"Dopamine dressing" đang thịnh hành, thị trường tiêu dùng cần hạnh phúc giản đơn

Trong thời gian gần đây, việc thêm dopamine đã trở thành xu hướng mới trong thay đổi tâm lý của người tiêu dùng. Bài viết này giải thích nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Từ đầu mùa hè, “trang điểm dopamine” đã trở thành trào lưu mới còn hot hơn cả thời tiết.

Trên mạng xã hội, các blogger thời trang và người nổi tiếng đã bị thu hút bởi phong cách màu sắc tươi sáng và tương phản này và đã phát hành một loạt "hướng dẫn mặc đồ tăng dopamine" và video hóa trang. Các thương hiệu cà phê và trà mới cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng mùa hè này khi tung ra các sản phẩm "cà phê dopamine" và "trà dopamine". Hiện tượng "các phối màu dopamine" bão hòa lan rộng khắp Internet đã khiến một số cư dân mạng than thở rằng "thời trang là một vòng tròn". Những phối màu không theo xu hướng thường thấy trong các chương trình QQ Show hiện đã trở thành xu hướng mới.

Từ năm 2020, từ hệ thống màu Morandi, màu xanh Klein và thậm chí là xu hướng hoài cổ "phong cách Y2K", xu hướng màu sắc toàn cầu đã có sự chuyển đổi từ phong cách phối màu tương đối đơn giản và giản dị sang những màu sắc ngày càng đậm và có tác động trực quan hơn.

Sự phổ biến của "nước sốt dopamine" trong mùa hè này cũng phản ánh một xu hướng mới được thúc đẩy bởi một loạt thay đổi tâm lý mới của người tiêu dùng trên thị trường.

1. Mọi người đều muốn có “yếu tố hạnh phúc”

Khác với hệ thống màu Morandi và màu xanh Klein được đặt theo tên của các nghệ sĩ, "dopamine dressing" xuất phát từ cuốn sách "Dress Your Best Life" của nhà tâm lý học thời trang Dawnn Karen. Trong cuốn sách của mình, bà có đề cập rằng "mặc quần áo lạc quan có thể giải phóng nhiều dopamine, một chất dẫn truyền thần kinh giúp cải thiện tâm trạng". Do đó, định nghĩa của "cách ăn mặc dopamine" thực chất là phong cách ăn mặc tạo ra cảm giác thích thú thông qua việc phối hợp trang phục.

Xét về trải nghiệm thị giác thực tế, "phong cách dopamine" đã thay đổi vẻ thanh lịch tinh tế cùng phong cách màu sắc đơn giản, nhẹ nhàng vốn thịnh hành trong quá khứ. Trong khi sử dụng màu sắc có độ bão hòa cao để thu hút mắt, nó cũng khiến mọi người cảm thấy sống động và vui vẻ. Vì vậy, sau khi "phong cách ăn mặc dopamine" trở nên phổ biến trên Internet, từ "dopamine" không chỉ ám chỉ cụ thể đến phong cách phối màu tươi sáng và pha trộn mà còn có ý nghĩa mở rộng là "yếu tố hạnh phúc".

Sự phổ biến của “cách ăn mặc bằng dopamine” cũng không thể tách rời khỏi các hoạt động ngoại tuyến nơi giới trẻ tụ tập, chẳng hạn như lễ hội âm nhạc. Với sự phục hồi của thị trường biểu diễn ngoại tuyến, giới trẻ đang đổ xô đến các lễ hội âm nhạc trên khắp cả nước. Nhãn hiệu âm nhạc thời thượng cùng bầu không khí cởi mở, tự do của sân khấu không chỉ biến nơi đây thành nơi tụ họp của những "người đi đầu xu hướng" mà còn cho phép nhiều bạn trẻ thử nghiệm nhiều phong cách ăn mặc đa dạng thông qua sân khấu đặc biệt này.

