Điều quan trọng là phải thực hiện chuyển đổi cơ sở của Xiaohongshu trên toàn bộ mạng lưới và sử dụng tốt mô hình này

Làm thế nào để sử dụng Xiaohongshu để đạt được chuyển đổi mạng đầy đủ? Tác giả bài viết này giới thiệu con đường chuyển đổi cơ sở của Xiaohongshu trên toàn bộ mạng lưới dựa trên "mô hình phễu ngược đám đông" và giới thiệu trường hợp chuyển đổi khối lượng khuyến mại lớn thành tài sản thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Gần đây tôi đã thực hiện một vòng nghiên cứu về nền tảng này và phát hiện ra rằng những người làm thương hiệu có mối quan hệ vừa yêu vừa ghét với Xiaohongshu. Một mặt, chúng ta biết rằng điều này rất quan trọng và có thể tiếp cận nhóm người cốt lõi một cách chính xác nhất. Đặc biệt là bây giờ nếu chúng ta muốn quảng bá sản phẩm, chúng ta không thể thiếu Xiaohongshu. Mặt khác, một số người cho rằng Xiaohongshu khó có thể mở rộng quy mô, đặc biệt là đối với các thương hiệu mới nổi có ngân sách hạn chế. Áp lực về GMV và ROI khiến họ càng do dự hơn.

Nhưng trong đợt 618 này, tôi thấy cả các thương hiệu lớn và mới nổi đều có một số trường hợp quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, đạt được chuyển đổi trên toàn bộ mạng lưới và đạt được cả chất lượng và hiệu quả sản phẩm.

Ví dụ, mặt nạ collagen đông khô mới của Chando được quảng cáo trên khắp Xiaohongshu và GMV của sản phẩm này trên toàn bộ mạng lưới đã vượt quá 10 triệu chỉ trong vòng một tháng sau khi ra mắt, với doanh số bán hàng trên trang web là hơn 800.000; PROYA quảng bá tinh chất kháng sinh kép 3.0, bán được gần 20.000 sản phẩm trên Xiaohongshu; Doanh số bán hàng của Mobang Jewelry trong lễ hội mua sắm 618 đã tăng hơn 146% so với tháng trước và ROI trên trang web vượt quá 16.

Để giúp mọi người tóm tắt một số phương pháp có thể áp dụng được, tôi đã tìm thấy Xuan Shuang, tổng giám đốc nhóm ngành công nghiệp làm đẹp, xa xỉ và thời trang thương mại của Xiaohongshu, và Louise Zhang, giám đốc Chando Media, để thảo luận từ góc độ nền tảng và thương hiệu:

1. Các thương hiệu đã sử dụng phương pháp mới nào để thoát khỏi vòng tròn trên Xiaohongshu trong lễ hội mua sắm 618?

2. Chìa khóa để mở ra con đường chuyển đổi của Xiaohongshu trên toàn mạng lưới là gì?

3. Liệu khối lượng khuyến mại lớn có thực sự có thể chuyển đổi thành tài sản thương hiệu trên Xiaohongshu không?

1. “Phễu ngược” của Xiaohongshu cho phép gieo hạt hiệu quả với nỗ lực tối thiểu

Các thương hiệu thành công vượt qua vòng tròn trên Xiaohongshu trong sự kiện 618 đều sử dụng "mô hình phễu đảo ngược đám đông". Đây chính là chìa khóa để các thương hiệu thoát khỏi vòng luẩn quẩn trên Xiaohongshu.

Như có thể thấy từ hình ảnh bên dưới, "mô hình phễu ngược" dựa trên tiền đề rằng trước tiên thương hiệu tìm thấy một "sản phẩm tốt", tìm nhóm người cốt lõi nhất để trồng cỏ dựa trên đặc điểm của sản phẩm, sau đó dần dần phá vỡ vòng tròn để đến với các nhóm quan tâm, rồi đến toàn bộ dân số. Có thể nói đây là mô hình “tính năng Sách đỏ nhỏ”.

