Luckin Coffee có thể có đội ngũ tiếp thị nhanh nhất tại Trung Quốc

Bài viết này phân tích sâu sắc loạt chiến lược tiếp thị gần đây của Luckin Coffee và tóm tắt những ý tưởng tiếp thị cốt lõi đằng sau chúng. Cách Luckin Coffee nhanh chóng xây dựng IP thương hiệu của mình thông qua chiến lược sản phẩm + truyền thông có giá trị tham khảo to lớn đối với tất cả những người truyền thông thương hiệu.

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, sự chú ý của người dùng bị phân tán rất nhiều. Có vô số trường hợp tiếp thị xảy ra mỗi ngày, nhưng chỉ một số ít trong số đó thực sự có thể thu hút sự chú ý của người dùng. Tuy nhiên, Luckin Coffee có thể là một ngoại lệ - thương hiệu này luôn tìm ra cách thu hút sự chú ý của công chúng và tung ra những "bom tấn" được bàn tán sôi nổi tại nhiều thời điểm khác nhau. Từ việc ký hợp đồng với Gu Ailing làm người phát ngôn trước Thế vận hội mùa đông, ra mắt cà phê chung với Coco Tree, chú ếch buồn vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, chú chó sọc vào ngày lễ tình nhân và ký hợp đồng với He Guangzhi, người "bị ép" trải nghiệm sản phẩm, v.v.

Trong mùa hè cạnh tranh khốc liệt này, bộ phận tiếp thị của Luckin Coffee với sức mạnh bùng nổ của mình đã bắt đầu tăng trưởng trở lại. Chỉ trong một tháng, nó đã tạo ra N trường hợp phổ biến và thực hiện công việc của các công ty khác trong nửa năm. Trên thực tế, thoạt nhìn, chiến lược tiếp thị của Luckin không hề phức tạp. Về cơ bản, nó xoay quanh các từ khóa cốt lõi về xây dựng thương hiệu chung, chứng thực và xuyên biên giới. Nhưng nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy rằng tất cả các hoạt động truyền thông thương hiệu đều có cốt lõi tương tự nhau và có thể kết hợp với nhau để tạo thành một đường hướng chính, cho phép mọi người vô thức bước vào bối cảnh thương hiệu do Luckin tạo ra. Họ đã làm điều đó như thế nào?

1. Lối chơi đa dạng + cốt lõi không thay đổi, luôn duy trì sức hấp dẫn của thương hiệu

Trong quá trình marketing thương hiệu, chúng ta thường gặp phải vấn đề này: làm sao để duy trì tính nhất quán của cốt lõi thương hiệu trong khi vẫn mang lại sự mới mẻ? Làm thế nào chúng ta có thể khiến những thông tin liên lạc rời rạc có thể mang lại trải nghiệm thống nhất hơn? Giải pháp của Luckin là chiến lược “N+1”. Những thay đổi là điểm giao tiếp và phương pháp giữa thương hiệu và người dùng, nhưng vẫn không thay đổi là tông giọng và cốt lõi thống nhất cao.

1. Cập nhật những bộ phim truyền hình hot mới nhất và tạo ra những sản phẩm phổ biến dựa trên các nhân vật nổi tiếng

Sử dụng người nổi tiếng để tăng khối lượng truyền thông là một cách rất hiệu quả, đặc biệt đối với một thương hiệu như Luckin Coffee chủ yếu hướng đến giới trẻ thì sức hút của thế hệ người nổi tiếng mới là không thể xem nhẹ. Tuy nhiên, Luckin không tập trung vào những nhân vật cốt lõi "chính thống" và "có tên tuổi" nhất mà thay vào đó, họ tìm ra một nhân vật tương đối nổi tiếng và đủ sức thu hút trong bộ phim truyền hình ăn khách, và bắt kịp làn sóng nổi tiếng này với tốc độ phản ứng nhanh nhất.

