Chi phí quảng cáo trên Xiaohongshu có ngày càng tăng cao không? Làm thế nào để quản lý giao thông?

Cách quản lý lưu lượng truy cập có tác động quan trọng đến việc mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu. Bài viết này giới thiệu chi tiết từ chín khía cạnh về cách quản lý lưu lượng truy cập cho các thương hiệu mới trên Xiaohongshu. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Tuần trước, một khách hàng kinh doanh hàng tiêu dùng mà tôi quen biết từ lâu đã nói với tôi rằng anh ấy sẽ không sử dụng Xiaohongshu nữa. Nguyên nhân sâu xa là chúng tôi thấy chi phí đầu tư vào nền tảng này ngày càng cao. Vào thời điểm đó, ROI vào khoảng 2, vẫn ở mức hỗ trợ. Hiện nay chi phí đầu tư ngày càng cao và việc đầu tư không còn nhiều ý nghĩa nữa. Hãy để tôi kể cho bạn nghe về hoàn cảnh của khách hàng. Anh ấy đã chuyển từ Taobao sang Xiaohongshu và cũng là người chơi trả phí được nền tảng này ưa chuộng. Vào thời gian cao điểm, quảng cáo của Xiaohongshu tiêu tốn 20.000 nhân dân tệ mỗi ngày, chủ yếu đầu tư vào các tài khoản doanh nghiệp để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến Taobao. Có rất nhiều câu chuyện tương tự về việc các doanh nghiệp ngừng đầu tư. Tại sao chuyện này lại xảy ra?

Về cơ bản, không có quản lý lưu lượng truy cập và không phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo trên nền tảng. Khi sự cạnh tranh về lưu lượng quảng cáo ngày càng trở nên khốc liệt, chi phí quảng cáo cuối cùng cũng ngày càng cao hơn và các công ty buộc phải rút lui. Đối với những thương hiệu mới sử dụng Xiaohongshu, làm thế nào để quản lý lưu lượng truy cập?

Trước hết, chúng ta cần hiểu những cách mà các thương hiệu sử dụng để thu hút lượng truy cập. Về mặt cơ cấu lưu lượng, tham khảo “Kế hoạch thương hiệu 5 năm của HUA & HUA”, chủ yếu có 9 phương diện sau.

Hình 1: Cấu trúc dòng chảy tổng hợp lành mạnh

1. Lưu lượng truy cập của doanh nghiệp mẹ

Luồng kinh doanh chính đề cập đến mục đích ban đầu của thương hiệu, đó là khám phá các vấn đề xã hội, thiết lập sứ mệnh kinh doanh và sau đó thực hiện thông qua các hoạt động chiến lược. Hãy lấy Winona làm ví dụ. Nó có cái nhìn sâu sắc về các phương pháp chăm sóc da không phù hợp và các kích thích bên ngoài của người Trung Quốc, thiết lập một lý thuyết kinh doanh để giải quyết các vấn đề về da phổ biến của người Trung Quốc, sau đó giải quyết các vấn đề của người dùng thông qua nhiều sản phẩm khác nhau. Bằng cách này, những người có vấn đề về da sẽ tìm đến Winona. Đây là một nguồn giao thông mạnh mẽ.

2. Dòng chảy của từ mẹ

Từ mẹ bao gồm tên, khẩu hiệu, lý thuyết kinh doanh, bản sao thương hiệu, v.v. Tên thương hiệu là cốt lõi để người dùng hiểu về thương hiệu và truyền bá thương hiệu. Nếu tên thương hiệu của bạn khó phát âm và khó nhớ, ngay cả khi người dùng mua nó một lần thông qua lượt truy cập trả phí, thì việc truyền bá thứ cấp sẽ rất khó khăn, gây lãng phí lượt truy cập. Đồng thời, nhiều doanh nghiệp hoạt động trên Xiaohongshu áp dụng chiến lược đa thương hiệu, điều này cũng làm tăng thêm độ khó trong việc nhận diện và phổ biến người dùng.

3. Dòng sản phẩm

Bản thân sản phẩm mang lại lưu lượng truy cập, tức là liệu sản phẩm của bạn có thực sự giải quyết được vấn đề của người dùng và tạo ra sự bất ngờ cho họ hay không.

4. Luồng cấu trúc sản phẩm

Ngoài ra còn có thể có kết nối giao thông giữa các sản phẩm. Ví dụ, sau khi HBN tung ra khái niệm Retinol, các loại mặt nạ, kem dưỡng và kem dưỡng mắt của hãng này cũng chứa thành phần này. Sau khi khái niệm Retinol được người dùng nhận thức, chi phí ra quyết định sẽ thấp nhất khi người dùng mua các sản phẩm HBN khác. Đây là lưu lượng giữa các cấu trúc sản phẩm. Hãy chú ý, ngay cả thiết kế bao bì sản phẩm cũng có phong cách nhất quán đáng ngạc nhiên, giúp tăng cường tính mạch lạc của cấu trúc sản phẩm.

Hình 3: Hình ảnh sản phẩm trang web chính thức của HBN

Trải nghiệm lớn nhất của tôi với cấu trúc sản phẩm là khi chúng ta đọc sách của Mạc Ngôn và Giả Bình Ao, chúng ta cũng sẽ thấy những tiểu thuyết khác của tác giả trên trang tiêu đề và trong tiểu thuyết. Vì vậy, khi bạn nhìn thấy cuốn tiểu thuyết này trên tay, rất có thể bạn sẽ mua những cuốn tiểu thuyết khác của tác giả này. Đây chính là vai trò của lưu lượng cấu trúc sản phẩm.

5. Lưu lượng truy cập Metamedia

Meta-media đề cập đến lượng truy cập vào chính sản phẩm, chẳng hạn như bao bì sản phẩm và tài khoản chuyên nghiệp Xiaohongshu, đây là lượng truy cập rất lớn. Bởi vì sau khi người dùng nhìn thấy các ghi chú phổ biến của bạn, họ thường sẽ nhấp vào tài khoản chuyên nghiệp của bạn, tận dụng tối đa lưu lượng truy cập siêu phương tiện trong các chức năng như giới thiệu, khoảnh khắc, bộ sưu tập, thẻ, vị trí địa chỉ, v.v. để giúp người dùng hiểu sâu hơn về sự khác biệt của thương hiệu.

6. Lưu lượng kênh

Hiểu biết phổ biến nhất về lưu lượng kênh là các cửa hàng phục vụ ăn uống, nghĩa là tiền thuê mà chúng ta trả về cơ bản là mua lưu lượng truy cập trước đây. Đối với Xiaohongshu, lưu lượng kênh có thể được hiểu là một số ma trận. Thiết lập các tài khoản cá nhân và tài khoản chuyên nghiệp khác nhau là để chặn lưu lượng truy cập theo nhu cầu của người dùng. Hãy lấy thương hiệu chăm sóc da AYAKO làm ví dụ. Có tài khoản quản lý, tài khoản chính thức và tài khoản nghiệp dư trên Xiaohongshu. Khi chúng ta tìm kiếm từ khóa "đào tạo chăm sóc da", các ghi chú của nó xuất hiện với tỷ lệ cao, trực tiếp tiếp cận người dùng.

Hình 4: Kết quả tìm kiếm cho đào tạo chăm sóc da

7. Lưu lượng thiết bị đầu cuối bán lẻ

Khi hàng hóa được bày trên kệ, họ sẽ được hưởng lợi từ lưu lượng giao dịch tại các thiết bị đầu cuối bán lẻ. Lúc này, có thể thu hút phương tiện giao thông đi qua thông qua thiết kế trưng bày và cột trụ. Do đó, trong siêu thị, chúng ta thấy những đống hàng cố gắng nhảy ra khỏi kệ. Đối với Xiaohongshu, lưu lượng thiết bị đầu cuối bán lẻ không phải là luồng thông tin mà là luồng tự nhiên. Vấn đề là cách sắp xếp các ghi chú trong một dòng thông tin và cách giữ chân người dùng thông qua trang bìa, tiêu đề, văn bản, phần bình luận, đặc biệt là trang bìa. Nếu lưu lượng truy cập Xiaohongshu của bạn không tốt, bạn cũng có thể thực hiện toàn bộ quy trình của Xiaohongshu để tìm hiểu lý do.

Hình 5: Toàn cảnh đọc sách của Tiểu Hồng Thư

8. Lưu lượng quảng cáo

Đầu tư quảng cáo là để xây dựng thương hiệu và giảm chi phí thu hút lượt truy cập. Khi nói đến quảng cáo trên Xiaohongshu, điều quan trọng là liệu bạn có tạo dựng được tiềm năng thương hiệu thông qua quảng cáo của người có sức ảnh hưởng hay không, vì mỗi đánh giá thực sự của người có sức ảnh hưởng sẽ làm tăng lòng tin và khả năng ra quyết định của người dùng, do đó, liệu bạn có lượng truy cập từ người có sức ảnh hưởng lành mạnh trong cơ cấu truy cập của Xiaohongshu hay không.

9. Kênh cung cấp lưu lượng truy cập

Tức là quảng cáo hiệu suất được các thương gia đăng tải trên Xiaohongshu. Chi phí vào cửa hàng, chi phí tin nhắn riêng tư, chi phí tìm kiếm trả về, v.v. đều được đánh giá ở đây. Ngay cả khi bạn đang đăng quảng cáo và đạt được doanh số, bạn cũng phải nghĩ đến cách xây dựng thương hiệu. Ví dụ, trong phần bình luận, đặt tên và sau khi người dùng mua sản phẩm của bạn, họ sẽ biết được sự khác biệt của thương hiệu của bạn và khi nói đến các đề xuất, họ cũng sẽ biết cách giới thiệu bạn. Trên đây là cấu trúc lưu lượng truy cập tương đối lành mạnh của một thương hiệu. Nếu chi phí quảng cáo của bạn ngày càng cao, bạn cần phải xem xét lại. Có phải chúng ta chỉ xem xét các kênh cung cấp lưu lượng truy cập và ít chú ý đến các kênh lưu lượng truy cập khác không? Nếu chúng ta có những điều chỉnh kịp thời và duy trì cơ cấu giao thông lành mạnh, chi phí giao hàng sẽ ngày càng thấp hơn.

Tác giả: Giang Hạc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Jiangheliaoyingxiao (ID: jiangheliaoyingxiao)