Hãy nói về tiếp thị kỹ thuật số cho các công ty ô tô

Tốc độ tăng trưởng doanh số chung của thị trường xe du lịch Trung Quốc đã chậm lại và môi trường thị trường đã có những thay đổi mạnh mẽ. Chúng ta nên nghĩ gì về điều này? Bài viết này trình bày chi tiết về quá trình số hóa và góc nhìn về toàn bộ vòng đời hoạt động của người dùng trong các công ty ô tô. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về thị trường ô tô.

Ngày nay, tốc độ tăng trưởng doanh số chung của thị trường xe du lịch Trung Quốc đã chậm lại và cơ cấu thị trường đã chuyển từ tăng dần sang tồn kho.

Môi trường thị trường đã trải qua những thay đổi to lớn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thế lực mới và các OEM truyền thống đang cạnh tranh quyết liệt với nhau, cạnh tranh về sản phẩm, giá cả và dịch vụ... vì sợ tụt hậu so với làn sóng thay đổi.

Trong thời gian này, tôi đã tiếp xúc với một số công ty ô tô trên thị trường và nhận thấy rằng xét về góc độ quá trình số hóa và hoạt động trong vòng đời người dùng, có một số vấn đề chung.

Trong bài viết này tôi sẽ nói về một số hiện tượng tôi đã chứng kiến ​​và quan điểm của tôi về chúng.

1. Vấn đề

1. Kho dữ liệu

Các công ty ô tô có nhiều phòng ban với trách nhiệm phân tán. Điều này, cùng với các vấn đề tồn tại trong một số tổ chức, khiến dữ liệu không tương thích giữa tiếp thị, vận hành và bán hàng, gây ra tình trạng phân mảnh và dữ liệu bị cô lập.

Lấy doanh số bán hàng làm ví dụ:

Theo góc độ chuyển đổi doanh số , việc thiếu dữ liệu về hành vi của người dùng trong phạm vi công cộng và riêng tư sẽ khiến việc có được cái nhìn toàn diện và rõ ràng về chân dung người dùng, ý định mua sản phẩm và nhu cầu cấu hình xe trở nên bất khả thi.

Theo góc nhìn quản lý bán hàng , vẫn còn thiếu dữ liệu theo dõi hiệu quả các điểm tiếp xúc về hành vi của người dùng. Trụ sở chính khó có thể theo dõi hồ sơ giao tiếp và hội thoại giữa nhân viên bán hàng và người dùng, và không thể quản lý hiệu quả hành vi bán hàng, chưa nói đến việc hiểu rõ nhu cầu thực sự của người dùng về sản phẩm, hoạt động và dịch vụ thông qua các cuộc trò chuyện trực tiếp.

Việc thiếu dữ liệu cũng có thể dẫn đến sự mất kết nối giữa hoạt động tiếp thị tại trụ sở chính và hiệu suất chuyển đổi bán hàng ở tuyến đầu .

Thị trường chỉ có thể theo dõi số lượng khách hàng tiềm năng được tiếp cận thông qua kênh phân phối, nhưng không thể theo dõi chất lượng của từng khách hàng tiềm năng và trạng thái chuyển đổi sau đó.

Dữ liệu có thể hỗ trợ việc ra quyết định. Đặc biệt, dữ liệu được tạo ra sau quá trình tương tác và giao tiếp giữa người dùng và thương hiệu tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau có thể thực sự bắt đầu từ chính thương hiệu và thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu thực sự của từng người dùng.

Đôi khi việc dựa vào kinh nghiệm cá nhân để đưa ra quyết định là hữu ích, nhưng cũng sẽ có sự phụ thuộc vào con đường;

Việc đưa ra quyết định dựa trên báo cáo nghiên cứu thị trường có nghĩa là phải xem xét vấn đề theo góc độ của thị trường chung, có thể không nhất thiết phản ánh nhu cầu thực sự của người dùng theo góc độ thương hiệu.

Với sự hỗ trợ của dữ liệu và sự kết hợp của cả ba, chúng ta có thể tránh thực hiện những hành động không liên quan đến người dùng thực sự của thương hiệu và rơi vào tình trạng tự mãn trong quá trình phát triển sản phẩm, ra quyết định vận hành, tiếp thị và các khía cạnh khác.

