38 khuyến mãi lớn, cạnh tranh khốc liệt về giao thông

Lễ hội ngày 8 tháng 3 đang đến gần. Là sự kiện khuyến mại quan trọng và quy mô lớn đầu tiên của năm mới, các nền tảng lớn đã kéo dài thời gian diễn ra và tăng cường nỗ lực... cũng như đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi khác nhau để tăng cường chương trình khuyến mại đầu tiên của năm mới này. Bài viết này tóm tắt các ưu đãi và khuyến mãi được các nền tảng như Douyin, Pinduoduo và JD.com tung ra dành cho người bán và người tiêu dùng. Hãy cùng xem xét cuộc chiến giá cả và lưu lượng truy cập mới vào đầu năm 2023. Đề xuất cho những ai quan tâm đến thương mại điện tử nên đọc.

Chương trình khuyến mãi đầu năm, sản phẩm mới mùa xuân, nhân vật chính là phụ nữ, kết hợp các yếu tố tiêu dùng này, Tết Nguyên đán lần thứ 38 đã trở thành chương trình khuyến mãi lớn đầu tiên sau Tết Nguyên đán Bính Thân.

Những nỗ lực của các nền tảng là rõ ràng:

• Đối với các thương nhân, các nền tảng lớn đã cung cấp hướng dẫn chiến lược, thông tin chi tiết về cách tham gia và chính sách khuyến khích cụ thể ngay từ giữa tháng 2.
• Đối với người tiêu dùng, một mặt, các nền tảng đã "kéo dài thời gian" bằng cách biến lễ hội ban đầu chỉ diễn ra trong một ngày thành sự kiện kéo dài gần một tuần; mặt khác, họ "tăng cường cường độ". Taobao và Pinduoduo đều ra mắt các lĩnh vực hoạt động đặc biệt, JD.com đã tận dụng cơ hội này để ra mắt "trợ cấp 10 tỷ" thu hút nhiều sự chú ý trong ngành, Douyin trực tiếp thay đổi mục "thương mại điện tử" trên trang chủ thành 38 lễ hội và Kuaishou cho biết sẽ "tích lũy 1 tỷ phiếu giảm giá tiêu dùng để trợ cấp cho người dùng".

Vào thời điểm các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử đã trở thành chuẩn mực, mặc dù đã có các hoạt động khuyến mãi tương ứng vào ngày 8 tháng 3 trong vài năm trở lại đây, nhưng nhìn chung chúng tương đối "im ắng" và ít được chú ý hơn nhiều so với 618 và Double 11. Tuy nhiên, tầm quan trọng của Lễ hội 8 tháng 3 năm nay lại đặc biệt nổi bật.

Sự thay đổi này không phải do các nền tảng lớn nhận ra muộn mà phản ánh sự lo lắng khi cạnh tranh xuất phát từ thực tế là rất nhiều nền tảng đều "bán hàng".

1. Giảm giá toàn bộ đã trở thành “phiếu tiêu dùng” và 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp đã trở thành “tiêu chuẩn”

Khác với chương trình khuyến mãi giữa năm và Double 11, Double 12 được kéo dài thêm một hoặc hai tháng, lối chơi của 38 chương trình khuyến mãi trên nhiều nền tảng vẫn tương đối rõ ràng và súc tích: không có đăng nhập và trò chơi nhỏ để tăng thời gian của người dùng. Mục đích chính là sử dụng "chiết khấu khi mua hàng trên một số tiền nhất định" để kích thích người tiêu dùng đặt hàng.

Cách đơn giản và trực quan nhất là nền tảng cung cấp phiếu giảm giá chính thức, áp dụng cho tất cả sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi và người dùng có thể nhận trực tiếp trên trang sự kiện. Ví dụ, trong Tết 8 tháng 3 năm nay, Xiaohongshu đã trực tiếp tặng hai phiếu giảm giá độc quyền trên trang sự kiện: giảm giá 20 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 199 nhân dân tệ và giảm giá 40 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 399 nhân dân tệ. Thứ hai là giảm giá giữa các cửa hàng. Số tiền giảm giá cụ thể, sản phẩm áp dụng, v.v. sẽ được ghi rõ trên trang chi tiết sản phẩm. Đây cũng là mức giảm giá "cơ bản" có trên nhiều nền tảng.

Mã giảm giá Xiaohongshu, giảm giá liên cửa hàng Douyin

Tuy nhiên, người dùng đã quen với những "giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định" như vậy và nếu không có mức giảm giá đặc biệt lớn thì sức hấp dẫn của nó sẽ bị hạn chế. Chính vì vậy, trong chương trình khuyến mại lần thứ 38 năm nay, chương trình giảm giá đã có tên mới là “phiếu tiêu dùng”.

