Cổ tức đạt đỉnh? Họ đang "đào vàng" một cách khiêm tốn trong đoạn video

Lượng truy cập từ các tài khoản video có triển vọng lớn và mang đến nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu. Khi ngày càng nhiều thương hiệu xác nhận, đây chính là thời điểm tốt nhất để mở tài khoản video. Bài viết này thảo luận về cách tài khoản video có thể đóng vai trò là nguồn lưu lượng truy cập và kênh thu hút để mang lại sự tăng trưởng cho các thương hiệu. Phù hợp với các thương hiệu và nhà tiếp thị muốn tham gia thị trường tài khoản video để có được các chiến lược và kinh nghiệm phù hợp.

Trong những năm gần đây, có một thuật ngữ rất phổ biến là "cổ tức đã đạt đỉnh". Mọi ngành công nghiệp đều đang đạt đến đỉnh cao và rất khó để đạt được lợi nhuận từ sự tăng trưởng gia tăng. Do đó, một vòng cơ hội phát triển thương hiệu mới thường không chỉ nằm ở việc mở rộng danh mục và thị trường mà còn ở các kênh và kịch bản mới.

Hãy lấy sự kiện khuyến mãi lớn đầu tiên sau khi dịch bệnh kết thúc, sự kiện 618 mà vô số thương hiệu đặt nhiều kỳ vọng làm ví dụ. Hiệu suất và kết quả của nó không như mong đợi của mọi người: không có báo cáo và dữ liệu về cuộc chiến, không có lễ hội tập thể giữa những người tiêu dùng và những bình luận phổ biến nhất là "im lặng", "kín đáo" và "yên tĩnh". Tuy nhiên, ngay cả trong thị trường có vẻ "lạnh lẽo" này, nhiều thương hiệu vẫn "kiếm bộn tiền trong im lặng" từ các tài khoản video và hưởng lợi từ mức đầu tư thấp và lợi nhuận cao.

Yiyao Tea, công ty tham gia thị trường tài khoản video trong năm nay, đã đạt doanh số hàng tháng là 10 triệu thông qua phát trực tiếp và đầu tư vào lưu lượng truy cập, lọt vào top 50 danh sách bán hàng phát trực tiếp tài khoản video trong Lễ hội sản phẩm tốt 6.18; Qiao Jiaozhu, một nhà tạo mẫu hình ảnh hàng đầu, đã đặt mục tiêu là 30 triệu trước 618, nhưng tổng giá trị GMV thực tế tích lũy được đã vượt quá 60 triệu; Haima, một chuỗi studio chụp ảnh, đã đạt doanh số hơn 10 triệu đô la vào đêm bế mạc sau khi doanh số phát sóng trực tiếp đầu tiên vượt quá mong đợi 200%...

Lý do khiến các thương hiệu này đạt được kết quả nổi bật như vậy một mặt là vì các tài khoản video vẫn đang trong giai đoạn đầu của quảng cáo. Khi các nền tảng khác đã trở thành đại dương đỏ, mức độ cạnh tranh nội bộ ở đây tương đối thấp và việc tạo tài khoản và gia nhập thị trường cũng dễ dàng hơn. Mặt khác, đó là do phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video đã có khả năng liên kết miền công cộng và riêng tư + lưu lượng truy cập. Với sự phối hợp giữa hai phương thức tiếp cận là WeChat Beans và quảng cáo Tencent ADQ , các thương hiệu có thể khám phá những kênh phù hợp hơn với mình và đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Hôm nay chúng ta hãy cùng thảo luận chi tiết về lý do tại sao Video Account có thể trở thành kênh thu hút và tiếp cận lưu lượng truy cập hiệu quả và bền vững hơn.

0 1Cổ tức quảng cáo được giải ngân nhanh hơn, và lượng truy cập vào các tài khoản video thực sự "thơm ngát"

Trong bối cảnh hiện tại, chi phí quảng bá của các nền tảng thương mại điện tử cao và sự cạnh tranh đồng nhất rất khốc liệt, trong khi các nền tảng video ngắn lại quá phụ thuộc vào thuật toán và phản hồi rất không ổn định. Các nền tảng miền công cộng này có một số vấn đề rất phổ biến - đó là lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ hơn, cổ tức dần đạt đến đỉnh điểm và nhiều lần tiếp xúc chỉ có thể mang lại lợi ích "một lần". Đằng sau những con số đẹp đẽ đó là sự thiếu hụt lợi nhuận thực sự và vấn đề tăng trưởng thương hiệu vẫn chưa được giải quyết triệt để.

