Với doanh số hàng tháng là 500 triệu và tỷ lệ hoàn trả hơn 90%, doanh nghiệp của họ đã trở thành streamer hàng đầu trên Douyin

Các thương gia trang sức chiếm năm trong mười vị trí hàng đầu trong danh sách doanh số hàng tháng của Douyin và hoạt động kinh doanh trang sức đang bùng nổ trên Douyin. Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình hiện tại của ngành kinh doanh trang sức, lý do khiến ngành này được ưa chuộng và triển vọng phát triển. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

"Huyền thoại làm giàu nhanh chóng" của phòng phát sóng trực tiếp về trang sức vẫn tiếp diễn.

Những người dẫn chương trình nổi tiếng nhất trên Douyin đã biến thành một nhóm đàn ông trung niên đeo đầy đồ trang sức và đá quý.

Danh sách doanh số bán hàng của Douyin do Xin Dou Data công bố cho thấy ba mỏ neo đứng đầu về doanh số trong tháng 7 đều thuộc lĩnh vực trang sức và di tích văn hóa, cụ thể là: Xinjiang Hetian Jade Lao Zheng, Xiaobei Jewelry Selection và Yunshang Jewelry. Tổng khối lượng giao dịch hàng tháng (GMV) của hai người dẫn đầu đã vượt quá 500 triệu nhân dân tệ.

Oriental Selection, thương hiệu đã thống trị các bảng xếp hạng trong một thời gian dài, đã bị đình chỉ trên Douyin trong năm ngày do quyết định chuyển sang ứng dụng riêng và vi phạm các quy tắc. Doanh số bán hàng của hãng trong tháng 7 chỉ đứng thứ tư.

Tuy nhiên, sự gia tăng đột ngột của các thương gia trang sức không phải là ngẫu nhiên. Vào tháng 2 năm nay, Tân Cương Hòa Thiên Ngọc Lão Chính đã lọt vào TOP10, sau đó thành công lọt vào top 3 vào tháng 3 và tháng 4. Vào tháng 5, anh thậm chí còn vượt qua một số người dẫn chương trình hàng đầu để đứng đầu danh sách.

Lý do khiến danh sách tháng 7 thu hút sự chú ý là các thương gia trang sức cùng nhau "thống trị danh sách", chiếm tổng cộng năm ghế trong top 10 và nắm giữ vị trí TOP3.

Các thương gia trang sức chiếm năm trong mười vị trí hàng đầu trong danh sách bán hàng hàng tháng của Douyin

Tuy nhiên, những "ông trùm trang sức" có khả năng đào vàng này lại có lượng người hâm mộ ít hơn nhiều so với các ông lớn Vs. Vị trí đầu tiên thuộc về Xinjiang Hetian Jade Lao Zheng, hiện chỉ có 1,01 triệu người hâm mộ trên Douyin, trong khi Oriental Selection có 30,59 triệu người hâm mộ, chênh lệch mức độ phổ biến giữa hai ứng dụng này gấp 30 lần.

Một cảnh tượng còn ấn tượng hơn xảy ra vào ngày 17 tháng 7, khi #TikTokjewelerreturnrate90%# trực tiếp trở thành từ khóa tìm kiếm thịnh hành số một trên Weibo. Một thương gia trang sức đã công bố dữ liệu có liên quan, tuyên bố rằng "ngành trang sức đã bị Douyin hủy hoại vào ngày 18 tháng 6".

Một mặt, có mức tăng trưởng cao và hiệu suất cao trong một tình huống rất tốt, nhưng mặt khác, có tỷ lệ hoàn vốn cao đáng ngạc nhiên. Các thương gia trang sức đã trở nên nổi tiếng trên Douyin như thế nào? Nền tảng này đóng vai trò gì trong việc này? Và tại sao lại là đồ trang sức?