"Fengshen" vừa mới ra mắt vào ngày 20 tháng 7 và Luckin Coffee đã chiêu mộ Yu Shi, người đóng vai Ji Fa, vào ngày 31 tháng 7; "Longing" mới phát sóng được một nửa chặng đường, các nhân vật cũng vừa mới lộ diện, Luckin Coffee đã hợp tác với Trương Uyển Nghi, người đóng vai Huyền Hiên trong vở kịch; và khi đoàn làm phim tặng cà phê tận nhà, Tan Jianci cũng tặng cà phê Luckin... Kiểu hợp tác nhẹ nhàng với chủ đề chính là "tính thời sự" này cho phép khán giả kết nối liền mạch giữa bộ phim và cuộc sống của họ, cho phép họ tiếp tục những cảm xúc xúc động mà các nhân vật và câu chuyện mang lại theo cùng một cách như các nhân vật, đồng thời cũng khiến hai món Lanyun Tieguanyin Latte và Velvet Latte trở nên phổ biến.

2. Tinh thần thể thao trực tuyến được sử dụng để diễn giải đề xuất thương hiệu, bùng nổ điểm đơn ngắn hạn, cả sự nở rộ về văn học và thể thao

Với sự hợp tác chặt chẽ chỉ tính bằng tháng, Luckin Coffee lựa chọn, quyết định và thực hiện nhanh chóng, có thể mang đến sự bất ngờ cho người tiêu dùng ngay từ đầu. Ví dụ, trước khi "Cang Lan Jue" trở thành hit trên Internet, Luckin Coffee đã bắt tay với Wang Hedi để mời mọi người nếm thử Geisha Dirty; sau khi phát sóng "Kuang Bi", Luckin Coffee đã tận dụng ngày Phụ nữ để mời Cao Diệp làm "người phát ngôn" trong một ngày; Ngay sau khi bộ phim ăn khách "Long Season" lên sóng, Luckin Coffee đã tận dụng cơ hội này để chính thức công bố Giang Khải Minh; Trong kỳ Đại hội thể thao sinh viên toàn quốc Thành Đô, Luckin Coffee cũng đã hợp tác với Wu Yanni, một vận động viên nổi tiếng đã giành huy chương bạc ở nội dung chạy vượt rào 100 mét nữ, để làm cho cà phê latte dứa đen trở nên phổ biến...

Trong những lần hợp tác lâu dài và có tầm ảnh hưởng lớn, Luckin cũng có thể tìm được những người phát ngôn có thể trao quyền cho thương hiệu và mang lại giá trị cảm xúc cho sản phẩm vượt ra ngoài chức năng của nó. Trước đó, sau khi Luckin Coffee ký hợp đồng quảng cáo với Gu Ailing, Gu đã trở thành huyền thoại tại Thế vận hội mùa đông, trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm và trở thành đại diện thương hiệu hàng đầu; Hiện tại, 9 ngày sau khi Luckin Coffee chính thức công bố tài trợ cho đội bóng rổ nữ, đội bóng rổ nữ đã đảo ngược tình thế và giành chức vô địch. Siêu hình học chứng thực này về "một thương hiệu ký hợp đồng với bất kỳ ai được ưa chuộng, không phải bất kỳ ai được ký hợp đồng, mà là bất kỳ ai trở nên nổi tiếng" chính xác là sử dụng hàm ý của các cuộc thi thể thao để củng cố giá trị thương hiệu và truyền tải thái độ thương hiệu.

Theo góc nhìn này, việc Luckin đặt cược thành công vào Gu Ailing và đội tuyển bóng rổ nữ Trung Quốc không chỉ đơn thuần là "may mắn". Thương hiệu này nỗ lực hết sức để khám phá mọi điểm nóng, xác định và giới thiệu những người phát ngôn có thể giúp thương hiệu thể hiện thái độ của mình và đưa ra sự kết hợp giữa các hợp đồng chứng thực nhẹ trong ngắn hạn và các hợp đồng chứng thực nặng trong dài hạn. Giống như khẩu hiệu thương hiệu mới của Luckin “May mắn nằm trong tay bạn” - may mắn không tự nhiên mà có, chỉ khi sống thực tế và làm việc chăm chỉ, bạn mới có thể thực sự nắm bắt được may mắn. Sự lựa chọn của Luckin cũng khiến nhiều người tiêu dùng liên tưởng Luckin với những từ khóa tích cực như "may mắn" và "chăm chỉ".

