Các công ty có cần phải tiến hành kiểm tra rủi ro ý kiến ​​truyền thông trước ngày 15 tháng 3 không?

Ngày 15 tháng 3 hàng năm được coi là ngày thảm họa đối với các thương hiệu, vậy các công ty có cần chuẩn bị trước cho những rủi ro về dư luận không? Có cần thiết phải tiến hành kiểm tra rủi ro dư luận trước không? Chúng ta hãy cùng xem ý kiến ​​của tác giả.

01

Hôm nay là ngày 15 tháng 3 và lại là một "thảm họa" quan hệ công chúng nữa!

Vào ngày đặc biệt này, tôi nhớ lại khi tôi còn làm việc tại một công ty quan hệ công chúng, chúng tôi phải tiến hành kiểm tra rủi ro dư luận đối với các khách hàng doanh nghiệp vào ngày 15 tháng 3 hàng năm. Nghĩa là chúng tôi sẽ liên lạc với các phương tiện truyền thông có liên quan theo cách phù hợp. Nếu chúng tôi phát hiện bất kỳ kế hoạch chủ đề tiêu cực nào liên quan đến khách hàng hoặc nếu các báo cáo liên quan tình cờ được gửi để xem xét, chúng tôi sẽ thông báo cho khách hàng kịp thời và thảo luận các chiến lược xử lý phù hợp hoặc cố gắng hết sức để ngăn chặn chúng hoặc chuẩn bị các kế hoạch ứng phó trước. Đây cũng là màn dạo đầu cho việc các công ty bất ngờ tung ra quảng cáo CCTV (tốt nhất là quảng cáo 315 Gala) trước ngày 15 tháng 3, được nhiều người bàn tán.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, môi trường truyền thông đã có những thay đổi to lớn, cơ chế phát triển và diễn biến của khủng hoảng dư luận cũng thay đổi theo. Việc các công ty phải tiến hành sàng lọc rủi ro dư luận trước ngày 15/3 đã bắt đầu bị mọi người đặt câu hỏi.

Trước đây, các cuộc khủng hoảng dư luận mà các công ty phải đối mặt thường được các phương tiện truyền thông đưa tin sau khi phát hiện ra sự việc, rồi mới đến được công chúng thông qua các kênh truyền thông. Công chúng tham gia thảo luận thông qua các bản tin truyền thông tiếp theo và các phương tiện truyền thông sẽ đặt ra chương trình nghị sự để định hướng chung cho dư luận.

Đây là mô hình phát triển khủng hoảng theo kiểu chuỗi. Phương tiện truyền thông là nguồn gốc của cuộc khủng hoảng dư luận và là trung tâm của chuỗi truyền thông. Nó thúc đẩy làn sóng lan truyền dư luận xung quanh các chủ đề mà nó đặt ra. Nhiều chuỗi truyền thông nhỏ sẽ mở rộng ra thành một chuỗi truyền thông chính rõ ràng, nhưng dư luận chung vẫn do phương tiện truyền thông kiểm soát, với kế hoạch rõ ràng và tốc độ truyền bá tương đối chậm.

02

Hiện nay, ngoài mô hình phát triển truyền thống, khủng hoảng dư luận mà doanh nghiệp phải đối mặt còn dễ gặp phải tình huống sau: một cá nhân đăng tải bài viết tiêu cực liên quan lên tài khoản mạng xã hội, thu hút sự chú ý và bàn tán sôi nổi của dư luận. Đồng thời, nhiều cá nhân hoặc tài khoản tự truyền thông sẽ cố gắng đào sâu thêm những tin tức tiêu cực tương tự, và dư luận sẽ được đẩy lên từng đợt để trở thành điểm nóng trên mạng xã hội. Sau đó, các phương tiện truyền thông có thẩm quyền sẽ theo dõi các báo cáo và cố gắng thiết lập chương trình nghị sự, nhưng các phương tiện truyền thông tự quản sẽ tiếp tục tham gia vào việc phổ biến và cạnh tranh với các phương tiện truyền thông có thẩm quyền để giành quyền lên tiếng hoặc hợp tác với nhau để tiếp tục thúc đẩy dư luận nóng lên. Dư luận có thể không lắng xuống cho đến khi các cơ quan chính thức vào cuộc để chấm dứt sự việc, nhưng tất nhiên sẽ rất khó để có thể xoa dịu hoàn toàn.

Mô hình phát triển khủng hoảng mới là mô hình mạng lưới. Trong quá trình diễn biến của cuộc khủng hoảng dư luận, nó bị phân cấp. Có những nút khóa nhỏ. Các nút này có thể là cá nhân hoặc phương tiện tự thân. Các kênh truyền thông liên tục bị chia tách và đan xen vào nhau thành một mạng lưới, gây ra thiệt hại rất lớn cho thương hiệu. Trong quá trình lan truyền, một số nút riêng lẻ có thể thiết lập tốc độ, nhưng toàn bộ quá trình không thể kiểm soát hoàn toàn và tốc độ lan truyền cực kỳ nhanh.