1. Douyin nhắm đến đồ trang sức

Trong thị trường trang sức và ngọc bích trị giá 700 tỷ đô la, tỷ lệ giao dịch trực tuyến đã tăng lên theo từng năm.

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội trang sức ngọc bích Trung Quốc, tổng doanh số bán trang sức trực tuyến năm 2022 đạt khoảng 235 tỷ nhân dân tệ, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước, chiếm hơn một phần ba tổng doanh số.

Vì đồ trang sức chủ yếu được bán dưới dạng sản phẩm không đạt tiêu chuẩn và được các đại lý đẩy giá lên nên giá bán cuối cùng thường rất cao. Trước đây, các kênh mua sắm dành cho người tiêu dùng cũng tương đối hạn chế, tập trung ở các cửa hàng bách hóa, cửa hàng trang sức, v.v.

Sự phát triển của ngành công nghiệp trang sức trên Douyin là nỗ lực hai chiều giữa nền tảng này và các thương nhân.

Nội dung dựa trên sở thích có thể kích thích nhu cầu "lang thang" và hướng dẫn hành vi tiêu dùng bốc đồng thông qua phát sóng trực tiếp. Mô hình DTC này, hướng trực tiếp đến người dùng, cũng cho phép nhiều thương nhân gốc có được lợi thế về giá và tiếp cận thị trường tiêu dùng rộng lớn hơn.

Bu Er Jewelry, một thương hiệu trang sức mới, từng nói: "Thị trường trang sức có rất nhiều trung gian, chất lượng hàng hóa cũng không đồng đều. Những người mới không hiểu về trang sức sợ nhất là không mua được hàng tốt. Do đó, phát trực tiếp là cơ hội để người hâm mộ giảm bớt trung gian, lựa chọn hàng tốt từ nguồn gốc".

Douyin cũng có những cân nhắc riêng khi nhắm tới ngành công nghiệp trang sức.

Nửa sau của phát trực tiếp thương mại điện tử đã bước vào kỷ nguyên phi tập trung và phân cấp. Tốc độ tăng trưởng của Douyin đã chậm lại kể từ khi số lượng người dùng hoạt động hàng ngày vượt quá 600 triệu. Để tối đa hóa giá trị thương mại của những tài sản hiện có này, cần phải tạo ra một hệ sinh thái phát sóng trực tiếp đa dạng hơn. GMV mà những người dẫn chương trình hàng đầu có thể đóng góp luôn bị giới hạn. Nền tảng này hy vọng sẽ chứng kiến ​​một tình huống mà hàng trăm trường phái tư tưởng cùng cạnh tranh, với nhiều chuyên gia tầm trung và tầm xa hơn thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường.

Xét đến việc Luo Yonghao nghỉ hưu khỏi Make Friends và sự thành lập của Oriental Selection, những người dẫn chương trình lớn và IP lớn này đều có hào quang của người nổi tiếng và hiệu ứng thương hiệu riêng, nhưng cũng đầy rẫy sự bất định. Ngược lại, các thương gia trang sức đã vươn lên bằng cách tận dụng sức mạnh của nền tảng này và phụ thuộc nhiều hơn vào sự hỗ trợ chính thức về nguồn lực và lưu lượng truy cập, đồng thời gắn bó chặt chẽ hơn với Douyin.

Về lý do tại sao lại là đồ trang sức, có thể liên quan đến thực tế là Douyin cần phải nhanh chóng tạo ra một danh mục mạnh cho nền tảng của riêng mình. Quần áo của Taobao Tmall, sản phẩm kỹ thuật số 3C của JD.com và sản phẩm nông nghiệp của Pinduoduo đều đã hình thành nên một số rào cản cạnh tranh theo ngành dọc và tâm lý người dùng riêng biệt, qua đó thúc đẩy sức mạnh của người tiêu dùng lan tỏa sang các danh mục khác.