Những người bạn am hiểu về kỹ năng dùng dao đều biết rằng năm ngoái tôi đã đề xuất một "chiến lược đám đông". Khác với “chiến lược danh mục” thâm nhập và phân phối rộng rãi, “chiến lược đám đông” là phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của một nhóm người cụ thể, sau đó tạo ra sự cộng hưởng thông qua các hoạt động tinh tế của đám đông và nội dung, và cuối cùng mở rộng đám đông thông qua giới thiệu và phân chia. Điều này trùng hợp với “mô hình chống phễu đám đông” của Xiaohongshu.

Tôi luôn tin vào "lấy con người làm trọng tâm" và việc xây dựng thương hiệu cuối cùng sẽ quay về với chính "con người". Điều thú vị về Xiaohongshu là nó không phân loại mọi người bằng nhãn dữ liệu lạnh, mà xếp mọi người vào từng phân khúc lối sống và kịch bản. Những gì các thương hiệu nhìn thấy trên Xiaohongshu là những con người đang sống. Sự hiểu biết thực sự của thương hiệu về người dùng của mình chính là cơ sở cho hoạt động của mô hình phễu ngược và cũng là phương pháp cơ bản để hoạt động tốt trên Xiaohongshu.

Cụ thể, “mô hình phễu ngược” cho phép các thương hiệu dần đột phá khỏi vòng tròn theo con đường “nhóm dân số cốt lõi-nhóm dân số quan tâm-nhóm dân số chung” một mặt, mặt khác đây cũng là phương pháp phân phối từng bước nhỏ và nhanh chóng, có thể tiết kiệm ngân sách.

Các ghi chú, lượt thích, bình luận, bộ sưu tập và dữ liệu gốc khác được tích lũy trong cộng đồng Xiaohongshu có thể giúp các thương hiệu tìm ra các kịch bản mới, nhóm mới và cơ hội sản phẩm mới. Sau khi một thương hiệu đã chọn một sản phẩm, họ có thể thử nghiệm sản phẩm đó trong vòng tròn “nhóm dân số cốt lõi”. Nếu hiệu quả, nó có thể nhanh chóng đầu tư nguồn lực. Nếu kết quả thử nghiệm không như mong đợi, hãy thay thế sản phẩm càng sớm càng tốt để ngăn chặn tình trạng mất mát kịp thời.

Thương hiệu chăm sóc tóc Schwarzkopf đã thâm nhập vào thị trường chăm sóc tóc thông qua mô hình này. Cụ thể thì nó thực hiện điều này như thế nào?

Trước hết, về mặt lựa chọn sản phẩm, Schwarzkopf đã lựa chọn mặt nạ tóc và dầu chăm sóc tóc. Điểm chung của hai sản phẩm này là: có chức năng chuyên biệt, đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc cao cấp, phù hợp với xu hướng “chăm sóc tóc tinh tế”, có tiềm năng xây dựng thương hiệu.

Dựa trên các tính năng sản phẩm, Schwarzkopf nhắm đến những người sử dụng thuốc nhuộm tóc Schwarzkopf làm nhóm khách hàng cốt lõi. Đầu tiên, thương hiệu Schwarzkopf có quan điểm nhuộm tóc rất mạnh mẽ. Thứ hai, so với dân số nói chung, họ sử dụng mặt nạ tóc và dầu dưỡng tóc thường xuyên hơn và có mức độ nhận diện thương hiệu nhất định, giúp tiết kiệm chi phí đào tạo. Một điểm rất quan trọng nữa là nếu nhóm người có mái tóc hư tổn nghiêm trọng có thể có trải nghiệm tốt và đưa ra phản hồi tốt sau khi sử dụng sản phẩm thì đó sẽ là quảng cáo tốt nhất.

Sau khi quảng bá sản phẩm chính xác đến nhóm người cốt lõi, sản phẩm đã tích lũy được một số danh tiếng nhất định, sau đó dần dần mở rộng ra toàn bộ những người uốn, nhuộm tóc và những người chăm sóc tóc hàng ngày. Thông qua truyền miệng, những người chưa từng sử dụng mặt nạ tóc hoặc dầu dưỡng tóc trước đây đã trở thành người dùng của chúng tôi.