Trong mô hình diễn biến khủng hoảng dư luận tập trung truyền thống, các công ty có thể ngăn chặn nguồn thông tin lên tiếng hoặc kiểm soát quá trình diễn biến bằng cách đặt chủ đề bằng cách kiểm soát điểm trung tâm, do đó rút ngắn thời gian khủng hoảng và giảm thiểu thiệt hại gây ra. Đây chắc chắn là một mô hình quản lý khủng hoảng dư luận hiệu quả. Do đó, việc kiểm tra rủi ro dư luận trước ngày 15/3 là biện pháp bắt buộc đối với các doanh nghiệp có năng lực.

Tuy nhiên, trong mô hình tiến hóa khủng hoảng dư luận phi tập trung mới, các công ty khó có thể phát hiện chính xác dư luận nảy sinh ở đâu và khi nào, đồng thời cũng khó có thể kiểm soát tất cả các nút thắt quan trọng trong quá trình lan truyền. Khó có thể kiểm soát hiệu quả thời gian diễn ra dư luận, hướng thay đổi đột ngột và mức độ thiệt hại gây ra. Trong trường hợp này, các công ty có cần phải kiểm tra rủi ro dư luận trước ngày 15 tháng 3 không?

03

Một người bạn đã từng thảo luận vấn đề này với tôi và câu trả lời của tôi là: Các doanh nghiệp cần kiểm tra rủi ro trước ngày 15 tháng 3, nhưng phạm vi kiểm tra rủi ro phải được mở rộng không chỉ kiểm tra rủi ro dư luận mà còn kiểm tra rủi ro kinh doanh nội bộ và rủi ro hợp tác bên ngoài. Đồng thời, cần tăng cường công tác giám sát rủi ro theo thời gian thực.

Trước hết, rủi ro dư luận của các phương tiện truyền thông truyền thống không hề biến mất mà còn hòa nhập sâu sắc vào mô hình phát triển dư luận mới. Phương tiện truyền thông sẽ là nguồn gốc của cuộc khủng hoảng dư luận và là nút thắt quan trọng trong quá trình truyền thông. Một khi rủi ro dư luận xuất phát từ chính phương tiện truyền thông phát triển thành khủng hoảng, mức độ nghiêm trọng và thiệt hại cho thương hiệu sẽ lớn hơn.

Điều này là do giới truyền thông chắc chắn là chuyên gia trong việc nắm bắt các chủ đề nhạy cảm, đào sâu vào giá trị của thông tin và thiết lập chương trình nghị sự. Khi họ lên kế hoạch viết báo cáo đặc biệt tiêu cực về một thương hiệu, nguy cơ bùng phát dư luận ban đầu sẽ rất lớn. Thông qua mô hình truyền thông mạng mới và phương tiện truyền thông đóng vai trò là các nút thắt hoặc liên kết chính, năng lực ứng phó khủng hoảng tiếp tục được khuếch đại và tốc độ truyền thông cũng như thiệt hại gây ra rất khó ước tính.

Do đó, các công ty có năng lực vẫn nên tiến hành kiểm tra rủi ro dư luận truyền thông trước ngày 15 tháng 3, nhưng phạm vi kiểm tra nên được mở rộng để bao gồm các phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông tự quản có liên quan (có chuyên môn truyền thông và khả năng tạo khủng hoảng không kém gì phương tiện truyền thông truyền thống). Mục tiêu cụ thể của việc kiểm tra phải được xác định dựa trên hoạt động kinh doanh cụ thể của công ty và các rủi ro tiềm ẩn.

Thứ hai, mô hình phát triển khủng hoảng dư luận phi tập trung được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên. Nó có thể được gây ra bởi một thông điệp được phát hành bởi bất kỳ người, phương tiện truyền thông hoặc tự truyền thông. Rủi ro có thể xuất phát từ một vấn đề nhỏ trong bất kỳ khâu nào của quản lý doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp khó dự đoán được những rủi ro về dư luận.