2. Chi phí khách hàng tiềm năng cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp

Trước đây, người dùng tiếp xúc với các thương hiệu và tìm hiểu về sản phẩm thông qua các cửa hàng, phương tiện truyền thông dọc, trang web chính thức và các kênh khác; nhưng với sự xuất hiện liên tục của các kênh tiếp thị lớn, các điểm tiếp xúc với người dùng đã tăng lên và sự chú ý trở nên phân mảnh, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty ô tô khác nhau để giành được quảng cáo.

Cuối cùng, điều này dẫn đến sự sụt giảm đáng kể tỷ lệ khách hàng tiềm năng hợp lệ thu được thông qua kênh phân phối và làm tăng tổng chi phí thu hút khách hàng.

Việc thu hút khách hàng thì khó khăn nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại không tăng lên.

Hầu hết các đại lý/cửa hàng/doanh nghiệp vẫn đang sử dụng các phương pháp tiếp thị gia tăng của quá khứ và thực hiện chuyển đổi một cách thô sơ.

Để theo đuổi hiệu quả cá nhân và tối đa hóa lợi nhuận, đội ngũ bán hàng tuyến đầu thiếu động lực theo dõi các khách hàng tiềm năng do trụ sở chính gửi đến nếu các khách hàng tiềm năng này không có ý định mua ô tô trong ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là bỏ qua các khách hàng tiềm năng , dẫn đến lãng phí một lượng lớn khách hàng tiềm năng có được với chi phí cao.

Về khả năng nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng, các đại lý/cửa hàng/bộ phận bán hàng khác nhau có kiến ​​thức và khả năng khác nhau và có khoảng cách rất lớn; những kinh nghiệm thành công và phương pháp tốt chưa được tái sử dụng một cách hiệu quả.

3. Trải nghiệm người dùng không nhất quán

Vòng đời người dùng của một công ty ô tô cực kỳ dài và có hàng chục điểm tiếp xúc ở mỗi giai đoạn trước bán hàng, bán hàng và sau bán hàng.

Chỉ bằng cách bao quát toàn bộ vòng đời của người dùng và trau dồi từng giai đoạn một cách sâu sắc thì người dùng mới có thể có được trải nghiệm tốt.

Bộ phận bán hàng tuyến đầu thường thiếu góc nhìn tổng thể và chỉ tập trung vào việc chuyển đổi trước khi bán hàng trong thời gian ngắn.

Họ cực kỳ nhiệt tình với người dùng trong giai đoạn trước khi mua hàng và để nhanh chóng chuyển đổi họ, họ sẽ đưa ra một số lời hứa quá đáng và thậm chí là "lừa" người dùng.

Trong quá trình giao hàng và hậu mãi, khách hàng phản ứng lạnh lùng và thờ ơ, với thái độ “tốt nhất là đừng làm phiền tôi”. Khi người dùng gặp phải sự cố, mức độ hài lòng của họ với giải pháp rất thấp, dẫn đến trải nghiệm của người dùng không nhất quán.

Trước đây, thị trường chưa bão hòa và thiếu sự cạnh tranh hiệu quả nên người dùng chỉ biết nuốt cơn tức giận.

Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, trải nghiệm của người dùng là vua và với sự lan truyền cực nhanh của dư luận trên mạng xã hội , nếu bạn vẫn duy trì vị trí cao như trước đây, nó sẽ có tác động không thể xem nhẹ đến doanh số bán hàng.

4. Mô hình lợi nhuận đơn lẻ

Trong chuỗi ngành công nghiệp ô tô truyền thống, điểm lợi nhuận chính là hoạt động bán hàng, bảo dưỡng và sửa chữa toàn bộ xe liên quan đến "ô tô".

Tuy nhiên, trong thế giới ngày nay, khi sản phẩm và giá cả có sự liên quan chặt chẽ, biên lợi nhuận gộp từ việc bán xe của các OEM và đại lý lại thấp. Do đó, cần phải cung cấp trải nghiệm người dùng tốt trong toàn bộ vòng đời, sử dụng phương tiện làm điểm vào và mở rộng ranh giới kinh doanh.