Vì vậy, tại lễ hội âm nhạc, bạn có thể thấy đủ loại người thời trang, những người luôn nhấn mạnh vào sự tự do trong trang phục, từ những cô gái nóng bỏng, những em gái châu Á đến Y2K, từ nghệ thuật trình diễn đến cosplay, bất kể phong cách có khoa trương đến đâu, bạn đều có thể thấy điều đó trên bãi cỏ của lễ hội âm nhạc. Vì vậy, một số cư dân mạng cho rằng: "Tất cả những bộ quần áo trên mạng mà người bình thường nghĩ rằng họ không thể mặc ra ngoài đều là những bộ quần áo cuối cùng của lễ hội âm nhạc".

Là một trang mới trong "Cẩm nang trang phục lễ hội âm nhạc", "trang phục dopamine" chiến thắng về mặt màu sắc so với "trang phục hot girl" đang thịnh hành trong mùa hè năm nay. Khi "cô gái ngọt ngào dopamine" với mái tóc nhuộm màu sặc sỡ, quần yếm huỳnh quang và đủ loại phụ kiện sáng màu đứng giữa đám đông tối tăm dưới sân khấu, cô ấy có thể nhanh chóng bị phát hiện mà không cần ngoảnh lại nhìn lần thứ hai. Chính vì vậy, bên cạnh phong cách "hot girl outfit" chín chắn, ngầu thì phong cách "có chút trẻ con của học sinh tiểu học nhưng vừa vặn với sinh viên đại học" này cũng trở thành chủ đề hot trên mạng xã hội.

Trên Xiaohongshu, chủ đề #dopaminewear đã được xem hơn 220 triệu lần, với hơn 2,52 triệu ghi chú liên quan. Trên Weibo, ngoài chủ đề #dopaminewear# đạt 250 triệu lượt xem, chủ đề "người nổi tiếng + dopaminewear" cũng trở thành chủ đề tìm kiếm hot thường xuyên. Các ngôi sao như Kim Thần, Đặng Siêu, Hoàng Tử Đảo, Triệu Lộ Tư, Quan Hiểu Đồng, Tần Lan và nhiều người khác đã xuất hiện trong các chủ đề liên quan, điều này cho thấy mong muốn của mọi người về "yếu tố hạnh phúc".

Trên thực tế, sự phổ biến của "thuốc tăng dopamine" đã hoàn toàn vượt qua ranh giới giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp, và đã trở thành một lễ hội phổ biến mà cả nước có thể tham gia. Trên mạng xã hội, các blogger thời trang tự gọi mình là "chàng trai dopamine" và "cô gái ngọt ngào dopamine" cố gắng hết sức để thể hiện sự trẻ trung của mình; trên các nền tảng video ngắn trước đây, các “blogger thế hệ ông nội” với phong cách ăn mặc đa dạng cũng đích thân bước ra để bắt kịp vòng xoáy xu hướng mới; Ngoài ra, các blogger với nghề nghiệp chuyên môn như nhân viên văn phòng, bác sĩ và tiếp viên hàng không cũng đã tham gia vào hàng ngũ săn tìm điểm nóng "dopamine" theo cách riêng của họ.

2. Các thương hiệu chạy theo xu hướng để thu hút lượng truy cập và khái niệm "dopamine" đang lan tràn

Các thương gia luôn có khứu giác rất nhạy bén. Sau khi "dopamine" trở thành một thuật ngữ thông dụng mới trên Internet, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng tóm tắt các kỹ thuật phối màu của "trang phục dopamine" và hàm ý của "yếu tố hạnh phúc". Điều đáng nói là những màu sắc tươi sáng thường được sử dụng trong "nước sốt dopamine" rất phù hợp với màu sắc của các loại trái cây mùa hè, tạo cơ hội cho các thương hiệu cà phê và trà tận dụng xu hướng này.

Vào giữa tháng 6, Luckin Coffee đã tiên phong trong việc ra mắt khái niệm "cà phê đá dopamine" để thu hút lượng khách hàng đến với các sản phẩm của mình như Zhuama Watermelon Latte, Summer Grape Latte và Orange C Americano. Kudi, một bản sao của Luckin Coffee, cũng sử dụng từ khóa "dopamine trái cây" vài ngày sau đó để làm nóng sản phẩm mới của mình với hương vị trái cây như thanh mai và bưởi. Về mặt tài liệu quảng cáo, cả hai bên đều sử dụng màu sắc trái cây có độ bão hòa cao, diện tích lớn, nắm bắt chắc chắn bản chất của phong cách "dopamine".

Trong ngành đồ uống trà, vốn nổi tiếng với việc tạo ra những sản phẩm được ưa chuộng, một số thương hiệu như Thạch thảo mộc Shuyi, Yihetang và Thạch thảo mộc Jidong cũng đã hành động. Trong số đó, Thạch rau câu Shuyi đã sử dụng khái niệm "trà trái cây dopamine" để quảng bá các sản phẩm trái cây của riêng mình như sinh tố sữa chua bơ, sữa chua nho mọng nước và một xô trà trái cây; Yihetang hô vang khẩu hiệu “Sự mát lạnh của đá tạo ra dopamine” và cho ra mắt dòng sản phẩm gạch sữa dopamine; Thạch cỏ Jidong đã lựa chọn ra mắt sự kiện flash chung với thương hiệu sữa yến mạch Oatly, ra mắt "Cửa hàng trái cây tăng cường dopamine", kêu gọi người dùng tham gia sự kiện và check-in tại các cửa hàng trái cây ngoại tuyến.

Các thương hiệu nhận thấy sự gia tăng "dopamine" không chỉ bao gồm các phân khúc đồ uống cà phê và trà mới mà các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác cũng tham gia vào cuộc chiến truyền thông để cạnh tranh giành "bộ não dopamine". Trên nền tảng Xiaohongshu, Nhà hàng Taotaoju sử dụng khái niệm "đồ ăn nhẹ dopamine" để quảng bá nhiều loại dim sum Quảng Đông đầy màu sắc; Danguixuan sử dụng diện tích lớn từ nền trái cây nguyên chất để phù hợp với các bữa ăn tươi ngon, đồng thời quảng bá dòng sản phẩm “Summer Dopamine”; thậm chí Gelaoguan còn tung ra "lẩu dopamine". Mặc dù màu sắc của nồi lẩu và màu lạnh có vẻ không nhất quán khi kết hợp với nhau, nhưng đáy nồi đỏ, bia vàng, lòng đen và thăn heo hồng hầu như không thể phù hợp với tông màu "dopamine".

Ngoài ra, sự tham gia của những “tay chơi” không phải nhân viên chính thức như Park Hyatt Guangzhou và Langham Place Guangzhou cho thấy cuộc chiến giành “dopamine” đã bước vào giai đoạn gay cấn. Các bữa ăn "dopamine" và món tráng miệng kem mà hãng này tung ra, chưa kể đến việc tích hợp sản phẩm với khái niệm "dopamine" một cách hợp lý như thế nào, chỉ cần nhìn vào cách phối màu của các poster quảng cáo là đủ để phản ánh ý định tốt đẹp của hãng này.

Hiện tượng các thương hiệu đang tranh giành để nắm bắt khái niệm "dopamine" phản ánh rằng "dopamine" thực sự đã trở thành chủ đề trực tuyến nóng nhất hiện nay và cũng là một yếu tố trực quan quan trọng để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Đồng thời, việc “bắt kịp xu hướng” của các thương hiệu cà phê, trà mới cũng phản ánh khách quan rằng chiến lược xây dựng thương hiệu dựa vào việc ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng và liên tục sáng tạo các sản phẩm được ưa chuộng trước đây đã bắt đầu hội tụ.