Điều đáng chú ý là “mô hình chống phễu đám đông” không dừng lại ở đây. Trong quá trình mở rộng đối tượng khách hàng, Schwarzkopf đã tìm thấy những cơ hội tiếp cận đối tượng khách hàng mới dựa trên nhu cầu chăm sóc tóc thường xuyên của người dùng Xiaohongshu.

Điểm cốt lõi đối với những người muốn uốn và nhuộm sản phẩm là chức năng, trong khi trải nghiệm của người dùng lại là một điểm khó chịu khác. Schwarzkopf nắm bắt hương thơm của dầu dưỡng tóc và mặt nạ tóc và khuếch đại chúng bằng cách kết hợp chúng với các tình huống trong cuộc sống của người dùng. Chẳng hạn như hẹn hò xã hội, v.v.

Điều thú vị là nhãn hiệu uốn và nhuộm tóc thường xuyên cũng giúp Schwarzkopf vô tình lọt vào nhóm người hai chiều. Theo tư duy tích cực, thật khó để liên tưởng Schwarzkopf với chiều thứ hai. Nhưng mô hình phễu ngược đám đông có thể tìm ra ranh giới tối nơi thương hiệu và người dùng giao nhau.

2. Nếu bạn muốn đạt được sự chuyển đổi nhanh hơn trên toàn bộ mạng, trước tiên hãy tìm “SPU năng lượng tiềm năng”

Điều kiện tiên quyết để mô hình phễu ngược đám đông hoạt động là lựa chọn sản phẩm phải đủ tốt. Tôi đã tóm tắt các trường hợp và nhận thấy rằng các thương hiệu ở mọi giai đoạn và theo những hướng khác nhau đều có cơ hội phát triển trên Xiaohongshu. Đặc biệt, các thương hiệu có tiềm năng cao trong các phân khúc ngách, sản phẩm và danh mục có giá trị về mặt cảm xúc và văn hóa sẽ phù hợp hơn với Xiaohongshu.

Nói cách khác, chìa khóa để trồng cỏ là tìm ra “SPU tiềm năng”, tức là những sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp, đáp ứng cao nhu cầu của nhóm đối tượng cốt lõi và có khả năng dẫn đầu xu hướng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải sắp xếp cấu trúc sản phẩm của mình một cách rõ ràng, biết sản phẩm nào là "tiền tệ" có thể được quảng bá để thúc đẩy doanh số và sản phẩm nào là sản phẩm tiềm năng có thể duy trì nhận diện thương hiệu.

"SPU năng lượng tiềm năng" thường có chi phí đào tạo thị trường cao và khó tiếp cận trực tiếp với đại chúng hơn, nhưng việc tìm ra nhóm cốt cán trên Xiaohongshu tương đương với việc đưa ra câu hỏi cho học giả trước, sau đó để học giả chủ động hướng dẫn nhiều người hơn.

Chiếc 618 này của Chando đã đạt được điều đó.

Là một thương hiệu chăm sóc da đã thành danh hơn 20 năm, chiến lược tiếp thị của Chando luôn dựa trên sự tiếp xúc đa kênh và truyền thông hình ảnh thương hiệu. Điều khiến mọi người ấn tượng nhất chính là khẩu hiệu: "Bạn đẹp theo đúng con người bạn". Nhưng thành thật mà nói, sản phẩm và định vị của nó khá mơ hồ.

Trong ba năm trở lại đây, Chando đã dần chú trọng hơn vào truyền thông trực tuyến, với mục tiêu giao tiếp với người dùng và nâng cao sức mạnh sản phẩm, nhận diện thương hiệu và mức độ ưa chuộng. Để đạt được mục đích này, Chando đã bước vào lĩnh vực phục hồi và chống lão hóa, nắm bắt xu hướng chăm sóc da nhạy cảm và sau mười năm đã phát triển thành phần độc quyền "Ximoin" và cho ra mắt mặt nạ collagen đông khô mới.

