TikTok nắm giữ cổ phần kiểm soát tại Tokopedia: Indonesia khởi động lại việc bán hàng phát trực tiếp

Bạn có biết về Ngày mua sắm trực tuyến quốc gia của Indonesia không? Vào ngày 11 tháng 12, TikTok đã giành lại thế chủ động trong hoạt động thương mại điện tử. Sự trở lại của nó có nghĩa là gì? Cơ cấu thị trường thương mại điện tử ở Đông Nam Á sẽ có những thay đổi gì? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết và xem lời giải thích của tác giả nhé!

Vào ngày 11 tháng 12, TikTok và GoTo Group của Indonesia đã đạt được quan hệ đối tác thương mại điện tử chiến lược và thông báo rằng thương mại điện tử TikTok sẽ quay trở lại Indonesia vào ngày "Double 12" năm nay (hôm nay). Chưa đầy hai tháng rưỡi sau khi TikTok Shop chính thức đóng cửa tại Indonesia vào ngày 4 tháng 10 năm nay, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok đã đảo ngược tình thế và "quay trở lại" thị trường Indonesia.

Ngay từ khi TikTok Shop bị chặn tại Indonesia, đã có nhiều tin đồn cho rằng TikTok Shop sẽ chuẩn bị "trở lại Indonesia", và việc tìm cách hợp tác với các sàn thương mại điện tử địa phương của Indonesia là một trong những tin đồn đó. Giờ đây, sự thật cuối cùng đã được tiết lộ, theo Bloomberg, TikTok bất ngờ sẽ mua lại 75,01% cổ phần của Tokopedia, nền tảng kinh doanh thương mại điện tử của gã khổng lồ Internet Đông Nam Á GoTo trong thỏa thuận mới được công bố.

Điều này cũng có nghĩa là TikTok đã nắm giữ cổ phần chi phối tại công ty thương mại điện tử địa phương Tokopedia, nghĩa là TikTok thực sự đang chủ động trở lại. Điều gì đã xảy ra đằng sau sự trở lại của TikTok? Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ có những thay đổi gì? Đây là điều mà mọi người đều háo hức muốn biết.

Tuyên bố chung từ TikTok ecommerce và Tokopedia

1. Thương mại điện tử TikTok trở lại Indonesia và giành lại thế chủ động

Ngày 12 tháng 12 là Ngày mua sắm trực tuyến quốc gia của Indonesia (Harbolnas).

Ngày này cũng là ngày quan trọng khi nền tảng thương mại điện tử TikTok vốn bị cấm trước đây đã hoạt động trở lại và quảng bá sự kiện trở lại đầu tiên "Beli Lokal (Mua hàng địa phương)" tại Indonesia.

Về trải nghiệm của người tiêu dùng, không có sự khác biệt rõ ràng nào trong quá trình sử dụng và mua hàng trên TikTok Shop sau khi ra mắt lại. Theo thỏa thuận chính thức được hai bên công bố, sau khi TikTok và Tập đoàn GoTo của Indonesia đạt được thỏa thuận hợp tác thương mại điện tử chiến lược, mảng kinh doanh thương mại điện tử của TikTok tại Indonesia sẽ được sáp nhập với nền tảng thương mại điện tử Tokopedia của tập đoàn này. Phương pháp triển khai cụ thể là tích hợp các hoạt động kinh doanh ban đầu của Tokopedia và TikTok Shop Indonesia vào thực thể mới "PT Tokopedia".

Ngoài việc mua lại 75,01% cổ phần chỉ trong một lần, TikTok còn cam kết đầu tư hơn 1,5 tỷ đô la Mỹ trong tương lai để hỗ trợ tài chính cho việc phát triển kinh doanh trong tương lai. Trong quan hệ đối tác thương mại điện tử mới, TikTok trước đây bị "trục xuất" đã trở thành một nhân tố chủ chốt, thành công trong việc giành quyền kiểm soát và dẫn dắt các hoạt động thương mại điện tử và bảo trì sau đó, cũng như các sản phẩm và dịch vụ thương mại tại Indonesia. Việc hợp tác với GoTo cũng là cơ hội để thương mại điện tử TikTok Indonesia đạt được mức độ bản địa hóa sâu.

Xét đến việc Tokopedia đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường địa phương Indonesia trong một thời gian dài, công ty này đứng thứ hai về thị phần thương mại điện tử tại Indonesia và tổng số tiền tài trợ đã vượt quá 2,3 tỷ đô la Mỹ. Công ty mẹ GoTo là công ty công nghệ Internet lớn nhất niêm yết tại Indonesia. Ngoài nền tảng thương mại điện tử này, công ty còn sở hữu nền tảng dịch vụ du lịch nổi tiếng Gojek và có nền tảng địa phương vững chắc tại Indonesia.

Trên thực tế, sự hợp tác chiến lược này chắc chắn là “đôi bên cùng có lợi” cho cả TikTok và Tokopedia, một nền tảng thương mại điện tử địa phương của Indonesia. Đặc biệt là khi TikTok cuối cùng nắm giữ cổ phần chi phối tại Tokopedia, TikTok rõ ràng sẽ có tiếng nói hơn và sẽ "chuyển từ thụ động sang chủ động" trên thị trường thương mại điện tử Indonesia.

Logo thương mại điện tử TikTok xuất hiện trên nền tảng Tokopedia

Khi TikTok Shop bị cấm tại Indonesia vào tháng 10 năm nay, toàn bộ thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đã rơi vào tình trạng hỗn loạn. Các quan chức ở các nước Đông Nam Á bao gồm Malaysia và Việt Nam cũng đang cân nhắc liệu có nên làm theo Indonesia và áp đặt các hạn chế đối với ngành thương mại điện tử phát trực tiếp mới ra đời hay không. Việc Indonesia chính thức công nhận TikTok quay trở lại thương mại điện tử chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến đánh giá và thái độ trong tương lai của các quốc gia Đông Nam Á khác đối với thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc.

2. Các quan chức thay đổi giọng điệu: Hãy để thương mại điện tử xã hội trở thành người ủng hộ các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Sự cố TikTok Indonesia từng làm dấy lên nhiều cuộc bàn tán về tác động của thương mại điện tử đến nền kinh tế thực.

Chợ Tanah Abang ở Jakarta, Indonesia, là chợ bán buôn hàng dệt may lớn nhất Đông Nam Á. Nhiều người bán hàng nhỏ dựng quầy hàng ở Chợ Tanah Abang từng khẳng định rằng chính sự ra đời của mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử đã khiến Chợ Tanah Abang vốn nhộn nhịp trở nên trì trệ và không còn thịnh vượng nữa.

Một số nhà cung cấp từng kỳ vọng vinh quang của họ sẽ trở lại sau khi TikTok Shop bị cấm ở Indonesia. Nhưng thực tế là, theo Al Jazeera, khoảng một tháng sau khi TikTok Shop bị cấm tại Indonesia, Chợ Tanah Abang không hề nhộn nhịp với lượng người đổ về đông đúc. Ngược lại, lượng hành khách chỉ bằng một nửa so với trước.

TikTok có thực sự gây tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước không? Mô hình bán hàng phát trực tiếp đã mang lại điều gì cho Indonesia, quốc gia đông dân nhất Đông Nam Á?

Blogger làm đẹp người Indonesia Richard Lee là một "người nổi tiếng trên Internet" của Indonesia với 4,7 triệu người theo dõi trên TikTok. Trong khi hướng dẫn mọi người cách trang điểm trên TikTok, anh cũng phát trực tiếp để bán sản phẩm trước khi TikTok Shop ngừng hoạt động. Đội ngũ phát sóng trực tiếp và nhân viên của ông có hàng chục người để hỗ trợ số tiền đặt hàng cao nhất trong một ngày của ông là 40,3 tỷ rupiah Indonesia (khoảng 19 triệu nhân dân tệ).

Anh từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng nỗi lo lớn nhất của anh sau khi TikTok Shop ngừng hoạt động là "Tôi sẽ phải sa thải rất nhiều nhân viên".

Tài khoản TikTok của Richard Lee

Có rất nhiều blogger phát trực tiếp như Richard Lee. Trên thực tế, nhiều chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Indonesia đã trở thành người bán hàng trực tiếp trên nền tảng TikTok. Họ dựa vào các nền tảng nội dung để thu hút sự chú ý và lượng truy cập cũng như đạt được sự tăng trưởng trong kinh doanh, nhưng họ cũng mất đi nguồn lợi này do TikTok Shop tạm thời đóng cửa.

Đằng sau sự trở lại của TikTok tại Indonesia, nhiều quan chức địa phương và nền tảng thương mại điện tử địa phương đã thực sự nhận ra bản chất hai mặt của hoạt động bán hàng phát trực tiếp đối với sự phát triển kinh tế địa phương.

Theo tờ Jakarta Globe, Bộ trưởng Thương mại Indonesia Zulkifli Hasan đã có lập trường mềm mỏng hơn về thương mại điện tử xã hội một tuần trước khi tin tức hợp tác chiến lược chính thức được xác nhận. Zulkifli Hasan cho biết, “Về cơ bản, thỏa thuận này nhằm cho phép thương mại điện tử xã hội hỗ trợ tăng trưởng kinh tế của Indonesia, để nước này có thể trở thành đơn vị hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như thị trường do ngành công nghiệp dẫn đầu của Indonesia”.

Fithra Faisal Hastiadi, cựu phát ngôn viên của Bộ Thương mại Indonesia và là một nhà kinh tế, từ lâu đã nói rằng "cấm thương mại điện tử TikTok là một sai lầm". Ông thậm chí còn chỉ trích gay gắt tuyên bố chính thức rằng "hàng hóa giá rẻ của Trung Quốc đang tác động đến thị trường truyền thống của Indonesia, đây là một lời lẽ đạo đức giả".

Edy Misero, Tổng thư ký Hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ, cho biết về sự hợp tác giữa TikTok và Tokopedia: "Tokopedia chỉ hoạt động ở thị trường nội địa, nghĩa là thị trường này chỉ chấp nhận người bán từ Indonesia và TikTok có thể giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước mở rộng sang thị trường rộng lớn hơn".

GoTo cũng cho biết vào thứ Hai rằng thỏa thuận này sẽ cho phép TikTok và GoTo phục vụ toàn diện hơn cho người tiêu dùng Indonesia và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và hơn 90% các đơn vị bán hàng sau khi sáp nhập là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngày càng nhiều tiếng nói địa phương tại Indonesia bắt đầu nhận ra rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước không chỉ cần "bảo vệ" mà còn cần "hướng ra bên ngoài". Một cách khác để bảo vệ ngành sản xuất địa phương là tận dụng làn sóng toàn cầu hóa và quảng bá sản phẩm địa phương ra thị trường toàn cầu.

3. Phát trực tiếp thương mại điện tử, xây dựng lại niềm tin vào thương mại điện tử Đông Nam Á

Sự quay trở lại của thương mại điện tử TikTok tại Indonesia trong dịp "Lễ kỷ niệm 12 năm thành lập" sẽ tạo ra cơ hội cho mô hình phát triển thương mại điện tử trong tương lai của Indonesia.

Khi TikTok Shop bị gỡ xuống tại Indonesia, một số ý kiến ​​cho rằng lý do là vì sự gia tăng của các mặt hàng giá rẻ trên TikTok Shop gây ra mối đe dọa cho các doanh nghiệp địa phương và "cản trở sự phát triển kinh tế địa phương". Bộ trưởng Bộ Doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia Teten Masduki cũng nhiều lần cáo buộc hàng hóa Trung Quốc rẻ, khiến "các công ty trong nước không thể cạnh tranh".

Sự trở lại của thương mại điện tử TikTok lần này chứng tỏ lý do khiến TikTok Shop bị cấm tại Indonesia rất phức tạp và đa dạng. Một giả thuyết cho rằng lý do cốt lõi là vì nơi đây bán một lượng lớn hàng hóa Trung Quốc.

Tuy nhiên, xu hướng thương mại điện tử kỹ thuật số là không thể ngăn cản. Nailul Huda, một nhà nghiên cứu tại Viện Phát triển Kinh tế và Tài chính Indonesia, cũng tin rằng "việc cấm TikTokShop sẽ làm suy yếu quá trình số hóa của các doanh nghiệp vừa và nhỏ và là một bước thụt lùi. Chính phủ nên thay thế lệnh cấm bằng quy định".

Sự gia nhập của TikTok Shop vào Indonesia về cơ bản đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử xã hội địa phương và thay đổi mô hình thương mại điện tử truyền thống. Đặc biệt khi tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử truyền thống ở Đông Nam Á đang chậm lại, thương mại điện tử phát trực tiếp do lưu lượng truy cập nội dung thống trị đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Đông Nam Á.

Ngày 23 tháng 11, cách đây không lâu, Rizal Edy Halim, giáo sư Khoa Kinh tế và Kinh doanh thuộc Đại học Indonesia, khi nói về lệnh cấm TikTok Shop đã phát biểu: "Tại sao TikTok Shop lại phổ biến hơn các nền tảng thương mại điện tử khác? Mọi người cần tương tác xã hội khi mua sắm, đó là lý do tại sao mua sắm xã hội đang phát triển".

Một chuyên gia thương mại điện tử Đông Nam Á cũng chia sẻ với Xiaguangshe, "Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop ở Đông Nam Á về cơ bản được quyết định bởi khối lượng đơn hàng và số liệu về luồng bán hàng". Nội dung thương mại điện tử chỉ đáp ứng nhu cầu của bản chất con người, trao quyền cho mua sắm trực tuyến với lưu lượng truy cập của phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng nội dung, và cuối cùng đạt được "đơn hàng bùng nổ" cho người bán. Sau đó, ngày càng nhiều người tham gia thương mại điện tử ở Đông Nam Á tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, đây đã trở thành xu hướng thay đổi trong thương mại điện tử Đông Nam Á.

Trước đó, ngoài TikTok, Shopee, Lazada và nền tảng thương mại điện tử địa phương Tokopedia của Indonesia cũng đã tham gia vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp. Theo dữ liệu từ Omise, tốc độ tăng trưởng hàng năm của GMV của thương mại điện tử trực tiếp tại Đông Nam Á đạt 306% vào năm 2021 và quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp tại Đông Nam Á dự kiến ​​sẽ đạt 19 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023. Trong tương lai, khi chuỗi cung ứng thương mại điện tử phát trực tiếp được cải thiện, tốc độ tăng trưởng của nó sẽ trở nên nổi bật hơn.

Với việc TikTok xác nhận sẽ quay trở lại Indonesia, hướng cạnh tranh giữa các gã khổng lồ thương mại điện tử Đông Nam Á cũng đã thay đổi.

Theo số liệu của Momentum Work, trong bảng xếp hạng thị phần các nền tảng thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2023, Shopee đứng đầu với 45,9% và Lazanda đứng thứ 2 với 17,5%. Tokopedia và TikTok Shop, hai công ty lần này công bố quan hệ đối tác chiến lược, xếp thứ ba và thứ tư với thị phần lần lượt là 14,2% và 13,9%.

Hiện tại, vị trí thứ ba và thứ tư đã sáp nhập thành một và đang có dấu hiệu vượt mặt Lazanda và bắt kịp Shopee. Đồng thời, sự quay trở lại nhanh chóng của TikTok tại Indonesia cũng đã thúc đẩy toàn bộ thị trường thương mại điện tử ở nước ngoài tại Đông Nam Á.

Lần này, sự trở lại của TikTok tại Indonesia bằng cách kiểm soát Tokopedia đã mang đến nhiều ý tưởng mới cho thương mại điện tử Trung Quốc vươn ra nước ngoài và bản địa hóa. Đồng thời, điều này cũng chứng minh rằng thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn còn nhiều dư địa phát triển ở Đông Nam Á.

Tác giả: Quách Triệu Xuyên, Biên tập: Lưu Tĩnh Phong

Nguồn: Tài khoản công khai: Xiaguangshe (ID: Globalinsights); nhìn thấy những tia sáng rực rỡ của nền kinh tế mới.