2. Phương pháp

1. Kết nối dữ liệu từ tất cả các kênh

Trước hết, chúng ta cần kết nối dữ liệu của tất cả các điểm tiếp xúc kênh. Tôi nghĩ đây là điều quan trọng nhất.

Để kết nối dữ liệu về phía doanh nghiệp một cách toàn diện, không bỏ sót và hiệu quả hơn, trước tiên chúng ta có thể sắp xếp và tinh chỉnh toàn bộ hành trình của người dùng từ lần đầu tiếp xúc với thương hiệu, tư vấn sản phẩm, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm cho đến khi rời khỏi thương hiệu.

Hành trình tiêu biểu của người dùng đối với một công ty ô tô là: nhận thức, hiểu biết, ý định, lái thử, ra quyết định và thanh toán trong giai đoạn trước khi bán hàng; chờ giao hàng và giao hàng ở giai đoạn giữa bán hàng; và quyền sở hữu xe, bảo dưỡng, KOC, tặng và đổi xe trong giai đoạn sau bán hàng.

Dựa trên các đặc điểm liên hệ được phân loại, các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau được kết hợp, chẳng hạn như: API gắn kết nền tảng miền công cộng, nhúng nền tảng miền riêng tư, v.v.

Sau khi dữ liệu được tích hợp vào CDP, Một ID được hình thành thông qua việc ánh xạ ID để đạt được nhận dạng duy nhất của người dùng trong toàn bộ chuỗi.

Theo quan điểm kinh doanh, kết nối dữ liệu có bốn giá trị sau:

(1) Trong tiếp thị

Hiểu rõ hơn về sở thích của người dùng đối với các kênh và nội dung, cũng như phản hồi dữ liệu hành vi mà họ có sau khi nhận thông tin và sử dụng thông tin này làm cơ sở để tạo nội dung mục tiêu và cung cấp cho những người có hồ sơ khác nhau.

Khi người dùng đang ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời mua hàng như trước khi mua hàng, bán hàng và sau khi mua hàng, nhu cầu về nội dung của họ cũng khác nhau, có thể chia thành hàng chục khía cạnh nội dung.

Sau khi kết nối dữ liệu, chúng tôi có thể thống nhất thông tin tiếp thị trên mọi điểm tiếp xúc, bao gồm cả miền công cộng và riêng tư, dựa trên giai đoạn cuộc đời của người dùng, nhu cầu về nội dung và phản hồi về hành vi.

Ví dụ, đối với người dùng có ý định thấp trong giai đoạn nhận thức, bạn có thể sử dụng đa kênh để tiếp cận họ nhiều lần nhằm khuyến khích họ dùng thử; Đối với người dùng có ý định cao đã thử nghiệm, bạn có thể sử dụng đa kênh để tiếp cận họ nhiều lần nhằm cung cấp chính sách ưu đãi khi gửi tiền.

(2) Về mặt hoạt động

Có khả năng thiết kế hệ thống dịch vụ người dùng, hệ thống tăng trưởng, chủ đề hoạt động, ưu đãi quyền lợi, hợp tác liên ngành và các chiến lược khác dựa trên nhu cầu và phản hồi của người dùng.

(3) Trong bán hàng

Thông qua phản hồi về hành vi của người dùng khi họ tiếp xúc với các điểm tiếp xúc thương hiệu, chúng tôi tạo ra những hiểu biết rõ ràng về chân dung và nhu cầu của người dùng, để bộ phận bán hàng tuyến đầu có thể đưa ra các khuyến nghị về sản phẩm, lợi ích về giá và chiến lược dịch vụ có mục tiêu.

(4) Trên sản phẩm

Hiểu rõ nhu cầu thực sự của người dùng đối với sản phẩm, từ đó phản hồi cho bộ phận R&D sản phẩm, thiết kế chuỗi cung ứng và thúc đẩy kế hoạch bán hàng của các dòng sản phẩm.

2. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng tập trung tại trụ sở chính

Vì lợi ích của mình, bộ phận bán hàng tuyến đầu sẽ chọn lọc từ bỏ những khách hàng tiềm năng chất lượng thấp tạm thời do trụ sở chính gửi đến. Để làm được điều này, trụ sở chính có thể thành lập một nhóm nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng tập trung.