Đây là một "SPU tiềm năng" tiêu biểu - phù hợp với xu hướng chung về phục hồi da nhạy cảm, thể hiện sức mạnh R&D của thương hiệu và cũng có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm chăm sóc da cao cấp như những người yêu thích thành phần và thẩm mỹ y khoa.

Những người có làn da nhạy cảm và có nhu cầu chống lão hóa là nhóm người dùng chính của mặt nạ collagen đông khô. Những người này thích chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc da của mình nhất ở đâu? Câu trả lời là Xiaohongshu. Đây chính là lý do vì sao Chando quyết định dốc toàn lực vào Xiaohongshu. Trước khi tung ra sản phẩm mới, Chando đã hợp tác với các IP có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu để thực hiện chiến dịch giáo dục kéo dài một năm về thành phần “Himerin”. Theo lời Louise, Xiaohongshu tập hợp nhiều người tiêu dùng có hiểu biết sâu rộng về chăm sóc da và việc giao tiếp với họ giống như giao một bài toán khó cho một "mọt sách".

Trong giai đoạn quảng bá sản phẩm chính thức, Chando nhắm đến những người có làn da nhạy cảm và nhu cầu chống lão hóa và tiến hành quảng bá sản phẩm chuyên sâu. Để nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm, Chando phân khúc dân số theo các tình huống, chẳng hạn như thức khuya, thay đổi mùa và sau khi thẩm mỹ y khoa, sau khi xác định dân số thông qua tìm kiếm và duyệt dữ liệu. Theo cách này, giao tiếp giữa thương hiệu và người dùng không chỉ đơn thuần là nói "sản phẩm của tôi hiệu quả" mà còn kể những câu chuyện dựa trên cuộc sống của người dùng để họ cảm thấy được tham gia nhiều hơn.

Louise nói thêm: "Dữ liệu từ Xiaohongshu giúp chúng tôi tinh chỉnh các kịch bản chống lão hóa liên tục, giúp nội dung sâu sắc và rộng hơn, để mọi người về cơ bản sẽ mua ngay sau khi đọc".

Sau khi thâm nhập vào nhóm đối tượng cốt lõi, bước tiếp theo của Chando là nhắm tới nhóm đối tượng chăm sóc da rạng rỡ và nhóm đối tượng nói chung.

Ở cấp độ thứ hai của mô hình phễu ngược, người dùng mà một thương hiệu gặp phải có thể không nhất thiết có làn da nhạy cảm, nhưng họ cũng có nhu cầu chống lão hóa và sẽ chú ý đến việc chăm sóc da chức năng. Lúc này, các điểm cần truyền đạt sẽ tập trung nhiều hơn vào thành phần và hiệu quả, còn ý kiến ​​được truyền tải thông qua nội dung đánh giá của KOL. Ở cấp độ thứ ba, đám đông rộng hơn nên cần thúc đẩy doanh số bán hàng lớn và mở rộng phạm vi phủ sóng thông qua phát sóng trực tiếp và hợp tác IP với Lý Giai Kỳ.

Với sự chuẩn bị trước đó, hiệu quả chuyển đổi sẽ được cải thiện. Chando không chỉ thúc đẩy chuyển đổi trên toàn bộ mạng lưới thông qua việc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu mà còn mở ra con đường chuyển đổi trong trang web Xiaohongshu.

Louise nói với tôi rằng việc ra mắt mặt nạ collagen đông khô mới đã xác minh được hiệu quả của liên kết chuyển đổi trên Xiaohongshu. Vì vậy, sứ mệnh của sản phẩm này không chỉ trở thành sản phẩm bán chạy để thúc đẩy doanh số mà còn có ý nghĩa chiến lược trong việc vận hành mô hình kinh doanh mà Chando đã triển khai trên Xiaohongshu.