Tuy nhiên, có một sự đồng thuận rất chung giữa các thương gia đã nếm trải vị ngọt của các tài khoản video, đó là lượng truy cập của các tài khoản video rất "hấp dẫn". Trong mắt nhiều doanh nghiệp, tài khoản video không chỉ có lượng người hâm mộ rất lớn mà còn công bằng và linh hoạt hơn, không cần nhiều kỹ thuật phức tạp. Chỉ cần bạn tập trung phát sóng trực tiếp và mạnh dạn đầu tư vào lưu lượng truy cập, bạn sẽ dễ dàng thu hút được lượng truy cập lớn và mang lại lợi ích thực sự. Hãy lấy Yiyao Tea Industry làm ví dụ, một công ty mới tham gia Video Account năm nay nhưng đã phát triển rất nhanh chóng. Chỉ trong vài tháng, doanh số bán trà hàng tháng của họ đã đạt tới hàng chục triệu và cũng được xếp hạng trong top 50 của Danh sách bán hàng trực tiếp của Video Account 6.18 Good Products Festival Today's Sales.

Trên thực tế, kể từ năm 2019, Yiyao Tea Industry đã triển khai đội ngũ phát sóng trực tiếp gần 100 người trên các nền tảng lớn. Trước khi vào tài khoản video, sự phát triển của họ không hề suôn sẻ, với khởi đầu chậm chạp và tăng trưởng chậm ở giai đoạn sau. Tuy nhiên, sau khi gặt hái được lợi ích từ tài khoản video, Yiyao Tea Industry đã ngừng phát trực tiếp trên các nền tảng khác và dồn toàn bộ nhân lực và năng lượng vào tài khoản video.

Để giới thiệu thêm nhiều người dùng mới đến với phòng phát sóng trực tiếp, Yiyao Tea Industry sử dụng ADQ (nền tảng quảng cáo của Tencent) và WeChat Beans để thu hút lưu lượng truy cập, với tỷ lệ đầu tư là 7:3. Kịch bản phân phối của WeChat Beans là kịch bản quảng cáo trong đó người dùng đang hoạt động của tài khoản video chèn quảng cáo vào các chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn, chẳng hạn như cuộn lên xuống, luồng thông tin video ngắn, ô phát sóng trực tiếp và các vị trí khác. ADQ có nhiều kịch bản giao hàng. Ngoài video ngắn FEED, còn có Moments, tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và các địa điểm tài nguyên khác. Lưu lượng truy cập và thuộc tính người dùng do các tình huống khác nhau mang lại cũng khác nhau. Trong hoạt động của Ngành trà Yiyao, Đậu WeChat sẽ liên tục kích thích người hâm mộ cũ vào phòng phát sóng trực tiếp, trong khi ADQ sẽ thu hút người dùng mới vào phòng phát sóng trực tiếp.

Trên thực tế, việc lựa chọn chiến lược giao thông như vậy cũng mang lại những lợi ích rõ ràng. Một mặt, nó kích hoạt hoàn toàn lượng người hâm mộ tích lũy được của các thương gia. Trên WeChat, nhiều người dùng và thương nhân thực sự có một lượng người dùng nhất định, nhưng trước đây không có con đường phù hợp để chuyển đổi những người dùng này thành người dùng giao dịch. Phương pháp lưu lượng truy cập được trang bị cho tài khoản video đã chạy qua liên kết chuyển đổi này. Mặt khác, lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp có thể chính xác hơn. Ví dụ, trong chiều ADQ, có chức năng phòng phát sóng trực tiếp quảng cáo video ngắn. Khi người dùng xem video ngắn rồi vào phòng phát sóng trực tiếp, một lớp lọc sẽ được hình thành và ROI cũng sẽ được cải thiện đáng kể.

Nếu chúng ta nhìn vào toàn bộ hệ sinh thái Tencent, chúng ta sẽ thấy rằng lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp cũng sẽ được hướng dẫn theo dõi các tài khoản chính thức hoặc tham gia cộng đồng và chuyển từ lưu lượng truy cập vào miền công cộng sang nhóm tên miền riêng của thương hiệu. Theo cách này, lưu lượng có thể tiếp tục chảy qua từng liên kết miền riêng-miền công cộng-miền riêng, do đó giải phóng giá trị lớn nhất. Theo tiết lộ của Zhang Wenqi, người phụ trách Yiyao Tea, mức ROI cao nhất hiện tại của ADQ của Yiyao Tea có thể đạt khoảng 1:5. Tổng mức đầu tư cho một quảng cáo mỗi ngày là khoảng 200.000 nhân dân tệ, có thể thu về khoảng 1 triệu nhân dân tệ. Lợi ích của việc đầu tư là rất rõ ràng.

