Làm thế nào để phá vỡ chiến lược tiếp thị "giá trị đồng tiền" mà mọi thương hiệu đang theo đuổi?

Các chỉ số KPI tăng lên hàng năm và ngân sách lại bị cắt giảm hàng năm. Điều này không còn là điều hiếm gặp trong ngành tiếp thị thương hiệu. Khi một thương hiệu không có tiền, họ nên tiếp thị như thế nào? Bài viết này tóm tắt ba phương pháp tiếp thị hiệu quả về mặt chi phí, hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Làm sao chúng ta có thể thực hiện tiếp thị mà không có tiền?

"Hãy đi tiêu diệt Đường Tăng và đồ đệ của hắn." Câu nói này của Cửu Đầu Trùng với Benboerba trong Tây Du Ký đã trở thành chủ đề nóng trên Internet một thời gian trước và được nhiều người đồng cảm. Đây không phải chỉ là nhiệm vụ hàng ngày mà sếp giao sao? Trong số đó, những người làm marketing thương hiệu chắc chắn là những người có sự hiểu biết sâu sắc nhất.

Trên thị trường tiếp thị thương hiệu gần đây, đầu tiên là liên doanh Luckin Coffee Moutai đã tạo ra loại latte hương nước sốt phổ biến, sau đó Nayuki's Tea đã hợp tác với Jay Chou để biến "Trà sữa Fantasy" thành một từ khóa tìm kiếm hot. Dưới tác động chung, nhiều nhà tiếp thị đã nhận được chỉ thị từ sếp của họ để thống nhất các hiệu ứng. Còn về ngân sách...

KPI tăng lên hàng năm và ngân sách lại bị cắt giảm hàng năm. Điều này không còn là điều hiếm gặp trong ngành tiếp thị thương hiệu. Không thể đổ lỗi hoàn toàn cho ông chủ. Mọi ngành công nghiệp đều nằm trong đại dương đỏ và người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn. Sự lạnh lẽo đã lan truyền đến mọi người từ lâu. Bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm cụ thể về việc "chi tiền" may mắn lắm mới không phải sa thải nhân viên. Họ còn muốn gì nữa?

Và khi sự việc giữa Lý Giai Kỳ và Hoa Hy Tử gây chấn động toàn bộ cộng đồng mạng, thì "phản ứng kịp thời" của các thương hiệu nội địa lâu năm lại thu hút thêm một làn sóng chú ý mạnh mẽ. Cho dù đó là "gói sản phẩm 79 tệ" hay "nhóm người nổi tiếng lâu năm" của một thương hiệu nội địa nào đó "sẽ không được bày bán trên kệ", tất cả đều kích thích cư dân mạng bổ sung tiềm năng cho thương hiệu của họ... Ở một mức độ nào đó, luôn có những thương hiệu có thể chuyển đổi những điểm cảm xúc đằng sau các sự kiện nóng thành sự tăng trưởng của riêng mình theo cách rất hiệu quả về mặt chi phí.

Đối với tiếp thị thương hiệu, cách duy nhất là thay đổi tư duy. Khi việc giảm chi phí và nâng cao hiệu quả trở thành chủ đề chính, ngoài việc theo kịp các sự kiện nóng, cách làm chủ marketing “tiết kiệm chi phí” không chỉ liên quan đến ROI mà còn quyết định sự sống còn của công ty.

Những chiến lược tiếp thị tiết kiệm chi phí này rất đáng để các công ty tham khảo.

1. Marketing theo kiểu “chiến đấu”: chiến đấu lành mạnh đóng vai trò là tin đồn

Nếu sự hợp tác giữa các thương hiệu là một nền tảng "theo kiểu âm mưu" công khai và minh bạch thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu là sự hỗ trợ lẫn nhau theo kiểu "âm mưu" bí mật. So với một tổng thể hài hòa, khán giả thực sự muốn chứng kiến ​​sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Bản chất của con người là thích ngắm nhìn sự thú vị và tận hưởng niềm vui. Đôi khi nó có thể mang lại hiệu quả kỳ diệu cho truyền thông thương hiệu. Điều quan trọng là nó không tốn kém nhiều.

Ví dụ, liên doanh gần đây của Luckin Coffee với Moutai là một đòn tấn công trực diện, cho mọi người thấy rằng chúng tôi đang tiếp thị và sẵn sàng trả tiền cho việc đó. Rượu Mao Đài Phi Thiên Quý Châu có giá 300 triệu nhân dân tệ đã được đổi lấy 100 triệu nhân dân tệ doanh số bán latte hương nước sốt ngay trong ngày đầu tiên. Trong khi hai người đang yêu nhau, một vị khách không mời mà đến khác là Mixue Ice City cũng thường xuyên được cư dân mạng nhắc đến: "Anh Xue, em được gả vào một gia đình giàu có rồi. Sau này chúng ta hãy bớt liên lạc đi. Em sợ anh Mao sẽ hiểu lầm." "Mixues đã đỗ kỳ thi, Luckin Coffee được gả vào một gia đình giàu có."