Người dùng bị thu hút bởi hoạt động tiếp thị được điều hành tập trung thông qua liên kết thống nhất thông qua WeChat, APP, SMS và các điểm tiếp xúc khác của công ty. Sau khi tìm được những người dùng có tiềm năng cao đáp ứng các tiêu chuẩn và có nhu cầu mua hoặc lái thử, các khách hàng tiềm năng này sẽ được chuyển đến bộ phận bán hàng tuyến đầu để phục vụ và chuyển đổi.

Sau khi phân tích và chia nhỏ các quy trình kinh doanh về tiếp thị và chuyển đổi, tôi nghĩ có ba lợi ích:

(1) Tránh lãng phí khách hàng tiềm năng

Tất cả các đầu mối đều được ủ và sàng lọc thống nhất bởi trụ sở chính. Ngay cả những khách hàng tiềm năng chất lượng thấp, không có ý định mua xe tạm thời cũng có thể được nuôi dưỡng hiệu quả.

(2) Nâng cao hiệu quả kinh doanh

Trụ sở chính có thể phân loại SOP ủ bệnh tối ưu để nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng chất lượng thấp thành khách hàng tiềm năng chất lượng cao dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng chuyển đổi bán hàng tuyến đầu và phản hồi từ dữ liệu hành vi của người dùng.

Tái sử dụng hiệu quả những kinh nghiệm thành công và phương pháp tốt, đồng thời giảm chi phí và cải thiện hiệu quả thông qua tự động hóa tiếp thị MA.

Cửa hàng/bộ phận bán hàng chỉ cần cung cấp dịch vụ nồng nhiệt và phục vụ tốt và chu đáo các khách hàng tiềm năng chất lượng cao do trụ sở chính gửi đến; tiết kiệm chi phí và năng lượng sàng lọc và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

(3) Phân chia trách nhiệm rõ ràng để tránh tranh chấp

Trách nhiệm tiếp thị thu hút khách hàng và chuyển đổi doanh số được phân chia thông qua phân công lao động.

Nó có thể ngăn chặn hiệu quả tình trạng bán hàng gán dữ liệu chuyển đổi tốt cho chính họ và đổ lỗi dữ liệu chuyển đổi xấu cho bộ phận tiếp thị của trụ sở chính.

Theo quan điểm phân phối thị trường, chúng ta cũng có thể thực hiện tốt việc phân bổ hiệu suất, hiểu rõ các khách hàng tiềm năng được tạo ra thông qua quá trình phân phối ban đầu và hiệu suất chuyển đổi cuối cùng ở giai đoạn sau, đồng thời sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược phân phối ban đầu; chúng ta cũng có thể hợp lý và có cơ sở hơn khi yêu cầu ngân sách và đánh giá hiệu suất từ ​​các tổ chức cấp trên.

3. Tập trung dài hạn vào phát triển người dùng

So với phương thức tiếp thị một chiều của các thương hiệu truyền thống, ngày nay, người dùng thích nhận thông tin liên quan đến thương hiệu thông qua hình thức truyền miệng hai chiều từ các nhóm xã hội và lời giới thiệu truyền miệng từ các KOC và KOL.

Do đó, hoạt động của người dùng không nên chỉ giới hạn ở một lần chuyển đổi trước khi bán hàng mà phải dựa trên quan điểm về toàn bộ vòng đời của người dùng, cung cấp các dịch vụ vượt quá mong đợi trước, trong và sau khi bán hàng.

Trong giai đoạn trước khi bán hàng, chúng tôi sẽ thống nhất giá trên tất cả các kênh và tránh những lời hứa hẹn quá mức hoặc quảng cáo sai sự thật.

Trong giai đoạn bán hàng, chúng tôi sẽ làm tốt công tác báo cáo tiến độ, kiểm soát dư luận, giải thích chính sách, xử lý thủ tục, cung cấp dịch vụ quy trình và hướng dẫn/khuyến khích các chức năng của xe từ khi đặt hàng, chờ giao hàng, v.v.

Ở giai đoạn sau bán hàng, chúng tôi sẽ đảm bảo sự thuận tiện cho chủ xe mới, sự tiện lợi của quy trình sau bán hàng/sạc xe và trải nghiệm của chủ xe trong các hoạt động trực tuyến/ngoại tuyến.