0 2Chọn chiến lược lưu lượng truy cập phù hợp hơn để tăng tốc độ phát triển thương hiệu

Khi nói về lý do tham gia tài khoản video, nhiều doanh nghiệp đưa ra từ khóa này: công bằng. Trong hệ sinh thái phi tập trung này, mọi người không cần hoặc không thể sử dụng một số "thói quen" phổ biến của các nền tảng khác. Các viên chức không có công thức giao thông rõ ràng. Mọi người đều ở cùng một vạch xuất phát và các thương hiệu có thể thoải mái khám phá và phát huy lợi thế của riêng mình. Hơn nữa, khả năng phát trực tuyến của tài khoản video có thể kết hợp nội dung phát sóng trực tiếp của nhiều giai đoạn và thiết kế cấu trúc khác nhau mà không cần phải tập trung vào một kênh.

Lấy liên kết video ngắn và liên kết phòng phát sóng trực tiếp trong ADQ làm ví dụ: liên kết video ngắn và liên kết phòng phát sóng trực tiếp có yêu cầu tương đối cao về vật liệu và có mức độ ngẫu nhiên nhất định. Nếu bùng nổ thì tỷ lệ đầu tư/đầu ra sẽ rất cao, hiệu quả đầu tư tiếp theo cũng rất tốt. Khi sử dụng video ngắn để quảng bá chức năng phòng phát sóng trực tiếp, lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp tương đối chính xác hơn, có thể thảo luận nội dung và xây dựng lòng tin vào phòng phát sóng trực tiếp nhanh hơn, không mất nhiều thời gian để xây dựng lòng tin. Sau này có yêu cầu rất cao đối với mỏ neo. Nếu khả năng chuyển đổi thương mại điện tử của người dẫn chương trình tương đối yếu thì khó có thể thấy được lợi ích trực tiếp trong thời gian ngắn. Nhiều người có sức ảnh hưởng chỉ có thể dần dần thấy được tỷ lệ đầu vào-đầu ra thông qua sự hỗ trợ và tối ưu hóa chính thức. Có một ngưỡng nhất định về khả năng chuyển đổi doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp.

Nói một cách đơn giản, bạn cần truyền luồng dữ liệu dựa trên hướng dữ liệu của máy chủ. Nếu khả năng chuyển đổi mạnh và có thể giải phóng khối lượng thì hãy đầu tư vào giao dịch; nếu nội dung hay và có thể xây dựng được lòng tin, hãy đầu tư vào lượt xem; nếu khả năng tương tác tương đối mạnh thì hãy đầu tư vào tương tác và tăng lượng fan. Ví dụ, "Cô giáo Yu", người có hơn mười năm kinh nghiệm trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da, chia sẻ kiến ​​thức chăm sóc da chuyên nghiệp trong phòng phát sóng trực tiếp, phổ biến nguyên liệu chống lão hóa và xóa tàn nhang, đồng thời giới thiệu các sản phẩm chống nhăn và xóa tàn nhang do chính nhà máy của cô sản xuất. Thông qua luồng WeChat DouTou và sự liên kết giữa miền công cộng và riêng tư, GMV hàng tháng có thể đạt tới 30 triệu.

Tất nhiên, đằng sau những mức ROI cao này, còn có một dữ liệu khác không thể bỏ qua, đó là “tỷ lệ hoàn vốn”. Có thể hiểu rằng người dùng trong độ tuổi 30-50 là nhóm có hoạt động hàng ngày cao nhất trong Tài khoản video. Họ chưa trải nghiệm kỷ nguyên thương mại điện tử Taobao cũng như chưa được mở rộng hoàn toàn bởi thương mại điện tử Douyin và Kuaishou. Là nhóm có sức mua lớn nhất trong thương mại điện tử video, họ có những đặc điểm người dùng rất khác biệt: họ không có tâm lý so sánh giá mạnh mẽ, sẵn sàng đặt hàng từ những nhà cung cấp mà họ tin tưởng và có tỷ lệ trả hàng thấp hơn.

Dữ liệu cho thấy tỷ lệ hoàn vốn của thị trường tài khoản video là từ 20% đến 40%. Lấy quần áo làm ví dụ, tỷ lệ trả lại hàng là dưới 30%, thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác. Lý do Yiyao Tea Industry ngừng phát trực tiếp trên các nền tảng khác là vì tỷ lệ quay lại trước đó cực kỳ cao. Nhiều lần, sản phẩm đã được bán ra, nhưng cuối cùng lại trở thành một tháng làm việc lãng phí, thậm chí còn dẫn đến thua lỗ cho công ty. Hiện nay, tỷ lệ hoàn trả của Yiyao Tea chỉ là 3%, nhưng tỷ lệ mua lại lên tới hơn 90%.