Đồ trang sức, ngọc bích và đồ trang sức bằng vàng, giống như các sản phẩm làm đẹp và thực phẩm, đều có nội dung nổi bật và giá trị trưng bày riêng, và thuộc loại có giá thành đơn vị cao. Ngay cả khi chúng không phải là sản phẩm thiết yếu, chúng vẫn có thể đạt được dữ liệu GMV ấn tượng nhờ vào lưu lượng truy cập.

Xét về mặt dân số, người dùng cốt lõi của ngành trang sức có độ tuổi tương đối cao, trong khi tỷ lệ người trung niên và người cao tuổi trên Douyin đang tăng lên đáng kể. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào năm 2021, người dùng trung niên và cao tuổi từ 41 tuổi trở lên chiếm 36,3% chân dung dân số của Douyin và những người từ 51 tuổi trở lên chiếm 18,4%.

"The Scholar" và "A Smile Is Alluring" trở nên phổ biến trong năm nay, dễ dàng chiếm được cảm tình của hơn 10 triệu người dùng "Douyin" trung niên và cao tuổi chỉ bằng video hát nhép. Thời gian lưu trú dài, khả năng chi tiêu mạnh và quá trình ra quyết định ngắn là những đặc điểm cốt lõi của nhóm người dùng này và chính họ là những người ủng hộ hoạt động kinh doanh trang sức của Douyin.

Tập trung vào bảng xếp hạng doanh số tháng 7 một lần nữa, Oriental Selection, với hơn 30 triệu người hâm mộ, đứng thứ tư, Crazy Brother Yang, với hơn 100 triệu người hâm mộ, đứng thứ chín và Make Friends, với hơn 21 triệu người hâm mộ, đứng thứ mười ba. Người chiến thắng, Xinjiang Hetian Jade Lao Zheng, có ít người hâm mộ hơn so với Vs lớn, nhưng đã tạo ra doanh số hàng tháng là 500 triệu.

“Trở nên nổi tiếng không có nghĩa là bạn có thể có được lượng truy cập chính xác.”

Một thương gia ở vành đai công nghiệp bắt đầu phát trực tiếp với lượng truy cập tự nhiên đã chia sẻ với "Tianxia E-Commerce" rằng năm nay, phát trực tiếp trên Douyin đã giảm bớt giá trị về mức độ phổ biến và chú trọng hơn vào các giao dịch thời gian thực. Điều này có nghĩa là các thương gia có ít người hâm mộ và mức độ phổ biến trung bình, nếu họ có thể tạo điều kiện cho các giao dịch chuyên sâu, rất có thể sẽ được nền tảng theo dõi và nhận được luồng phát trực tuyến miễn phí chính xác.

Đây là sự thay đổi trong cơ chế lưu lượng truy cập của nền tảng, mang lại khả năng bùng nổ kinh doanh mới cho nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn nữa, ngành công nghiệp trang sức là trọng tâm hỗ trợ của nền tảng này.

Năm 2022, Douyin E-Commerce chính thức ra mắt "Kế hoạch kho báu" và thành viên ngành "Treasure Big Player" tại Hội nghị ngành trang sức thời trang và hàng xa xỉ nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành trang sức thời trang và hàng xa xỉ. Dữ liệu chính thức cho thấy tính đến tháng 6 năm 2022, khối lượng kinh doanh của ngành trang sức xa xỉ thương mại điện tử Douyin đã đạt hàng trăm tỷ nhân dân tệ và GMV của trang sức xa xỉ cao cấp đã tăng hơn 54% trong năm qua.

2. Hàng hóa chất lượng cao, ánh sáng và thiết kế nhân vật

Sự hỗ trợ mạnh mẽ từ nền tảng này đã tạo điều kiện cho ngành công nghiệp trang sức thoát khỏi vòng luẩn quẩn của mình. Theo quan điểm của chính các thương gia, họ đã dần khám phá ra một phương pháp hoàn thiện cho việc bán hàng trực tiếp.