3. Trong thời đại tiêu thụ nội dung, hãy tiếp tục cung cấp giá trị cảm xúc

Người tiêu dùng ngày nay không còn hài lòng với các sản phẩm cà phê cơ bản nữa mà tiếp tục khám phá các thương hiệu cà phê về chất lượng sản phẩm, tính nhân văn và nghệ thuật, khái niệm thẩm mỹ và cá tính thời thượng. Không khó để hiểu vì sao Luckin Coffee lại chọn hợp tác với các triển lãm nghệ thuật và ban nhạc.

Năm 1956, Klein kết hợp chất nhựa tổng hợp không màu với sắc tố xanh lam đậm để tạo ra "Màu xanh lý tưởng". Từ các triển lãm nghệ thuật lớn đến mọi tầng lớp xã hội, cũng như các mặt hàng nhỏ như hành lý, quần áo, ốp lưng điện thoại di động, phụ kiện, v.v., xu hướng "Xanh Klein" đã lan rộng khắp cả nước. Với tư cách là đối tác chính thức của triển lãm "Yves Klein - Vượt thời gian và không gian", Luckin không chỉ tạo ra bao đựng cốc đồng thương hiệu cho tác phẩm "Jonathan Swift (ANT125)" mà còn tổ chức các hoạt động như cung cấp cà phê miễn phí và vé miễn phí, sử dụng "Klein Blue" để mở rộng hàm ý của "Luckin Blue".

Và nhân dịp "Summer of the Band" trở lại, Luckin cũng đã hợp tác với Orange Sea Band để mang đến một chương trình "Summer Soseki" đặc biệt. Trong mắt nhiều người yêu nhạc, các bài hát của Orange Ocean Band là những bài hát chủ đề đại diện cho "mùa hè" và "lãng mạn", rất phù hợp với thái độ mà sản phẩm mùa hè chủ lực của thương hiệu này là Sparkling Orange Ice Extract muốn truyền tải. Những cảm xúc tích cực mà bạn muốn có trong mùa hè sẽ được nhân lên vô hạn nhờ một tách cà phê Luckin.

2. Giao tiếp nhịp nhàng và nhiều lớp để thiết lập hình ảnh thương hiệu dễ nhận biết

Nhìn lại cách tiếp thị của Luckin trong vòng một tháng, chúng ta sẽ thấy rằng mục tiêu cuối cùng của mọi chiến dịch tiếp thị không chỉ là thu hút sự chú ý của người dùng. Điều mà các thương hiệu mong muốn hơn là hiện thực hóa giá trị dài hạn thông qua chiến dịch tiếp thị, để người dùng có thể có mức độ nhận diện nhất định về hình ảnh thương hiệu và đề xuất giá trị thương hiệu, mang lại cảm giác chung mạnh mẽ về thứ bậc.

Sự hợp tác chứng thực thu hút sự chú ý ngắn hạn. Trong thời đại thông tin dư thừa và rời rạc, Luckin Coffee vẫn duy trì sức hấp dẫn của mình bằng cách liên tục theo đuổi các chủ đề nóng và nhạy bén với nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Logic của một thương hiệu không phải là nói về sự hợp tác sau khi một ngôi sao trở nên nổi tiếng trên toàn bộ Internet, mà là thực sự hiểu được sở thích và tầm nhìn của những người trẻ tuổi, đưa ra những lựa chọn hướng tới tương lai hơn dựa trên ý tưởng của họ và thu hút sự chú ý của công chúng vào thương hiệu bằng cách chiếm lĩnh từng điểm nóng một.