Hơn nữa, những người dùng này sẽ hình thành nên một “mạng lưới” trong vòng tròn bạn bè và nhóm gia đình, sử dụng cảm giác tin tưởng để thu hút khách hàng mới và mua hàng lặp lại. Theo góc nhìn này, tốc độ "chậm" của các tài khoản video thực sự có nhiều khả năng mang lại lợi ích lâu dài hơn. Các thương hiệu có thể khai thác nhiều giá trị tiềm năng hơn ở tỷ lệ đầu vào-đầu ra tức thời. Sau khi chờ đợi một hoặc hai hoặc ba tháng và xem xét những lợi ích chung, họ sẽ cảm thấy rằng đầu tư vào tài khoản video đặc biệt có lợi nhuận.

0 3Bây giờ có phải là thời điểm tốt nhất để mở tài khoản video không?

Trên thực tế, trong một thời gian dài, các tài khoản video đã khiến mọi người bối rối: một số blogger chưa thu hút được nhiều người hâm mộ đã bán hết ngay khi bắt đầu phát sóng; một số cầu thủ chuyên nghiệp có kinh nghiệm không tạo được nhiều tiếng vang sau các hoạt động của họ. Không có thói quen hay phương pháp nào cả. Tôi chỉ biết rằng mô hình hoạt động ở đây khác với các nền tảng khác. Tuy nhiên, khi hệ sinh thái nội dung và chức năng sản phẩm của các tài khoản video tiếp tục hoàn thiện, thái độ của nhiều thương hiệu cũng đã thay đổi từ chờ đợi và quan sát sang tham gia thị trường.

Kể từ năm ngoái, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu thử nghiệm tài khoản video và đã đạt được những kết quả khá tốt. GMV của thương hiệu mỹ phẩm nhãn trắng Mojie International trong lễ hội mua sắm 618 và Double 11 năm ngoái đã vượt quá 10 triệu; doanh số bán hàng của tài khoản thương hiệu quần áo nữ Alice Clothing ALICE trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên đạt gần 2 triệu, khối lượng giao dịch trong tháng đầu tiên vượt quá 55 triệu; FILA đạt được ROI quảng cáo là 7,5 thông qua sự kết hợp giữa tài liệu của người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng, với giá đơn vị khách hàng là hơn 1.000 nhân dân tệ; Huaxizi hướng dẫn người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp thông qua video phát trực tiếp ngắn, tỷ lệ đặt hàng tăng 30%; tổng số người dùng tên miền riêng của MINISO trong hệ sinh thái WeChat đã vượt quá 14 triệu...

Trong quá trình phân loại các trường hợp chuẩn mực này, chúng ta cũng có thể thấy một số khoản cổ tức tăng trưởng chắc chắn hơn, phù hợp với logic cơ bản của sự tăng trưởng thương hiệu hiện tại.

Đầu tiên là lợi ích về giá trị sinh thái. Các thương hiệu có thể tận dụng hệ sinh thái cộng tác đa điểm trong WeChat để tạo nội dung tổng hợp cho các thương hiệu của riêng họ, biến WeChat, Tài khoản video và các kênh khác thành "cổng thông tin" để các thương hiệu mở rộng lưu lượng truy cập vào miền công cộng và riêng tư cũng như thúc đẩy chuyển đổi GMV. Thứ hai là cổ tức về giá trị người dùng. Nhóm đối tượng trung niên vốn bị nhiều thương hiệu bỏ qua lại chính là nhóm người tiêu dùng chính trong phòng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video. "Phát sóng trực tiếp dựa trên mối quan hệ" với mục đích mang lại lợi ích lớn hơn đã mở ra một hướng phát triển mới cho các thương hiệu và mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng hơn. Thứ ba là cổ tức từ giá trị giao thông. So với Taobao Live và Douyin, cài đặt phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video vẫn cần được cải thiện. Giao thông trong tương lai có thể chính xác hơn và thương hiệu sẽ có nhiều không gian phát triển hơn. So với các vị trí giao thông đã hoàn thiện, các vị trí giao thông đang phát triển phù hợp hơn cho việc chiếm đất.

Bạn phải có tầm nhìn xa trong cạnh tranh kinh doanh. Xét về góc độ môi trường bên ngoài và hệ sinh thái bên trong, hiện tại là thời điểm tốt để tham gia vào thị trường tài khoản video. Nếu bạn đợi tóm tắt phương pháp luận từ những trường hợp thành công của người khác, sự cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Chỉ bằng cách thoát khỏi logic tiêu dùng ban đầu, các thương hiệu mới có thể đạt được nhiều không gian phát triển hơn.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"