiệu quả hơn cho thương hiệu mỗi ngày.

Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào việc liệu kế hoạch có thể trao quyền cho chính thương hiệu hay không.

Cửa hàng pop-up là cách thuận tiện nhất để cập nhật vị thế thương hiệu của bạn. Xiaoyu tin rằng chúng ta không nên chọn một số chiến lược bắt mắt nhưng không được ưa chuộng để thu hút lưu lượng truy cập. Khái niệm thương hiệu cần được nhấn mạnh và cập nhật trong cửa hàng pop-up để người tiêu dùng có thể thấy được sức sống mới của thương hiệu. Đây chính là hướng mà cửa hàng pop-up nên "hướng tới".

Sau khi thu hút làn sóng người tiêu dùng đến check-in và trở nên phổ biến trên mạng xã hội, liệu các cửa hàng pop-up có thực sự có thể đưa các thương hiệu thời trang nhẹ thoát khỏi tình trạng khó khăn và đạt được sự gia tăng cả về giá trị thương hiệu và doanh số hay không là một bài kiểm tra quan trọng về chiến lược thương hiệu và khả năng tiếp thị.

Tác giả: Salad Sauce, Biên tập: Machi

Nguồn: Tài khoản công khai: Value Planet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn.