Thời kỳ hậu Lý Gia Kỳ, sản phẩm làm đẹp Taobao có thể hồi sinh như thế nào?

Bài viết này phân tích sâu sắc về cách các thương hiệu mỹ phẩm Taobao có thể tái tạo thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo và hoạt động tên miền riêng trong kỷ nguyên hậu phát sóng trực tiếp khi sức ảnh hưởng của những người dẫn chương trình làm đẹp siêu hạng như Lý Giai Kỳ đã suy yếu. Từ tiếp thị tiểu phẩm đến hệ thống thành viên, từ mô hình DTC đến đổi mới sản phẩm, bài viết này tiết lộ cho độc giả cách các thương hiệu làm đẹp có thể tồn tại trong môi trường thương mại điện tử mới.

Hoàng Nhược đã tiên tri cách đây mười năm rằng các thương hiệu mỹ phẩm thành công trong tương lai sẽ mang gen Internet, đây là chiến lược thử nghiệm và sai sót ít tốn kém.

Vào thời điểm đó, ông nghĩ rằng nếu không có Internet, Herborist và Meiji Mask sẽ không thể tiếp cận được lượng người dùng rộng rãi như vậy trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, ông cũng lo ngại rằng những thương hiệu này có tồn tại lâu dài hay chỉ tồn tại trong thời gian ngắn tùy thuộc vào hoạt động của họ. Hoạt động kém có thể đẩy nhanh sự suy thoái của các thương hiệu. Đây là hai mặt của đồng xu.

Người kỳ cựu trong ngành thương mại điện tử này, người từng phụ trách mảng kinh doanh B2C của Taobao, đã trở thành sự thật. Cuộc khủng hoảng mà Huaxizi phải gánh chịu và sự sụp đổ của Perfect Diary là những trường hợp minh họa gián tiếp cho tác động tinh tế của Internet lên các thương hiệu.

Nhưng họ không có lựa chọn nào khác. Mười năm trước, nhờ sự phát triển của Internet, các thương hiệu mỹ phẩm đã bước vào kỷ nguyên phát triển nhanh chóng mà không có thời gian để suy nghĩ quá nhiều.

Taobao Tmall là cơ sở ban đầu cho sự phát triển của các thương hiệu làm đẹp và cũng là chủ đề mà hệ thống Taobao làm tốt từ đầu đến cuối. Các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp xuất hiện sớm nhất trên Taobao, bao gồm Afu Essential Oil, Yu Nifang và Mofashijia, đã có được chỗ đứng trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp thông qua Taobao.

Đối với các thương hiệu vào thời điểm đó, các chương trình khuyến mãi trực tuyến chính là "kỳ thi tuyển sinh đại học" quyết định số phận của thương hiệu, đồng thời cũng là cuộc chiến sống còn trong cuộc chạy đua của các danh mục sản phẩm. Năm 2009, Afu Essential Oils đã mở một "cửa hàng trực tuyến hàng đầu" trên Taobao và "Online Afu" gần như đã có "sinh nhật" vào cùng năm với Ngày lễ tình nhân 11/11.

Vào thời điểm đó, doanh số của một thương hiệu có thể đạt gấp mười lần mức thông thường chỉ bằng các chương trình giảm giá và khuyến mãi trong lễ hội mua sắm Double 11. Cho đến ngày nay, các chương trình khuyến mãi trực tuyến vẫn có ý nghĩa to lớn đối với các thương hiệu làm đẹp.

Từ quầy hàng đến trực tuyến, đây là sự thay đổi hoàn toàn trong ý tưởng vận hành của các thương hiệu làm đẹp. Đây là vấn đề đối với các thương hiệu và thậm chí là các nền tảng.

01 Cách chơi đẹp trong thời đại hậu phát sóng trực tiếp

618 năm 2024 là 618 trong kỷ nguyên hậu phát trực tiếp, một 618 mà ngay cả Lý Giai Kỳ cũng phải thốt lên là "khó".

Phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã được ra mắt từ ngày 19 tháng 5. Theo số liệu từ "Qingyan Intelligence", vào ngày này, GMV (tổng khối lượng giao dịch hàng hóa) của danh mục làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 2,675 tỷ nhân dân tệ, giảm 46% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong lễ hội mua sắm 618 năm ngoái, GMV của đợt mở bán trước sản phẩm làm đẹp đầu tiên trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ là khoảng 4,977 tỷ nhân dân tệ. Dữ liệu đã giảm gần một nửa.

Trên thực tế, năm 2022 là một bước ngoặt quan trọng. Vào thời điểm đó, Lý Giai Kỳ và Viya vướng vào tranh cãi, cả hai đều lần đầu tiên bỏ lỡ đợt thăng chức 618. Bạn biết đấy, vào năm 2022 và những năm trước đó, phòng phát sóng trực tiếp siêu khủng luôn là chiến trường quan trọng trong lĩnh vực làm đẹp. Sau năm 2022, Wei Ya không còn xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp nữa, sức ảnh hưởng của các MC hàng đầu trên Taobao cũng dần suy yếu.

Tuy nhiên, khi nhìn vào toàn bộ nền tảng, 618 năm nay có vẻ không đến nỗi tệ.

Cũng theo số liệu của Qingyan, vào tháng 5, doanh số bán hàng làm đẹp của Taobao Tmall (số tiền giao dịch cuối cùng sau khi trừ tiền trả lại) đã tăng 69,2% so với cùng kỳ năm trước và 40,9% so với tháng trước, đứng đầu về tốc độ tăng trưởng trong số các nền tảng thương mại điện tử chính thống.

Mâu thuẫn giữa sự suy giảm dữ liệu từ các phòng phát sóng trực tiếp có tiêu đề lớn và sự gia tăng dữ liệu nền tảng đã tạo ra một khoảng cách cần được giải thích. Điều này có nghĩa là các sản phẩm làm đẹp trên Taobao có giải pháp khác nhau về cơ chế tiếp thị và vận hành.

Điểm khác biệt lớn nhất so với những năm trước là phim truyền hình ngắn đã trở thành hướng đi phổ biến để các thương hiệu làm đẹp đặt cược vào hoạt động tiếp thị trong năm nay. Taobao Guangguang đã cho ra mắt 618 vở kịch ngắn theo chủ đề thương hiệu trên kênh sân khấu của mình, bao gồm "Daddy Alliance" được L'Oreal hỗ trợ và "Let's Work!" được tài trợ bởi PROYA. Ông chủ" v.v. Tính đến thời điểm hiện tại, các vở kịch ngắn trên kênh sân khấu vẫn đang được cập nhật.

Lợi thế về độ phủ sóng của phim ngắn cho phép việc quảng cáo thương hiệu trở nên chính xác hơn và có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn. Một tác giả kịch ngắn được We Media Yiyuguancha phỏng vấn đã đề cập, "Kịch ngắn giống như thương mại điện tử trực tiếp đầu tiên. Đối với các thương hiệu, chỉ những người đầu tiên thử nghiệm mới có nhiều cơ hội thành công hơn. Nhu cầu và thời gian của người dùng có hạn. Kịch ngắn tương đương với việc chia nhỏ thời gian của phòng phát sóng trực tiếp và định hình lại theo chiều ngang."

Ngoài những thay đổi mới về tiếp thị do bộ phim ngắn này mang lại, 618 thương hiệu năm nay còn chú trọng hơn đến việc mua lại và giữ chân khách hàng, đồng thời khai thác giá trị lớn hơn từ các tên miền riêng và kho lưu trữ hiện có.

Ví dụ, Lancôme cung cấp cho các thành viên Rose Card (thành viên đã mua bất kỳ sản phẩm trang phục trang trọng nào) một hoạt động thông qua các kênh chính thức, nơi họ có thể nhận được 500 điểm tại cửa hàng. Những điểm này có thể dùng để đổi điểm lấy quà tặng và có giá trị đến hết ngày 30/9. Trước đây, các thương hiệu lớn hiếm khi thực hiện hành động này, đặc biệt là giữa điểm tương tác và điểm tiêu dùng, vốn tách biệt với nhau và không tích hợp.

Ngoài Lancome, ngày càng nhiều thương hiệu lớn đang áp dụng cơ chế phổ biến là "khách hàng mới, khách hàng cũ mua lại - tặng quà" để tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

Tầm quan trọng mà các thương hiệu làm đẹp đặt vào hoạt động kiểm kê trên miền riêng có thể được thấy từ sự gia tăng tỷ lệ mua lại thương hiệu do các chương trình phát sóng trực tiếp trên cửa hàng Taobao và tư cách thành viên 88VIP bùng nổ vào năm ngoái. Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng là phương pháp phát sóng trực tiếp mới do các thương hiệu khởi xướng. Nó không cần đến sự trợ giúp của các hiệu ứng người nổi tiếng, nhưng cũng không phải là chương trình phát sóng trực tiếp theo kiểu dịch vụ khách hàng một cách máy móc. Nó cần phải có cả thuộc tính nội dung của phát trực tiếp chuyên nghiệp và thuộc tính sản phẩm và dịch vụ của kệ hàng truyền thống.

Trong lĩnh vực phát trực tiếp cửa hàng, làm đẹp và mỹ phẩm tiếp tục dẫn đầu. Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, chỉ trong vòng một giờ sau khi bắt đầu chương trình bán mỹ phẩm và làm đẹp, số lượt phát sóng trực tiếp của các cửa hàng thương hiệu đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, tốc độ tăng trưởng của các cửa hàng flagship chính thức của Estee Lauder, La Mer và L'Oreal tăng gấp đôi, còn tốc độ tăng trưởng của cửa hàng flagship chính thức của Clé de Peau Beauté vượt quá 7 lần.

Các thành viên 88VIP cũng tham gia hỗ trợ. Năm nay vào ngày 618, 88phiếu tiêu dùng VIP đã được phát trước, đồng thời phiếu làm đẹp giá trị lớn cũng được tăng thêm. Mục đích là thu hút người dùng mới và cũ có sức mua.

Bước vào kỷ nguyên phát trực tiếp của các chuyên gia, dù là đổi điểm lấy quà tặng, quà tặng mua hàng nhiều lần, phát sóng tại cửa hàng hay giảm giá cho thành viên, tất cả đều là những nỗ lực đa dạng của nền tảng để kết nối con người và sản phẩm.

02 Từ “Thương hiệu Taobao” đến “Thương hiệu phát sóng”

Trước khi các tiêu đề lớn hình thành nên các kênh phát trực tiếp và có tác động đáng kể đến danh mục làm đẹp, Taobao và Tmall luôn là nơi ươm mầm cho các thương hiệu làm đẹp từ con số 0 đến 1. Chỉ là trong quá khứ, chúng ta đã trải qua quá trình chuyển đổi từ các thương hiệu Taobao sang các thương hiệu Bo.

Vào khoảng năm 2010, một loạt các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp thế hệ đầu tiên đã bùng nổ trực tuyến, chẳng hạn như Yu Nifang, Mofashijia và Afu. Đến năm 2012, tổng số thương hiệu trên Taobao đã tăng lên 122, trong đó có hơn 10 thương hiệu về mỹ phẩm. Vào khoảng năm 2012, Taobao Mall được đổi tên thành Tmall và các thương hiệu này sau đó được đổi tên thành "Tmall Originals".

Thật đáng kinh ngạc khi các thương hiệu làm đẹp có thể được phát triển thành công trực tuyến. Vào thời điểm đó, các thương hiệu nội địa lâu đời như Chando và Olay vẫn chưa tham gia vào các kênh trực tuyến và các quầy hàng ngoại tuyến vẫn là thế mạnh của họ.

Sau khi gia nhập Taobao, nhóm thương hiệu Taobao thế hệ đầu tiên này đã nhận được nguồn tài nguyên khổng lồ từ nền tảng này, bao gồm lượng truy cập, quảng bá thương hiệu và giảm giá thấp. Với sự trợ giúp của nguồn lợi nhuận khổng lồ từ hệ sinh thái Taobao vào thời điểm đó, nhóm thương hiệu này đã bắt đầu từ con số 0 trên Taobao và nhanh chóng trở nên phổ biến.

Người sáng lập ra Afu Essential Oil, "Diao Ye" Meng Xing, sau đó cho biết theo nghĩa hẹp, Afu không phải là "thương hiệu Taobao" vì Afu chỉ gia nhập Taobao sau khi đã có hàng trăm cửa hàng ngoại tuyến và chưa bao giờ có được chứng nhận chính thức là "thương hiệu Taobao"; nhưng theo nghĩa rộng, Afu chắc chắn được coi là một (thương hiệu Taobao) vì nó được hưởng lợi từ làn sóng cổ tức khổng lồ từ Taobao và có thể vượt qua những thương hiệu khác và trở thành thương hiệu số một trong danh mục tinh dầu.

Ngoài ra, các thương hiệu tiêu biểu khác ở giai đoạn đó còn có Yu Nifang, sau này thậm chí còn trở thành công ty niêm yết.