Mặc dù về bản chất vẫn là giảm giá, nhưng khái niệm “phiếu mua hàng” khiến người dùng cảm thấy đáng tin cậy và hấp dẫn hơn. Ngoài ra, các nền tảng thông báo sẽ phát hành phiếu mua hàng cho người tiêu dùng sẽ phát hành nhiều phiếu mua hàng cùng một lúc, điều này khiến người dùng có cảm giác "giảm giá mạnh hơn".

Ví dụ, trên trang chủ của cửa hàng Kuaishou, bạn có thể thấy thông tin được ghim "Nhận phiếu giảm giá tiêu dùng lên đến 2.000 nhân dân tệ"; Pinduoduo thông báo rằng ngoài việc giảm giá, mỗi người dùng sẽ được tặng thêm 388 nhân dân tệ phiếu giảm giá tiêu dùng.

Phiếu mua hàng tiêu dùng Kuaishou, Gói phiếu mua hàng tiêu dùng Pinduoduo

Tất nhiên, người tiêu dùng sẽ không thực sự nhận được mức giảm giá hàng trăm hoặc hàng nghìn nhân dân tệ cùng một lúc, vì mỗi nền tảng đều có hạn chế về phiếu giảm giá tiêu dùng. Phiếu giảm giá tiêu dùng của Kuaishou hướng đến hai danh mục chính: sản phẩm kỹ thuật số và cửa hàng bách hóa; Gói phiếu giảm giá tiêu dùng 388 nhân dân tệ của Pinduoduo cũng chỉ áp dụng cho thanh toán trực tuyến đối với các sản phẩm khuyến mại được chỉ định.

Hơn nữa, mức chiết khấu của phiếu tiêu dùng tương đối cao. Người dùng cần phải chi ít nhất 100 nhân dân tệ để sử dụng chúng. Do đó, điều này phù hợp hơn để khuyến khích người dùng đặt hàng những "mặt hàng lớn" có giá tương đối cao hoặc "tích trữ" cùng một lúc.

Ngoài việc giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, chương trình “trợ giá 10 tỷ” chính thức được JD.com triển khai cũng khiến sự cạnh tranh trong 38 chương trình khuyến mãi năm nay trở nên khốc liệt hơn.

Đánh giá từ APP, JD.com đã đặt "10 tỷ tiền trợ cấp" ở vị trí nổi bật trên trang chủ, cao hơn cả các đợt giảm giá chớp nhoáng, miễn phí vận chuyển với giá 9,9 nhân dân tệ và phát sóng trực tiếp. Sau khi nhấp vào để vào khu vực đặc biệt, JD.com cũng tập trung vào việc đặt các danh mục có lợi thế của mình ở vị trí nổi bật hơn. Ví dụ, đứng đầu là lĩnh vực trợ cấp của Apple và các loại hàng hóa được trợ cấp hàng trăm tỷ được liệt kê bên dưới là điện thoại di động, máy tính kỹ thuật số và đồ gia dụng. Đồng thời, JD.com còn đặc biệt chú trọng đến dịch vụ “bồi thường gấp đôi khi mua hàng giá cao” để đảm bảo tính xác thực tuyệt đối của mức giảm giá.

“Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ” của JD.com

Tuy nhiên, “trợ cấp 10 tỷ” không phải là điều mới mẻ và các nền tảng khác cũng đang nỗ lực trong vấn đề này. Đối với Pinduoduo, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ đã là một hoạt động bình thường. Để thể hiện nhiều mức giảm giá có lợi hơn trong thời gian khuyến mãi 38 tháng, Pinduoduo còn tung ra "trợ cấp kép", bổ sung thêm phiếu giảm giá số lượng có hạn vào mức trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, cũng như các hoạt động thu thập phiếu giảm giá và mua dồn trong thời gian có hạn đối với một số sản phẩm được chỉ định.

Ví dụ, giá của cùng một máy sấy tóc Dyson trong đợt bán hàng giới hạn "trợ cấp kép" của Pinduoduo thấp hơn 100 nhân dân tệ so với mức trợ cấp 10 tỷ của Juhuasuan và mức trợ cấp 10 tỷ của JD.com. Có thể nói mức chiết khấu đã được tối đa hóa.