Ông Zheng, một thương nhân buôn ngọc bích ở Tân Cương Hetian, đã tự định vị mình trên trang chủ tài khoản như sau: "Chúng tôi sản xuất đồ trang sức ngọc bích với giá cả phải chăng để nhiều người có thể hiểu, thích ngọc bích và có khả năng mua được".

Một mặt dây chuyền hình giọt nước bằng ngọc bích vàng giá 9,9 nhân dân tệ, một vòng tay đá mã não cỏ nước giá 15 nhân dân tệ và một mặt dây chuyền khóa thắt lưng bằng ngọc bích Hetian giá 34,9 nhân dân tệ. Khi bạn vào cửa hàng hoặc phòng phát sóng trực tiếp của Lão Trịnh, bạn có thể thấy rằng những sản phẩm giá rẻ rất được ưa chuộng. Chúng có vai trò kích thích sự quan tâm và thu hút lưu lượng truy cập.

Nhưng nếu xem xét kỹ hơn các mặt hàng của Lao Zheng, bạn sẽ thấy mức giá của các mặt hàng này rất rộng, với mức giá cao nhất cho một mặt hàng lên tới hơn 30.000. Điều thực sự giúp Lao Zheng đứng đầu danh sách bán hàng chính là những "sản phẩm cao cấp" với giá mỗi sản phẩm lên tới hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn.

"Thương mại điện tử Thiên Hạ" đã mở phòng phát sóng trực tiếp của Lão Trịnh vào tối ngày 9 tháng 8. Một chiếc vòng tay ngọc bích Hetian có giá 4.980 nhân dân tệ đã được bán hết sau khi gần 900 người đặt hàng, với doanh số gần 4,6 triệu nhân dân tệ. Theo số liệu về đợt nắng nóng, sản phẩm bán chạy nhất trong phòng phát sóng trực tiếp của Lão Chính trong 30 ngày qua là vòng tay tròn làm từ bột ngọc bích xanh lục Hetian, giá 32.000 nhân dân tệ. Đã bán được 491 sản phẩm, doanh số đạt 9,11 triệu nhân dân tệ.

Có hai điểm chính để đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao đối với những loại đồ trang sức và ngọc bích có tần suất thấp, giá cao này. Đầu tiên là xây dựng tính cách đáng tin cậy cho người dẫn chương trình, thứ hai là làm tốt việc giới thiệu sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp và tăng tỷ lệ chuyển đổi bằng cách tận dụng giá nguồn.

Một thương gia trang sức cho biết: "Bản chất của việc bán hàng trực tiếp là sự tin tưởng và tương tác giữa mọi người". Vì thị trường không minh bạch và có khoảng cách thông tin trong ngành nên việc tạo dựng một tính cách đáng tin cậy cho người dẫn chương trình là rất quan trọng.

Xiaobei, chủ sở hữu của Xiaobei Jewelry, tuyên bố đã "làm việc trong ngành trang sức hơn 10 năm và là chủ tịch của Hiệp hội trang sức". Trong mắt người hâm mộ, Lão Trịnh là một chuyên gia về ngọc thực tế. Ông giải thích kiến ​​thức về ngọc bích bằng ngôn ngữ thông tục dễ hiểu. Họ xây dựng lòng tin với người dùng thông qua các chương trình phát sóng tần suất cao và khẳng định mình là người chứng thực sản phẩm.

Đồng thời, hầu hết các thương nhân trang sức đều chú ý đến trang trí, ánh sáng và bầu không khí của phòng phát sóng trực tiếp để thể hiện độ bóng và chất lượng của trang sức và ngọc bích. Phong cách phát sóng trực tiếp của Lao Zheng rất đơn giản, hầu hết các hình ảnh đều là ảnh chụp cận cảnh sản phẩm. Thỉnh thoảng anh ấy dùng đèn pin để chiếu sáng. Ngoài việc giải thích các điểm bán hàng cốt lõi, ông còn nhấn mạnh đến tỷ lệ giá thành/hiệu suất cao để chiều lòng người hâm mộ, "Các sản phẩm chất lượng cao có giá 39,9 và không cần phải đặt hàng nữa", đồng thời kêu gọi người dùng "hãy nhanh tay mua".