04

Không có công ty nào có thể hoàn hảo. Ngay cả khi một công ty có yêu cầu đạo đức cực kỳ cao và hệ thống quản lý rất hoàn chỉnh thì trong quá trình sản xuất và vận hành vẫn có thể xảy ra thiếu sót, mâu thuẫn và xung đột, làm nảy sinh mầm mống rủi ro. Trong những trường hợp bình thường, những rủi ro này sẽ không ngay lập tức phát triển thành khủng hoảng, điều này có thể giúp các công ty có đủ thời gian phản ứng và không gian đệm để xử lý chúng một cách phù hợp. Tuy nhiên, trong khoảng thời gian diễn ra Ngày bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 315, dư luận đang theo dõi chặt chẽ mọi diễn biến bất ổn. Một khi rủi ro bị phơi bày và được dư luận xã hội quan tâm, nó có thể dễ dàng biến thành một cuộc khủng hoảng, gây ra những khó khăn to lớn cho các công ty trong việc ứng phó với rủi ro và quản lý khủng hoảng.

Khi phương tiện truyền thông nhận được tài liệu đưa tin, những thiếu sót, mâu thuẫn, xung đột đã xảy ra và tia lửa đầu tiên của dư luận đã xuất hiện. Tốt nhất là các công ty nên ngăn chặn tia lửa đầu tiên xuất hiện. Nếu có thể ngăn ngừa vấn đề trước khi chúng xảy ra và cố gắng ngăn chặn rủi ro ngay từ đầu thì tất nhiên đó là điều mà mọi công ty đều mong muốn. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề có thể giải quyết chỉ bằng cách kiểm tra rủi ro từ dư luận truyền thông.

Để đạt được mục tiêu này, tốt nhất là các doanh nghiệp có thể tiến hành điều tra toàn diện các rủi ro hoạt động nội bộ và rủi ro hợp tác bên ngoài trước ngày 15 tháng 3: kiểm tra chặt chẽ mọi mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty, tăng cường quản lý để loại bỏ các nguy cơ tiềm ẩn hiện có nhằm giảm khả năng xảy ra rủi ro; tăng cường giao tiếp và hợp tác với các nhà cung cấp, nhà phân phối và các đối tác khác, đồng thời yêu cầu họ loại bỏ các mối nguy hiểm tiềm ẩn hiện có hoặc xây dựng các kế hoạch tương ứng để kiểm soát chặt chẽ tác động mà các rủi ro bên ngoài có thể gây ra cho chính họ.

Tuy nhiên, điều này đòi hỏi đầu tư nguồn lực rất lớn và đặt ra yêu cầu cực kỳ cao về năng lực quản lý kinh doanh của doanh nghiệp cũng như mức độ kiểm soát đối với các đối tác bên ngoài. Không phải tất cả các công ty đều có thể hoạt động thành công. Các công ty cần thực hiện điều này theo mức độ rủi ro cũng như khả năng và nguồn lực mà họ có.

Nếu "phòng bệnh hơn chữa bệnh" khó thực hiện, điều các công ty có thể làm là "chuẩn bị cho ngày mưa và hành động càng sớm càng tốt", xây dựng kế hoạch xử lý các rủi ro tiềm ẩn hiện có, theo dõi rủi ro theo thời gian thực và ngay lập tức kích hoạt các kế hoạch ứng phó với rủi ro khi chúng xảy ra. Cần lưu ý rằng giám sát rủi ro theo thời gian thực không chỉ đề cập đến việc giám sát rủi ro dư luận mà còn bao gồm giám sát rủi ro kinh doanh nội bộ và rủi ro hợp tác bên ngoài. Điều này đòi hỏi hệ thống quản lý khủng hoảng của công ty phải hoạt động hiệu quả trước và sau ngày 15/3, đặc biệt là bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng, bộ phận dịch vụ, bộ phận tiếp thị, bộ phận quan hệ công chúng... phải luôn cảnh giác cao độ và có khả năng giám sát các rủi ro theo yêu cầu của hệ thống cảnh báo sớm nội bộ, hệ thống giám sát dư luận và cơ chế truyền thông đối tác. Nhân sự có liên quan phải luôn trong tình trạng cảnh giác cao độ và hợp tác chặt chẽ để xử lý các rủi ro được giám sát theo thời gian thực, một cách khoa học và nhanh nhẹn.

Trên thực tế, các công ty cần tăng cường hơn nữa công tác quản lý khủng hoảng không chỉ trong giai đoạn đặc biệt 15/3 mà còn trong các giai đoạn có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp như IPO, sáp nhập, mua lại, tái cấu trúc: kiểm tra toàn diện rủi ro trước, chủ động loại bỏ nguy cơ tiềm ẩn, xây dựng kế hoạch ứng phó khủng hoảng, duy trì hệ thống quản lý khủng hoảng ở trạng thái hiệu quả. Ngay cả khi khủng hoảng thực sự xảy ra, nó vẫn có thể được xử lý đúng cách để giảm thiểu thiệt hại.

Cuối cùng, tôi muốn gửi một bức ảnh tới người hâm mộ và bạn bè của tôi, hy vọng rằng nó sẽ giúp bạn cải thiện khả năng quản lý khủng hoảng của mình.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)