Thời kỳ hoàng kim của nhóm thương hiệu làm đẹp này trên Taobao kéo dài đến năm 2015, khi các thương hiệu làm đẹp dẫn đầu là Yunifang, Afu và Mofashijia đều nằm trong top 10 doanh số bán hàng trong danh mục làm đẹp trên Tmall's Double 11.

Vào năm 2014, Tmall bắt đầu quá trình chuyển đổi "toàn cầu hóa" và trọng tâm của lưu lượng truy cập nền tảng đã thay đổi. Đối với các thương hiệu trên Taobao, thời gian thưởng đã kết thúc. Họ liên tiếp gặp phải những trở ngại trong quá trình phát triển nên đã quyết định "rời khỏi Taobao" cùng một lúc. Tuy nhiên, do quá phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất, bị Internet thúc đẩy phải trưởng thành và thiếu kinh nghiệm quản lý chuỗi cung ứng và hoạt động vật lý ngoại tuyến nên họ hiếm khi thành công.

Sau đó, họ lại phải đối mặt với một cú sốc mới. Thời đại phát sóng trực tiếp đã đến.

Một nhóm các thương hiệu làm đẹp mới, đại diện bởi Perfect Diary và Huaxizi, đã tìm ra một cách mới để tham gia thương mại điện tử - sử dụng những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để phát sóng trực tiếp và bán hàng, kết nối với người dùng trong thời gian ngắn và tăng doanh số nhanh chóng.

Được thành lập vào năm 2017, Huaxizi có mối quan hệ mật thiết với Li Jiaqi, người dẫn chương trình hàng đầu của Taobao. Với sự giúp đỡ của lượng truy cập lớn từ người dẫn chương trình hàng đầu và lợi thế của kênh mới, chương trình này đã trở nên phổ biến chỉ sau một đêm. Năm 2019, Lý Giai Kỳ đã thành công đưa phấn phủ Huaxizi Air Powder và son môi Carved Lipstick trở thành hai sản phẩm bán chạy nhờ tận dụng lượng người xem khổng lồ trong phòng phát sóng trực tiếp của mình. Năm 2021, tổng doanh số của Huaxizi đạt 5,4 tỷ nhân dân tệ và được coi là "niềm tự hào của sản phẩm trong nước".

Perfect Diary trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm nhờ tận dụng chiến lược thu hút lượng truy cập của các blogger, người nổi tiếng và KOL/KOC hàng đầu. Năm 2019, nhà sáng lập Afu đã than thở trong một bài viết: "So với các thương hiệu như Perfect Diary mới thành lập chưa đầy ba năm, chúng tôi quá kém cỏi... vì thương hiệu này đặt mục tiêu doanh số 3 tỷ trong năm nay".

Tuy nhiên, thời kỳ nở rộ của làn sóng “thương hiệu phát sóng” này cũng rất ngắn. Do chưa bao giờ cân bằng được mối quan hệ giữa tiếp thị, thương hiệu, sản phẩm và giá cả nên Huaxizi và Perfect Diary đã phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan khi doanh thu và lợi nhuận giảm kể từ năm 2022. Năm 2023, sự cố phát sóng trực tiếp giữa Lý Giai Kỳ và Hoa Hy Tử đã trực tiếp phơi bày những nguy cơ tiềm ẩn khi quá phụ thuộc vào hiệu ứng người nổi tiếng.

Cho dù là các thương hiệu trên Taobao như Afu và Yunifang, hay các thương hiệu trực tuyến như Huaxizi và Perfect Diary, chúng đều nhanh chóng trở nên phổ biến với sự trợ giúp của các nền tảng thương mại điện tử và những người có sức ảnh hưởng, nhưng tất cả đều phải đối mặt với cùng một tình huống khó xử, đó là liệu chúng có khả năng tồn tại độc lập mà không cần nền tảng hay không.

03 Làm sao để duy trì khả năng sinh sản?

Nếu nói từ "thương hiệu Taobao" đến "thương hiệu Bo", tất cả các thương hiệu đều có đà phát triển nhờ kênh và lượng truy cập, thì đối với Taobao, trong thời đại lượng truy cập đạt đỉnh và kênh đa dạng hóa, việc liệu hệ thống có năng lực nuôi dưỡng thương hiệu hay không đã trở thành vấn đề bình thường.

Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đã trở nên bình tĩnh và lý trí hơn. Các thương hiệu có lượng truy cập lớn như Hua Xizi và Perfect Diary rất khó có thể hình thành sức mua lại ổn định và lâu dài. Việc tạo ra nhiều thương hiệu và sản phẩm hấp dẫn hơn có thể giải quyết các vấn đề thực chất đã trở thành vấn đề mà các nền tảng cần phải suy nghĩ và giải quyết trong thời gian dài.

Đầu tiên là sự thay đổi về tư duy và phương pháp. Vào năm 2022, Taobao và Tmall đã ra mắt mô hình kinh doanh DTC để trao quyền cho các thương hiệu và giúp họ chuyển đổi từ "tìm kiếm lưu lượng truy cập bên ngoài" sang "tìm kiếm hiệu quả bên trong". Đặc biệt, đã có sự thay đổi trong tư duy vận hành của ngành - nâng cấp tài sản đám đông dựa trên thương hiệu trước đây thành tài sản đám đông dựa trên hàng hóa.

Cách hiệu quả nhất để thâm nhập thị trường là tạo ra một sản phẩm lớn duy nhất thông qua đổi mới sản phẩm. Cuối cùng, Tmall đã thành lập Tmall TMIC, Tmall U-first và Tmall Little Black Box để tạo thành một chuỗi hoàn chỉnh từ khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cho đến thử nghiệm và ra mắt sản phẩm mới.

L'Oréal Paris đã sử dụng liên kết này để tạo ra nhiều sản phẩm phổ biến trong cả mỹ phẩm và chăm sóc da. Ví dụ, "Kem Zero Point", sản phẩm hợp tác C2B đầu tiên giữa hai bên, đã bán được hơn 100.000 sản phẩm vào ngày ra mắt, phá vỡ kỷ lục doanh số bán hàng trong một ngày của các loại kem trên Tmall.

Những vấn đề mà các thương hiệu địa phương phải đối mặt thậm chí còn nghiêm trọng hơn. Năm 2023, doanh số bán hàng hàng tháng của Yu Nifang trên Tmall chỉ bằng một phần mười so với hai năm trước, giảm hơn 80% so với cùng kỳ năm 2021. Doanh số bán hàng của Perfect Diary và Huaxizi cũng không mấy khả quan.

Ngoài ra còn có những thương hiệu địa phương đang phát triển ngược với xu hướng. Ví dụ, một thương hiệu chăm sóc da có tên Zhiben đã tăng doanh số hàng tháng từ 10 đến 20 triệu nhân dân tệ vào năm 2020 lên 40 đến 50 triệu nhân dân tệ vào năm 2023 nhờ tập trung vào hiệu quả và thành phần của sản phẩm cũng như giá cả phải chăng.

Vào ngày lễ Double Eleven năm 2023, mặc dù doanh số bán mỹ phẩm trên Tmall tăng trưởng hạn chế, Tmall vẫn đạt doanh số 245 triệu nhân dân tệ, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước.

Khi xem xét sâu hơn về mức độ phổ biến của Zhiben, chúng ta thấy rằng ngoài việc định vị là một bên cung cấp thành phần ngay từ đầu và khái niệm thương hiệu nhấn mạnh vào việc phục hồi hàng rào bảo vệ da, một số người còn suy đoán rằng Zhiben đã đi đúng hướng trong định hướng điều chỉnh thuật toán lưu lượng truy cập của Tmall, tăng trọng số đề xuất cho các tìm kiếm. Nếu có nhiều người tiêu dùng tích cực tìm kiếm, có thể nhận được các đề xuất về lưu lượng truy cập trong hệ thống Tmall.

Đối với một nền tảng, việc phân phối lưu lượng truy cập có thể quyết định số phận của một thương hiệu và nền tảng quen thuộc hơn với điều này là TikTok, nền tảng này có khả năng kích thích và chuyển đổi người dùng "ban đầu không có mong muốn mua sắm mạnh mẽ" tốt hơn.

Cho dù xét về khả năng thúc đẩy tiếp thị hay khả năng giá thấp, thương mại điện tử nội dung đều mang lại sự tăng trưởng chắc chắn hơn cho các thương hiệu. Vì vậy, dù là quần áo hay sản phẩm làm đẹp, Douyin và Taobao đều là đối thủ cạnh tranh quyết liệt. Tình trạng này sẽ còn tiếp diễn trong một thời gian dài trong tương lai.