Nước sốt Latte

Sự can thiệp của Mixue Bingcheng với tư cách là "bên thứ ba" không phải là không có căn cứ. Trên thực tế, từ rất lâu trước khi Luckin Coffee và Moutai chính thức công bố CP, Mixue và Luckin Coffee đã "bí mật liên lạc" và bị cư dân mạng biến thành cặp đôi CP kỳ lạ là đôi tình nhân hay cãi vã.

Lý do thực sự khiến hai sự kiện này trở nên nổi tiếng là "Sự cố đá viên cà phê Luckin". Cuộc trò chuyện về trà từ nhiều IP khác nhau dưới cái tên Mixue Ice City đã trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet. Chủ đề #Michelle Ice City Yin Yang Guai Qi Rui Xing# nhanh chóng đứng đầu danh sách tìm kiếm hot, thu hút 540 triệu lượt đọc.

Sau đó, các IP mang tên của hai công ty này đã bắt đầu một cuộc "đấu đá". Mixue Bingcheng và China Post đã ra mắt một cửa hàng theo chủ đề bưu điện, dẫn đến việc #Mixuebingcheng được đưa vào biên soạn#. Luckin Coffee đã hợp tác với Moutai để cho ra mắt loại latte hương nước sốt, và sau đó lại có thêm một #Luckin Coffee nữa kết hôn với một gia đình giàu có#. Bộ phim truyền hình dài tập này có rất nhiều cao trào.

Nhìn lại "cuộc chiến" này, không hề có sự thừa nhận chính thức nào từ đầu đến cuối. Những địa chỉ IP được ngụy trang thành "Mi Xue" và "Luckin Coffee" có vẻ như là trò đùa của cư dân mạng buồn chán. Nhưng kết quả là, qua những lời giải thích lặp đi lặp lại của các tài khoản tiếp thị, không ai chú ý đến việc liệu Luckin Coffee và Mi Xue có quá nhiều đá viên hay không. Thay vào đó, họ cùng nhau ủng hộ cặp CP này. Hình ảnh thương hiệu của hai người được xây dựng theo tính cách dễ gần và đáng yêu hơn, và lượng khách hàng tiếp tục đổ về ngày càng đông.

Cửa hàng chủ đề Bưu điện Mixue Ice City

Cư dân mạng kết luận rằng chiến tranh kinh doanh thực sự rất đơn giản.

Điều kỳ diệu là không có kẻ thua cuộc trong cuộc chiến này.

Một số người có thể đã quên rằng trước khi Luckin Coffee trở thành thương hiệu quốc gia với hàng chục nghìn cửa hàng như hiện nay, hoạt động tiếp thị của hãng thường bắt chước Starbucks.

Nếu "đụng độ sứ" là "ăn cắp" giao thông theo cách một chiều bằng cách dùng một lực nhỏ đánh vào một lực lớn, thì "đánh nhau" là "tạo ra" giao thông cùng nhau trên cơ sở bình đẳng.

Trong thế giới tiếp thị thương hiệu, những "cuộc chiến" tương tự thực ra không phải là hiếm.

Mới đây tại triển lãm ChinaJoy vào cuối tháng 7, chú cá mú vàng to lớn trong đội hộ tống của Hema đã chạy đến gian hàng của Meituan và trừng mắt nhìn Meituan một lúc lâu như thể xung quanh không có ai, ngay lập tức trở thành "kẻ gây chú ý" trong đám đông. Sau đó, khi con kangaroo của Meituan bắt gặp Hema ở buổi triển lãm, nó trừng mắt nhìn lại Hema. Với sự lan truyền của các meme trên mạng xã hội, nó đã trở thành: chiến tranh kinh doanh giả - lập chiến lược trong các tòa nhà văn phòng; chiến tranh kinh doanh thực sự - Tôi sẽ trừng mắt nhìn anh đến chết! Cả hai người đều ra ngoài cùng một lúc.

Nguồn hình ảnh: Internet

Chưa kể đến những câu chuyện về Coca-Cola và Pepsi, KFC và McDonald's, những gã khổng lồ tiếp thị được tôn sùng từ lâu nhưng lại yêu và ghét nhau trong nhiều năm.