Một số người dẫn chương trình cũng tập trung vào các cảnh và trải nghiệm tương tác. Ví dụ, họ phát sóng cảnh mua sắm tại một chợ trang sức và mặc cả với các nhà cung cấp ngay tại chỗ. Thương gia đồ sứ "Gốm sứ Bu Yi" cũng chuyển chương trình phát sóng trực tiếp đến lò nung Shuangfeng Chai, cho phép người dùng đắm mình vào kỹ năng kế thừa di sản văn hóa phi vật thể.

3. Sự thịnh vượng giả tạo với tỷ lệ hoàn vốn lên tới 90%?

Do ngưỡng đầu vào cao nên người tiêu dùng bình thường khó có thể nhận biết được tính xác thực và chất lượng của đồ trang sức và sản phẩm ngọc bích.

Lấy ngọc làm ví dụ, có câu nói “người thường nhìn màu, người tinh thông nhìn chất lượng”. “Chất lượng” của ngọc được chia thành hơn mười loại, bao gồm loại thủy tinh, loại băng cao, loại băng dính, v.v. Các yếu tố như màu sắc, hình dạng vòng tay, khuyết điểm và chu vi đều ảnh hưởng đến giá cả, những người không chuyên rất khó phân biệt.

Tại "Bữa tiệc tối 3.15" năm ngoái, sự hỗn loạn trong đồ trang sức và ngọc bích đã được chú ý đặc biệt. Có thông tin cho biết một người dẫn chương trình tự xưng là từ một "xưởng trang sức" đã đến thăm chợ ngọc bích Myanmar, nhưng cái gọi là chuyến thăm này thực chất là chuyến đi tự phát và bối cảnh thực tế được dựng trong một tòa nhà văn phòng.

Để đảm bảo chất lượng trang sức, Douyin E-commerce đã thành lập các trung tâm kiểm tra chất lượng và kho bãi tích hợp (QIC) tại nhiều địa điểm. Các trung tâm kiểm tra chất lượng này thường nằm ở các chợ bán buôn trang sức địa phương. Sau khi giao dịch trực tuyến, hàng hóa sẽ được gửi trực tiếp đến các trung tâm kiểm tra chất lượng này. Sau khi hàng hóa đạt tiêu chuẩn, giấy chứng nhận sẽ được cấp và chuyển đến tay người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp cũng sẽ ghi trên trang chủ của họ rằng "Sẽ mất khoảng 3 ngày để kiểm tra và vận chuyển đồ trang sức thiên nhiên, hãy kiên nhẫn".

Tuy nhiên, theo các quy trình kiểm tra và giám sát chất lượng như vậy, tỷ lệ trả lại trong ngành trang sức vẫn ở mức đáng kinh ngạc.

Nhà kinh doanh đồ trang sức đã tạo nên xu hướng tìm kiếm #TikTokJewelerReturnRate90％# đã đăng ảnh chụp màn hình về khối lượng giao dịch của mình, cho thấy khối lượng giao dịch là 1,43 triệu và số tiền hoàn lại là 1,15 triệu, vượt xa 81,15% so với các công ty cùng ngành.

Tuy nhiên, một số người trong ngành cho biết, chỉ cần mua đồ trang sức thiên nhiên và ngọc bích trực tuyến thì tỷ lệ trả lại sẽ rất cao và tình trạng này không chỉ xảy ra trên Douyin. Người thẩm định đồ trang sức Zhang Dongfang cũng chỉ ra rằng "tỷ lệ trả hàng của các thương gia trang sức là bình thường khi hơn 80%. Hầu hết các lần trả hàng là do hàng hóa không giống như mô tả. Chúng được giao theo đúng như đã hứa".