Tạo sự cộng hưởng giữa người dùng với người dùng, giữa người dùng với thương hiệu, từ đó thúc đẩy việc khám phá và bồi dưỡng KOC thuộc về thương hiệu.

Có ba cách phổ biến để khai thác KOC:

1. Người dùng tạo điểm thông qua hành vi của họ trên WeChat và APP và khi đạt đến số điểm nhất định, họ sẽ trở thành KOC phổ quát.
2. Bằng cách khởi xướng các hoạt động và sự kiện theo chủ đề, chúng ta có thể kêu gọi các KOC cụ thể tham gia.
3. Các đối tác vận hành/bán hàng/giao hàng được sàng lọc và đánh giá thủ công dựa trên hành vi của người dùng hoặc giao tiếp trực tiếp trong các tình huống trực tuyến và ngoại tuyến.

Sau khi KOC được phát hiện, nuôi dưỡng và vận hành, các thương hiệu sẽ nhận được bốn lợi ích chính:

1. Việc giới thiệu sẽ lan truyền thông tin truyền miệng và thu hút thêm người dùng mới.
2. Trong một số tình huống cụ thể về phản ứng của dư luận , người dùng sẵn sàng lắng nghe cùng một nội dung được nói bởi những "chủ xe" cùng phe với mình, thay vì lắng nghe từ góc nhìn của thương hiệu.
3. Đồng sáng tạo bao gồm nhưng không giới hạn ở việc mời những người dùng có kỹ năng đồng sáng tạo các mặt hàng được bán trong trung tâm thương mại với thương hiệu, sau đó tham gia chia sẻ lợi nhuận từ mỗi lần bán; đồng sáng tạo logo chủ xe ô tô thành phố, đài phát thanh, hướng dẫn du lịch tự lái, v.v.
4. Việc sản xuất nội dung UGC mời người dùng sản xuất nội dung UGC trên các nền tảng công cộng, ứng dụng và thiết bị đầu cuối siêu nhỏ của doanh nghiệp và một số ưu đãi nhất định có thể được đưa ra dựa trên chất lượng và số lượng nội dung.

4. Mở rộng ranh giới kinh doanh có lợi nhuận

Biên lợi nhuận gộp từ việc bán xe cực kỳ thấp do lưu thông nội bộ. Do đó, thông qua cách tiếp cận dài hạn nêu trên về việc vun đắp sâu sắc người dùng và lấy doanh số bán ô tô làm điểm khởi đầu, ranh giới kinh doanh có lãi trên thị trường phụ tùng ô tô có thể được mở rộng.

Ví dụ:

• Dựa trên chu kỳ bảo trì, hậu mãi và dịch vụ của người dùng, MA sẽ tự động kích hoạt quy trình mời dịch vụ.
• Việc bán/đăng ký phần mềm cho phép người dùng trải nghiệm bản dùng thử trước như một mồi nhử để thu hút người mua.
• Bán các sản phẩm liên quan đến thương hiệu và tiêu dùng trải nghiệm tại các không gian ngoại tuyến.
• Hệ thống quản lý xe cũ tự vận hành chính thức và mô hình thuê/đăng ký xe ngắn hạn.

Trên thực tế, so với các phương pháp hoạt động cụ thể, tôi cho rằng điều khó khăn hơn trong quá trình triển khai là rào cản giữa các tổ chức và sự phân bổ lợi ích giữa các phòng ban.

Các công ty ô tô có nhiều phòng ban với chức năng được phân chia rõ ràng và mọi hoạt động vận hành chính đều đòi hỏi sự phối hợp của nhiều phòng ban khác nhau. Nếu không có sự chấp thuận và lãnh đạo cá nhân của ban quản lý cấp cao, và chỉ có một phòng ban thúc đẩy ở một điểm duy nhất, sẽ có rất nhiều sự phản kháng, và sẽ khó có thể đưa ra kết quả hoạt động rõ ràng, hoặc chúng sẽ chỉ nằm trên PPT.

Tác giả: Trần Tam Thạch

Nguồn: Tài khoản công khai: Hoạt động cà chua