Sức mạnh của tiếp thị "chống lại lẫn nhau" nằm ở chỗ chỉ cần bạn đưa cho người xem một miếng dưa, họ có thể tận dụng lưu lượng truy cập của toàn bộ Internet cho bạn và để câu chuyện lan truyền không giới hạn, tạo ra các vòng phát tán thứ cấp.

Đối với các thương hiệu, trọng tâm của "cuộc chiến" không bao giờ là thắng hay thua. Nếu chơi tốt, bạn sẽ tồn tại lâu dài, nhưng nếu chơi tệ, bạn sẽ chỉ là đen trắng.

2. Tiếp thị “chủ đề”: tin tức nóng hổi, ​​tạo meme và cảm xúc

Trong số nhiều mô hình tiếp thị, tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị truyền miệng và tiếp thị nội dung đều là những hình thức tiếp thị hiệu quả về mặt chi phí phổ biến, trong khi tiếp thị "dựa trên chủ đề" kết hợp cả ba mô hình tiếp thị này và thường mang lại những hiệu quả không ngờ.

Không có một tìm kiếm nóng nào không phải là chủ đề.

Khi phương tiện truyền thông xã hội phát triển đến ngày nay, nó đã hình thành nên một lĩnh vực dư luận với chủ đề thảo luận là #topic. Phải có đồ vật để ăn dưa, và phải có nhân vật chính cho một vở kịch lớn. Ngày nay, khi giao tiếp rời rạc đã trở nên phổ biến, chủ đề chính là công cụ thiết yếu giúp con người hiện đại khám phá các xu hướng thời trang và đạt được địa vị xã hội chỉ trong vài giây.

Tiếp thị "chủ đề" không đơn giản như "mua lượt tìm kiếm hot" hay "thuê người có sức ảnh hưởng trực tuyến". Tiêu tiền một cách mù quáng sẽ gây ra tác dụng ngược. Trên thực tế, đây là một dự án có hệ thống đòi hỏi phải thiết kế chính xác. Để thực hiện tốt công việc tiếp thị "chủ đề", có hai lĩnh vực cần tập trung vào:

Trước hết, về mặt thiết kế nội dung, “sáng tạo” chủ đề đòi hỏi “sự không nhất quán giữa hình thức và thực tế”.

Một chủ đề có thể lan truyền phải chứa đựng xung đột kịch tính. Ví dụ, trong tiếp thị phim ảnh, nếu một ngôi sao nữ xinh đẹp đóng vai một người phụ nữ đẹp, sẽ không ai quan tâm. Nhưng nếu cô ấy hy sinh hình ảnh của mình để vào vai một người phụ nữ xấu xí, mọi người sẽ theo bản năng muốn chú ý. Điều quan trọng là tạo ra cảm giác bất ngờ thông qua sự tương phản, từ đó tạo nên sự căng thẳng cho chủ đề. Ví dụ, trong chiến dịch tiếp thị của "The Wandering Earth 2", #Lưu Đức Hoa và Lý Tuyết Kiếm ngâm mình trong nước, "Mọi người đều cảm thấy thương cho giáo viên 68 tuổi Lý Tuyết Kiếm bị ướt dưới mưa, nhưng chẳng ai quan tâm đến anh chàng Lưu Đức Hoa 61 tuổi ngâm mình trong nước suốt hai giờ đồng hồ." Sự tương phản lớn giữa hình ảnh và cách đối xử với những người cùng độ tuổi vừa bất ngờ vừa buồn cười, và nó đã trở nên phổ biến trên khắp Internet.

Xung đột kịch tính có thể thu hút làn sóng phản đối đầu tiên, nhưng để đạt được sự lan tỏa rộng rãi hơn, cần có một cốt lõi bền vững hơn. Cốt lõi này không chỉ phải phù hợp với thời đại mà còn phải có giá trị truyền tải tích cực. Vẫn sử dụng ví dụ trên, chủ đề #刘德华李雪健泡水 thực chất ám chỉ tinh thần, đó là sự chuyên nghiệp của các diễn viên kỳ cựu trong diễn xuất, trái ngược hẳn với việc đọc thoại kỹ thuật số và màn trình diễn thay đổi đầu bằng AI của các ngôi sao giao thông, giúp mọi người có thêm động lực để chia sẻ và lan truyền nội dung.

Bằng cách lồng ghép những giá trị tích cực vào nội dung hài hước, chúng ta có thể mang đến những khoảnh khắc giải trí, cảm động và tự nhiên sẽ có được lượng truy cập và sự truyền miệng.