Vào thời điểm mà các loại đồ uống từ dừa tươi, cam và quất đã trở thành dĩ vãng, sự trì trệ trong đổi mới sản phẩm và ngân sách cho thương hiệu ngày càng eo hẹp đã dẫn đến sự biến mất của những sản phẩm phổ biến. Do đó, việc lợi dụng sự phổ biến của "dopamine" để thực hiện những cải tiến nhỏ trong tài liệu truyền thông đã trở thành hành vi tiếp thị có ngưỡng thấp nhất đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, sự phổ biến của "dopamine" không chỉ mang đến cho các thương hiệu cơ hội tận dụng đà phát triển tiếp thị mà còn bộc lộ những xu hướng mới đang dần xuất hiện trên thị trường tiêu dùng.

3. Thị trường tiêu dùng cần hạnh phúc giản đơn

Sự mở rộng của "phong cách trang điểm dopamine" từ phong cách phổ biến sang thị trường tiêu dùng không chỉ nhờ vào nỗ lực chủ động của các thương hiệu mà còn liên quan đến hiệu ứng "chữa lành" của màu sắc ở cấp độ tâm lý và niềm vui mà chính việc tiêu dùng mang lại. Các nhà tâm lý học tin rằng các màu sắc khác nhau có tác động khác nhau đến cảm xúc của con người và các màu có độ bão hòa cao hơn, chẳng hạn như vàng tươi và hồng nhạt, có nhiều khả năng gây ra cảm xúc tích cực. Ngoài ra, những mối liên hệ đặc biệt mà con người hình thành với các màu sắc khác nhau dựa trên trải nghiệm sống xã hội của họ cũng sẽ quyết định tác động của màu sắc đến cảm xúc cá nhân.

Đối với hầu hết mọi người, màu sắc tươi sáng được sử dụng trong "nước sốt dopamine" không chỉ dễ dàng mang lại cảm xúc tích cực do độ bão hòa cao mà màu sắc phong phú này còn giống với các loại trái cây mùa hè, dễ khơi dậy sự liên tưởng của người tiêu dùng với "mùa hè" và "mát mẻ". Do đó, khi các thương hiệu hiện nay sử dụng khái niệm "dopamine" để quảng bá sản phẩm, họ cũng dễ dàng gây ấn tượng với người tiêu dùng hơn.

Theo góc độ hoạt động tâm lý của người tiêu dùng, bản thân cảm giác thích thú do việc tiêu dùng mang lại cũng là một trong những động lực thúc đẩy sự phổ biến của khái niệm "dopamine". "Liệu pháp mua sắm", lần đầu tiên được đề xuất trên tờ Chicago Herald năm 1986, chỉ ra rằng mọi người sử dụng mua sắm để tự điều chỉnh, giải tỏa căng thẳng và giải tỏa những cảm xúc tiêu cực - nói tóm lại, "mua sắm khiến mọi người hạnh phúc". Có một lý do quan trọng khác ủng hộ cho sự phổ biến của "thuốc tăng cường dopamine": ngưỡng tiêu thụ để trở thành "cậu bé dopamine" hay "cô gái ngọt ngào dopamine" không cao.

Trọng tâm của "cách ăn mặc dopamine" không phải là phong cách mà là sự phù hợp về màu sắc. Do đó, ngay cả khi đó là những trang phục cơ bản như áo phông, áo ba lỗ, quần yếm, chỉ cần màu sắc đủ sáng là bạn có thể nhanh chóng làm chủ được “phong cách dopamine”. Hơn nữa, những phụ kiện làm từ vật liệu thông thường như nhựa, kim cương, nhãn dán,... cũng không phải là gánh nặng tài chính khi mua vì chúng có giá rất rẻ. Hơn nữa, còn có nhiều loại, từ kính, kẹp tóc, vòng cổ, ốp điện thoại di động đến túi xách, bao gồm hầu hết các SKU thông thường. Trải nghiệm cảm giác “bùng nổ dopamine” không tốn kém quá nhiều. Điều này cũng phù hợp hơn với mong muốn trải nghiệm mọi điều mới lạ của giới trẻ hiện nay, nhưng quan niệm tiêu dùng ngày càng lý trí của họ.