Cảm xúc thị giác thu hút sự chú ý lâu dài. Sau khi thu hút được sự chú ý trong thời gian ngắn, các thương hiệu phải nghĩ đến cách tạo ra nhiều giá trị hơn cho đối tượng mục tiêu của mình. Về vấn đề này, cách tiếp cận của Luckin là đào sâu vào hàm ý thương hiệu và định hình khí chất thương hiệu rõ ràng hơn thông qua bố cục trong nghệ thuật, thể thao, âm nhạc và các cấp độ khác, để nắm bắt tâm trí người dùng một cách tinh tế.

Sản phẩm bán chạy thu hút sự chú ý của người dùng. Khác với những sự hợp tác hời hợt kia, sự hợp tác của Luckin rất thực tế. Ngoài những chiếc giá đựng cốc đồng thương hiệu đẹp và đáng sưu tầm này, nhiều sản phẩm liên quan cũng nhận được sự khen ngợi nhất trí từ người tiêu dùng. Khi trải nghiệm thực tế của người dùng và truyền miệng trở thành một phần của giao tiếp, hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên hoàn thiện và rõ ràng hơn.

3. Suy nghĩ cuối cùng

So với ba năm trước, Luckin Coffee đã có những thay đổi cơ bản về mọi mặt ngoại trừ việc vẫn giữ nguyên tên gọi ban đầu. Có lẽ ngay từ đầu, những gì thế giới bên ngoài có thể thấy nhiều nhất là sự hợp tác và quảng cáo rầm rộ liên tục của Luckin. Tuy nhiên, khi Luckin mở cột mốc 10.000 cửa hàng, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu cảm nhận được sự thay đổi thực sự của thương hiệu này.

Nếu bạn chú ý một chút, bạn sẽ thấy Luckin Coffee đang sử dụng một mô hình ra mắt sản phẩm mới rất đặc biệt: tạo ra các sản phẩm mới giới hạn + nâng cấp và trả lại các sản phẩm cũ + ra mắt các sản phẩm hoàn toàn mới + tự làm theo mùa các sản phẩm kinh điển, đây là một "sự kết hợp giữa mới và cũ". Hơn nữa, Luckin không hề tung ra những sản phẩm này một cách ngẫu hứng; thay vào đó, chúng được tính toán rõ ràng dựa trên cơ chế nghiên cứu và phát triển kỹ thuật số. Do đó, người tiêu dùng có thể mua nhiều sản phẩm mới ngon khác nhau từ Luckin Coffee mỗi tuần và thương hiệu sẽ giúp họ đưa ra quyết định.

Đồng thời, chiến lược 9,9 nhân dân tệ của Luckin cũng rất thành công. Đây không phải là chiến lược định giá thông thường mà là chiến lược tinh thần “giảm giá, tăng chất lượng”. Người tiêu dùng không nhất thiết phải gọi cà phê Luckin 9.9, nhưng khi nghĩ đến cà phê giá rẻ, họ sẽ nghĩ đến Luckin. Tôi nghĩ đây chính là sức hấp dẫn thực sự của Luckin.

Hơn nữa, dựa trên mức giá thấp và chất lượng cao, Luckin Coffee cũng đang hoạt động tốt trong lĩnh vực tiếp thị. Công ty đã mở 10.000 cửa hàng "New Luckin" và chiến dịch cà phê 9,9 nhân dân tệ hàng tuần đã bán được hơn 39 triệu cốc trong tuần đầu tiên. Kết hợp với việc chia sẻ, truyền miệng và meme trên các nền tảng lớn, Luckin Coffee đang thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường cà phê theo cách riêng của mình. Ngày nay, các sản phẩm và phương tiện truyền thông của Luckin đã trở thành nguồn hạnh phúc cho nhiều người trẻ và chúng tôi đang mong chờ các sản phẩm và phương tiện truyền thông mới sẽ được ra mắt vào tháng tới.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"