Thứ hai, về mặt lập kế hoạch truyền thông, một thương hiệu “nóng” cần có “khởi đầu, phát triển, chuyển hướng và kết thúc”.

Tiếp thị tốt là một câu chuyện hay, và tiếp thị "theo chủ đề" tốt là một câu chuyện dài tập. Trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh, nó cũng có thể cho phép người tiêu dùng chủ động ghép lại một câu chuyện hoàn chỉnh và hình thành một ký ức sâu sắc trong tâm trí.

Một mặt, cần phải tạo các chủ đề theo kiểu ma trận theo chiều ngang, tương đương với việc tung lưới rộng với nhiều cốt truyện khác nhau. Ví dụ, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã tạo nên một loạt chủ đề như #rượu vang và cà phê hảo hạng, #tách Moutai đầu tiên của giới trẻ, #Luckin Coffee kết hôn với một gia đình giàu có, #uống cà phê latte có hương vị nước sốt và lái xe có bị coi là lái xe khi say rượu không, v.v., thu hút nhiều đối tượng tham gia giao thông ở nhiều khía cạnh.

Mặt khác, để tạo ra sự đảo ngược câu chuyện theo chiều dọc, một chủ đề gây tranh cãi đã xuất hiện sau khi Luckin Coffee và Moutai cùng ra mắt nội dung #Soy Sauce Latte: có Moutai trong đó không? Có bao nhiêu Moutai? Sự hợp tác này đầy rẫy tranh cãi và hồi hộp. Sau một thời gian ngắn lên men, viên chức này đã lập tức tung ra đoạn video về dây chuyền sản xuất có thêm Moutai, giải đáp những nghi ngờ và đưa câu chuyện đến hồi kết hoàn hảo.

Luckin Coffee tung video "Tuyến đầu sản xuất Jiangxiang Latte"

Video này được quay trong lúc bốc đồng hay được quay trước để làm bằng chứng? Bạn nghĩ đây là tai nạn hay là kế hoạch?

Một sự kiện, nhiều chủ đề, thăng trầm, hoa ẩn dưới lá, bạn vẫn lo lắng rằng thương hiệu sẽ không bùng nổ?

Tất nhiên, đằng sau những tiết lộ và meme là cách khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng, đó chính là chìa khóa để đạt được hiệu quả tiếp thị tiết kiệm chi phí.

Những nỗ lực chung gần đây của các thương hiệu mỹ phẩm truyền thống Trung Quốc là một ví dụ điển hình. Sau khi Hoa Tây Tử gặp phải vòng xoáy dư luận về mức giá 79 nhân dân tệ, người đầu tiên phản ứng nhạy cảm chính là Phong Hoa. Chỉ sau một đêm, công ty này đã đặt ba gói sản phẩm chăm sóc sức khỏe trị giá 79 nhân dân tệ lên kệ tại cửa hàng chính thức trên Douyin. Đêm đó, hàng chục ngàn người đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Fenghua và các chủ đề như #Sự giàu có tột bậc này cuối cùng đã đến với Fenghua##Chiến tranh thương trường Fenghua# cũng đứng đầu danh sách tìm kiếm hot.

Sau đó, dưới tác động của cảm xúc, nhiều thương hiệu trong nước như Xà phòng lưu huỳnh Thượng Hải và Yumeijing đã tham gia cuộc đua phát sóng trực tiếp. Trong số đó, Yumeijing là người đầu tiên mở tài khoản Douyin và gấp rút tuyển người dẫn chương trình. Vào buổi tối ngày hôm sau, chủ tịch của buổi lễ đã đích thân xuất hiện và nhảy múa để cảm ơn khán giả.

Các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đang tận hưởng lượng truy cập mà các thương hiệu mỹ phẩm trong nước mới khao khát, và họ đang đáp ứng thành công cũng như tạo ra các xu hướng cảm xúc về các chủ đề nóng.

3. Tiếp thị “Strike the Rich”: Tận dụng nền tảng để kiếm tiền thưởng

Khi làm marketing, bạn không được phép trở thành "anh hùng đơn độc". Bạn phải đoàn kết tất cả các lực lượng có thể đoàn kết và tích hợp tất cả các nguồn lực có thể tích hợp. Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể đạt được những điều tuyệt vời với số tiền ít ỏi. “Vay mượn” là con đường của vua chúa. Nếu người khác không cho bạn mượn thì sao?

Đừng lo lắng, những “kẻ dễ bị lừa” trên các nền tảng thương mại điện tử sẽ luôn ở đó. Bạn bè của bạn có thể cô lập bạn, nhưng các nền tảng này chắc chắn sẽ chào đón bạn.