Xét về góc độ thay đổi xu hướng, sự trỗi dậy của “cách ăn mặc bằng dopamine” thực chất có bối cảnh lịch sử tương tự như sự kiện Y2K. Vào khoảng năm 2000, các công nghệ, ý tưởng và nền văn hóa mới và cũ liên tục va chạm với nhau. Bong bóng Internet trong giai đoạn này đã khiến Y2K trở nên kỳ lạ và có phần vô lý trở nên phổ biến trên Internet. Phong cách "không chính thống" của Y2K vào thời điểm đó đại diện cho cuộc đấu tranh của những người trẻ tuổi chống lại thực tế.

Lý do khiến Y2K quay trở lại sân khấu đại chúng trong những năm gần đây là vì kể từ năm 2020, mọi người đã trải qua nỗi sợ hãi và hoang mang, nhưng đồng thời vẫn có những kỳ vọng tươi đẹp vào tương lai. Cùng với những thay đổi trong môi trường sống và sự hồi sinh của khái niệm AI, con người đã bắt đầu xem xét lại ý nghĩa của thực tế, cuộc sống và công việc, sau đó thể hiện mong muốn của họ về tương lai vào những biểu hiện hàng ngày như trang phục hàng ngày. Với việc nới lỏng chính sách và môi trường chung phục hồi sau đại dịch, mọi người đang dần thoát khỏi sự hoang mang và bắt đầu khám phá lại những thú vui giản dị nhất. Sau hậu quả của Y2K, "trang phục dopamine" đã mang đến nét mới cho trang phục thường ngày.

Vào cuối năm 2022, tổ chức nghiên cứu màu sắc uy tín Pantone đã công bố màu sắc phổ biến của năm 2023 - Viva Magenta (số màu 18-1750). Trong "Báo cáo xu hướng màu sắc thời trang Xuân Hè 2023" được công bố trước đó, Pantone cũng dự đoán 10 màu sáng tương tự như những tông màu được sử dụng trong "trang phục dopamine" sẽ trở thành xu hướng mới trong năm nay.

Trong phần mô tả về màu sắc của năm, Pantone đã đề cập rằng đây là một màu sắc sống động, dũng cảm và truyền cảm hứng. Nguồn cảm hứng đến từ loại thuốc nhuộm màu đỏ tự nhiên cochineal, đã tồn tại qua hàng ngàn năm và vẫn bền bỉ khoe sắc màu tuyệt đẹp của mình với thế giới. Phó chủ tịch Viện màu sắc Pantone cho biết, lớp vỏ cứng của cây rệp son cũng thể hiện lòng dũng cảm và sự không sợ hãi mà mọi người trên khắp thế giới đã đạt được trong hai năm qua, vì vậy, màu đỏ tía đặc biệt được chọn làm màu của năm cũng nhằm khuyến khích sự thử nghiệm táo bạo và thể hiện bản thân.

Nói cách khác, sau khi trải qua giai đoạn suy thoái, khi mọi người dần trở lại cuộc sống bình thường, thái độ và lối sống của họ cũng thay đổi. Sau khi trải qua cuộc sống khép kín, con người bắt đầu khao khát được ra ngoài trời nên họ tìm thấy sự tự do trên bãi cỏ tại lễ hội âm nhạc và thể hiện thái độ sống bằng những bộ trang phục bắt mắt. Mặc dù chi tiêu giảm, dưới “hiệu ứng son môi”, mọi người vẫn sẵn sàng đầu tư vào chi phí sinh hoạt trong phạm vi có thể kiểm soát được cho thời trang và mua sắm, đây là những hành vi có thể mang lại niềm vui.

Sự phổ biến của khái niệm "dopamine" không chỉ là sự thay đổi xu hướng mà còn phản ánh trí tưởng tượng tươi đẹp của con người về tương lai và mong muốn giản đơn của họ là nắm bắt hạnh phúc trong hiện tại.

Tác giả: Chuxia; Tài khoản chính thức: Viện nghiên cứu Jingzhe