"Chúng ta cần hiểu loại sản phẩm nào và phong cách nội dung nào có tỷ lệ chuyển đổi cao trên Xiaohongshu. Xiaohongshu không phải là nơi để điều khiển lưu lượng truy cập mà là nơi logic hướng đến nội dung", Louise kết luận. "Chúng tôi sẽ không đầu tư một khoản ngân sách lớn ngay lập tức khi tung ra một sản phẩm mới. Trước tiên, chúng tôi phải thấy rằng nó có hiệu quả trong nhóm người cốt lõi, sau đó mở rộng dần dần. Khi doanh số và truyền miệng tích lũy đến một mức nhất định, một nửa lưu lượng truy cập có thể được miễn phí. Một nửa miễn phí này rất quan trọng đối với tôi. So với việc đặt phương tiện truyền thông đại chúng, mô hình phễu ngược là phương pháp tiếp thị mang tính quyết định hơn."

Những lời này khiến tôi thấy rằng các thương hiệu ở các giai đoạn phát triển và hướng đi khác nhau đều có thể tìm thấy sự tăng trưởng mới trên Xiaohongshu. Trên thực tế, một số thương hiệu đã đạt được kết quả tốt.

Dựa trên mô hình phễu ngược của dân số, Yuze lan tỏa từ làn da dầu và nhạy cảm của người trẻ đến những người cần phục hồi, tạo ra một ma trận những người có loại da nhạy cảm, đồng thời củng cố vị thế của thương hiệu như một chuyên gia tự phục hồi hàng rào bảo vệ, giúp kem dưỡng da dầu và nhạy cảm của Yuze trở nên thành công và chiếm vị trí hàng đầu trên các loại kem dưỡng da mặt mới của Tmall; Tianlufen ra mắt danh mục tinh dầu vào giữa mùa hè, tận dụng xu hướng mới "làm trắng bằng dầu" để nắm bắt nhóm cơ hội. Trong giai đoạn 618, doanh số bán hàng trên toàn khu vực tăng vọt và GMV vòng khép kín của Xiaohongshu đạt hơn 1,5 triệu.

Mobang Jewelry đã khai thác xu hướng trang sức mới của Trung Quốc, biến các nhà thiết kế của mình thành IP, tung ra các loại trang sức đắt tiền và sử dụng nội dung để thúc đẩy doanh số bán hàng. Doanh số bán hàng trong lễ hội mua sắm 618 đã tăng hơn 146% so với tháng trước và ROI tại chỗ vượt quá 16%. Ngoài ra còn có một số thương hiệu áo vest tập yoga hiệu suất cao, xây dựng một ma trận nội dung xung quanh các cảnh nóng như lo lắng chống lại cơ thể và trang phục dopamine, đồng thời nhắm chính xác vào đám đông thể thao và thời trang nói chung, phá vỡ vòng luẩn quẩn trong đường đua đại dương đỏ của áo vest tập yoga. Doanh số bán sản phẩm tại cửa hàng trong tháng 618 tăng 500% so với tháng trước, trở thành mặt hàng bán chạy nhất của cửa hàng.

3. Tìm đúng người và "sản phẩm tiềm năng" để biến doanh số lớn thành tài sản thương hiệu

Người ta thường công nhận rằng Xiaohongshu là một trong số ít kênh phù hợp để xây dựng thương hiệu, nhưng tiềm năng thương hiệu là thứ khó ước tính và không trực quan như việc tính toán GMV và ROI.

Để giải quyết điểm khó khăn này, Xiaohongshu cũng liên tục tối ưu hóa các chỉ số và công cụ. Ví dụ, Lingxi, nền tảng dữ liệu của Xiaohongshu, có thể hiển thị các cơ hội về danh mục, nhu cầu của người dùng, xu hướng nội dung, v.v.; "Content Plaza" của Dandelion có thể tóm tắt xu hướng nội dung và đặc điểm của các ghi chú chất lượng cao thông qua dữ liệu. Ngoài ra còn có KFS, nơi chúng tôi đã đầu tư rất nhiều trong năm nay, để giúp các thương hiệu khuếch đại tiềm năng của họ dựa trên việc tìm ra xu hướng nội dung.

Tôi tin rằng hầu hết các thương hiệu sử dụng Xiaohongshu không chỉ để tạo ra những sản phẩm ăn khách. Mục tiêu của chương trình khuyến mãi lớn của Xiaohongshu không chỉ là GMV tức thời mà còn chuyển đổi doanh số bán từng sản phẩm thành tài sản thương hiệu.