Làm thế nào để tận dụng tiếp thị nền tảng? Dưới đây là ba ý tưởng để tham khảo:

Đầu tiên, hãy hiểu các quy tắc của nền tảng và sử dụng hiệu quả các công cụ của nền tảng.

Mỗi nền tảng thương mại điện tử đều có chiến lược tiếp thị vòng kín riêng. Douyin có phương pháp FACT, Kuaishou có mô hình STEPS và Alibaba thậm chí còn có nhiều hơn thế nữa khi áp dụng đầy đủ ba mô hình tiếp thị chính là AIPL, FAST và GROW. Để phối hợp thực hiện phương pháp luận, mỗi trang web đều có một loạt các công cụ hỗ trợ.

Mặc dù có vẻ giống như "bịa ra từ ngữ" để cạnh tranh, nhưng xét theo góc nhìn của một cộng đồng cùng chung sở thích, nền tảng này chắc chắn hy vọng có thể giúp các thương hiệu tiếp thị ở mức độ lớn nhất có thể.

Nếu bạn có thể hiểu đầy đủ hệ thống tiếp thị của nền tảng này, bạn thực sự đã tiến xa hơn nhiều so với các đồng nghiệp của mình. Giống như chơi trò chơi: điều thực sự phân biệt cấp độ của người chơi thường không phải là mức độ quen thuộc của họ với trò chơi, mà là sự hiểu biết của họ về các quy tắc và đạo cụ của hệ thống.

Thứ hai, hãy theo dõi xu hướng của nền tảng và nắm bắt lợi ích chính sách.

Để cạnh tranh giành người dùng, các công ty Internet đã phát động một loạt các cuộc chiến đốt tiền trong những năm gần đây. Khứu giác của người tiêu dùng C đã được rèn luyện để trở nên cực kỳ nhạy cảm và họ đã phát triển một bộ phương pháp để lợi dụng người dùng, thậm chí còn tạo điều kiện cho các ngành công nghiệp xám phát triển. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho các thương hiệu B-end. Trong quá trình hỗ trợ các tuyến đường mới hoặc nâng cấp theo từng đợt, các nền tảng thường đưa ra các chính sách ưu đãi và trợ cấp. Đi theo hướng của bục có nghĩa là đang chơi đùa với gió.

Với cùng một nhà tài trợ tài chính, người dùng sẽ không bao giờ ngần ngại tận dụng nền tảng này và các thương hiệu sẽ càng kém lịch sự hơn. Nền tảng này sẽ tạo ra động lực và các thương hiệu sẽ chiếm lĩnh thị trường, tận dụng thời gian khuyến mãi để chiếm lĩnh thị trường và xây dựng đế chế. Đây là điều quan trọng.

Thứ ba, tăng cường hợp tác và trở thành thương hiệu bản địa.

Từ "thương hiệu Taobao" đến "thương hiệu đỏ" đến "thương hiệu Douyin", thương hiệu bản địa là tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị tiếp thị của một nền tảng. Với tư cách là “con đẻ” của nền tảng, các thương hiệu bản địa cũng sẽ nhận được sự chăm sóc đặc biệt nhất từ ​​nền tảng.

Với những thương hiệu mới, độ phổ biến chưa cao, nếu muốn nổi bật, thay vì chiến đấu một mình, tốt hơn hết là nên “đầu hàng” với nền tảng đó và hình thành sự gắn kết sâu sắc với một nền tảng nào đó. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc và giao tiếp đầy đủ với nền tảng để có thể định vị chính xác vào thời điểm thích hợp. Bạn thậm chí có thể tạo ra một thương hiệu cho mục đích này khi nền tảng tập trung vào việc xây dựng một hướng đi nhất định.

Tận dụng bóng râm từ một cái cây lớn là một điều tuyệt vời, và tất nhiên sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu có một người bạn đồng hành tốt thay vì phải bắt đầu từ con số 0.

Xét cho cùng, cái gọi là tiếp thị "hiệu quả về mặt chi phí" về cơ bản là một cách suy nghĩ theo đúng hướng nhưng không theo lối mòn. Đó là việc tìm kiếm điểm tựa để tận dụng tác dụng của đòn bẩy, để tự nhiên diễn ra theo cách của nó trong khi vẫn đạt được những kết quả bất ngờ. Điểm tựa này có thể là xu hướng đổi mới, chiến lược nền tảng thu hút nhiều sự chú ý nhất vì quy mô của nó, hoặc là cách thức vĩnh cửu của thế giới và bản chất con người.

Tác giả: Mu Yu

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.