Điều này liên quan chặt chẽ đến tính chất không chuẩn của đồ trang sức và ngọc bích. Các thương gia thường áp dụng “giao hàng đa dạng” và chất lượng khó có thể đảm bảo. Một người dùng đã mua hạt pha lê trong buổi phát sóng trực tiếp cho biết: "Những thứ tôi nhận được trong buổi giao hàng đa dạng không liên quan gì đến những gì tôi thấy trong buổi phát sóng trực tiếp. Cả loại đắt tiền và loại rẻ tiền đều như nhau".

Những bộ lọc đẹp mắt trong phòng phát sóng trực tiếp cũng là một trong những "thủ phạm". Một người dùng tự nhận đã "giải mã" được ngọc bích cho biết anh đã mua một chiếc vòng tay trong phòng phát sóng trực tiếp và nhận thấy sự khác biệt lớn sau khi nhận được nó. Dưới nguồn sáng đặc biệt trong phòng phát sóng trực tiếp, những hạt cườm này rõ ràng xanh hơn và trong suốt hơn, dễ khiến người ta "say".

"Có thể không phải sản phẩm nắm bắt được cảm xúc của người tiêu dùng, mà là nội dung. Những đơn hàng bốc đồng không thực sự kích thích nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Khi bộ lọc không còn tồn tại và cảm xúc đã qua, họ sẽ tự nhiên trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền."

Điều khiến nhiều thương gia không hài lòng là cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng.

Như đã đề cập ở trên, cơ chế phân phối của Douyin có bộ tiêu chuẩn đánh giá nghiêm ngặt đối với phòng phát sóng trực tiếp của người bán và đặc biệt chú trọng vào dữ liệu giao dịch. Một số thương gia trang sức tin rằng tỷ lệ hoàn trả cao có liên quan đến việc nền tảng này đã giải phóng rất nhiều "lượng truy cập toàn diện" vào phòng phát sóng trực tiếp. Những lượt truy cập này không đến từ nhóm dân số mục tiêu. Nếu bạn không nỗ lực chuyển đổi chúng, lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp sẽ giảm. Việc tích cực thúc đẩy chuyển đổi sẽ mang lại tỷ lệ quay lại cao.

Một người dùng Weibo tự nhận là "Cultural Art Douyin Merchant" cũng chỉ ra rằng "điều kỳ lạ nhất về Douyin là thông báo đẩy theo chiều dọc. Sau khi người dùng chụp ảnh, các sản phẩm tương tự sẽ ngay lập tức được đẩy đến họ. Nếu họ thấy một sản phẩm rẻ hơn, họ sẽ trả lại bất kể chất lượng như thế nào".

Ngành kinh doanh gây tranh cãi này đã tìm thấy cơ hội bùng nổ với sự hỗ trợ của các nguồn lực nền tảng, nhưng cũng bị hạn chế bởi đặc điểm danh mục sản phẩm và cơ chế lưu lượng truy cập.

Thương mại điện tử Douyin cũng đang cân nhắc các biện pháp đối phó. Tháng này, công ty đã ra mắt dịch vụ dán nhãn "nhận dạng trước, giao hàng sau" cho các sản phẩm trang sức và ngọc bích. Các sản phẩm được QIC xác thực sẽ được dán nhãn và toàn bộ chuỗi giao dịch sẽ được tiết lộ cho người dùng.

Đối với nền tảng này, cần phải có sự tiến triển liên tục trong các quy trình quản lý, phương thức phân phối, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và hệ thống dịch vụ, đồng thời cân bằng lợi ích của bên bán, nền tảng và người tiêu dùng. Chỉ khi đó, ngành kinh doanh trang sức có vẻ thịnh vượng mới có khả năng phát triển lành mạnh và lâu dài hơn.

Tác giả: Chu Chí Thông

Nguồn: Tianxiawangshang