PROYA là một ví dụ điển hình về việc chuyển đổi thành công doanh số bán một sản phẩm thành tài sản thương hiệu. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, PROYA đã quảng bá Tinh chất chống lão hóa kép 3.0 trên Xiaohongshu. Dựa vào sự tích lũy của những người hiểu rõ về tinh chất kháng thể kép, đồng thời thâm nhập vào nhiều vòng tròn bằng cách dùng “cũ” dẫn dắt “mới”, gần 20.000 sản phẩm đã được bán ra trên Xiaohongshu.

Tinh chất kháng sinh kép được coi là sản phẩm bán chạy nhất của PROYA. Con đường mở rộng đối tượng khách hàng của PROYA là: người hâm mộ thương hiệu cũ – khách hàng thương hiệu mới – những người quan tâm đến việc chống lão hóa và làm trắng da – thị trường chăm sóc da nói chung. Chìa khóa để phá vỡ vòng luẩn quẩn của Double Anti-Essence 3.0 là để khách hàng cũ truyền miệng và đạt được sự phân chia dựa trên việc nâng cấp liên tục các thành phần, công nghệ và công thức của các sản phẩm lớn đơn lẻ.

Đối với việc chuyển đổi tài sản thương hiệu, đó là sự kết hợp của nhiều biện pháp. Sau khi tinh chất kháng sinh kép và tinh chất hồng ngọc của PROYA củng cố nhóm C buổi sáng và nhóm A buổi tối, hãng đã lần lượt tung ra Tinh chất nguồn, tiến tới “công thức chăm sóc da ABC” và củng cố khả năng dẫn đầu xu hướng của thương hiệu. Mở rộng thêm các danh mục sản phẩm như kem dưỡng da mặt, mặt nạ dưỡng da, kem dưỡng mắt, v.v. để mở rộng phạm vi sử dụng. Sau khi sản phẩm đã củng cố được những lợi thế của mình trên đường đua, nó sẽ xây dựng hình ảnh và đà phát triển thông qua nội dung thương hiệu.

Tóm lại, chìa khóa để tích lũy tài sản thương hiệu và tạo ra tiềm năng trên Xiaohongshu là trước tiên phải tìm đúng người và "sản phẩm tiềm năng", sau đó mới tạo ra giá trị sản phẩm.

Giá trị sản phẩm được chia thành giá trị sử dụng và giá trị cảm xúc. Dù là Chando hay PROYA, cả hai đều nhấn mạnh đến giá trị cảm xúc của sản phẩm khi lựa chọn và quảng bá chúng, và đây chính là lý do tại sao người dùng sẵn sàng trả giá cao. Logic này áp dụng cho nhiều hạng mục. Ví dụ, bột giặt có thể làm quần áo sạch, đó chính là giá trị sử dụng của nó. Nếu nó làm quần áo có mùi thơm sau khi giặt, khiến bạn cảm thấy thoải mái cả ngày thì đây chính là giá trị cảm xúc của nó.

Quay lại câu hỏi ban đầu, liệu Xiaohongshu có thực sự khó thoát khỏi vòng tròn và đạt được quy mô lớn không? Tôi nghĩ một số thương hiệu đã đưa ra câu trả lời. Xiaohongshu có thể thoát khỏi vòng tròn của mình bằng cách tiếp cận từ kịch bản này sang kịch bản khác, hoặc bằng cách khám phá giá trị tiếp thị từ những điểm yếu trong nhu cầu của mọi người, đột phá vào nhóm dân số cốt lõi và thoát khỏi vòng tròn từng lớp một. Mỗi tình huống và mỗi nhóm người cốt lõi đều cần có sự đào tạo chuyên sâu từng người một. Bằng cách tìm đúng sản phẩm và sử dụng đúng phương pháp, bạn có thể đạt được kết quả đáng ngạc nhiên ngay cả khi ngân sách eo hẹp.

Tác giả: Jingmin; Biên tập: Daojie Doris

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "刀姐doris（doriskerundong）"