Pinduoduo "gấp đôi trợ cấp"

Ngoài các hoạt động chơi game trên, nền tảng này còn có một số hoạt động ưu đãi được áp dụng kèm theo chương trình khuyến mãi 38. Các lối chơi khác nhau cũng có chức năng riêng:

Ví dụ, chiến dịch trả góp không tính lãi suất trong 12 tháng do Douyin và Kuaishou triển khai một mặt có thể khuyến khích người dùng chi tiêu cho các mặt hàng đắt tiền như sản phẩm kỹ thuật số và đồ gia dụng, mặt khác, thu hút người dùng mới sử dụng các sản phẩm thanh toán của nền tảng này. Ngoài ra còn có những “quả trứng Phục sinh nhỏ” như chương trình khuyến mại chớp nhoáng một nhân dân tệ và rút thăm may mắn là những thứ không thể thiếu trong các chương trình khuyến mãi lớn, không chỉ có thể làm tăng thêm sự thú vị của sự kiện mà còn thu hút sự chú ý một cách hiệu quả.

Ngoài ra, Douyin, Pinduoduo và Xiaohongshu cũng tập trung vào việc tích hợp chức năng "tìm kiếm" vào các hoạt động quảng bá của họ. Ví dụ, nền tảng sẽ thiết lập sẵn các từ khóa của chương trình khuyến mãi 38 trong hộp tìm kiếm hoặc hướng dẫn người dùng nhận phiếu giảm giá hoặc giải thưởng ngẫu nhiên bằng cách tìm kiếm các từ khóa cố định trong tìm kiếm đoán hoặc sự kiện đặc biệt. Kiểu chơi này không chỉ cải thiện khả năng tương tác của người dùng mà còn mở rộng thêm nhiều điểm tiếp xúc giao thông mới.

Douyin tìm kiếm lợi ích độc quyền, Pinduoduo "đập trứng vàng", Taobao đổi quà một xu

2. Bắt đầu một "cuộc chiến giá cả" một lần nữa

Các chiến lược như giảm giá, trợ cấp và giá thấp không phải là điều mới mẻ. Trong một số ngày lễ, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và nhạy cảm hơn với giá cả, vì vậy giảm giá là một chiến thuật đã được thử nghiệm và chứng minh. Đối với ngành thương mại điện tử, sự gia tăng của các nền tảng thương mại điện tử là do giá cả ưu đãi hơn so với các kênh ngoại tuyến. Trong các vòng thi tiếp theo, “giá thấp” có thể được coi là chiến lược chủ đạo xuyên suốt.

Nếu chúng ta mở rộng tầm nhìn ra toàn bộ Internet, trợ cấp, về cơ bản là một cách "chi tiền để mua khối lượng", thực sự đã thành công trong một thời gian dài. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi khi Internet bước vào kỷ nguyên cạnh tranh giành giật các nguồn tài nguyên hiện có. Trong bối cảnh này, liệu "chiến lược trợ cấp" có còn hữu ích hay không chính là vấn đề cốt lõi thu hút sự chú ý lớn trong ngành sau khi JD.com tung ra chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ.

Nếu lấy Pinduoduo làm trường hợp điển hình, câu trả lời cho câu hỏi “Liệu chiến lược trợ giá có còn hữu ích không?” rõ ràng là có. Lúc đầu, khi Taobao và JD.com dường như đã hình thành nên một mô hình song trùng khổng lồ, Pinduoduo nổi lên nhờ vào giá thấp.

Năm 2019, Pinduoduo đã tiên phong thực hiện khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù nhiều người khi đó cho rằng đây là hình thức "tiếp thị đốt tiền" không bền vững, nhưng số lượng người mua tích cực của Pinduoduo đã đạt 585 triệu vào năm 2019, tăng ròng 166 triệu so với cùng kỳ năm ngoái; Tổng doanh thu năm 2020 của công ty tăng 97% so với cùng kỳ năm trước và đạt được lợi nhuận quý đầu tiên vào quý 3 năm 2020.

Khi khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ dần trở nên bình thường, Pinduoduo vẫn có thể đạt được lợi nhuận và cân bằng giữa tăng trưởng và trợ cấp, điều này cũng khiến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ dần trở thành tiêu chuẩn cho các nền tảng thương mại điện tử. Vào tháng 12 năm 2019, Juhuasuan và Suning.com, cả hai đều là công ty con của Taobao, đã tung ra "chương trình trợ cấp 10 tỷ". JD.com cũng đã triển khai chiến dịch "siêu trợ cấp 10 tỷ" ngắn hạn trong thời gian diễn ra sự kiện Ngày 11/11 năm 2019.

Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Taobao và khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Suning

Ngày nay, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Alibaba và JD.com đã chậm lại trong những quý gần đây. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp thương mại điện tử như Douyin và Kuaishou, rõ ràng đã đến lúc các nền tảng thương mại điện tử phải tìm cách thu hẹp khoảng cách.

Kết quả là, trợ giá thấp, phương pháp cơ bản nhất trong ngành bán lẻ, đã được đưa trở lại đấu trường cạnh tranh chính, và sự phát triển của chương trình khuyến mãi 38 chỉ là một trong những biểu hiện hiện tại. Trong tương lai, JD.com sẽ bình thường hóa "trợ cấp 10 tỷ" như các nền tảng khác và Alibaba cũng đã nói rõ rằng một trong năm chiến lược chính của Taobao trong cả năm là "quyền lực về giá".

Nhưng lúc này lại có một câu hỏi khác được đặt ra: trợ cấp dường như là phương pháp lưu thông nội bộ "làm địch bị thương 1.000, mất quân mình 8.000", liệu mỗi nền tảng có nhất thiết phải làm như vậy không? Trên thực tế, xét theo một số nền tảng đã bình thường hóa hàng tỷ khoản trợ cấp, thì "trợ cấp" không có nghĩa là các nền tảng này chỉ đơn thuần đốt tiền.

All Weather Technology đưa tin, những người trong ngành cho biết 99% hàng hóa trong "khoản trợ cấp 10 tỷ" đều do chính các thương gia định giá và chỉ một số ít nền tảng sản phẩm theo tiêu chuẩn cứng mới cung cấp trợ cấp. Điều này có nghĩa là khoản trợ cấp 10 tỷ đô la này giống như một "sân khấu" được nền tảng này thiết lập, cho phép các thương gia tự quyết định mức độ nhượng bộ lợi nhuận để giành được sự tăng trưởng doanh số. Citigroup cũng công bố báo cáo cho biết các nhà đầu tư có thể đã phản ứng thái quá trước khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com. Trên thực tế, phần lớn các khoản trợ cấp đều được chia sẻ với các thương hiệu, nhà cung cấp và đơn vị bán hàng, và không nhất thiết sẽ kéo mức doanh thu của nền tảng xuống.

Hơn nữa, giá thấp và trợ cấp không chỉ có thể thu hút sự tăng trưởng gia tăng từ thị trường đang suy thoái của nền tảng này mà còn thu hút người dùng quan tâm đến giá ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Đây cũng là cách hiệu quả nhất để người tiêu dùng thấy được kết quả.

Ngày nay, hiệu quả là vô cùng quan trọng. Khi có sự tăng trưởng mới, người chơi vẫn có thể khám phá điểm thấp mới và tìm cơ hội vượt qua người khác thông qua quá trình thử nghiệm và sai sót liên tục; nhưng giờ đây là môi trường cạnh tranh cho lượng giao thông hiện có, và mọi người đều ở trong cùng một nhóm giao thông, và nếu họ không tiến lên, họ sẽ rút lui.

Sự kết thúc của kỷ nguyên giao thông không thể ngăn cản được nhu cầu về giao thông của các nền tảng. Càng khó tìm được lượng truy cập gia tăng thì nền tảng càng cần tìm cách thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng cũ từ các nền tảng khác càng nhanh càng tốt. Bởi vì chỉ bằng cách duy trì người dùng hoạt động và phát triển ổn định, chúng ta mới có thể đảm bảo rằng các thương hiệu sẽ tiếp tục quảng cáo và kinh doanh tại đây. Đây là một chu trình bao gồm người dùng, nền tảng và thương nhân, và sự trì trệ ở bất kỳ mắt xích nào cũng sẽ mang lại rủi ro.

Tất nhiên, thương mại điện tử tự nó là một ngành kinh doanh "cực kỳ nặng nề" và rất khó để thay đổi cục diện cạnh tranh chung của ngành chỉ bằng cách dựa vào "cuộc chiến giá cả", và hầu như tất cả các bên tham gia hiện nay đều đã tham gia vào thị trường. Vào thời điểm mạng xã hội, cộng đồng và nội dung đang được tích hợp sâu sắc với thương mại điện tử, mỗi bên đều có "con át chủ bài" và ý tưởng riêng để tiến lên phía trước.

Cuộc chiến giành "giao thông" sẽ còn tiếp diễn trong một thời gian dài, và Mục 38 gây nhiều khó khăn chỉ là một trong những chú thích.

Tác giả: Lv Yue

Nguồn tài khoản công khai: Deep Echo (ID: deep-echo), tầm nhìn toàn cầu, quan điểm giá trị